LA RESPONSABILITÀ SOCIALE D IMPRESA E LE SUE STRATEGIE COMUNICATIVE. IL CASO ERG A SIRACUSA IN UNA PROSPETTIVA DI CAUSE RELATED MARKETING

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1 ALMA MATER STUDIORUM UNIVERSITÀ DI BOLOGNA FACOLTÀ DI LETTERE E FILOSOFIA LA RESPONSABILITÀ SOCIALE D IMPRESA E LE SUE STRATEGIE COMUNICATIVE. IL CASO ERG A SIRACUSA IN UNA PROSPETTIVA DI CAUSE RELATED MARKETING Tesi di laurea in Comunicazione e Informazione Sociale Relatore Correlatore Presentata da: Prof.ssa Pina Lalli Dott. Giuseppe Fattori Antonio Zappulla Sessione II Anno Accademico

2 EXTENDED PR: RELAZIONI PUBBLICHE (1) Servizi di base: relazioni con i media e organizzazione di eventi; Servizi specializzati: public affair, comunicazione di crisi, comunicazione finanziaria, comunicazione della Responsabilità Sociale, comunicazione interna; Attività manageriali: progettazione, gestione, coordinamento dei servizi; misurazione e valutazione dei risultati. UBLICATIONS VENTS EWS OMMUNITY INVOLVMENT DENTITY TOOLS OBBYING OCIAL INVESTMENTS Gli strumenti delle Relazioni Pubbliche (Philip Kotler) RESPONSABILITÀ SOCIALE D IMPRESA (CSR)

3 RELAZIONI PUBBLICHE (2) STAKEHOLDER (Freeman, 1984) Stake (interesse), Holder (portatore): soggetto che ha posta in gioco nelle azioni di un azienda. Stakeholder primari: tutti coloro senza la cui continua partecipazione l impresa non può sopravvivere come complesso funzionante e che esercitano un influenza diretta sull impresa stessa (azionisti, dipendenti, clienti, fornitori, ecc.); Stakeholder secondari: tutti coloro che non sono essenziali per la sopravvivenza di un azienda o che esercitano un influenza indiretta sull impresa stessa (gruppi di interesse pubblico, movimenti di protesta, comunità locali, enti di governo, sindacati, stampa, ecc.). L approccio per stakeholder alla Responsabilità Sociale d Impresa prevede: 1. L identificazione degli stakeholder rilevanti per un azienda; 2. La ricerca di un giusto equilibrio tra le loro legittime aspirazioni. Gli stakeholder stipulano con l impresa un contratto sociale, che prevede alcuni loro investimenti in termini di risorse, competenze professionali, conoscenze, e hanno dunque un diritto/pretesa ad ottenere un equa remunerazione del loro investimento da parte dell impresa. (Visione limitata del concetto di Responsabilità Sociale d Impresa)

4 RESPONSABILITÀ SOCIALE D IMPRESA (1) RESPONSABILITÀ SOCIALE D IMPRESA (CSR) L integrazione volontaria delle preoccupazioni sociali ed ecologiche delle imprese nelle loro operazioni commerciali e nei loro rapporti con le parti interessate. Essere socialmente responsabili significa non solo soddisfare pienamente gli obblighi giuridici applicabili, ma anche andare al di là investendo «di più» nel capitale umano, nell ambiente e nei rapporti con le altre parti interessate (Libro Verde della Commissione Europea, 2001, p. 7). CSR: EVOLUZIONE STORICA UNIONE EUROPEA 1995: nasce l associazione CSR Europe 2001: Libro Verde 2002: risoluzione del Parlamento Europeo 2002: Libro Bianco Approccio normativo Vs Approccio volontario Due direzioni: ITALIA 1. Dall alto : Progetto CSR-SC (2002) (Spot Ministero del Welfare) 2. Dal basso : iniziative di associazioni, ONG, Regioni e movimento cooperativo.

