La comunicazione d azienda nella nuova dimensione digitale 2014 The European House - Ambrosetti S.p.A. TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato ideato e preparato da TEH-A per il cliente destinatario; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata, senza l autorizzazione scritta di TEH-A. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che l hanno accompagnato.
Agenda Introduzione e metodologie Agenda dei lavori Dettaglio contenuti Relatori e ospiti Calendario 2
Introduzione Every Company is a Media Company: ogni azienda è ormai anche un editore che, grazie a una gamma diversificata di strumenti digitali, può parlare direttamente con i propri clienti, dipendenti, azionisti, concorrenti. Per sfruttare al meglio le opportunità offerte da questa rivoluzione bisogna affrontare (con coraggio) grandi cambiamenti, elaborando strategie di branded content multipiattaforma che permettano di presidiare con intelligenza i canali digitali a disposizione. The European House-Ambrosetti, nell ambito del sistema di education, ha sviluppato un Laboratorio dedicato a professionisti del settore, liberi professionisti, imprenditori e chiunque intenda aggiornare il proprio livello di presidio dei nuovi linguaggi e raccogliere tutte le opportunità concesse dalla Comunicazione Digitale 3
Metodologie: Scenari Presidiare i media digitali vuol dire, anzitutto, conoscere i macro-scenari che stanno disegnando i contorni del presente (e del futuro) digitale. E, quindi, sapersi muovere con agilità nel mondo dei social media post-facebook e Twitter, del mobile boom e dell Internet delle Cose. Sono questi i paradigmi ormai imprescindibili per l azienda che voglia mettere a punto strategie di comunicazione integrata davvero efficaci, pervasive e con un buon ritorno sugli investimenti. 4
Metodologie: Zoom & How-to Come ogni innovazione, anche quella digitale porta con sé molte opportunità e altrettanti rischi. Nel corso del Digital Communication Lab (DCL) verranno dedicati approfondimenti verticali (zoom) ai temi della digital reputation e della gestione di un evento di crisi, due fattori che vanno sempre progettati a priori, in modo non solo da minimizzare i pericoli ma anche di rovesciare la situazione a proprio vantaggio. Dai case-studies più interessanti alle guide all uso, DCL pone grande enfasi sugli strumenti da fornire ai partecipanti, veri e propri how-to per mettere in pratica subito le nozioni apprese durante gli incontri: dalla creazione di contenuti innovativi alle tecniche di storytelling più efficaci, passando per le strategie di lavoro intelligente e le indicazioni sulle policy aziendali da adottare. 5
AGENDA DEI LAVORI 6
Giornata 1 Social media management Orario Tipologia Titolo 10.00 11.30 11.30 13.00 13.00 14.30 14.30 15.30 Scenario Zoom Break Testimonianza ospite L evoluzione dei social media Digital Reputation Management Luigi Curini Unimi e Voices from the Blogs 15.30 16.30 16.30 17.30 Zoom How to Social Media Crisis Management Personal Account, Company Affairs 7
Giornata 2 Boom mobile: strumenti e contenuti Orario Tipologia Titolo 10.00 11.30 11.30 13.00 13.00 14.30 14.30 15.30 15.30 16.30 16.30 17.30 Scenario Zoom 1 Break Testimonianza ospite How to How to Mobile First + Internet of (every) Things App is the key Claudio Somazzi Applix e Digital Magics Smart Content Smart Work 8
Giornata 3 Digital lab: pianificazione di una campagna 2.0 Orario Tipologia Titolo 10.00 10.30 Introduzione Divisione in gruppi di lavoro e spiegazione delle regole del gioco 10.30 12.00 Simulazione Progettazione assistita di una campagna di marketing 2.0 12.00 13.15 Presentazione Ciascun gruppo presenta il proprio progetto e lo discute con gli altri partecipanti 13.15 13.30 Saluti 9
DETTAGLIO CONTENUTI GIORNATA 1 10
