INSEGNARE A LEGGERE L IMMAGINE

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1 INSEGNARE A LEGGERE L IMMAGINE Capitolo 5 Idee ed esperienze per educare alla comunicazione visiva Presentazione del testo a cura di Gianfranco Staccioli Carocci editore, Roma Il libro è diviso in due parti. Nella prima l Autore utilizza alcune sue esperienze per ripensare al significato delle osservazioni e delle immagini dei bambini. Le «immagini fatte ad arte» sono metafore visive ma anche linguistiche che, quando vengono analizzate, ci portano a considerare il modello espressivo del bambino, la qualità delle sue parole che egli rappresenta come immagini ma che vive anche come linguaggio. La seconda parte è raccontata come «viaggi ed esperienze». Vari autori si raccontano e riflettono sulle proprie esperienze. 1

2 Gheri valorizza le immagini matematiche. Bagnoli si chiede come avvicinare i bambini all arte e risponde che il primo passo sarebbe di avvicinarli all «arte natura», aiutandoli a vedere il bello che è intorno a noi. Nel libro viene presentata anche l esperienza delle immagini pubblicitarie. Ci si chiede: «Come le vede un bambino?». «Quali tipi di fantasia utilizza per descrivere le immagini pubblicitarie? Le ricerche di questo tipo servono a misurare quanto il bambino assorbe e trasforma di ciò che vede in televisione. Il volume è frutto della collaborazione di docenti e di esperti di didattica dell arte. Porta alla scoperta di alcune strade che consentono ai bambini e agli adulti di esprimersi in maniera profonda. Di esprimersi con «immagini fatte ad arte», attraverso le vie dell esperienza, dell emozione, dell interpretazione, del recupero della propria memoria, della metafora visiva e linguistica. LA LETTURA DEL DISEGNO INFANTILE 2

3 Un albero, il sole, un unica nuvola colorata di blu scuro, una farfalla dalle ali arancioni, un fiorellino e uno sfondo di cielo e terra. Una grande quantità di terra. Osserviamo le tonalità di colore e la forma dell'albero. Se guardiamo bene l'albero, notiamo che non è soltanto uno, sono due! C'è una linea di demarcazione più scura che delinea l'albero che sta davanti e il tronco non è uno soltanto come appare di primo impatto. I due alberi sono uno davanti all'altro se guardiamo frontalmente il disegno, e uno di fianco all'altro se lo guardiamo da punti di vista laterali. In genere disegnare un albero può fornire notizie utili circa un aspetto in particolare della personalità del disegnatore: l'egocentrismo. Analizzando la forma del tronco, la disposizione della chioma, foglie, frutti, protuberanze, radici laddove presenti, rami, si può scoprire il concetto che un individuo ha di sè in relazione all'ambiente. 3

4 ESERCITAZIONE DI LETTURA DI DISEGNI LA LETTURA DELL IMMAGINE PUBBLICITARIA 4

5 Un ruolo fondamentale nel complesso processo di elaborazione dell informazione è svolto dalla percezione, che costituisce il primo gradino della mediazione tra la risposta dell individuo e l ambiente. Le informazioni di cui l organismo psico-fisico ha bisogno per orientarsi nel suo ambiente, sono portate al soggetto mediante i diversi organi di senso e vengono vissute a livello fenomenico come sensazioni (suoni, colori, caldo, freddo, pressione, ecc.). Ben presto il soggetto sotto l influsso della maturazione e dell esperienza, diventa capace di organizzare e completare significativamente e selettivamente le sensazioni che lo colpiscono, giunge cioè alla percezione di figure, oggetti, situazioni. 5

6 Questo processo di percezione diventa presto abituale e viene posto in atto automaticamente, così che di solito noi percepiamo oggetti o situazioni complesse e solo con un successivo atto di riflessione diventiamo consci delle singole sensazioni che hanno avviato il processo della percezione (Ronco, 1994). Esistono diversi approcci e teorie della percezione, ma l approccio psicologico che più di tutti ha contribuito allo studio del processo percettivo e delle variabili ad esso correlate e che si è rilevata più funzionale alla utilizzazione nell ambito della comunicazione visiva è stata la Gestaltpsychologie (o psicologia della forma). Ciò che caratterizza tale approccio è l interpretazione completamente nuova dell organizzazione sensoriale. Quella appunto della gestalt che risale alla cosiddetta TENDENZA ALLA CHIUSURA TENDENZA ALLA CHIUSURA o al completamento, per arrivare ad avere una buona forma. Cosi se noi in un inquadratura televisiva o di un fumetto vediamo il mezzo busto di una persona, ci rappresentiamo quella persona come intera. Esistono diverse leggi generali che presiedono all organizzazione dei processi percettivi. 6

