Corso di Economia e Gestione delle Imprese e Marketing a.a

Lezione 22 Corso di Economia e Gestione delle Imprese e Marketing a.a. 2016-2017 Prof. Elena Cedrola elena.cedrola@unimc.it http://docenti.unimc.it/docenti/elena-cedrola Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata

Una definizione di comunicazione La comunicazione è stata definita come un processo di transazione tra due o più parti nel quale viene scambiato significato attraverso l impiego intenzionale di simboli (Engel et al. 1994) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 2

Una definizione di comunicazione aziendale La comunicazione d impresa può essere definita come l insieme dei processi relazionali che l impresa attiva per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti ed i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei suoi obiettivi. (Pastore, 2008) 3

Una definizione di comunicazione aziendale La comunicazione d impresa può essere definita come l insieme dei processi relazionali che l impresa attiva per influenzare (rinforzandoli o modificandoli) gli atteggiamenti ed i comportamenti dei propri interlocutori sociali e di mercato, nel perseguimento dei suoi obiettivi. (Pastore, 2008) 4

LA COMUNICAZIONE Il mix della comunicazione di marketing è formato da 4 componenti: PUBBLICITA Qualsiasi forma di presentazione e promozione impersonale di idee, beni e servizi da parte di un promotore ben identificato, effettuata dietro compenso PROMOZIONE DELLE VENDITE Incentivi di breve periodo volti a incoraggiare acquisti o vendite di prodotti e servizi PUBBLICHE RELAZIONI Iniziative volte a migliorare, mantenere o proteggere l immagine di un azienda o di un prodotto VENDITA PERSONALE Presentazione orale effettuata durante una conversazione con uno o più acquirenti potenziali, allo scopo di realizzare delle vendite Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 5

ELEMENTI DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE COMUNICATORE MESSAGGIO MEZZO RICEVENTE Codifica Decodifica Rumore RETROAZIONE RISPOSTA Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 6

Codifica / Decodifica Golf Fiat Brioschi Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 7

Il destinatario di un messaggio può non ricevere nella forma prevista il messaggio per i seguenti fenomeni: ATTENZIONE SELETTIVA: un individuo non può tener conto di tutte le cose che si svolgono intorno a lui DISTORSIONE SELETTIVA: un individuo modifica il messaggio per adattarlo alle proprie aspettative e desideri (amplificazione, livellamento) RICORDO SELETTIVO: permette di ritenere solo una minima parte dei messaggi percepiti Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 8

Il destinatario di un messaggio può non ricevere nella forma prevista il messaggio per i seguenti fenomeni: ATTENZIONE SELETTIVA: un individuo non può tener conto di tutte le cose che si svolgono intorno a lui. Nei processi di comunicazione verbale -> DISTORSIONE SELETTIVA:.. RICORDO SELETTIVO:.. 9

la mia aula di stasera :-( 10

Cosa succede? 11

Soluzione 12

I contenuti di una comunicazione 13

A corollario del verbale: Aneddoti e stratagemmi Consistono in tutto ciò che possa suscitare attenzione, mantenere desto l interesse e raggiungere l obiettivo comunicativo Li posso utilizzare sia in apertura che nel corso che alla fine dell intervento comunicativo Alcuni esempi: Fatti Dati Analogie Domande Citazioni Proverbi Storie Azioni, segni.. 14

Il non verbale Il giusto mezzo (meglio mix di mezzi) Gestualità, posizione del corpo, mimica facciale, sorriso, contatto visivo) L oratore che guarda nel vuoto genera tre sensazioni: insicurezza paura del pubblico disinteresse 15

Il non verbale 16

Il para-verbale: il daltonismo vocale Perché? Siamo timidi! C è chi combatte la timidezza Attivamente con uno stile di comunicazione simpatico (giallo) Seduttivamente con uno stile empatico (verde) Dandosi un tono autorevole (blu) Con stile passionale (rosso) Aggressivamente con stile rabbioso (nero) Con distacco (grigio) 17

