MARKETING RISTORATIVO

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1 Università degli Studi di Parma Facoltà di Agraria Corso di Laurea in Scienze Gastronomiche Corso di MARKETING RISTORATIVO SESTA LEZIONE 16 aprile 2008

2 5. LE CARATTERISTICHE E LA STRUTTURA DEL MERCATO FOODSERVICE

3 LE DENOMINAZIONI DEL MERCATO 1. MERCATO DELLA RISTORAZIONE 3. MERCATO HO.RE.CA. (Hotel, Restaurant, Cafè/Catering) 5. MERCATO FOODSERVICE (definizione industriale )

4 LA DEFINIZIONE DEL MERCATO FOODSERVICE insieme delle imprese che offrono servizi di somministrazione di cibo e bevande. La loro attività non si limita allo svolgimento di funzioni logistiche, ma comprende anche la lavorazione dei prodotti, l assistenza del personale e, in alcuni casi, l intrattenimento Eiglier e Langeard, 1988

5 LA STRUTTURA E LA DIMENSIONE DEL MERCATO IN ITALIA TOTALE RISTORAZIONE (60 miliardi ) (10,5%) (76,7%) (12,8%) Ristorazione Collettiva (6,3 miliardi ) Ristorazione Commerciale (46 miliardi ) Canali Alternativi (7,7 miliardi ) (65,2%) (34,8%) Ristoranti (30 miliardi ) Pubblici Esercizi Bar (16 miliardi ) Fonte: elaborazione da dati Centro Studi FIPE, Istat, Nielsen, Databank

6 LA NUMEROSITÀ E LA DENSITÀ DEI PUBBLICI ESERCIZI (2005) Regioni Abruzzo Basilicata Calabria Campania Emilia Romagna Friuli Venezia Giulia Lazio Liguria Lombardia Marche Molise Piemonte Puglia Sardegna Sicilia Toscana Trentino Alto Adige Umbria Valle d'aosta Veneto totale Italia NUMEROSITÀ (numero P.E.) DENSITÀ (abitanti per P.E.) 221,1 305,0 286,3 320,9 214,1 176,7 284,4 157,0 248,9 246,3 224,0 233,4 332,8 201,1 459,6 216,7 167,3 246,8 102,1 215,4 252,3 Fonte: Centro Studi FIPE

7 RISTORAZIONE COMMERCIALE E DISTRIBUZIONE MODERNA Esistenza di diverse FORME distributive/ristorative (o di somministrazione) (Ristorante/Bar);

8 LE DIFFERENTI FORME DI SOMMINISTRAZIONE anni Bar Ristoranti totale Pubblici Esercizi Fonte: Centro Studi FIPE

9 IL PROFILO DELLE DIFFERENTI FORME DI SOMMINISTRAZIONE Parametri tecnico-economici Superficie di somministrazione (mq) Superficie di deposito (mq) Superficie dedicata alla cucina (mq) Posti a sedere (unità) Addetti fissi (unità) Scontrini/mese (unità) Valore scontrino medio ( ) Fatturato/anno ( ) Valore acquisti/anno ( ) Bar , Ristoranti , Fonte: CERMES Università Bocconi, ADIS, FIPE

10 RISTORAZIONE COMMERCIALE E DISTRIBUZIONE MODERNA Esistenza di diverse FORME distributive/ristorative (o di somministrazione) (Ristorante/Bar); Articolazione in differenti FORMATI distributivi/di somministrazione (es. Ristorante da guida versus Pizzeria );

11 I criteri di segmentazione dei Bar Criterio della specializzazione dei prodotti/servizi offerti: Pasti e bevande, Bevande, dolciumi e gastronomia, Alimenti, bevande e intrattenimento, Alimenti e bevande non alcoliche (bar bianchi ).

12 La specializzazione di offerta dei Bar BAR STAGIONALI BAR/CAFFÈ TRADIZIONALI PICCOLI BAR DI PAESE BAR IN STAZIONI DI SERVIZIO BAR/LATTERIA SNACK BAR BAR/PASTICCERIA/GELATERIA BAR CON SALA DA BILIARDO BAR/PIZZERIA BAR IN CENTRI COMMERCIALI GELATERIE ARTIGIANALI BAR IN STAZIONI FERROVIARIE BAR/GELATERIE BAR/TABACCHI Tipologie Bar BAR CON PREVALENTE VENDITA DI ALCOLICI BAR CON INTRATTENIMENTO BAR/PASTICCERIA/GELATERIA ARTIGIANALE totale BAR numero locali (unità) % locali su totale 11,8 2,1 4,9 5,5 15,1 9,5 0,8 2,0 11,5 1,1 13,4 4,1 3,3 2,6 1,0 6,3 5,1 100,0 Fonte: nostre elaborazioni su dati Centro Studi Fipe

13 I criteri di segmentazione dei Bar Criterio della specializzazione dei prodotti/servizi offerti: Pasti e bevande, Bevande, dolciumi e gastronomia, Alimenti, bevande e intrattenimento, Alimenti e bevande non alcoliche (bar bianchi ). Criterio della localizzazione geografica/commerciale: Bar di città (metropolitane/di medio-piccole dimensioni), Bar di periferia/provincia, Bar in località turistiche (stagionali), Bar all interno di locali notturni, circoli, ristoranti, etc.