L evoluzione dei social media Twitter. Facebook. LinkedIn. Pinterest. YouTube. Instagram... I social media sono una leva di marketing molto potente. Ma solo se la si sa usare in modo corretto. Altrimenti possono trasformarsi in un boomerang. Anzi, in un incubo Presentazione di scenario su quali regole, opportunità e rischi un azienda si trova di fronte quando decide di interagire con le community online. Cominciando con il sottolineare l importanza di presidiare tutti i canali. Anche perché Facebook e Twitter perderanno centralità a favore degli altri social network emergenti (ognuno dei quali richiede un diverso posizionamento e strategie specifiche). 11
Social Media Crisis Management Secondo una recente ricerca di Altimeter, più di una azienda su due non ha ancora elaborato un piano di gestione della crisi sui social media. Eppure in caso di eventuali proteste 2.0 è indispensabile saper reagire velocemente per eliminare e/o contenere i rischi di una escalation. Non basta... Mai come nel corso di una crisi, un brand ci si deve dimostrare all altezza di saper gestire la relazione con i propri clienti/utenti. A partire da recenti (Barilla, Easy Jet) e più vecchi (British Petroleum) casestudies, delineiamo una serie di linee guida su come gestire una crisi in tempo reale attraverso i social media. 12
Digital Reputation Management Credibilità e reputazione (sia a livello aziendale che personale) sono cruciali per chi comunica e (ancor più) per chi vende online. In gioco ci sono il brand value dell azienda e la personal reputation dei manager. Sbagliare contenuti, toni, modi può significare perdere milioni di euro. E la faccia A differenza del punto precedente, focalizzato solo sui social media, in questo verrà presa in considerazione la gestione di tutti i canali digitali che contribuiscono a creare la reputazione di un brand. Sia quelli proattivi (newsletter, sito e app corporate), sia quelli passivi (i luoghi da presidiare in cui si parla del proprio brand), sia, infine, quelli più futuribili che presto arriveranno (realtà aumentata, billboard intelligenti, etc ). 13
Personal Account, Company Affairs Un dipendente può usare liberamente un account Twitter collegato alla propria azienda? E che dire della pagina Facebook (più privata, quindi) dove un manager molto esposto pubblica le foto private? E come comportarsi con gli account social di un esponente di spicco dell azienda quando passa alla concorrenza? Se è vero che nell era dei social media il privato diventa sempre più pubblico, questo può avere importanti ricadute sulle strategie comunicative integrate di piccoli e grandi brand. Da una parte i social media rappresentano uno strumento ormai irrinunciabile. Dall altra bisogna dotarsi di linee guida chiare e trasparenti, per minimizzare i possibili incidenti. 14
DETTAGLIO CONTENUTI GIORNATA 2 15
Mobile first Nel 2013 il numero di cellulari distribuiti nel mondo ha superato quello degli esseri viventi. E non si tratta dei classici telefonini usati per fare le chiamate voce: per la prima volta le vendite di smartphone hanno superato quota 1 miliardo. Sia a livello di comunicazione che di marketing si impone l imperativo tte le Mobile first: la presenza online dei brand deve essere riprogrammata per un utenza in movimento che ha poco tempo, ma è affamata di informazioni e molto impulsiva. Dalle best-practices pioneristiche (il 22% delle vendite di ebay avviene su dispositivi mobile) agli esperimenti più all avanguardia (lo shopping in realtà aumentata), presentazione di scenario con tanti numeri, case-histories, consigli per sapersi muovere bene nell era post-pc (Il focus non sarà solo su smartphone e tablet, ma anche sui nuovi dispositivi wereable come Google Glass). 16
