Il caso FAAM. Commento di Zhong Le Ming

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1 Il caso FAAM Commento di Zhong Le Ming Università degli Studi di Urbino Carlo Bo Facoltà di Economia Laurea in Marketing e comunicazione per le aziende Corso di Marketing internazionale progredito 1. Una breve storia dell azienda FAAM SpA, nata nel 1974, Leader nel campo della produzione di accumulatori e veicoli ecologici, è oggi una tra le aziende marchigiane, che sintetizza con successo il connubio tra tradizione e innovazione in un contesto globale. Il forte orientamento al futuro, radicato sulle solidi basi dell esperienza passata, ha permesso al Gruppo FAAM una crescita costante passando da un fatturato di euro 11 milioni a euro 80 milioni in un decennio. La sede legale è situata a Monterubbiano, piccolo centro del fermano, ma gli orizzonti operativi dell azienda sono ben più estesi. Oltre ai tre stabilimenti in Italia, dedicati alla produzione di batterie ad uso avviamento, trazione, stazionario - e veicoli ecologici elettrici, metano, idrogeno, la FAAM è presente con proprie strutture in Cina, per la produzione destinata al mercato asiatico, e in Uruguay per l area del Mercosur. Inoltre dispone di un network capillare di Service diffuso su tutto il territorio per rispondere in tempo reale alle esigenze dei clienti e soddisfare le richieste in termini di funzionalità, immagine e prestazioni. Qualità del prodotto e funzione sociale dell attività di impresa sono i punti fermi che guidano le strategie aziendali del gruppo, impegnato in continui investimenti nello sviluppo tecnologico ed eco compatibile. FAAM opera secondo un sistema qualità UNI EN ISO 9001: 2000 e UNI EN ISO Nel 2003 il Gruppo ha, inoltre, ottenuto l obiettivo della registrazione EMAS, prima azienda registrata nelle Marche e prima in Europa nel settore batterie. Il modo di fare impresa del gruppo FAAM è improntato sulla qualità, intesa in senso lato, per esprimere le proprie passioni, ad una comunità che sempre più comunica velocemente valorizzando l uomo, le relazioni, il territorio. Il costante investimento nella selezione e formazione del proprio team, secondo la logica del miglioramento continuo, ha consentito lo sviluppo di competenze qualificate e flessibili, capaci di progettare e gestire il cambiamento oggi e per i prossimi 450 anni. FAAM si fa portavoce di un ri-orientamento culturale. Per essere competitivi occorre costantemente innovare. Innovare significa riuscire ad essere drammaticamente diversi, ogni giorno; significa disimparare per imparare diversamente. Seguendo questa logica, negli anni l azienda ha investito nella progettazione e nella sperimentazione di nuove tecnologie. Dal 2000 è attiva nell applicazione della tecnologia Fuel Cell, sia nel campo dei trasporti che per gli usi stazionari, raggiungendo traguardi importanti nella realizzazione di veicoli ad idrogeno, quali lo Smile Fuel Cell - utilizzato nelle Olimpiadi di Pechino 2008 per la rilevazione delle polveri sottili all interno dei parchi olimpici.

