Market-Driven Management e mercati globali

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1 Market-Driven Management e mercati globali Gli Autori GEORGE S. DAY Professore di Marketing Geoffrey T. Boisi; Co-Direttore del Mack Centerfor Technological Innovation, The Wharton School. Consulente di importanti imprese globali, tra cui IBM, DuPont e Medtronic, specialmente per le aree di marketing management, strategic planning e strategie concorrenziali. Vincitore di numerosi premi di marketing, tra cui il Paul D. Converse and Charles Coolidge Parlin Award, il AMA/Irwin Distinguished Educator Award e l Academy of Marketing Science s Outstanding Marketing Educator Award. Il saggio Market- Driven Winners è tradotto ed adattato, su autorizzazione dell autore, da G.S. DAY, The Market-Driven Organization, The Free Press, New York, SILVIO M. BRONDONI Professore Ordinario di Marketing presso la Facoltà di Economia dell Università degli Studi di Milano-Bicocca. Editor-in-Chief della rivista internazionale on line Symphonya. Emerging Issues in Management ( Coordinatore di ISTEI-Sez. Economia e Gestione delle Imprese, Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali, Università degli Studi di Milano-Bicocca. Presidente di Nuclei di Monitoraggio per la Pubblica Amministrazione. Consigliere d amministrazione e Consulente aziendale. Accademico di AIDEA-Accademia Italiana di Economia Aziendale.

2 JEAN-JACQUES LAMBIN Professore Ordinario f.r. di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Economia dell Università degli Studi di Milano- Bicocca. Professore Emerito, Université Catholique de Louvain, Louvain-la-Neuve. Member del Scientific Committee di Symphonya. Emerging Issues in Management (www. unimib.it/symphonya). Membro dell Editorial Board di numerose riviste accademiche e scientifiche, tra cui Journal of Marketing Research ( ), International Journal of Advertising, Journal of Forecasting, Recherches et Applications en Marketing, CEMS Business Review, European Business Forum. Membro dell American Marketing Association e dell Association Française de Marketing. Presidente della commissione Sciences économiques et gestion, Fonds National de la Recherche Scientifique (FNRS). Membro corrispondente estero dell Académie des Sciences Commerciales de France. Accademico di AIDEA- Accademia Italiana di Economia Aziendale. Il saggio La nuova complessità del mercato globale è tradotto ed adattato, su autorizzazione dell autore, da J.J. LAMBIN, Market-Driven Management, Cap. 2, Par. 2.2., MacMillan, London, FREDERICK E. WEBSTER JR. Professore Emerito di Management Charles Henry Jones, Tuck School of Business, Dartmouth. Presidente di FEW Consulting Services e consigliere di amministrazione di aziende ed organizzazioni non-profit. Ha svolto attività formativa e di consulenza presso importanti imprese, tra cui Ford, Mobil, IBM, DuPont, Monsanto, Praxair, General Electric, ABB, Chase Manhattan, Volvo, Champion International, e Phillips. È stato pompiere volontario per 30 anni ed è membro del Southport Fire Department. Il saggio Market-Driven Management e strategia aziendale nei mercati globali è tradotto ed adattato, su licenza ed autorizzazione dell editore e dell autore, da F.E. WEBSTER Jr., Market-Driven Management, 2nd ed., John Wiley & Son, Hoboken, New Jersey, PHILIPPE DE WOOT Professore Emerito, Université Catholique de Louvain, Belgio. È stato Segretario dell European Round Table of Industrialists Education. Membro dell International Academy of Management, l Académie Royale de Belgique. Membro fondatore della Strategic Management Society. Consigliere di amministrazione di numerose imprese multinazionali europee. Il saggio Le sfide della globalizzazione economica: imprese, concorrenza e società è tradotto ed adattato, su autorizzazione dell autore, da P. DE WOOT, Les défis de la globalisation, Louvain-la-Neuve, UCL, MAURO GATTI Professore Ordinario di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Economia dell Università degli Studi di Salerno. Professore di Economia e Gestione delle Risorse Umane, presso la Facoltà di Economia dell Università degli Studi La Sapienza, Latina. È stato docente di Economia e Gestione delle Imprese alla Facoltà di Economia dell Università degli Studi di Milano-Bicocca, dove ha anche svolto un intesa attività di ricerca scientifica presso ISTEI. Accademico di AIDEA-Accademia Italiana di Economia Aziendale. MARGHERITA CORNIANI Professore Associato di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Economia dell Università degli Studi di Milano-Bicocca. Docente di Market-Driven Management e di Economia e Tecnica della Comunicazione Globale, presso la Facoltà di Economia