Internet of (every)things C era una volta l Internet dei pc connessi tra loro. Poi sono arrivati i dispositivi mobili (smartphone, tablet, wereable) e molte cose sono cambiate. Tante altre ancora cambieranno quando sempre più oggetti di uso quotidiano saranno connessi a Internet. Dalla tv al frigorifero, passando per l auto e la colonnina del parcheggio, di qui al 2018 9 miliardi di dispositivi entreranno nella rete delle reti. Il salto non è da poco: si tratta di una cifra uguale al numero attuale di computer+laptop+smartphone+tablet+smart tv+wereable messi insieme. Al di là del settore delle utilities (fornitori servizi di elettricità, trasporti, rifiuti), a beneficiare di questa Internet del tutto saranno anche il marketing e l advertising, costretti a fare i conti con nuove modalità di promozione dei propri servizi e ingaggio dei clienti. Presentazione di scenario, con numeri e case-studies, su come cambierà la comunicazione nell era dei dispositivi e dei sensori intelligenti. 17
App is the Key Secondo le ultime stime di Gartner, nel 2013 sono state scaricate oltre 100 miliardi di applicazioni in tutto il mondo. Cifra destinata (quasi) a triplicare di qui al 2017, raggiungendo quota 268 miliardi. Nel 2013 il mercato delle app ha generato 26 miliardi di dollari (solo in Italia, nel corso del 2012 gli acquisti di app hanno prodotto 118 milioni di dollari, cifra quasi raddoppiata nel corso del 2013). Ma come funziona il mercato delle app? Chi sono i player dominanti? E quali sono i pattern di utilizzo da parte degli utenti? Quali applicazioni scaricano di più? E per quali sono disposti a pagare? Presentazione di taglio pratico che spiega perché le app sono la chiave per monetizzare al meglio i propri contenuti e servizi digitali. 18
Smart Content Scrivere per il Web & Content Strategy Scrivere per un blog o un motore di ricerca non è la stessa cosa che scrivere su carta. La differenza vale anche tra Twitter e Facebook, tra un app e un sito web: per ogni media e dispositivo cambiano le strategie per valorizzare al meglio i contenuti Due esempi: 1. su Facebook l attenzione è tutta focalizzata sulle immagini, ma questo non vuol dire che non si debbano sapere scrivere buone didascalie; 2. le app per i dispositivi mobili non andrebbero appesantite con troppo testo, ma nemmeno con troppe funzionalità interattive. Dopo una panoramica dei migliori (e peggiori) case-study, applicheremo i principi della web usability (la scienza che studia come gli utenti interagiscono con i dispositivi digitali mettendo in luce gli spot dove più si concentra l attenzione) per delineare una serie di linee-guida (molto pratiche e incisive) che permettono alle aziende di comunicare online in maniera efficace. 19
Smart Work Strumenti per lavorare online in maniera performante. Ci sono le suite per la produttività (con gli editor di testo o i fogli di stile accessibili su qualsiasi dispositivo) ma anche le applicazioni di project-managing (per gestire più team connessi in tempo reale). Ci sono i social network professionali (che permettono di abbattere del 50% il numero di email ricevute ogni giorno), gli hard-disk virtuali e i mobile workspace. Il cloud computing cambia i processi lavorativi, snellendo lo scambio di informazioni e favorendo la collaborazione. Incontro per imparare a muoversi nel nuovo scenario, scoprendo gli strumenti giusti e ottimizzandone l utilizzo. 20
DETTAGLIO CONTENUTI GIORNATA 3 21
Pianificazione campagna 2.0 La giornata finale del laboratorio si chiude con un esperienza dal taglio completamente pratico e operativo. Un modo per sperimentare le nozione apprese nelle due giornate precedenti. Ai partecipanti verrà chiesto di simulare la pianificazione una campagna di comunicazione integrata sui social media basata sul paradigma del content marketing. Il tutto a partire da un modello in quattro passaggi, le cui regole verranno spiegate in apertura di giornata dai relatori. I partecipanti saranno poi suddivisi in team di 4/5 persone e saranno assistiti dai relatori per tutta la durata della pianificazione. Alla fine ogni team dovrà presentare davanti agli altri team il proprio piano di campagna 2.0. 22