2 L impegno nel progetto Innovation in Energy, inteso come lo sviluppo di soluzioni alternative/integrative di risparmio energetico nel rispetto dell ambiente, ha generato un innovativo sistema denominato Envirotech; detto sistema si basa sull esaltazione dell elevato rendimento energetico delle batterie trazione FAAM abbinato ad un carica batterie ad altissima efficienza. Il sistema, realizzato e brevettato dalla FAAM, è stato testato dall Università Politecnica delle Marche ottenendo rispetto ai migliori competitors, il 27% di risparmio energetico. Innovativi risultano non solo i prodotti sviluppati ma anche la cultura diffusa e il nuovo modello di fare impresa nella consapevolezza che il futuro è un orizzonte aperto verso qualsiasi tipo di cambiamento. 2. Conoscersi per capirsi: la comunicazione interpersonale tra italiani e cinesi Le competenze personali di gestione della comunicazione sono elemento centrale di qualsiasi attività manageriale e diventano imprescindibili in contesti internazionali in cui aspetti di natura propriamente linguistica si sovrappongono e intersecano ad altri di natura culturale. Questa difficoltà cresce con la distanza, sia fisica che storica, quale quella intercorrente tra Italia e Cina. Quando due persone comunicano in un contesto organizzativo, mettono in gioco diversi aspetti e caratteristiche individuali. Gli elementi che contribuiscono a creare la diversità personale sono molteplici e possono essere classificati in quattro livelli. Il primo, il nucleo centrale, riguarda la personalità individuale, il secondo, la dimensione interna della diversità, raggruppa quegli elementi immodificabili della storia personale quali l età, il genere, le preferenze sessuali, la razza e il gruppo etnico di appartenenza. Il terzo livello, quello delle dimensioni esterne, afferisce ad aspetti soggettivamente modificabili quali la localizzazione geografica, il reddito, le abitudini personali, l aspetto, lo stato civile, la condizione familiare, l istruzione e le esperienze di lavoro. Infine esistono delle diversità legate all organizzazione, quali il livello funzionale, il contenuto del lavoro, lo status manageriale, l anzianità e così via; elementi tutti modificabili nel tempo (Gardenswartz, Rowe, 1994). La cultura e un insieme dei costumi, delle credenze, degli atteggiamenti, dei valori, degli ideali e delle abitudini delle diverse popolazioni o società del mondo. Essa soggiace ad una duplicità irriducibile. È un tema fondamentale per comprendere alcuni aspetti della comunicazione interpersonale e dei malintesi possibili ad essa correlati, ma contemporaneamente, se utilizzata come elemento totalizzante, rischia di creare stereotipi, e di innalzare barriere ed allontanare invece di appianare conflitti e avvicinare. Di conseguenza, ogni volta che due persone cercano di comunicare, si possono trovare di fronte ad elementi agevolanti od ostacolanti in relazione alla relativa distanza di alcuni degli aspetti identitari elencati precedentemente. Un giovane avrà forse un background di cultura ed esperienze minori di un anziano, mentre l età potrebbe diventare un elemento secondario tra due persone entrambe appassionate di archeologia, che privilegiano la comunicazione specializzata. Nel giro di pochi anni FAAM si rende conto di doversi focalizzare, in Cina, nel proprio core business (batterie industriali) e, pur potendo contare su un bilancio positivo per quanto riguardava le joint venture già avviate, decise di costituire una WOFE (Wholly Owned Foreign Enterprise), cioè un'azienda a totale capitale straniero (FAAM). La ragione di tale scelta deriva dal fatto che le esperienze vissute in joint venture richiedono rispetto, da dare e ricevere. Un famoso detto cinese afferma: «Essere partner è dormire nello stesso letto e avere gli stessi sogni», il che vuol dire una modifica nella propria visione; è come stare in famiglia, per andare d accordo bisogna accettare dei compromessi. Per dirla con un altro detto cinese: «Preferirei essere la testa di un gallo che la coda di un boa», ovvero molti cinesi preferirebbero lavorare in proprio piuttosto che alle dipendenze di altri.