14 Le localizzazioni dei Bar LOCALIZZAZIONI BAR STAGIONALI BAR DI STABILIMENTI BALNEARI/CAMPEGGI BAR DI DISCOTECHE/LOCALI NOTTURNI BAR DI STAZIONI E AEROPORTI BAR DI STAZIONI DI SERVIZIO BAR DI ALBERGHI BAR DI RISTORANTI/TRATTORIE/PIZZERIE BAR DI ASSOCIAZIONI/CIRCOLI/ORATORI Fonte: Nielsen, Fipe Centro Studi

15 I criteri di segmentazione dei Bar Criterio della specializzazione dei prodotti/servizi offerti: Pasti e bevande, Bevande, dolciumi e gastronomia, Alimenti, bevande e intrattenimento, Alimenti e bevande non alcoliche (bar bianchi ). Criterio della localizzazione geografica/commerciale: Bar di città (metropolitane/di medio-piccole dimensioni), Bar di periferia/provincia, Bar in località turistiche (stagionali), Bar all interno di locali notturni, circoli, ristoranti, etc. Criterio della area di attività prevalente (momenti di consumo): Funzione d uso attribuita dai consumatori al locale, Colazione/pranzo/cena/divertimento notturno

16 I momenti di consumo prevalenti dei Bar MOMENTI DI CONSUMO BAR MULTIFUNZIONALI (multipurpose) BAR SERA NOTTE (evening & night) BAR PRANZO (lunch) BAR COLAZIONE (breakfast & morning) Fonte: Trade Lab

17 I criteri di segmentazione dei Ristoranti Criterio del livello/tipologia dei prodotti/servizi offerti: Table service, Self service, Free flow, Take away/drive thru Criterio della specializzazione del menù: Segmentazione tipica del fast food, Hamburger/pizza/pollo, etc. Distinzione tra pizzeria e ristorante.

18 La specializzazione dell offerta dei Ristoranti Fast Food SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO SPECIALIZZAZIONE DI SERVIZIO HAMBURGER Fast food PIZZA Fast food POLLO Fast food CROISSANTERIE/DOLCI Fast food Fast food TO STAY (cibo consumabile sul posto) Fast food TAKE AWAY (cibo da portare via) Fast food DRIVE THRU (cibo da portare via in auto) ETHNIC Fast food Fonte: Biancone, 2000

19 I criteri di segmentazione dei Ristoranti Criterio del livello/tipologia dei prodotti/servizi offerti: Table service, Self service, Free flow, Take away/drive thru Criterio della specializzazione del menù: Segmentazione tipica del fast food, Hamburger/pizza/pollo, etc. Distinzione tra pizzeria e ristorante. Criterio del posizionamento di prezzo : Ristorante popolare, Ristorante tradizionale/intermedio, Ristorante di lusso / top.

20 Il posizionamento di prezzo dei Ristoranti Livello di PREZZO offerto RISTORANTE DI LUSSO alto STEAK HOUSE RISTORANTE POPOLARE PIZZERIA RISTORANTE INTERMEDIO - TRADIZIONALE basso SELF SERVICE FAST FOOD basso alto Livello di SERVIZIO offerto Fonte: Biancone, 2000

21 La segmentazione mista dei Ristoranti PICCOLI RISTORANTI RISTORANTI PER FAMIGLIE PIZZERIE RISTORANTI STAGIONALI TRATTORIE A MENÙ FISSO Tipologie ristoranti GRANDI RISTORANTI PER BANCHETTI RISTORANTI PICCOLI CON NUMEROSI ADDETTI GRANDI RISTORANTI/PIZZERIE OSTERIE/BIRRERIE/TRATTORIE totale RISTORANTI numero locali (unità) % locali su totale ,0 Fonte: nostre elaborazioni su dati Centro Studi Fipe

22 La segmentazione commerciale dei BAR parametri bar PURO bar RISTORA- ZIONE bar INTRATTE- NIMENTO bar SPECIA- LIZZATO Superficie di somministrazione (mq) Superficie di deposito (mq) Superficie dedicata alla cucina (mq) Posti a sedere (unità) Addetti fissi (unità) Scontrini/mese (unità) Valore scontrino medio ( ) 2,50 5,40 7,90 4,50 Fatturato/anno ( ) Valore acquisti/anno ( ) Incidenza vendite prima colazione (%) 43,9 21,1 11,6 24,7 Incidenza vendite pranzo (%) 14,7 38,2 20,6 18,7 Incidenza vendite fuori pasto (%) 36,9 22,8 24,8 44,9 Incidenza vendite cena (%) - 9,5 15,0 2,4 Incidenza vendite dopo cena (%) 4,5 8,4 28,0 9,3 Fonte: CERMES Università Bocconi, ADIS, Fipe