3 dell Università degli Studi di Milano-Bicocca. Svolge attività di ricerca presso ISTEI Sezione di Economia e Gestione delle Imprese, Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali, Università degli Studi di Milano-Bicocca. ELISA RANCATI Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Scienze Statistiche dell Università degli Studi di Milano-Bicocca, dove è anche Docente di Ricerche di Marketing. Docente di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Economia dell Università degli Studi di Milano-Bicocca. Svolge attività di ricerca presso ISTEI Sezione di Economia e Gestione delle Imprese, Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali, Università degli Studi di Milano-Bicocca. ELISA ARRIGO Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Economia dell Università degli Studi di Milano-Bicocca. Docente di Economia e Gestione delle Imprese (c.p.), presso la Facoltà di Economia dell Università degli Studi di Milano-Bicocca. Svolge attività di ricerca presso ISTEI Sezione di Economia e Gestione delle Imprese, Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali, Università degli Studi di Milano-Bicocca. LUCA BISIO Ricercatore di Economia e Gestione delle Imprese, presso la Facoltà di Economia dell Università degli Studi di Milano-Bicocca, dove è anche Docente di Market-Driven Management e di Economia e Gestione delle Imprese Pubbliche. Svolge attività di ricerca presso ISTEI Sezione di Economia e Gestione delle Imprese, Dipartimento di Scienze Economico-Aziendali, Università degli Studi di Milano-Bicocca. Componente dell Osservatorio sulla finanza e la contabilità degli enti locali (Ministero dell Interno). Consulente aziendale. Indice Prefazione Silvio M. Brondoni 1. Market-Driven Management e mercati globali 2. Market-Driven Management: Prima e meglio dei competitor

4 Market-Driven Winners George S. Day 1. Le imprese orientate al Market-Driven Management 2. Comprendere l orientamento al mercato 3. Le organizzazioni market-driven di successo: caratteri distintivi 3.1. Il ruolo della cultura 3.2. Il ruolo delle capacità 3.3. Il ruolo della configurazione 4. Il vantaggio dell orientamento al mercato 5. Un abilità superiore a capire i mercati 5.1. Un abilità superiore a capire le opportunità emergenti 5.2. Un abilità superiore nell anticipare le mosse dei concorrenti 5.3. Un abilità superiore nell assumere decisioni basate su fatti 5.4. Un abilità superiore nell attrarre e trattenere clientela di elevato profilo 5.5. Abilità di offrire maggior valore al cliente 5.6. Informazioni più sofisticate sulle modalità di mantenimento della clientela 5.7. Un abilità superiore nel far leva sugli investimenti di marketing 6. L orientamento al mercato è per tutte le imprese? 7. Market-Driven Winners

5 Market-Driven Management ed economia d impresa globale Silvio M. Brondoni 1. Globalizzazione ed economia d impresa 1.1. Mercati globali e spazio competitivo d impresa 1.2. Mercati globali e confini di concorrenza 1.3. Market-Space Management e interdipendenze competitive 2. Mercati globali e Market-Driven Management 3. Market-Driven Management, mercati globali e sistema delle risorse immateriali corporate 3.1. Market-Driven Management e sistema delle risorse immateriali corporate nell economia dell impresa globale 3.2. Market-Driven Management e cultura d impresa 3.3. Market-Driven Management e sistema informativo aziendale 3.4. Market-Driven Management e patrimonio di marca 4. Market-Driven Management, economia d impresa globale, scarsità di offerta e controllo delle produzioni 5. Market-Driven Management, economia d impresa globale, concorrenza controllata e valore di offerta nelle percezioni della domanda 6. Market-Driven Management, economia d impresa globale, eccesso di offerta e governo della domanda (Market-Space Management) La nuova complessità del mercato globale Jean-Jacques Lambin 1. Complessità e mercato globale

