UN MERCATO IPOTETICO DEL VINO IN UN CHOICE MODELLING METHOD

Transcript

1 1 XXXIV Conferenza AISRe Palermo 2-3 Settembre 2013 Crescita Economica e Reti regionali: nuove industrie e sostenibilità UN MERCATO IPOTETICO DEL VINO IN UN CHOICE MODELLING METHOD F. Contò, M. Fiore, P. La Sala and D. Caruso Relatore: Donatello Caruso

2 2 Il trend dei consumi Consumi pro-capite di vino in calo negli ultimi tre decenni, ma in aumento è la domanda per il vino a marchio bio; I nuovi stili di vita salutisti, le nuove abitudini alimentari e di costume orientate alla sostenibilità, contribuiscono al trend positivo degli acquisti di alimenti bio, tra cui il vino (+7,3% nel 2012 vendite GDO) (Nomisma, Osservatorio Wine Monitor 2013) Il 19% delle famiglie italiane ha dichiarato di aver acquistato vino a marchio bio (CIA, 2013) Crescita delle superfici investite a vite biologica (+67% tra il 2003 e il 2011) e dalle buone performance nell export (Nomisma, 2013). La Puglia è la seconda regione italiana per distribuzione di Vino Bio nel 2012, con ettari (+11,9% rispetto al 2009)

3 3 Quali prospettive per il Vino BIO Nuovi modelli di consumo come riferimento per i produttori Nonostante la tendenza di base a concentrarsi maggiormente sul prezzo ed a farsi distrarre dal packaging e dalla notorietà del marchio il nuovo consumatore di vino mostra: Maggiore propensione alla spesa per consumi alimentari; Maggiore interesse per vini caratterizzati da un basso contenuto in solfiti, vini più leggeri e dal minor contenuto alcolico Maggiore ricerca di informazione personale, attenzione all ambiente ed alla salute Incoraggianti scenari di mercato per il vino a marchio Bio

4 4 Obiettivi Stimare il valore della componente organic dei vini (premium price) Stima della domanda potenziale: Valutare quanto ed in che misura la certificazione Biologica del Vino può influenzare la scelta del consumatore finale Stimare la Disponibilità a Pagare (DAP) del consumatore per un vino biologico rispetto ad altre caratteristiche

5 5 Metodologia (1) Modellizzazione delle scelte derivanti da esperimenti (Stated Choice Experiments) Creazione di un mercato ipotetico in cui il consumatore intervistato, effettua la sue scelte d acquisto, in una situazione realistica opportunamente creata Assunzione: gli individui, nelle loro scelte effettive di acquisto, si trovano nella condizione di poter scegliere tra opzioni alternative caratterizzate da un numero finito di attributi articolati in diversi livelli (Burton, 2001).

6 6 Metodologia (2) Il modello teorico è basato su: Teoria del valore di Lancaster (1966) Teoria dell utilità stocastica (Random Utility Model) (McFadden, 1974) Raccolta dati: Questionario somministrato on line e face to face ad un campione di 256 consumatori Stima econometrica dei dati

7 7 Modello per la stima Econometrica Il modello econometrico Multinomial Logit Model (MNL) stima la probabilità di scelta dell alternativa J da un set dove Ai è un set di attributi del prodotto: P j sm P V j(a jm,y p jc j ) ε j V i(aim,y pici ) εi ); i sm P V (...) ε V (...) ε ); s j j i La funzione di probabilità di scelta ottenuta: P(j s i m,b) i i m exp(μx s m j exp(μx ) i ) In cui il parametro B cattura l effetto costante di ciasuna variabile indipendente rispetto alle alternative (la probabilità di scelta di una delle alternative è dipendente dagli attributi e dalle variabili socioeconomiche) m s A... A 1m Km

8 8 Il Disegno Sperimentale La combinazione degli attributi e dei relativi livelli ha portato a definire 24 possibili alternative di scelta; Il disegno ortogonale frazionale ha portato la definizione delle alternative efficienti; Sono stati creati attraverso la tecnica del fold-over (Street et al., 2005; de Bekker-Grob, 2009; De Valvo et al., 2012) 3 set di scelta riportanti tre diversi profili di prodotto Attributi Origine del Vitigno Denominazione di Origine Controllata (DOC) Certificazione Vino Bio Livelli Vitigni nazionali non pugliesi; vitigni autoctoni pugliesi 0 (assente); 1(presente) 0(assente); 1(presente) Prezzo 3-7 /bottiglia; 7-12 /bottiglia; /bottiglia

9 9 Overview del questionario CARATTERISTICHE SOCIO- DEMOGRAFICHE E STILI DI VITA RILEVAZIONE DELLA PROPENSIONE AL CONSUMO DI ALIMENTI BIOLOGICI RILEVAZIONE DELLA PROPENSIONE AL CONSUMO DI VINO BIOLOGICO VALUTAZIONE DEL PRODOTTO Sesso, età, titolo di studio, occupazione, reddito Conoscenza, frequenza e modalità di acquisto, attenzione per l ambiente, percezione della qualità Frequenza ed occasioni di consumo e di acquisto di vino e di vino biologico, attributi rilevanti nella scelta Presentazione dei set di scelta

10 10 Il campione intervistato Genere (n=256) Donne 44% Uomini 56% Età (n=256) % % % Titiolo di studio (n=254) Lic. Elementare 2% Lic. Media 9% Media superiore 46% Laurea 31% Post laurea 11% Reddito ( ) (n=248) < % % % % >

11 11 Il campione intervistato. Abitudini di consumo del Vino Luogo di acquisto Occasioni di consumo GDO 45% Cantine ed az. Vitivinicole 30% ricorrenze particolari 21% fuori pasto 6% Durante il pasto a casa 31% Enoteche 25% ristorante 24% bar/enotec a 18%

12 12 Il campione intervistato. Abitudini di consumo del Vino 100% 80% 60% 40% 20% 0% Denominazione di origine luogo produzione Varietà vitigno conoscenza cantina Fattori di scelta conoscenza marca curiasità nuovi vini consiglio amici/esperti frequenza di acquisto frequenza di consumo prezzo anno vendemmia estetica bottiglia

13 13 Il campione intervistato. Consumo di Vino Biologico Il 58% degli intervistati dichiara di aver bevuto Vino Biologico nell ultimo anno almeno una volta GDO 4% Canali acquisto Vino Biologico Il 36% degli intervistati dichiara di aver acquistato Vino Biologico nell ultimo anno Enoteche 29% Aziende vitivinicole 38% Cantine 29%

14 14 Risultati attesi Stima dell utilità del consumatore associata ai fattori che contraddistinguono i diversi profili di prodotto, con particolare riferimento alla presenza del marchio Bio Stima delle utilità parziali della componente Bio rispetto agli altri attributi del Vino. Stima della Disponibilità a Pagare (trade-off monetario) per l attributo Bio, rispetto agli altri attributi del Vino. Successivi step di ricerca: Caratterizzazione e segmentazione del consumatore di Vino Biologico attraverso analisi fattoriale dei risultati

15 15 XXXIV Conferenza AISRe Palermo 2-3 Settembre 2013 Crescita Economica e Reti regionali: nuove industrie e sostenibilità Grazie per la vostra attenzione Contacts: donatello.caruso@unifg.it University of Foggia - Department of Economics Donatello Caruso