GIAPPONE Rapporto Congiunto Ambasciate/Consolati/ENIT 2014
INDICE: 1. Analisi del quadro socio-economico 1.a Principali indicatori economici 1.b Principali indicatori sociali e demografici 2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing 2.b Profilo del turista per singola tipologia 2.c Analisi SWOT della destinazione Italia 2.d Analisi della domanda organizzata 2.e Collegamenti aerei 2.f Brand Italia e analisi dei competitor 2.g Nuove tecnologie e turismo 3. Obiettivi Bibliografia Contatti Giappone 2
1. Analisi del quadro socio-economico Descrizione della situazione socio-economica Nel 2012 la crescita dell'economia giapponese e' stata sostenuta dagli incentivi governativi all'acquisto di beni eco-compatibili e dalla spesa per la ricostruzione del Tohoku. Nella seconda meta' dell'anno il rallentamento dell'economia globale e le difficolta' strutturali di settori cardine come quello dell'elettronica hanno tuttavia accentuato le spinte deflazionistiche, determinando un vistoso calo della produzione industriale. Il tasso di disoccupazione continua nondimeno a rimanere su livelli piuttosto contenuti (4,3%). Il rafforzamento dello yen e la crisi energetica innescata dall'incidente di Fukushima hanno invece aggravato il deficit della bilancia commerciale. Il costo della spesa sociale legato all'invecchiamento della popolazione continua inoltre ad incidere sulla situazione del debito pubblico, che, secondo l'fmi, avrebbe ormai superato il 230% del PIL. Per rilanciare l'economia, il Governo Abe, vincitore delle elezioni del 16 dicembre 2012, ha varato una politica fiscale espansiva e promosso nuove misure di quantitative easing, intese a favorire gli investimenti, l'export e il consumo interno e a reindirizzare il Paese su un percorso di crescita. Anche grazie alle misure varate dal Governo, nei primi mesi del 2013 l'economia giapponese e' uscita dalla recessione tecnica, mentre il deprezzamento dello yen dovrebbe favorire la ripresa delle esportazioni. 1.a Principali indicatori economici 2010 2011 2012 2013 2014 PIL (mld.$) 5.496 5.899 5.887 5.333 5.391 PIL pro-capite ($) 34.274 34.788 36.177 37.405 39.072 Crescita del PIL reale 4,7-0,5 1,8 0,9 2,0 (variazione %) Consumi privati 2,8 0,5 1,7 0,4 0,9 (variazione %) Debito pubblico (% PIL) 192,7 205,3 221,3 232,1 235,1 Investimenti diretti -1.359-1.702 2.125 n.d. n.d. stranieri (flussi in mln.$) Bilancia commerciale 91-21 -74-82 -77 (mld.$) Bilancia delle partite 204 119 64 51 55 correnti (mld.$) Rating OECD sul rischio 0 0 0 0 0 Paese Fonti: Economist Intelligence Unit (febbraio 2013) OCSE (gennaio 2013) Japan External Trade Organization (febbraio 2013) Giappone 3
1.b Principali indicatori sociali e demografici 2012 Popolazione (in milioni) 127,5 Lingua ufficiale Religione Giapponese Scintoismo, Buddismo Struttura demografica (%) 0-14 anni: 13%; 15-64 anni: 62,7%; over 65 anni: 24,3% Eta' media 45,4 Tasso di crescita della -0,077% popolazione (in %) Rapporto maschi/femmine 94,8 (maschi ogni 100 femmine) Fonti: Ministry of Internal Affairs and Communication - Statistics Bureau (gennaio 2013) CIA World Factbook (luglio 2012) Giappone 4
2. Analisi del mercato turistico 2.a Analisi del turismo outgoing - flussi turistici all estero e principali destinazioni - flussi turistici e spesa turistica verso l'italia, principali destinazioni turistiche italiane - posizionamento dell'italia rispetto ai principali competitor - prospettive future relative all'outgoing Secondo dati JNTO (Japan National Tourism Organization), nel 2012 il numero totale dei turisti giapponesi verso l'estero ha raggiunto i 18,5 milioni di unità, con un aumento dell 11,1% rispetto all'anno precedente, superando il picco dei viaggi outbound raggiunto nel 2000 (17,8 milioni). Secondo i dati ISTAT, nel 2011 i flussi turistici giapponesi verso l'italia hanno segnato un aumento del 2,76% (pari a 2.665.424 unità) in termini di presenze. Per il 2012 i principali operatori comunicano risultati generalmente positivi relativamente all'andamento delle vendite della destinazione Italia, confermati dai dati pubblicati da Bankitalia e da altri enti italiani (Provincia di Firenze, EBTL- Ente Bilaterale Turismo del Lazio ecc.). Ad esempio, secondo i dati dell'ebtl, nel 2012 si e' registrato un incremento del 9% di arrivi dal Giappone nella Capitale. La spesa turistica giapponese e' stata indubbiamente favorita dal netto rafforzamento dello yen sull'euro. Il prodotto più venduto e' rappresentato dalle città d'arte, in particolar