5 RESPONSABILITÀ SOCIALE D IMPRESA (2) LA CSR: UN VANTAGGIO PER TUTTI Stakeholder Benefici E le imprese? Lavoratori/ Dipendenti Consumatori/clienti Pubblica Amministrazione Concorrenti Collettività Ambiente/ Generazioni future Ambiente di lavoro migliore e più sicuro Maggiore attenzione al benessere economico e alla crescita professionale Migliore equilibrio tra vita lavorativa e privata Coinvolgimento dei processi decisionali Miglioramento della salute psico/fisica Migliore qualità dei prodotti o servizi Migliore comprensione dell azienda Maggiore consapevolezza dei processi di produzione/erogazione dei prodotti/servizi Più facile accesso alle informazioni e ottenimento di risposte Entrate fiscali più eque Condivisione di progetti di reciproca utilità Minore costo di controllo e vigilanza Concorrenza leale Mercato più corretto Contributi di competenze qualificate e progettualità Sviluppo indiretto dell economia (indotto) Supporto alle associazioni locali Sponsorizzazioni ad iniziative territoriali (sport, cultura, arte, ecc.) Innovazione tecnologica e scientifica Minori emissioni inquinanti e effetti negativi Tutela e conservazione del patrimonio ambientale Uso corretto delle risorse naturali Fonte: Beda, Bodo, 2004 La scelta volontaria di intraprendere la strada della CSR consente all impresa di ottimizzare l impatto della propria azione sul territorio e sulla comunità circostante, e di conquistarsi così condizioni di accettabilità e di consenso a operare. Vedi indagine Ipsos-Explorer/Sodalitas

6 Gli italiani e il marketing sociale: significato, ruolo, valore (2003) 1) Il consenso degli italiani verso le imprese impegnate nel sociale (in percentuale) Molto 27 Abbastanza 50 Poco 7 Per nulla 4 Non so ) Il significato della CSR secondo gli italiani (in percentuale) 3) L impegno dell impresa nel sociale accresce la fiducia dei suoi dipendenti : livello di accordo Un dovere per l'azienda Un comportamento apprezzabile da parte dell'azienda, anche se non dovuto Un comportamento che non compete all'azienda Completamente d'accordo 33% Per niente d'accordo 4% Non molto d'accordo 8% Abbastanza d'accordo 55%

7 RESPONSABILITÀ SOCIALE D IMPRESA (3) Libro Verde Dimensione interna LA STRUTTURA OPERATIVA DELLA CSR Gestione delle risorse umane Salute e sicurezza sul lavoro Adattamento alle trasformazioni Gestione degli effetti sull ambiente aziendale e delle risorse naturali Dimensione esterna Comunità locali Partnership commerciali, fornitori e consumatori Diritti dell uomo Preoccupazioni ambientali a livello planetario Workplace Business in the community Community CSR Environment Marketplace Ispirare, coinvolgere, sostenere e sfidare le imprese a migliorare continuamente l impatto che esse hanno sulla società. (

8 COMUNICARE LA CSR (1) Cultura della CSR NUOVO PARADIGMA PER LA COMUNICAZIONE D IMPRESA a. La comunicazione simmetrica e l ascolto b. Un approccio sistemico c. Dal target agli stakeholder d. Dalle promesse ai comportamenti concreti e. Un confine molto delicato f. Dall output all outcome

9 Il Codice Etico COMUNICARE LA CSR (2) LA CASSETTA DEGLI ATTREZZI Strumento a disposizione delle imprese per esplicitare i propri valori di riferimento, dichiarare le proprie responsabilità verso tutti gli interlocutori, esporre le proprie linee guida in materia di etica e le norme di comportamento a cui i dipendenti devono attenersi. Il Bilancio Ambientale Documento informativo a carattere volontario attraverso cui l impresa comunica le attività di pianificazione, gestione e rendicontazione realizzate per ridurre l impatto negativo esercitato sull ambiente dalla propria attività produttiva. Il Bilancio Sociale Sistema di misurazione, organizzazione e comunicazione dei dati relativi all impatto delle attività dell impresa sul benessere dei suoi stakeholder e strumento di valutazione della coerenza fra i risultati raggiunti dall impresa e gli obiettivi derivanti dai suoi valori, dalla sua missione e dal suo Codice Etico. Il cause related marketing Attività commerciale in cui le imprese, le organizzazioni non profit o le cause di utilità sociale, formano una partnership al fine di promuovere un immagine, un prodotto o un servizio, traendone reciprocamente vantaggio.