7 COMPLETAMENTO DELLE FIGURE E DEL QUADRO Gli individui non vedono necessariamente un oggetto come è in realtà, bensì come viene soggettivamente percepito, in funzione delle loro motivazioni, stili conoscitivi, ecc. Così un cartone animato o una vignetta, magari per l ambiguità dello stimolo o per incongruenze nella forma, può assumere percettivamente un percorso interpretativo diverso da quello che gli è stato attribuito dai produttori o a seconda degli osservatori. Linguaggio del soffetto: An apple a day keeps the doctor away Linguaggio del colore Linguaggio degli effetti 7

8 Linguaggio del colore: (B&N e colore) Linguaggio dell inquadratura: l orientamento del quadro Linguaggio dell inquadratura: l angolazione Linguaggio dell inquadratura: i campi Linguaggio dell inquadratura: i piani Linguaggio della composizione 8

9 Uno sguardo al fenomeno pubblicità e ai suoi effetti La pubblicità è la componente quantitativamente e qualitativamente più rilevante della comunicazione di massa! Vanno studiati: La sua efficacia I suoi effetti non voluti I suoi rapporti con i mass media Le sue applicazioni non commerciali Le parole pubblicità e marketing Pubblicità commerciale e pubblicità non commerciale I consumatori chi sono? Lettura della pubblicità La pubblicità cartacea La pubblicità televisiva La pubblicità commerciale è una forma di comunicazione impersonale, diffusa da soggetti economici identificabili, attraverso qualsiasi mezzo. 9

10 La pubblicità tende in modo intenzionale e sistematico ad influenzare gli atteggiamenti e le scelte degli individui relativi sia al consumo di beni e all utilizzazione di servizi, sia alle imprese che li producono, li commercializzano o li esercitano. La pubblicità moderna è la naturale conseguenza del sistema produttivo industriale e della moderna economia di mercato, della produzione e della vendita di massa, delle grandi innovazioni strutturali che hanno modificato radicalmente l assetto economico a partire dalla seconda metà del XIX secolo. Utilizzazione delle tecniche di comunicazione pubblicitaria, messe a punto nell area commerciale, in vista di obiettivi non commerciali: Sociali ed educativi (es. Pubblicità Progresso) Politici ed elettorali Religiosi Ecc.. Above the line Stampa TV e radio Cinema Esterna Below the line Sponsorizzazione Relazioni Pubbliche Direct response mail Promozione La pubblicità informativa rappresenta il primo passo del processo persuasivo. Tutti i messaggi pubblicitari risultano in qualche misura informativi, ma dipende da vari fattori, dalla natura dei mezzi di diffusione, dalla lunghezza dei messaggi stessi, dalle caratteristiche dei prodotti ecc. Non si può pretendere dalla pubblicità una informazione completa o neutrale. 10

11 La pubblicità non da sempre informazioni ragionevoli, perché è difficile convincere la gente con informazioni razionali, allora preferisce fare appello all emozione, all inconscio dell uomo per poter realizzare di più quello che desidera. L azione volta ad agire sui contenuti mentali e sulle dinamiche comportamentali degli individui cui i messaggi persuasivi sono rivolti. In qualsiasi azione di carattere persuasivo, deve tener conto della struttura dell atteggiamento, che è fondata su componenti cognitive, affettive e dinamiche. Gli atteggiamenti entrano nella costruzione della personalità. Il TARGET è l insieme dei consumatori, ai quali, di volta in volta, sono indirizzate le iniziative pubblicitarie. TARGET = Group Obiettivo (obiettivo da colpire, che deriva dal linguaggio militare). La pubblicità si propone di raggiungere con suoi messaggi un certo insieme di persone, per far loro conoscere un prodotto, chi lo produce, e per far avere un atteggiamento favorevole, che promuove atti d acquisto. Le teorie pubblicitarie sono costituite dagli studi sui meccanismi che entrano in gioco nella formazione e nella modificazione delle opinioni, atteggiamenti e comportamenti. 11