3 In Cina la cultura è definita High Context Culture. Secondo Hall una comunicazione, o messaggio, si dice ad alto contesto quanto la maggior parte dell informazione risiede nel contesto fisico o è implicita nella persona, mentre assai poco risiede nelle parti esplicite, codificate trasmesse dal messaggio, mentre una cultura a bassa contesto trasmette la maggior parte delle informazioni attraverso il codice esplicito della lingua. La Cina è quindi di proprio questo tipo poiché le manifestazioni culturali sono implicite ed immerse in una elaborata struttura relazionale, mentre la società risulta composta da persone aventi dei rapporti stretti per un lungo periodo temporale con dei confini relazionali ben definiti. Ne consegue che in ambito comunicativo le relazioni sono considerate obiettivi gerarchicamente superiori e quindi risulta più importante come si convoglia un messaggio rispetto al suo contenuto essenziale. Viceversa una cultura di tipo lineare, Low Context Culture, come nel caso di una comunità d affari di espatriati in territorio cinese, è legata ad una società composta da persone che si relazionano in modo spesso superficiale e durante un periodo limitato di tempo. In essa le manifestazioni culturali sono espresse appieno in maniera esplicita in modo che i nuovi arrivati possano rapidamente comprendere quali siano i comportamenti accettabili. La struttura relazionale è meno densa con confini flessibili e non rigidamente demarcati. Gli obiettivi pertanto risultano più importanti dei rapporti interpersonali. Quindi se FAAM volesse competere al meglio in Cina prima dovrebbe costruire un efficace network relazionale locale con un ottica di mutuo miglioramento con i propri interlocutori, con una visione di lungo termine, successivamente potrebbe affidare ai fornitori cinesi attività a maggiore complessità e/o strategiche del processo produttivo. Si dice in Cina che «Yi Ren Bu Yong, Yong Ren Bu Yi» che in sostanza significa «se non ci credete non assumete, se assumete dovete crederci». Per i cinesi, la fiducia è essenziale per condurre un buon affare e questa fiducia è sicuramente costruita da entrambe le parti, con la massima pazienza e professionalità. Secondo la mia opinione personale, l azienda dovrebbe gradualmente inserire e sviluppare il proprio personale cinese nelle diverse funzioni aziendali (funzione acquisite e vendite, funzione contabilità e legale, etc.) per integrare il lavoro con i loro colleghi italiani. In questo modo si può arrivare ad una configurazione win-win: gli italiani potrebbero arricchire il loro processo di apprendimento della cultura cinese, soprattutto in quei campi dove si hanno le maggiori difficoltà (istituzioni e leggi, rete di vendite, rete di forniture, etc.); i cinesi, potrebbero migliorare il loro livello di professionalità e qualità del lavoro, e colmare i gap nell organizzazione aziendale esistenti tra oriente ed occidente. In Cina, la società è di tipo collettivo incentrata sulla partecipazione alle attività del gruppo con una elevata importanza nel creare e mantenere network interpersonali (guanxi). La lealtà all interno del gruppo è intrinsecamente legata alla confidenza ed alla fiducia indiscussa per gli appartenenti al medesimo. Inoltre, la percezione della realtà è concentrata sul presente ed è percepita come un flusso. Essa và analizzata come un continuum cognitivo, in quanto i componenti del gruppo sono costantemente partecipi e non osservatori distaccati. Contrariamente, il caso occidentale, ed italiano nella fattispecie, è contraddistinto da una società individuale in cui la realtà è percepita come statica e quindi sezionabile, dal tutto in parti, in termini spazio-temporali ed analizzabili in termini dialettici. Il poter scomporre la realtà in parti, in un orizzonte temporale non limitato, pone l individuo in una posizione di osservatore esterno, posizione difficilmente concepibile in una società collettiva in cui il gruppo è sempre all interno del flusso degli eventi. Nelle società asiatiche, i processi cognitivi tendono pertanto ad essere maggiormente concreti e pragmatici e le stesse intuizioni si basano comunque su pratiche consolidate nel tempo ed avvalorate dal gruppo. Per quanto concerne le società europee, i processi cognitivi tendono all astrazione ed alla razionalità con un ampio