modo gli itinerari che includono le visite a Roma, Firenze, Venezia e Milano. I principali competitor dell'italia come destinazione turistica, oltre ai Paesi asiatici (la cui posizione rimane indiscussa), sono le Hawaii, gli USA continentali, l'australia, la Francia, la Germania e la Spagna. Il nostro Paese si conferma la principale destinazione europea del turista giapponese, precedendo la Francia e la Germania. Secondo i dati forniti da NTO/Ambasciate dei Paesi europei, infatti, l'italia si posiziona al primo posto in termini di numero di pernottamenti (presenze), seguita da Francia e Germania. Inoltre, secondo una ricerca effettuata da AB-ROAD, principale portale web giapponese specializzato sul turismo, il nostro Paese occupa ancora il primo posto nei desideri di viaggio dei Giapponesi, seguito da Australia, Francia e Spagna. Per quanto riguarda le prospettive future relative all outgoing, esse non destano preoccupazione in quanto la motivazione per un viaggio all'estero rimane sempre molto alta. Secondo un'analisi della JTB Foundation, per il 2013 si prevede un incremento di circa l'1,5% del turismo outbound, anche se resta da valutare l'impatto che il deprezzamento denotato dallo yen nei primi mesi del 2013 potrà avere sui flussi verso l'europa. Si ritiene che la domanda giapponese nei confronti dell'italia sia destinata a rimanere sostenuta, grazie all'immutato interesse dei cittadini del Sol Levante verso la cultura del nostro Paese. Proprio al fine di cogliere le opportunità di traino del turismo offerte dalla nostra cultura e del nostro stile di vita, le Istituzioni italiane in Giappone realizzano in maniera ricorrente la rassegna di promozione di sistema "Italia in Giappone", che si propone di offrire al pubblico giapponese un'immagine sempre aggiornata dell'italia, della sua cultura, delle sue bellezze, del suo stile di vita, oltre che naturalmente delle sue capacità nella produzione, nella ricerca e nell'innovazione. La manifestazione garantisce ampia visibilità all'italia, stimolando la curiosità ed incentivando la propensione al viaggio verso il nostro Paese. Dopo la Rassegna 2013, attualmente in corso, una nuova, analoga iniziativa di promozione si potrà svolgere nel 2016, anno in cui ricorre il 150mo anniversario delle relazioni bilaterali. Giappone 5
2.b Profilo del turista per singola tipologia (senior, giovani/studenti, famiglie con bambini, coppie senza figli, ecc.) La generazione dei 60enni giapponesi che si affacciano alla pensione con una buonuscita piuttosto consistente e' molto attiva e naturalmente ha maggior tempo libero a disposizione. I turisti di questa fascia di età sono caratterizzati da una certa flessibilità nella scelta del periodo di viaggio. I prodotti più popolari per i senior sono soprattutto le città d'arte, il turismo enogastronomico e il trekking. Un prodotto emergente e' il viaggio crocieristico. Per quanto riguarda i giovani/studenti, alcuni di essi viaggiano per fare esperienze durante il periodo delle vacanze scolastiche, soprattutto in occasione della laurea. I giovani in età lavorativa hanno una discreta capacità di spesa ma scarsa flessibilità per le date di partenza. Le donne lavoratrici in età compresa fra i 20 e i 29 anni si recano all'estero per gratificazione personale, per fare shopping di articoli di lusso, per godere delle bellezze paesaggistiche o artistiche dei luoghi visti alla televisione o nelle riviste di tendenza. Le coppie senza figli, essendo maggiormente flessibili, preferiscono agire come FIT (Free Indipendent Travellers) senza associarsi a un gruppo, per fare esperienze più approfondite. Le famiglie con figli sono invece più interessate all'offerta per soggiorni brevi, meno costosi e che non prevedono lunghi spostamenti. Giappone 6
Di seguito le tabelle che descrivono brevemente i principali target di riferimento come individuati nel grafico precedente: TARGET 1 (giovani/studenti) Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Giovani/studenti Medio Fasce di eta' 15-22 Propensione al viaggio Medio-bassa Principali motivazioni di vacanza Graduation trip, ricerca di esperienza all'estero, studi all'estero Mezzi di trasporto preferiti (auto, Tra Giappone e Italia: aereo 99%, altri 1% pullman, aereo, treno, ecc., con In Italia: la maggior parte viaggia con pullman e treno relative quote %) Prodotti turistici preferiti ed Cultura, arte, shopping emergenti (arte, mare, montagna, laghi ecc.) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata ecc.) Canali di acquisto utilizzati (agenzie di viaggio, tour operator, Internet ecc.) Prezzi, livello di organizzazione, efficienza dei servizi, immagine attraverso i film e i programmi TV Albergo Estate, gennaio, febbraio, marzo Cataloghi, siti web, stampa specializzata, film, programmi TV Agenzie di viaggio, internet TARGET 2 (singoli) Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Singoli Medio Fasce di eta' 22-45 Propensione al viaggio Media Principali motivazioni di vacanza Fuga dalla routine quotidiana, esperienza gourmet, ricordi di all'estero viaggio, riposo, relax, arricchimento personale (valori culturali) Mezzi di trasporto preferiti (auto, Tra Giappone e Italia: aereo 99%, altri 1% pullman, aereo, treno, ecc., con In Italia: la maggior parte viaggia con pullman, treno, auto relative quote %) Prodotti turistici preferiti ed emergenti (arte, mare, montagna, laghi ecc.) Cultura, arte, shopping, eno-gastronomia, spa(terme, benessere) Giappone 7
Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata ecc.) Canali di acquisto utilizzati (agenzie di viaggio, tour operator, Internet ecc.) Prezzi, livello di organizzazione, efficienza dei servizi Albergo, B&B Inverno, estate, maggio (Golden Week) Cataloghi, siti web, stampa specializzata, programmi TV, film Agenzie di viaggio, internet TARGET 3 (coppie senza figli) Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Coppie senza figli Medio-alto Fasce di eta' 25-45 Propensione al viaggio Media Principali motivazioni di vacanza Fuga dalla routine quotidiana, riposo e relax all'estero Mezzi di trasporto preferiti (auto, pullman, aereo, treno, ecc., con relative quote %) Prodotti turistici preferiti ed emergenti (arte, mare, montagna, laghi ecc.) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata ecc.) Canali di acquisto utilizzati (agenzie di viaggio, tour operator, Internet ecc.) Tra Giappone e Italia: aereo 99%, altri 1% In Italia: la maggior parte viaggia con pullman, treno, auto Cultura, arte, shopping, eno-gastronomia, honeymoon, sport Prezzi, livello di organizzazione, efficienza dei servizi Albergo, B&B Inverno, estate, maggio (Golden Week) Cataloghi, siti web, stampa specializzata Agenzie di viaggio, internet Giappone 8
TARGET 4 (pensionati/senior) Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Viaggiatori +60 Medio-alto Fasce di eta' +60 Propensione al viaggio Medio-alta Principali motivazioni di vacanza Ricordi di viaggio, arricchimento personale (valori culturali) all'estero Mezzi di trasporto preferiti (auto, Tra Giappone e Italia: aereo 99%, altri 1% pullman, aereo, treno, ecc., con In Italia: la maggior parte viaggia con pullman, treno, auto relative quote %) Prodotti turistici preferiti ed emergenti (arte, mare, montagna, laghi ecc.) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle lingue, sicurezza, efficienza dei servizi ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata ecc.) Canali di acquisto utilizzati (agenzie di viaggio, tour operator, Internet ecc.) Cultura, arte, shopping, eno-gastronomia, montagna, laghi, crociera, opera lirica, terme Prezzi, livello di organizzazione, efficienza dei servizi, sicurezza, eleganza Albergo Primavera, autunno Cataloghi, siti web, stampa specializzata Agenzie di viaggio, internet TARGET 5 (consmopolitan) Segmento socio-economico di appartenenza Livello culturale Cosmopolitan (viaggiatori esperti, emancipati) Alto Fasce di eta' 30-50 Propensione al viaggio Alta Principali motivazioni di vacanza Fuga dalla routine quotidiana, esperienza gourmet, ricordi di all'estero viaggio, riposo, relax, arricchimento personale (valori culturali) Mezzi di trasporto preferiti (auto, Tra Giappone e Italia: aereo 99%, altri 1% pullman, aereo, treno, ecc., con In Italia: la maggior parte viaggia con pullman, treno, auto relative quote %) Prodotti turistici preferiti ed emergenti (arte, mare, montagna, laghi ecc.) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni (prezzi, livello di organizzazione, conoscenza delle Cultura, arte, shopping, eno-gastronomia, opera lirica, spa (terme, benessere) Livello di organizzazione, efficienza dei servizi Giappone 9