RELATORI E OSPITI 23
Massimo Donelli Massimo Donelli, 59 anni, genovese, è docente al Master in gestione dei media all Università della Svizzera italiana (USI) di Lugano, dove tiene il corso di Broadcasting management; e docente all Università Cattolica del Sacro Cuore di Milano, dove insegna Teorie e tecniche del linguaggio giornalistico, corso interfacoltà di Economia, Sociologia, Lettere e Filosofia. Nato a Genova il 26 gennaio 1954, giornalista professionista dal 1976, Donelli ha cominciato il percorso giornalistico nel 1967 alla redazione genovese de La Gazzetta dello Sport. In seguito ha lavorato nei quotidiani (Il Secolo XIX, Corriere d Informazione, Corriere della sera, Il Mattino, La Notte, il Giornale e Il Sole 24 Ore); nei periodici (Fortune, Epoca, Tv Sorrisi e Canzoni, dei quali è stato direttore, e Panorama, di cui è stato condirettore); in internet (come responsabile dei contenuti del portale Fiat Ciaoweb); e in tv (ha fondato ventiquattrore.tv, la tv de Il Sole 24 Ore; ha diretto Canale 5, La 5, Mediaset Extra e Mediaset Italia). 24
Nicola Bruno Nicola Bruno è giornalista professionista e ricercatore sui temi dei nuovi media. Nel 2010 ha fondato Effecinque/Refreshing Journalism, agenzia giornalistica che si occupa dello sviluppo di formati innovativi per l informazione online. E stato Journalist Fellow presso il Reuters Institute for the Study of Journalism (RISJ) dell Università di Oxford, dove ha realizzato un progetto di ricerca l informazione online in temporeale. Ha poi continuato a collaborare con il RISJ per la ricerca comparativa sulle start-up giornalistiche in Europa e per altri report sullo scenario dei media digitali in Italia. Dal 2004 scrive sui temi della cultura digitale, innovazione, nuovi media sulle principali testate online (Sky.it, D-La Repubblica, Corriere della Sera, Panorama, Focus, il manifesto e altri). E' co-autore del volume La Scimmia che Vinse il Pulitzer. Storie, avventure e (buone) notizie dal futuro dell'informazione (Bruno Mondadori) e di altri saggi sui media digitali pubblicati in Italia e all'estero. 25
Ospiti Claudio Somazzi Imprenditore, startupper, giornalista, nel 2010 ha fondato Applix Srl, una delle più grandi startup italiane, interamente focalizzata sullo sviluppo di applicazioni per i dispositivi mobili. Prima di Applix, è stato partner dell investment company Digital Magics Spa e fondatore di Bees Sas (una delle prime compagnie digitali musicali italiane) Dal 1988 lavora con brand come Mondadori Editore, Mediaset, Telecom Italy, Walt Disney Television Company, Fastweb, Tiscali, RAI TV, Gruner+Jahr, FC Internazionale, Sony Music Entertainment e RCS Media Group per il lancio di prodotti editoriali e di intrattenimento. E stato autore di diversi show per la tv (Deejay Television, Festivalbar, Top Of The Pops, Superclassifica Show, Festival di Sanremo). 26
Ospiti Luigi Curini Luigi Curini è professore associato di scienza politica presso l Università degli Studi di Milano. E co-fondatore e CEO di Voices from the Blogs, spin-off dell Ateneo milanese che si occupa di monitorare e analizzare i social media attraverso innovative metodologie statistiche. Luigi Curini è professore associato di scienza politica presso l Università degli Studi di Milano. E co-fondatore e CEO di Voices from the Blogs, spin-off dell Ateneo milanese che si occupa di monitorare e analizzare i social media attraverso innovative metodologie statistiche. E autori di diversi libri e articoli per le principali riviste internazionali di scienza politica. Assieme agli altri membri di Voices from the Blogs ha da poco pubblicato il libro: Social Media e Sentiment Analysis. L'evoluzione dei fenomeni sociali attraverso la Rete, per la case editrice Springer. 27