10 COMUNICARE LA CSR (3) IL CAUSE RELATED MARKETING (CRM) È un attività di marketing che ha il fine di integrare obiettivi di business e obiettivi di solidarietà. È caratterizzata da una partnership, ossia da un accordo formale tra un organizzazione profit e un ente non profit. Gli obiettivi di marketing, in questo caso, non si limitano alle vendite, ma possono essere anche di medio e lungo termine. Caratteristiche distintive I benefici per l impresa: Maggiore reputazione e valore della marca; Maggiore motivazione dei dipendenti; Migliore performance finanziaria: Maggiore competitività; Migliore gestione dei rischi e delle crisi; Migliori relazioni con le istituzioni e le comunità locali. Per essere efficiente e trasparente, un azione di CRM deve diventare una scelta strategica dell impresa e non limitarsi a essere una operazione di marketing promozionale di breve periodo, slegata dal comportamento etico dell azienda.

11 COMUNICARE LA CSR (4) IL CAUSE RELATED MARKETING (CRM) Tre iniziative principali Corporate giving Sponsorizzazione culturale Sponsorizzazione sociale Per poter essere annoverata tra le operazioni di cause related marketing una sponsorizzazione deve: Forma di donazione che tenta di integrare obiettivi di business e obiettivi sociali dell impresa. Essere connessa a una causa sociale/culturale/ambientale; Essere gestita in vista di un adeguato ritorno commerciale ed economico; Prevedere forme di impegno tese a valorizzare il potenziale di marketing e di relazioni insito nella sponsorizzazione.

12 ERG: L AZIENDA, IL TERRITORIO E LA CSR (1) ERG Raffinerie Raffinazione Mediterranee Costiera ERG Petroli Downstream integrato ERG Power & Gas Energia

13 ERG: L AZIENDA, IL TERRITORIO E LA CSR (2) LA CSR DI ERG: DIMENSIONE INTERNA Salute Sicurezza Ambiente Costituiscono valori primari nella cultura d impresa del Gruppo ERG. Ad essi sono ispirati tanto l impegno produttivo quanto i rapporti con la comunità esterna realizzati dal Gruppo ERG Gli investimenti in Salute, Sicurezza e Ambiente (Rapporto HSE) Le certificazioni ambientali ISO OHSAS Riconoscimenti ufficiali, garantiti e rilasciati da soggetti imparziali, che certificano l impegno delle imprese per raggiungere prestazioni etiche superiori a quelle richieste dalle leggi previste dai Paesi in cui operano.

14 ERG: L AZIENDA, IL TERRITORIO E LA CSR (3) LA CSR DI ERG: DIMENSIONE ESTERNA I rapporti di ErgMed con la comunità locale e i suoi stakeholder Comm. ex art. 41 Finanziamenti Agevolati Assessorati Regione Assicurazioni Ispettorato Lavoro CCSEI Min. Interno Comm ex art. 48 Prefettura Capitaneria di Porto Stampa locale Stampa Nazionale Lega Ambiente VVF Carabinieri Pubblica Sicurezza UTIF Imprese Guardia di Finanza ERG RAFFINERIE MEDITERRANEE Assindustria FULC Associazioni Locali IAS Dogana Comuni Sindaci Parlamentari Ministeri Provincia Esecutivo CIPA ASI Ufficiale Sanitario Medico Provinciale Gruppo Ecologico LIP CPTA Funzione Relazioni Istituzionali e Comunicazione Stakeholder istituzionali Ministero delle Infrastrutture Regione Siciliana Istituzioni locali (Settore Permitting) Stakeholder non istituzionali Stampa nazionale Stampa locale Enti, Associazioni, ONLUS della comunità (Settore Relazioni Esterne)