lingue, sicurezza, efficienza dei servizi ecc.) Tipo di alloggio preferito Mesi preferiti per i viaggi Fonti di informazione preferite (cataloghi, siti web, stampa specializzata ecc.) Canali di acquisto utilizzati (agenzie di viaggio, tour operator, Internet ecc.) Albergo Inverno, estate, maggio (Golden Week) Cataloghi, siti web, stampa specializzata, programmi TV, film Agenzie di viaggio, internet 2.c Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione "Italia" Punti di forza - Identificazione con uno stile di vita altamente qualitativo, a livello di individuo, capace di gratificare la persona - Ineguagliata ricchezza storica, artistica e culturale - Distribuzione del patrimonio artistico e ambientale su tutto il territorio nazionale - Qualita' estetica del Made in Italy, soprattutto nel settore della moda e del lusso, che tuttora agisce da stimolo per i viaggi per shopping - Capacita' di attrazione e riconoscibilita' dei "World Brands" italiani - Valori ambientali (sia urbani che puramente naturali) assurti a livello di simbolo - Varieta' e qualita' delle tradizioni gastronomiche ed enologiche - Presenza di una ricettivita' di punta ospitata in palazzi, ville cittadine e di campagna, difficilmente rivaleggiabile dalla concorrenza - I Borghi italiani, ovvero ambienti urbani a misura d'uomo - Atteggiamento tipicamente italiano di curiosita', disponibilita' e apertura nei confronti del visitatore straniero (il "fattore umano") Punti di debolezza - Qualita' delle strutture aeroportuali e collegamenti "ultimo miglio" tra aeroporti internazionali e destinazione finale (es. qualita' treno Fiumicino, lentezza treno Malpensa, assenza metro a Linate ecc.) inadeguati agli standard di turisti di livello medio-alto come i Giapponesi - Infrastruttura ferroviaria di qualita' focalizzata solo sulle grandi direttrici - Rispondenza agli standard internazionali della classe alberghiera e maggiore attenzione al rapporto qualita'/prezzo. E di particolare importanza che la qualita' dei servizi alberghieri venga adeguata o riadeguata agli standard internazionali ("quality challenge") e che, su tali standard, venga commisurato il livello dei prezzi nei ristoranti e nelle strutture ricettive di fascia media - Fenomeni di prezzi gonfiati in esercizi pubblici e microcriminalita', in relazione ai quali va accordata la necessaria protezione agli ospiti giapponesi, non usi ad affrontare questo genere di problemi nel Paese di provenienza - Persistenza di fattori, di origine legislativa o regolamentare, a livello centrale e locale, che rendono macchinoso il rilascio dei visti di lavoro per il personale di nazionalita' giapponese operante in Italia nel settore viaggi; tutela corporativa della professione della guida turistica, con proibizione di funzioni di informazione turistica agli accompagnatori giapponesi dei gruppi in viaggio in Italia Giappone 10
Opportunita' - Possibilita' di sfruttare la superiorita', rispetto alla concorrenza, della propria offerta turistica soprattutto come capacita' attrattiva del segmento FIT (anche dei pensionati/senior) - Ampi spazi di crescita nel collocamento del prodotto italiano, profittando delle tendenze in atto nel mercato locale - Promozione dei siti italiani Unesco: questo segmento potra' trovare terreno particolarmente favorevole, se saranno resi accessibili e fruibili alcuni siti di difficile accesso e, soprattutto, se saranno tutelati gli ambienti e lo stato di conservazione dei siti stessi - Possibilita' di ampliare l'offerta di prodotti turistici con soluzioni per le fasce piu' abbienti Rischi/difficolta' potenziali - Indebolimento dello yen, e quindi del potere di acquisto del turista giapponese, determinato dalle strategie governative di politica economica - Ritardi o carenze nel processo di riqualificazione di parte del patrimonio ricettivo nazionale - Incuria nei siti Unesco - Ritardi o carenze nell'utilizzo della leva tecnologica nella promozione turistica (siti web in lingua giapponese) - Persistenza dell'attuale gap di investimenti finanziari nella promozione turistica rispetto ai principali competitor internazionali - Carenza di sorveglianza negli esercizi di accoglienza e/o ristorazione riguardo a fatturazioni o addebiti ingiustificati, con rischio di danno all'immagine dell'offerta turistica nazionale all'estero - Introduzione di nuove tasse di soggiorno 2.d Analisi della domanda organizzata (numero di T.O. che vendono l'italia; posizionamento e vendite dei principali competitor della destinazione Italia; i 5 principali T.O.) Secondo monitoraggi dei principali T.O. giapponesi, tra i Paesi europei l'italia continua ad essere la destinazione piu' richiesta, seguita da Francia e Germania. L Italia rimane, inoltre, la destinazione piu' desiderata da tutte le generazioni. In tutto il territorio giapponese sono presenti numerosi operatori, grandi e piccoli, che