Il para-verbale: gli elementi espressivi della voce Il volume (l'intensità con cui gli altri ci sentono) Il tono (l'altezza della voce, acuta o grave) Il tempo (lento o veloce, sancisce la distanza tra le sillabe) Il ritmo (la combinazione di parole e pause) Il sorriso (lo strumento per dire sto bene con te) 18

Il colore della voce e le fasi della comunicazione 1- APPROCCIO 2- CREAZIONE DI UN RAPPORTO DI FIDUCIA 3- ARGOMENTAZIONE 4- CHIUSURA Ogni fase ha un colore 19

Il colore della voce e le fasi della comunicazione Approccio? GIALLO Creazione di un rapporto di fiducia? VERDE Argomentazione? BLU Chiusura? ROSSO BANDITI COLORI NERO E GRIGIO 20

GIALLO Atteggiamento = sorridente - cordiale Volume medio-alto Tono = variabile dall alto al basso Tempo = quasi veloce Pause = brevi Che effetto provoca la voce gialla Simpatia Dimostra attenzione agli altri Diventiamo coinvolgenti 21

VERDE Rassicurante Volume medio-basso Tono basso Tempo lento Pause esitanti È la voce del profilo basso. Che lascia all'altro la scelta. Dopo qualche minuto l'effetto di calma deve essere tramutato in qualcosa di dinamico: la voce blu 22

BLU Autorevolezza Volume medio-alto Tono basso Tempo medio Pause nette, sospensive Se comincio a parlare con voce blu senza passare per la gialla e la verde gli altri penseranno che sono un Usata da subito fa nascere obiezioni. Chi la usa NON può poi sbagliare. 23

ROSSO Volume alto Tono medio-alto Tempo veloce Ritmo incalzante Le parole esprimono calore ed entusiasmo Da utilizzare solo con persone che sono entrate con noi in intimità Non si può fingere. Non possiamo tentare di essere entusiasti, dobbiamo esserlo davvero! 24

FASI DELLO SVILUPPO DI UNA COMUNICAZIONE EFFICACE 1. IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO 2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO 4. SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE 5. DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO PROMOZIONALE 6. DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE 7. MISURAZIONE DEI RISULTATI DELLA PROMOZIONE 8. GESTIONE E COORDINAMENTO DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE DI MARKETING Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 25

INDIVIDUI 1. IDENTIFICAZIONE DEL GRUPPI DI INDIVIDUI PUBBLICO OBIETTIVO PUBBLICO NEL SUO INSIEME L INSIEME DEL PUBBLICO OBIETTIVO DETERMINA (es. video facoltà): - il contenuto della comunicazione - il modo - il momento - il luogo - i soggetti della comunicazione Importante in questa fase è l analisi dell immagine del comunicatore, tesa a verificare se esistono gap tra immagine ideale e immagine attuale Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 26

2. DETERMINAZIONE degli OBIETTIVI della COMUNICAZIONE QUALE RISPOSTA SI INTENDE OTTENERE? - risposta COGNITIVA (idee) - risposta AFFETTIVA (atteggiamenti) - risposta COMPORTAMENTALE (azioni) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 27

MODELLO AIDA STADI Stadio conoscitivo Stadio affettivo Stadio dell azione EFFETTI ATTENZIONE INTERESSE DESIDERIO AZIONE Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 28

3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO (1) IL PROCESSO DI DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO RICHIEDE LA RISOLUZIONE DI 4 PROBLEMI: - che cosa dire (contenuto del messaggio) - come esprimerlo in modo logico (struttura del messaggio) - come confermarlo a livello simbolico (formato del messaggio) - chi dovrebbe dirlo (fonte del messaggio) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 29