6 2. Il mercato come un Customer Ecosystem 3. Gli attori di mercato in un Customer Ecosystem 3.1. Clienti diretti e finali 3.2. Partner e domanda indiretta 3.3. Distributori e rivenditori nei GTM 3.4. Online Market Facilitators 3.5. Concorrenti diretti e indiretti 3.6. Online Marketplaces 3.7. Prescrittori e influenzatori 3.8. Altri Stakeholders 4. I gradi dell orientamento al mercato 4.1. Un nuovo modello manageriale: l orientamento Customer Solution 5. Orientamento al mercato e performance aziendale 5.1. Complessità della relazione tra Market Orientation e performance aziendale 5.2. L effetto moderatore dell ambiente Macro-Marketing 5.3. L effetto mediatore del coordinamento interfunzionale Market-Driven Management e strategia aziendale nei mercati globali Frederick E. Webster Jr. 1. Il cliente al primo posto, sempre 2. L evoluzione del marketing e della strategia aziendale 2.1. Il marketing negli anni 50

7 2.2. Il vecchio concetto di marketing: vendere ciò che si è prodotto 3. La nuova filosofia dell orientamento al cliente 4. Orientamento al cliente e redditività 5. Marketing integrato 6. Marketing e confini delle funzioni aziendali 6.1. Marketing, attese della domanda e redditività 6.2. Marketing e capacità dell impresa 7. Marketing e mercati globali: le criticità dell approccio Customer Oriented 7.1. Mercati globali e limiti della priorità all orientamento al consumatore 7.2. Mercati globali e investimenti in marketing 7.3. Mercati globali e performance della funzione di marketing 7.4. Mercati globali e pericoli di Marketing Burocracy 8. Market-Driven Management, Marketing e performance aziendale 9. Pianificazione orientata al cliente e pianificazione orientata alla concorrenza 9.1. Un nuovo equilibrio: clienti, impresa e concorrenti Le sfide della globalizzazione economica: imprese, concorrenza e società Philippe de Woot 1. Mercato e creatività

8 2. Mondializzazione dell economia e poteri privati 2.1. Dinamica dell economia di mercato 2.2. Aumento del vuoto politico 3. Ritmi, orientamenti e finalità 4. Crescita delle disuguaglianze 5. Sviluppi possibili 5.1. Finalità dell azione economica e tecnica 5.2. Globalizzazione e ruolo dello Stato-Nazione 5.3. L impresa cittadina Cultura d impresa, innovazione e concorrenza Mauro Gatti 1. La cultura d impresa 1.1. L approccio culturale allo studio dell impresa 1.2. Il concetto di cultura d impresa 2. Le determinanti della cultura d impresa 2.1. I fattori di origine esterna 2.2. I fattori di origine interna 3. Contenuti e ruolo della cultura d impresa 3.1. Forza e contenuto della cultura d impresa

9 3.2. Il ruolo della cultura nello sviluppo dell orientamento d impresa 4. Le manifestazioni della cultura d impresa 4.1. L impatto della cultura d impresa sull ambiente esterno 4.2. L impatto della cultura d impresa sull ambiente interno 5. Concorrenza, cultura d impresa e orientamento all innovazione 5.1. La concorrenza e il paradigma della distruzione creativa 5.2. Le caratteristiche dell orientamento culturale all innovazione Orientamento strategico all innovazione e imprenditorialità diffusa Utilizzo della capacità di apertura e capacità di gestione delle relazioni 6. Conclusioni Comunicazione digitale, sistema informativo e Market-Driven Management Margherita Corniani 1. Flussi di informazione e canali di comunicazione 2. Informazione e comunicazione digitale nei mercati globali 3. Market-Driven Management e gestione dei flussi di informazione e comunicazione Il tempo nelle imprese orientate alla concorrenza Elisa Rancati 1. Market-Driven Management: il tempo come fattore di concorrenza

10 2. L analisi costi benefici nella gestione del tempo di concorrenza 3. Tempo e spazio di concorrenza nelle imprese orientate alla concorrenza (Market-Driven Management) Market-Driven Management, Corporate Governance e Stati-Nazione Elisa Arrigo-Luca Bisio 1. Stati-Nazione e Governance delle imprese globali 2. I rapporti tra imprese globali e Stati-Nazione 3. Opacità di ruolo delle imprese globali 4. Opacità di azione delle imprese globali Gli Autori