vendono pacchetti verso il nostro Paese. Generalmente, i prodotti piu' richiesti sono le grandi citta' d'arte e le visite ai siti UNESCO. Le destinazioni prescelte sono le citta' d'arte presenti lungo la cosiddetta "Golden Route", ossia Milano, Venezia, Firenze, Roma e Napoli. Tuttavia, negli ultimi tempi si e' registrato un crescente interesse verso settori alternativi come borghi e montagne. A tal proposito, vengono proposti pacchetti per tutte le destinazioni e a tutti i prezzi, da quelli economici per i giovani a quelli di lusso per i senior. Gli operatori giapponesi, dovendo lavorare in regime di alta competitivita', ed essendo le destinazioni italiane molto richieste, sono alla costante ricerca di prodotti nuovi, di nuove destinazioni, di nuovi target. Le agenzie medie e piccole, invece, lavorano in prevalenza per il segmento FIT. Giappone 11
JTB WORLD VACATIONS CO. LTD. Fatturato (anno 2012) Quota di mercato (anno 2012) 11,5 miliardi di yen N.d. Numero pax venduti (anno 2012) Circa 35.000 pax (partenza da Narita Airport) Strategie di mercato Aumento dei pacchetti piu' venduti con i voli diretti dell'alitalia Previsioni di vendita per l'anno 2013 In aumento (+10%) Tipologia operatore (tour operator, bus Wholesaler operator, wholesaler, agenzia di viaggi ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, Altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, "All inclusive" da catalogo per gruppi, "all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive ecc.) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza eta', Terza eta', famiglie con bambini, coppie senza figli, famiglie con bambini, coppie senza figli, single singles ecc.) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi ecc.) Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi citta' d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo ecc.) Hotel 5 stelle superior/5 stelle, 4 stelle superior/4 stelle Grandi citta' d'arte, Italia minore NIPPON TRAVEL AGENCY CO. LTD. Fatturato (anno 2012) 10 miliardi di yen Quota di mercato (anno 2012) N.d. Numero pax venduti (anno 2012) Circa 32.000 pax (partenza da Narita Airport) Strategie di mercato Aumento della varieta' dei pacchetti adatti a tutte le eta' (pacchetti economici e di lusso) Previsioni di vendita per l'anno 2013 In aumento (+5%) Tipologia operatore (tour operator, bus Wholesaler operator, wholesaler, agenzia di viaggi ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, Proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, internet, telemarketing Giappone 12
telemarketing ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi, "all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive ecc.) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza eta', famiglie con bambini, coppie senza figli, singles ecc.) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi ecc.) Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi citta' d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo ecc.) "all inclusive" da catalogo Tutti Hotel 5 stelle superior/5 stelle, 4 stelle superior/4 stelle, 3 stelle Grandi citta' d'arte, visita guidata del capolavoro di Da Vinci "Cenacolo Vinciano" HIS CO. LTD. Fatturato (anno 2012) Quota di mercato (anno 2012) Confidenziale N.d. Numero pax venduti (anno 2012) Circa 45.000 pax Strategie di mercato Aumento dei flussi verso diverse mete turistiche in Italia organizzando pacchetti con una serie di attivita' promozionali Previsioni di vendita per l'anno 2013 In aumento (+10%) Tipologia operatore (tour operator, bus Agenzia di viaggi operator, wholesaler, agenzia di viaggi ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, Proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, internet, telemarketing telemarketing ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi, "all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive ecc.) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza eta', famiglie con bambini, coppie senza figli, singles ecc.) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, Per individuali, per gruppi, "all inclusive" da catalogo, con volo di linea Giovani, studenti, famiglie con bambini, coppie senza figli Hotel 5 stelle superior/5 stelle, 4 stelle superior/4 stelle, 3 stelle Giappone 13
residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi ecc.) Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi citta' d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo ecc.) Grandi citta' d'arte, Italia minore HANKYU TRAVEL INTERNATIONAL CO. LTD. Fatturato (anno 2012) Quota di mercato (anno 2012) Confidenziale N.d. Numero pax venduti (anno 2012) 27.429 pax Strategie di mercato Aumento della varieta' dei pacchetti adatti a tutti i tipi di clienti (economici ed esclusivi) Previsioni di vendita per l'anno 2013 In aumento (+5%) Tipologia operatore (tour operator, bus Wholesaler operator, wholesaler, agenzia di viaggi ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, Proprie agenzie di viaggio, internet, telemarketing altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, "All inclusive" da catalogo per gruppi, "all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive ecc.) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza eta', Terza eta' famiglie con bambini, coppie senza figli, singles ecc.) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle Hotel 5 stelle superior/5 stelle, 4 stelle superior/4 superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, 3 stelle stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi ecc.) Prodotti turistici venduti (business e MICE, Grandi citta' d'arte, Italia minore enogastronomia, grandi citta' d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo ecc.) Giappone 14
KINTETSU INTERNATIONAL CO. LTD. Fatturato (anno 2012) Quota di mercato (anno 2012) 1,65 miliardi di yen N.d. Numero pax venduti (anno 2012) 5.000 pax Strategie di mercato Aumento dei flussi verso l Italia Previsioni di vendita per l'anno 2013 In aumento (+20%) Tipologia operatore (tour operator, bus Wholesaler operator, wholesaler, agenzia di viaggi ecc.) Canali di vendita (proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet, telemarketing ecc.) Tipologia pacchetti venduti (per individuali, per gruppi, "all inclusive" da catalogo, "su misura", con volo di linea, con volo charter, con volo low cost, tour con pullman, last minute, fly & drive ecc.) Tipologia clienti (giovani, studenti, terza eta', famiglie con bambini, coppie senza figli, singles ecc.) Strutture ricettive proposte (hotel 5 stelle superior/5 stelle, hotel 4 stelle superior/4 stelle, hotel 3 stelle, hotel 1/2 stelle, residenze turistico-alberghiere, villaggi turistici, agriturismi, bed & breakfast, ville e appartamenti, castelli/dimore storiche, campeggi ecc.) Prodotti turistici venduti (business e MICE, enogastronomia, grandi citta' d'arte, Italia minore, laghi, mare, montagna estiva, montagna invernale, natura e parchi, terme & benessere, turismo religioso, turismo sportivo ecc.) Proprie agenzie di viaggio, altre agenzie di viaggio, internet "All inclusive" da catalogo Studenti, famiglie con bambini, terza eta' Hotel 4 stelle superior/4 stelle Grandi citta' d'arte 2.e Collegamenti aerei (quota percentuale dei turisti che scelgono l'aereo; compagnie aeree con collegamenti verso l'italia; rotte esistenti e nuove rotte programmate) La stragrande maggioranza dei turisti provenienti dal Giappone usa l'aereo per recarsi in Europa e, quindi, in Italia. L'Alitalia e' l'unica compagnia aerea di linea con voli diretti tra i due Paesi. Dopo la sospensione dei servizi da parte di Japan Airlines, essa ha incrementato la frequenza dei collegamenti in modo consistente, con piu' voli giornalieri verso Roma e Milano da Tokyo e da Osaka. E' in aumento la richiesta estiva di voli charter con Japan Airlines, Meridiana ecc. da aeroporti minori delle provincie giapponesi verso destinazioni italiane, soprattutto citta' d'arte, ampliando cosi' le possibilita' di raggiungere il nostro Paese anche attraverso voli non diretti. Giappone 15
2.f Brand Italia e analisi dei competitor - posizionamento e percezione del Brand Italia - analisi delle azioni promozionali intraprese dai maggiori competitor e stima dei relativi budget impegnati li Brand Italia rimane molto forte e riconoscibile nella percezione dei consumatori giapponesi, principalmente per la presenza di grandi marchi, soprattutto nel settore della moda, delle automobili sportive e, sempre di piu', dell'enogastronomia. L'Italia continua inoltre a rimanere al primo posto nei desideri di viaggio dei Giapponesi. Le destinazioni asiatiche, piu' vicine e abbordabili, continuano tuttavia a riscuotere grande successo tra la maggioranza della popolazione. Soprattutto in tempi di crisi, esse costituiscono un viaggio piu' sicuro, principalmente per la vicinanza con casa. La maggiore concorrenza dell'italia in termini di investimenti promozionali vede come attori Taiwan, Corea del Sud, Hong Kong e Australia, che dedicano risorse