15 LA POLITICA DI CRM DI ERG A SIRACUSA (1) CORPORATE GIVING a. Donazione di un ecografo e di un mammografo all Azienda Sanitaria Locale n 8 di Siracusa da parte di ERG Raffinerie Mediterranee. b. Donazione di un apparecchiatura per lo studio delle otoemissioni acustiche all U.O.C. di Otorinolaringoiatria dell Azienda Ospedaliera Umberto I di Siracusa da parte di ERG Raffinerie Mediterranee. c. Donazione di un videodermatoscopio alla sezione provinciale della Lega Italiana per la Lotto contro i Tumori (LILT) da parte di ERG Raffinerie Mediterranee. È una strategia attenta ai bisogni sanitari del territorio; È ispirata ad un Piano di Prevenzione Sanitaria redatto dal Gruppo ERG: questo garantisce coerenza ed omogeneità alle iniziative di Corporate giving, che intendono promuovere il concetto di Prevenzione Secondaria ; Nello specifico, come mostrano due dei tre casi esaminati, l impegno maggiore del Gruppo è per la prevenzione secondaria delle patologie tumorali.

16 LA POLITICA DI CRM DI ERG A SIRACUSA (2) SPONSORIZZAZIONE CULTURALE a. Sponsorizzazione dell annuale Ciclo di Spettacoli Classici al Teatro Greco di Siracusa da parte di ERG SpA. b. Sponsorizzazione dell «Ortigia Festival» da parte di ERG SpA. c. Sostegno alla candidatura di Siracusa alla World Heritage List dell UNESCO e progetto Siracusa Futuro promossi da ERG SpA e dalla Fondazione Garrone. d. Sponsorizzazione del sistema di protezione del quadro di Caravaggio Seppellimento di Santa Lucia da parte di ERG SpA. Sono iniziative in linea con la più generale politica ERG e la cultura che il Gruppo mette in atto nelle diverse realtà in cui opera; Nel contempo, si tratta di iniziative che puntano a valorizzare specificamente il patrimonio culturale locale, promuovendolo a livello nazionale e internazionale; Sono iniziative che hanno mantenuto una continuità nel tempo, e che proiettano il Gruppo verso un impegno di medio-lungo termine a favore della comunità locale.

17 LA POLITICA DI CRM DI ERG A SIRACUSA (3) SPONSORIZZAZIONE AMBIENTALE E SOCIALE a. Interventi per la tutela e lo sviluppo della Riserva Naturale Orientata delle Saline di Priolo realizzati da ERG Raffinerie Mediterranee. b. Firma di un protocollo d intesa tra ERG Raffinerie Mediterranee, ERG Power & Gas e il Consorzio per il Plemmirio. c. Progetto Il Capitale Invisibile sponsorizzato da ERG SpA. È una strategia attenta ai bisogni, ambientali e sociali, del territorio e della comunità locale, e che integra altre politiche del Gruppo ERG (iniziative HSE), rafforzandone la credibilità; Nello stesso tempo, si tratta di progetti che rientrano in più ampio disegno di sviluppo sociale e di tutela ambientale promosso da ERG su tutto il territorio nazionale; Sono iniziative che, attraverso fatti e non parole, consentono ad ERG di attenuare l immagine di industria ecologicamente irresponsabile che spesso le è stata costruita intorno.

18 CONCLUSIONI RAPPORTO ERG - STAKEHOLDER: QUALE FUTURO? Livello di comunicazione Partnership Interazione Direttrici di sviluppo Informazione Assente Assente Calcolativa Conoscitiva Valoriale Grado di fiducia Gli stakeholder: verso una fiducia valoriale Fonte: Cerana, 2004 Il Gruppo ERG: verso una comunicazione orientata alla partnership

19 E PER FINIRE Società: trucco ingegnoso per ottenere individualmente profitti senza responsabilità. Ambrose Gwinnett Bierce, scrittore ( ) Il mercato è un vero mercato quando non produce solo ricchezza ma soddisfa anche attese e valori etici. Amartya Sen, Premio Nobel per l economia (1933-vivente)