23 La segmentazione commerciale dei RISTORANTI parametri ristorante COMMER- CIALE ristorante INTER- MEDIO ristorante DA GUIDA PIZZERIA Superficie di somministrazione (mq) Superficie di deposito (mq) Superficie dedicata alla cucina (mq) Posti a sedere (unità) Addetti fissi (unità) Scontrini/mese (unità) Valore scontrino medio ( ) 18,60 36,80 102,50 13,20 Fatturato/anno ( ) Valore acquisti/anno ( ) Incidenza vendite prima colazione (%) 3,0 0,8 1,1 3,3 Incidenza vendite pranzo (%) 35,3 31,8 21,1 37,5 Incidenza vendite fuori pasto (%) 6,2 0,7 4,0 4,2 Incidenza vendite cena (%) 51,1 63,0 71,0 50,0 Incidenza vendite dopo cena (%) 4,4 3,7 2,8 5,0 Fonte: CERMES Università Bocconi, ADIS, Fipe

24 RISTORAZIONE COMMERCIALE E DISTRIBUZIONE MODERNA Esistenza di diverse FORME distributive/ristorative (o di somministrazione) (Ristorante/Bar); Articolazione in differenti FORMATI distributivi/di somministrazione (es. Ristorante da guida versus Pizzeria ); Presenza di diversi GRUPPI STRATEGICI (Ristorazione Indipendente versus Moderna).

25 I modelli Europei della Ristorazione commerciale MODELLO ANGLOSASSONE Ristorazione top MODELLO FRANCESE Ristorazione top Ristorazione veloce Ristorazione veloce MODELLO ITALIANO Ristorazione top Ristorazione veloce Fonte: Fipe Centro Studi

26 Il modello Italiano di Ristorazione commerciale ristorazione TOP (DI QUALITÀ) 4,8% locali ristorazione TRADIZIONALE 90,0% locali ristorazione MODERNA 5,2% locali Fonte: Fipe Centro Studi

27 Il peso della Ristorazione Moderna in Europa anni di ritardo rispetto agli USA > 50 44,2 29,8 28,5 9,6 5,2 Stati Uniti UK Fonte: Foodservice Intelligence, Fuoricasa, R&I Germania paesi Francia Spagna Italia

28 La forma giuridica dei Pubblici Esercizi in Italia forma giuridica 1991 bar ristoranti 2001 Impresa individuale 74,4 60,1 64,0 51,0 Società in nome collettivo (SNC) 14,6 21,9 19,8 23,3 Società in accomandita semplice (SAS) 5,1 12,9 8,0 14,9 Società a responsabilità limitata (SRL) 1,4 4,3 3,9 10,0 Società cooperativa 0,6 0,5 0,4 0,4 Società per azioni (SPA) - - 0,1 0,1 Altre forme giuridiche 3,9 0,3 3,8 0,3 totale pubblici esercizi 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: Fipe Centro Studi, Istat

29 Il ruolo dell associazionismo nel mercato Foodservice: Il caso CCEPP (dati 2005) parametri Numero imprese associate (unità) Numerica pubblici esercizi delle imprese associate (unità locali) Valore quota associativa (euro) Fatturato/anno (euro) Ampiezza assortimento (numero categorie merceologiche trattate) Profondità assortimento (numero referenze trattate) Numerica magazzini (unità) Numerica punti di vendita Cash & Carry (unità) Numerica venditori (unità) Numerica personale sede (unità) Valore medio acquisti/anno per socio (euro) Tempi pagamento merce dai soci (giorni dopo consegna) valori Fonte: aziendale

30 RISTORAZIONE COMMERCIALE E DISTRIBUZIONE MODERNA Esistenza di diverse FORME distributive/ristorative (o di somministrazione) (Ristorante/Bar); Articolazione in differenti FORMATI distributivi/di somministrazione (es. Ristorante da guida versus Pizzeria ); Presenza di diversi GRUPPI STRATEGICI (Ristorazione Indipendente versus Moderna). Struttura del Conto Economico

31 La struttura del Conto Economico dei Pubblici Esercizi RICAVI costo degli acquisti MARGINE COMMERCIALE costo del personale costi dei locali/attrezzature (affitto, ammortamenti, assicurazioni) altri costi (buoni pasto, suolo pubblico, etc.) voci del Conto Economico costi gestionali (luce, gas, pulizie, vitto personale, stoviglie, trasporto, etc.) costi promozionali/pubblicitari UTILE OPERATIVO Ristoranti 100,0 25,5 74,5 12,4 34,7 9,6 2,7 4,1 11,0 Bar 100,0 27,2 72,8 11,7 32,1 9,8 1,7 5,5 12,0 Fonte: CERMES Università Bocconi, ADIS, FIPE