cospicue all'attrazione dei flussi turistici dal Giappone (considerato il loro mercato di riferimento) e possono sfruttarne la vicinanza geografica e culturale. A partire dalla fine del 2012, tuttavia, l'andamento del turismo in Cina ha subito il contraccolpo negativo derivante dalla crisi sulle Isole Senkaku, che ha portato ad una forte diminuzione delle partenze verso Pechino (-25,9% su base annua negli ultimi quattro mesi dell'anno). Analoghe considerazioni possono essere fatte riguardo alle partenze verso Seoul a causa della crisi diplomatica sulle Isole Takeshima (-23,2% su base annua nell'ultimo trimestre del 2012). Si tratta di fenomeni che potrebbero portare ad uno spostamento delle destinazioni di viaggio dei Giapponesi, da cui il nostro Paese potrebbe trarre vantaggio. Nel Vecchio Continente, destinazioni concorrenti come la Francia e la Germania possono contare su budget sufficientemente capienti, in ragione del fatto che le promozioni sono condotte sulla base di collaborazioni/sponsorizzazioni con ditte private o enti pubblici (si pensi ad esempio alla partnership creatasi alcuni anni or sono tra la Japan National Tourism Organization e il sistema delle Regioni francesi). Mentre le disponibilità finanziarie dei Transalpini rimangono stabili, in Germania si registra di anno in anno una riduzione del budget destinato al turismo. Quest anno, tuttavia, i Tedeschi prevedono un incremento dei tour programmati dai T.O. giapponesi in virtù del "200mo Anniversario della nascita di Wagner" e del "200mo Anniversario delle fiabe dei fratelli Grimm". 2.g Nuove tecnologie e turismo (indice di penetrazione e tasso di crescita di internet; diffusione di smart phone; uso di internet per informazioni turistiche e acquisto viaggi; social network, tendenze; altro) La diffusione di internet abbraccia ormai quasi tutto l'arcipelago giapponese. Una ricerca di mercato evidenzia che perfino tra la popolazione di eta' media e avanzata, circa l'80% usa il web e trae informazioni dalla rete per le proprie scelte di acquisto. La quota dei possessori di smart phone e' del 16,2%. Esso, tuttavia, e' utilizzato dal 50% dei giovani, i quali sono abituati ad acquistare con esso soprattutto cosmetici, libri e musica digitale. Secondo un'indagine della Japan Tourism Marketing Co. Ltd., il 56% dei turisti usa internet per prenotare pacchetti on-line. Inoltre, i Giapponesi usano i portali turistici non solo per le prenotazioni, ma anche per raccogliere informazioni. Prima di prenotare gli alberghi e comprare i pacchetti, infatti, essi sono soliti verificare i cosiddetti "giudizi dei viaggiatori". Molto popolari sono i social network, alcuni dei quali specificamente giapponesi. A tal proposito, si rende opportuno esaminare i portali specializzati nei viaggi e nelle scelte di tendenza, onde poter sviluppare le proposte e le opportunita' che prevedono una promozione delle destinazioni italiane tramite l'utilizzo di questi strumenti. Giappone 16
3. Obiettivi Obiettivi da perseguire ai fini dell'incremento dei flussi turistici verso l'italia con riferimento a: - Prodotti turistici tradizionali mantenimento/consolidamento competitivita' - Prodotti turistici di nicchia - Destagionalizzazione - Promozione dell'italia minore - Promozione delle Regioni dell'italia del Sud - Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico - Miglioramento dell'assistenza alle imprese italiane Le grandi citta' d'arte, le citta' minori e l'enogastronomia: questi sono i principali prodotti turistici per i Giapponesi che si recano in Italia. Essi rappresentano le grandi attrazioni del mercato che motivano una vacanza in Italia. I Giapponesi, in generale, tendono ad idealizzare l'italia con un'immagine complessiva di Paese romantico, di citta' d'arte, culturalmente ricco, abitato da persone affabili e aperte e patria del buon cibo. Pochi concorrenti sono in grado d'ispirare lo stesso fascino del nostro Paese, che, finora, ha potuto godere di un vantaggio competitivo d'immagine, supportato, naturalmente, dalla qualita' del prodotto turistico e merceologico offerto e dalle indubbie attrattive. Per quanto riguarda i prodotti di nicchia, e' opportuno coltivare le collaborazioni con le agenzie di viaggio medio-piccole che organizzano FIT (Free Indipendent Tours) o SIT (Special Interest Tours). Sara' cura dell'ufficio ENIT di Tokyo indirizzare le agenzie verso i diversi target. I Giapponesi viaggiano tutto l'anno, soprattutto perche' le festivita' del loro calendario non coincidono