12 L AIDA di Bernard Cathelat Attenzione Interesse Desiderio Azione il processo persuasivo della pubblicità deve provocare interesse e sviluppare un desiderio verso il prodotto, per concludersi con l atto d acquisto. Le 4i e le 4c di Fabris Impatto Interesse Informazione Identificazione Comprensione Credibilità Coerenza Convinzione Marketing = pensare & agire STRATEGICAMENTE usare in modo ottimale i fattori disponibili nei confronti del pubblico-target Parlando di strategia di marketing: Siamo nel processo manageriale volto a sviluppare e mantenere una corrispondenza efficace fra gli obiettivi e le risorse dell organizzazione e la domanda del pubblico. Essa consiste nel determinare dei criteri di utilizzazione, delle risorse disponibili, e viene precisata nel corso del processo di pianificazione del MARKETING. I suoi contenuti sono: Definire il target group; Definire il posizionamento del prodotto; Definire il Marketing Mix; Definire il Budget; 12

13 Il marketing è la combinazione (mix) ottimale delle variabili fondamentali a disposizione del marketing. Come variabili o funzione o leve del marketing abbiamo 3 P da combinare nel Marketing mix: Il Prodotto Il Prezzo Il Punto di vendita La nascita di una campagna pubblicitaria viene dalla necessità di una azienda di comunicare al pubblico con lo scopo di vendere un prodotto, promuovere una iniziativa, modificare l atteggiamento della pubblica opinione verso una determinata situazione, ecc.. Per campagna pubblicitaria si intende l insieme di messaggi e delle azioni promozionali diffuse attraverso i mass media. LO SPOT TELEVISIVO Nello spot televisivo si possono trattare cinque tipi diverse di interpretazione: STORIE MECCANISMI SLICE OF LIFE FAVOLA TESTIMONIAL A COSA SERVE LA PUBBLICITA? A INFORMARE A PERSUADERE ESISTE UN PRODOTTO CHE HA CARATTERISTICHE PARTICOLARI E CHE HA UN CERTO VALORE DI SCAMBIO Concetti legati all economia Un formaggino è: 90 calorie di grassi animali, di acqua, di sali minerali Il valore di scambio del prodotto è Euro 13

14 Concetti estranei all economia Il formaggino è morbido? È digeribile? È adatto anche ai bambini? C è basilico e dragoncello? È confezionato in una graziosa scatola con un paesaggio olandese? È garantito da una grande azienda? O è fatto da un piccolo produttore, ma «proprio come una volta?» I prezzi A prezzi più o meno allineati Le performance oggettive vince il più morbido, il più saporito, il più digeribile, perciò a standard qualitativi omogenei Il valore che il consumatore assegna soggettivamente a ciascun formaggino vince quello confezionato nel modo più attraente, definito con il nome più simpatico, Presentato dalla campagna pubblicitaria più grande e più bella. Avvicinare i prodotti al pubblico e viceversa, rendendo desiderabili i primi e desiderante il secondo Il «valore percepito» non è uguale per tutti. È possibile offrire un formaggino ipocalorico a chi sta a dieta, un formaggino alla frutta ai bambini, o magari un formaggino ipocalorico alla frutta per i bambini grassi. NON SOLO! Avvicinare i prodotti al pubblico e viceversa, rendendo desiderabili i primi e desiderante il secondo ma la promessa dietetica sarà leggibile (e gratificante) in una semplice confezione bianca e azzurra e verrà amplificata da una comunicazione che racconta quanto è bello mangiare leggero, ma con gusto. La pubblicità è una gigantesca rete che, raccogliendo e spettacolarizzando frammenti e detriti della cultura, del costume, degli usi, delle buone e cattive abitudini del nostro tempo. Può realizzare combinazioni spesso Sorprendenti, e sintetizzare materiali Nuovi e pronti per essere adoperati Dal pubblico che si appropria di segnali e di modi di dire pubblicitari e nuovamente li modifica. 14

15 La pubblicità PROPONE IL PRODOTTO CON UNA VESTE AFFASCINANTE. CREA O FA LEVA SU UN BISOGNO. Economia Distinzione Benessere Scientificità Sicurezza (risparmio, guadagno, produttività ) (status, bella presenza, orgoglio, espressione di giusto ) agio, confort, comodità, piacevolezza, libertà da - preoccupazzione - fastidi - impegni libertà di - movimento - scelta (efficienza, maneggiabilità, pseudoscienti ficità, affermazione, ambizione, capacità, abilità ) (qualità, durata ) Igiene Sogno (salute, pulizia, innocuità, delicatezza) (fantasia, favola ) CHI STA DIETRO ALLA PUBBLICITÀ? Attrazione sessuale (Seduzione, fisicità, donna-oggetto ) ACCOUNT Tiene i contatti con il cliente e risolve i suoi problemi ART DIRECTOR Responsabile della campagna pubblicitaria 15