Salutistici BODY SPRING Tonici/Integrator ACUTIL Analgesia MOMENT MOMENDOL IL PORTFOLIO PRODOTTI BUCF Medicazione LINEA F Lassativi ALAXA VEROLAX BIOLAC TACHIPIRINA Disinfezione AMUCHINA Salute Occhi CORPO 8 STILLA Salute Orale TANTUM VERDE ACTIV GOLA Igiene Orale DENTAL VERDE WATER PIK Cold & Cough TACHIFLUDEC NEO UNIPLUS Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 30

SALUTE ORALE Il Mercato del Mal di gola.. In Italia 18,5 Milioni di persone soffrono di mal di gola almeno una volta l anno (47% della popolazione 15-64 anni). Di queste, 15 Milioni (79% della popolazione sofferente) curano il problema con almeno un prodotto tra: Collutorio Nebulizzatore/Spray Pastiglie Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 31

e il Mercato del Mal di Bocca In Italia 11 Milioni di persone soffrono di problemi a bocca e gengive in media 2 volte al mese Di queste, 9 Milioni di persone (82% della popolazione sofferente) curano il problema con almeno un prodotto tra: Collutorio Dentifricio Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 32

Tantum Verde IL POSIZIONAMENTO 1972 Tantum Verde Collutorio Era il collutorio d elezione, prescritto dai medici come gargarismo per combattere le infiammazioni del cavo orale (gola, bocca e gengive) ed alleviarne le sensazioni dolorose. Il medico era quindi la figura centrale del flusso di comunicazione, così strutturato: Tantum Verde IMS Medico Ricetta Paziente Farmacia Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 33

DALLA NASCITA AGLI ANNI 90 IL POSIZIONAMENTO CURA TANTUM VERDE GOLA BOCCA IGIENE Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 34

Tantum Verde IL POSIZIONAMENTO 1993 L anno dello SWITCH Il Ministero della Sanità decide l eliminazione dei collutori dal prontuario terapeutico nazionale. CAMBIANO LE REGOLE DEL GIOCO Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 35

Tantum Verde IL POSIZIONAMENTO Si decide di comunicare TANTUM VERDE COLLUTORIO direttamente al consumatore, sfruttando l alta notorietà di prodotto Il flusso di comunicazione diventa: Tantum Verde Comunicazione TV Consumatore Farmacia OPPORTUNITA : MODIFICARE IL POSIZIONAMENTO sviluppando i consumi del collutorio indirizzando i consumatori verso un uso più quotidiano, puntando all igiene orale/ prevenzione Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 36

Tantum Verde La Comunicazione PROMESSA (Promise) TANTUM VERDE è una linea di prodotti farmaceutici ideale per curare, in modo efficace ma gradevole, le infiammazioni del cavo orale (gola, bocca, gengive) dell intera famiglia, dal neonato al nonno. GIUSTIFICAZIONE (reason why) Lo testimonia l esperienza TANTUM VERDE nella cura delle patologie del cavo orofaringeo. ATMOSFERA (tone of voice) Autorevole, rassicurante e di coinvolgimento familiare, simpatico e siglante nelle diverse occasioni di consumo in casa e fuori casa. Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 37

Tantum Verde - La Comunicazione L Idea Creativa Identificare un FORMAT di comunicazione che consentisse di: - unificare tutti i prodotti della linea TANTUM VERDE sotto un unica sigla ombrello ; - creare situazioni funzionali allo sviluppo di posizionamenti differenti per i singoli prodotti; - attivare un forte meccanismo di identificazione e coinvolgimento su target differenti; - capitalizzare senza dispersioni l investimento destinato ai singoli prodotti su un unica matrice comune. NASCE LA FAMIGLIA BOCCASANA Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 38

Tantum Verde Collutorio - Le campagne 1994 Montemario Focus Target: responsabili Acquisti 25-44 anni Benefit: Situazione d'uso: Protagonisti: rapido sollievo e efficace azione contro le infiammazioni di gola, bocca, gengive casa mamma e figlio Boccasana Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 39