con quelle dei Paesi occidentali. Generalmente, un picco (modesto) di viaggi viene registrato durante il periodo della Golden Week (tra aprile e maggio) e verso la meta' del mese di Agosto. Le offerte presenti sul mercato, pertanto, si riferiscono a tutti i periodi dell'anno. E' importante incrementare la visibilita' sia delle citta' minori annoverate tra i siti Unesco che delle citta' d'arte minori in generale. Risulta pertanto essenziale distribuire l'informazione tramite seminari o presentazioni al fine di raccogliere sempre piu' attenzione da parte del pubblico. L interesse per le citta' minori e' aumentato molto grazie anche a nuovi programmi TV. Gli stessi operatori hanno interesse a proporre sul mercato nuove offerte che attraggano l'attenzione di viaggiatori esperti e culturalmente evoluti. E' necessario continuare a presentare nuove offerte in collaborazione con il Club dei Borghi piu' belli d'italia. La domanda per il Sud Italia e' potenzialmente molto alta. La collaborazione delle Regioni e' essenziale per organizzare educational tour per operatori che cercano nuove mete turistiche da presentare ai clienti. Il fascino del Mezzogiorno sara' utilizzato per proporre nuove offerte ai turisti giapponesi che in Italia sono stati piu' volte, ma che desiderano scoprire itinerari e luoghi particolari, esclusivi, non ancora di dominio comune, da cui sentirsi gratificati e dei quali poter raccontare agli amici e ai parenti. Attrarre nuovi flussi turistici in un mercato maturo come quello giapponese non e' impresa semplice, anche perche' vengono proposti quotidianamente nuovi package per tutte le destinazioni e a tutti i prezzi. Risulta pertanto necessario riservare particolare attenzione a quella parte del mercato che tende a indirizzare le proprie risorse verso altri tipi di consumi. Appare importante, nello specifico, investire sui giovani (che molto spesso surrogano la vera esperienza del viaggio con la fruizione solo virtuale - tramite la Rete - dei luoghi da visitare), presentando loro il fascino dell'italia, onde aumentarne la motivazione a partire. Secondo un'indagine di Trip Advisor Japan, i 20enni preferiscono viaggiare nei Paesi asiatici. I laureandi mettono invece l'italia al primo posto tra i desideri di "Graduation Trip". Analogamente, le giovani coppie considerano l'italia una meta ideale per i viaggi di nozze. Piu' in generale, anche i giovani Giapponesi tendono ad idealizzare l'italia con un'immagine amichevole, romantica ed enogastronomicamente irrinunciabile. Una Giappone 17
strategia mirata comporta dunque che parte degli investimenti siano riorientati sulle fasce piu' giovani della popolazione, adeguando il linguaggio promozionale e utilizzando strumenti ad hoc capaci d'incentivare i viaggi e di coltivare l'interesse verso il nostro Paese anche da parte delle prossime generazioni. Resta naturalmente ferma la necessita' di mantenere la dovuta attenzione, soprattutto alla luce del progressivo invecchiamento della popolazione, su quello che rimane il profilo del tipico turista giapponese in visita in Italia (senior in pensione o prossimo alla pensione). Le imprese italiane che si volessero affacciare sul mercato giapponese devono garantire la qualita' dei servizi. Prima di tutto, il mercato richiede la massima qualita' in tutti i campi, dall'assistenza a terra alla puntualita' dei transfer, all'assistenza linguistica in loco, alla pulizia negli hotel, all'italianita' dei pasti offerti, alla qualita' degli optional proposti, alla percezione del senso di sicurezza personale. Derogare a questi standard portera' inevitabilmente ad una delusione dei partner, che si rivolgeranno definitivamente ad altri fornitori di servizi. La disponibilita' finanziaria dei Giapponesi, si sa, e' alta, ma il mercato richiede un buon rapporto qualita'/prezzo, senza eccezioni. Bibliografia JTB Report 2012 http://www.tourism.jp/en/statistics/#outbound http://www.jtbcorp.jp/en/press_release/pdf/release20121220.pdf http://www.jnto.go.jp/jpn/news/data_info_listing/pdf/130125_monthly.pdf http://www.ab-road.net/research_center/release/misc/pdf/20120711_01.pdf http://student.mynavi.jp/freshers/tu/ausonpo/ Contatti ENIT Tokyo c/o Ambasciata d'italia in Giappone 2-5-4 Mita, Minato-ku TOKYO 108-8302 Tel: +81-3-3451-2721 Fax: +81-3-3451-2724 E-mail: tokyo@enit.it Ambasciata d'italia in Giappone Ufficio Commerciale 2-5-4 Mita, Minato-ku TOKYO 108-8302 Tel: +81-3-3453-5291 ext. 162 Fax: +81-3-5765-2782 E-mail: econaff.tokyo@esteri.it Giappone 18