16 L altro creativo, Sceglie i media, COPYWRITER scrive titoli e testi MEDIA PLANNER prenota gli spazi, stabilisce i tempi per le uscite HEADLINE COME SI PRESENTA LA PUBBLICITÀ CARTACEA ILLUSTRATION (or VISUAL) BODY COPY LOGOTYPE BASELINE F O R M A T THE HEADLINE 16

17 THE HEADLINE THE HEADLINE THE V I S U A L Years ago, Wildwood decided standard lamp sockets wouldn t do. They simply weren t good enough. To find something worthy of having a Wildwood Lamp under it we had to create our own : The Wildwood Lampholder. Little things perhaps. But devotion to quality and attention to detail has made Wildwood the industry s most imitated innovator. THE V I S U A L THE B O D Y C O P Y THE HEADLINE THE HEADLINE THE V I S U A L THE B O D Y C O P Y THE LOGOTYPE THE V I S U A L THE B O D Y C O P Y THE LOGOTYPE THE BASELINE THE HEADLINE THE V I S U A L THE B O D Y C O P Y THE LOGOTYPE ALLA RICERCA DEL SIGNIFICANTE E DEL SIGNIFICATO! COSA COME COSA + COME = PERCHE THE BASELINE 17

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19 BAMBINI E PUBBLICITA ESERCITAZIONE DI LETTURA I BAMBINI VENGONO «COLPITI» DALLA PUBBLICITA IN ETA MOLTO TENERA I BAMBINI VENGONO «USATI» DALLA PUBBLICITA 19

20 FAMILIARITA E REITERAZIONE ESERCITAZIONE DI LETTURA 20

21 IL PUNTO DI VISTA DELLA PSICO PEDAGOGIA Per quanto riguarda la pubblicità, si potrebbe fare tutto un lavoro di smontaggio, cioè mettersi dal punto di vista del pubblicitario. Ecco, è importante cambiare prospettiva: da spettatore diventare attore, diventare regista, diventare pubblicitario, quindi simulare la costruzione di uno spot, per capire anche come è complesso tutto il lavoro che c'è dietro ad un programma. Oppure si potrebbe insegnare ad andare a vedere qual è la vera qualità del prodotto, a leggere sulle etichette quello che è scritto molto piccolo, a ragionare. Si dovrebbe anche insegnare a dilazionare la gratificazione, perché se no i bambini sviluppano un'attitudine del "voglio tutto, subito", perché sono abituati a queste gratificazioni. 21

22 I programmi televisivi rivolti ai bambini sono brevi c'è un inizio, uno sviluppo, una fine e ogni finale rappresenta una gratificazione dal punto di vista psicologico. I bambini sono abituati ad essere serviti, ad avere tutto senza sforzo, e allora poi possono pretendere, nella vita, le stesse cose. Da un intervista ad ANNA OLIVERIO FERRARIS liote/intervis/f/ferraris.htm COSA C E IN UN ANNUNCIO PUBBLICITARIO? ATTIVITA DA SVOLGERE IN LABORATORIO FAR SCOPRIRE L INGANNO! FAR REALIZZARE UNA PUBBLICITA : IL DESIGN 22

23 FAR REALIZZARE UNA PUBBLICITA FARE I DETECTIVE DI UN ANNUNCIO PUBBLICITARIO ATTIVITÀ EDUCATIVE Dov è la pubblicità nascosta? Trovala! CONCLUSIONI Giulio Carlo Argan, storico e critico dell arte, parlando di Klee e Leonardo diceva che «nella loro riflessione non hanno di mira l oggetto dell arte ma piuttosto il modo del suo prodursi, non la forma, ma la formazione come processo» (prefazione P. Klee. Teoria della forma e della figurazione, Feltrinelli, pag. X). Bruno Munari in Fantasia scrive: «non è l oggetto che va conservato, ma il modo, il metodo progettuale, l esperienza modificabile pronta a produrre ancora» (pag. 144). 23

24 Perciò, insegnando a leggere l immagine, insegnando a leggere e a realizzare una pubblicità si lavora sul «processo», si formano bambini critici che potranno essere adulti de-massificati. Bibliografia di arricchimento Gianfranco Staccioli, Progettare immagini, La Nuova Italia, Gianfranco Staccioli, Animare la mente, Il Capitello, Torino, Nanni Balestrini, Con gli occhi del linguaggio, Derive e approdi, Milano, 2006 Cristina Francucci, Paola Vassalli, (a cura di), Educare all arte (vol. I), Electa, Roma Cristina Francucci, Paola Vassalli, (a cura di), Educare all arte (vol. II), Electa, Roma