Tantum Verde Collutorio - Le campagne 1998 Tormentone Focus Target: responsabili acquisti 25-44 anni Benefit: Reason why: Atmosfera: Situazione d'uso: è la soluzione ideale per la cura e la salute orale: - usato puro assicura un rapido sollievo e un efficace azione contro le infiammazioni di gola, bocca e gengive - diluito con acqua assicura una efficace igiene orale quotidiana. lo testimonia l esperienza Tantum Verde nella cura e nella prevenzione delle patologie del cavo orofaringeo. moderna, autorevole, rassicurante, di coinvolgimento familiare, distintiva ed educativa nelle situazioni d uso in casa. casa Protagonisti: moglie e figlia (nuovo personaggio) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 40

IL POSIZIONAMENTO UNICO DOPO IL DELISTING CURA GOLA TANTUM VERDE BOCCA IGIENE Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 41

3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO (2) IL CONTENUTO DEL MESSAGGIO Deve consistere in uno specifico vantaggio o motivazione o ragione per cui la audience dovrebbe fare o pensare qualcosa di specifico. Distinguiamo fra 3 tipi di richiamo: - richiami razionali (qualità, economicità, valore, prestazioni ) - richiami emozionali (paura, senso di colpa, umorismo, amore ) - richiami morali (di solito utilizzati per cause sociali) STRUTTURA DEL MESSAGGIO Si deve porre particolare attenzione all ordine di presentazione degli argomenti Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 42

Struttura del messaggio Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 43

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3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO (3) LA FORMA DEL MESSAGGIO Annuncio stampa: - headline (titolo) - copy (testo) - illustrazioni e colore Annuncio radio - parole - voce (velocità e ritmo del discorso, di tono e di articolazione) - vocalizzazione (pause, sospiri, ) Annuncio televisivo - elementi già citati per la radio - aspetti di espressione del corpo (espressione del viso, gestualità, abbigliamento, postura, ) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 45

3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO (4) LA FONTE DEL MESSAGGIO 3 fattori sono alla base della credibilità della fonte: - competenza professionale - attendibilità - simpatia Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 46

4. LA SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE (1) SI DISTINGUONO DUE TIPOLOGIE DI CANALI: - CANALI PERSONALI (due o più persone che comunicano direttamente tra loro esiste l opportunità di interagire e verificare la reazione ai vari messaggi) - CANALI NON PERSONALI (mezzi che trasmettono messaggi senza alcun contatto personale né possibilità di verifica diretta del loro impatto) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 47

4. LA SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE (1) CANALI PERSONALI: - Canali di parte (personale di vendita) - Canale degli esperti (persone che, detenendo una specifica competenza, comunicano in modo indipendente al mercato) - Canali sociali (vicini di casa, amici, colleghi, familiari che parlano ai potenziali acquirenti, social network) CANALI NON PERSONALI: - Mezzi di massa e selettivi (stampa quotidiana e periodica, radio e televisione, cartelloni, insegne e manifesti, internet) - Forme di comunicazione impersonale per creare atmosfera (es. arredamento) - Eventi (conferenze stampa, manifestazioni, sponsorizzazioni) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 48

5. DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO PROMOZIONALE METODO DEL DISPONIBILE O RESIDUALE METODO DELLA % SULLE VENDITE METODO DELLA PARITA COMPETITIVA METODO DELL OBIETTIVO DA CONSEGUIRE Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 49

FASI DELLO SVILUPPO DI UNA COMUNICAZIONE EFFICACE 1. IDENTIFICAZIONE DEL PUBBLICO OBIETTIVO 2. DETERMINAZIONE DEGLI OBIETTIVI DI COMUNICAZIONE 3. DEFINIZIONE DEL MESSAGGIO 4. SCELTA DEI CANALI DI COMUNICAZIONE 5. DEFINIZIONE DELLO STANZIAMENTO PROMOZIONALE 6. DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE 7. MISURAZIONE DEI RISULTATI DELLA PROMOZIONE 8. GESTIONE E COORDINAMENTO DEL PROCESSO DI COMUNICAZIONE DI MARKETING Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 50