4 spazio alle strategie a lungo termine. Quindi secondo me (essendo una cinese), i cinesi privilegiano lavorare in team work perché in questo modo si può dividere il lavoro dettagliatamente (non dimenticare che i cinesi sono molto precisi e certe volte persino minuziosi), il che vuol dire anche divisione delle responsabilità. In Italia il pragmatismo è spesso visto con disprezzo, mentre viene valorizzata la speculazione astratta e la discussione sul significato di alcuni termini utilizzati, mentre in Cina la forte componente meritocratica, tuttora permanente, esemplificata dal sistema degli esami imperiali per i funzionari di stato (mandarini) e supportata dal pensiero confuciano, conducono ad uno spiccato pragmatismo e ad una omologazione culturale. Gli italiani sanno coltivare le relazioni anche in modo intenso e, a volte, patologico. L essere nelle grazie di una persona di potere, agevola, in Italia come in Cina, i percorsi nella burocrazia, piuttosto che l incontro di opportunità. Ciò che distingue le due culture sono probabilmente l orizzonte temporale e la simultaneità della transazione. Nella cultura italiana prevale uno scambio situato qui ed ora, senza necessariamente uno sviluppo di lungo periodo. Viceversa la costruzione della guanxi richiede un sincero e non strumentale interesse verso l interlocutore e quindi tempo nella costruzione di una fedeltà reciproca Infine, volevo parlare le problematiche ambientali. Nonostante FAAM produca, tra le altre cose, accumulatori per piombo acido, che contengono numerose sostanze tossiche ed inquinanti, ha da sempre cercato di mantenersi, nella maniera più rigorosa possibile, all interno delle direttive nazionali ed internazionali in materia di protezione ambientale e regolamentazione del rilascio di sostanze tossiche, sia all interno della catena produttiva sia nelle fasi successive, come lo smaltimento dei rifiuti inquinanti. Non a caso è stata la prima azienda del settore batterie in Europa ad ottenere la certificazione Emas (Eco-management and Audit Scheme) nel 2003, la più importante in materia di regolamentazione della produzione e gestione dell impatto ambientale all interno di un azienda. Lo schema Emas è ad oggi il più importante strumento per le aziende per valutare e migliorare le proprie prestazioni ambientali e fornire, al pubblico e ad altri soggetti interessati, informazioni sulla gestione, il trattamento e lo smaltimento di sostanze tossiche. La Faam si è posta come obiettivo di rispettare gli stessi parametri previsti per l Europa anche in Cina, addirittura, andando oltre le richieste espresse dal Governo Cinese in materia. Il Governo Cinese ha imposto delle regole ben precise per la produzione nel rispetto delle norme relative alla protezione ambientale che, tuttavia, vengono puntualmente sviate dalla maggior parte delle aziende cinesi del settore tramite scappatoie più o meno legali. Questo non è però l obiettivo della FAAM in Cina né in altra parte del mondo. Al contrario, c è in progetto lo sviluppo del business dei veicoli ecologici sul mercato cinese, peraltro ancora completamente vergine, da implementare nel prossimo futuro. A titolo esemplificativo, il Gruppo FAAM, in collaborazione con il Ministero Italiano per l Ambiente, in occasione delle Olimpiadi del 2008, ha venduto alla Municipalità di Pechino 35 veicoli ecologici, di cui 34 elettrici ed uno ad idrogeno, utilizzati all interno dei villaggi olimpici. Questo è solo un piccolo passo verso quella che, spero, diventerà un opportunità sempre più concreta di creare un business alternativo ed eco-sostenibile, considerati anche il sempre maggiore tasso di inquinamento delle città cinesi e il crescente fabbisogno energetico del paese. Penso che per far si che le imprese adottino gli stessi comportamenti riguardanti la tutela dell ambiente, in tutti i Paesi nei quali opera, sia necessaria una politica internazionale uniforme, con interventi mirati a disincentivare comportamenti opportunistici. Al di là del consiglio principale che consiste nell essere sufficientemente organizzati e preparati ad affrontare una realtà

5 complessa e dinamica come quella cinese (o orientale in generale) ed avere predisposto un chiaro progetto d investimento, secondo me sono tre le cose fondamentali che un imprenditore dovrebbe prendere in considerazione, soprattutto nel management quotidiano. Imparare la lingua cinese o fare in modo di avere qualcuno nello staff che parli il cinese e riesca a comunicare efficacemente con la controparte; essere onesti e mostrare rispetto nei confronti dei propri collaboratori e, da ultimo, mantenere la calma, soprattutto quando nella fase di negoziazione, dove spesso i tempi sono lunghi e non sempre si arriva ad un accordo definitivo con la controparte. Se da un lato è bene tenere la situazione sotto controllo e non rinunciare ai propri punti fermi, dall altro è opportuno adattarsi ai tempi ed al modo di fare business in Cina, senza mai forzare gli eventi e cercando, al contrario, di sfruttare al meglio le opportunità, anche quelle che possono derivare da una situazione difficile.