Bernard Cova Professore, Kedge Business School

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1 Bernard Cova Professore, Kedge Business School

2 LA MARCA DEL FUTURO? Quando l ingrediente è un marchio autentico

3 Evoluzione della società Baby Boomers Gen X - Generazione frustrata da AIDS e il ritorno delle malattie/guerre/crisi Gen Y - Generazione Internet + Erasmus Gen Z Nativi digitali, iperconnessi e ecologisti convinti

4 Generazione Zeta Gli Zeta sono nati e cresciuti in un mondo difficile, complesso e allo stesso tempo piatto e a portata di mano, pieno di innovazioni futuribili ma altrettanto pieno di piccole apocalissi Un aspetto che sicuramente accomuna gli Zeta è l incertezza sul loro futuro come sul futuro del mondo Sono sempre più consapevoli, e devono percepire nel consumo il valore sociale aggiunto, qualità autentica e trasparenza.

5 Una tensione comune ai Zeta e alle altre Generazioni TENDENZA ALLO SRADICAMENTO CONTRO TENDENZA AL RI RADICAMENTO Innovazione Tradizione Individualizzazione Condivisione Globalizzazione Localizzazione Virtualizzazione Materializzazione

6 Il consumatore oggi Oggi il consumatore è sempre più consapevole, attento, comparativo. Un consumatore che vuole conoscere il prodotto in tutte le componenti, sempre più interessato alle materie prime e alle fibre, alla qualità intrinseca dei tessuti, all innovazione, alla sostenibilità nel senso più ampio, ambientale, sociale, dei territori Silvio Albini, Presidente della Fiera Milano Unica

7 Ricerca di autenticità La tendenza allo sradicamento che rende fragili e precari sia gli individui sia le loro identità, diventa un acceleratore del movimento inverso, indirizzato alla ricerca di radici e di stabilità Sempre più la gente valuta l esperienza vissuta in termini di realtà o di finzione, basandosi sulle proprie opinioni di ciò che è e non è autentico

8 Ricerca di autenticità TEMPORALIZZAZIONE (Storia) SPAZIALIZZAZIONE (Territorio) AUTENTICITA SOCIALIZZAZIONE (Gente) NATURALIZZAZIONE (Materie e gesti dell uomo)

9 Autenticità e marche Secondo un sondaggio realizzato a luglio 2015 (LSA), il 72% dei francesi pensa che le aziende e le marche non sono assai autentiche Purtroppo, in un mondo complesso e insicuro, l autenticità rassicura secondo loro I francesi pensano (20% delle risposte) che il cibo/food è il settore in cui si trovano i prodotti più autentici

10 Autenticità e materie prime

11 Autenticità e materie prime Le materie prime sono spesso all origine del valore reale del prodotto acquistato, ma tale valore per essere percepito deve essere comunicato L authentic ingredient branding come valorizzazione del marchio delle materie prime che compongono il prodotto finale ( Authentic inside )

12 Vitale Barberis Canonico

13 Vitale Barberis Canonico TEMPORALIZZAZIONE SPAZIALIZZAZIONE SOCIALIZZAZIONE NATURALIZZAZIONE

14 Educazione al tessuto Nel 2013, Vitale Barberis Canonico ha realizzato, in collaborazione con la rivista Rolling Stone, un manuale di stile, la Rock&Roll Gentlemen s Style Guide, con l obiettivo di educare all eleganza dell abito su misura attraverso le immagini di rockstar vestite con abiti formali.

15 Olio essenziale di lavanda fine L'olio essenziale di lavanda fine beneficia della AOP (l'equivalente del nostro DOC) E la materia prima dei prodotti cosmetici dell Occitane (che compra il 40% della produzione) PHOTO RECOLTE RESERVEE A L OCCITANE

16 Olio essenziale di lavanda fine AOP (DOC) dal addetti a lavoro 2013: Aiuto finanziario dall Occitane per la salvaguardia della lavanda fine di fronte all attacco di un batterio

17 Educazione alla lavanda fine

18 Educazione e authentic ingredient branding Educare il consumatore sugli elementi di qualità del prodotto: tangibili (performance, innovazione e sostenibilità) e intangibili (creatività, heritage del produttore, story telling del marchio ingredient) Questo aumenta sia la disponibilità a pagare un premium price, perché giustifica il value for money, sia il livello di fidelizzazione, perché l abitudine alla qualità genera dipendenza

19 Emozione e authentic ingredient branding L authentic ingredient branding può così rappresentare una strategia win win, tanto per il fornitore quanto per il produttore, perché lavora verso il comune obiettivo di accrescere il valore percepito del prodotto e del brand. Perché ciò avvenga è tuttavia necessario veicolare l ingredient brand in modo emozionale, ovvero parlare il linguaggio del consumatore finale e non quello industriale dei tecnici di produzione

20 Authentic ingredient branding e retail «Scoprite cosa si nasconde dietro le marche che produciamo»