6. LA DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE (1) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 51

6. LA DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE (2) DEVO TENER CONTO DI: a. LA NATURA DELLO STRUMENTO PUBBLICITA : - Conferisce legittimazione - Consente la ripetizione dei messaggi - E versatile - Non è uno stimolo diretto all acquisto - Non consente l impostazione di un dialogo VENDITA PERSONALE: - Consente l impostazione di un dialogo (interpretazione dei bisogni rapporto stabile nel tempo) - Stimola il potenziale acquirente a prestare attenzione Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 52

Caratteristiche dei principali strumenti promozionali Mezzo Vantaggi Limiti Quotidiani Flessibilità Buona copertura locale Alta credibilità Direct mail Alta selettività della audience Flessibilità Nessuna competizione di attenzione all interno dello stesso media Consente personalizzazioni Breve ciclo di vita Bassa qualità di riproduzione dei supporti Bassa condivisione del media costo per contatto relativamente alto Immagine di posta spazzatura 53

Caratteristiche dei principali strumenti promozionali Mezzo Vantaggi Limiti Periodici Selettività geografica e demografica alta Credibilità e prestigio Alta qualità di riproduzione Ciclo di vita lungo e audience multipla (sharing) Radio Buona accettazione locale Selettività geografica e demografica alta Costi bassi Esterna Flessibilità Alta esposizione ripetuta Bassi costi Bassa competizione con altri messaggi Processo di acquisto lungo Alti costi Nessuna garanzia di posizionamento Solo audio Esposizione limitata Bassa attenzione Audience frammentata Scarsa selettività della audience Limitazioni nella creatività 54

Building up a global brand: UniCredit case history From an house of brands to a pan-european Brand world [UniCredit SpA Public] Silvio Santini, Head of Group Brand Management Milan, 14 April 2017

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How to create a European leading bank: Implementation of a global customer experience What it takes to have an effective advertising concept 57

58 The new creative concept: main principles

59 The brand promise in communications: Empathy and evidence coming together

60 Our advertising concept: far from competitors

Product AD (Advisory tools for SME) from customer insight to relevant solution 61

Product AD (Mobile Banking) from customer insight to relevant solution 62

The UEFA Champions League Sponsorship Platform and its value: Support UniCredit s 2015 ambition Objectives 1 Increasing brand awareness, consideration of the UniCredit Masterbrand in all 22 European countries and supporting the local rebranding projects. 2 Shaping a European image for one of the largest financial service providers in Europe. 3 Leveraging on the sponsorship in local markets and using the rights for local brands to drive sales. The UCL sponsorship strategically supports UniCredit s 2015 ambition to be among the top 3 most recognizes European banking brands 63

The UEFA Champions League Sponsorship Platform and its value: Comprehensive Rights package for a powerful activation Perimeter Boards ATL Campaign TV Billboards Digital & Social media ATL All approved affiliate brands are allowed to leverage on the UCL sponsorship by Integrated marketing communication Sales & promotions Customer activation programs BTL Trophy Tour Give Aways Tickets & Hospitality In-Branch Campaign 64

UEFA Champions League ATL Communications TV Billboards Life, like football, is full of ups and downs. We re there for both. Welcome to UniCredit. Official Sponsor of the UEFA Champions League Father & Son: Shepherd: Shirt Swap: 65

66 UEFA Champions League ATL Communications Print subjects: Season kick-off!

67 UEFA Champions League ATL Communications Print subjects: UniCredit as a Sponsor!

68 UEFA Champions League ATL Communications Print subjects: We get you to the match!

69 UEFA Champions League ATL Communications Print subjects: Carry the Champions League with you!

And that s the idea we came up with: The original Final 2010 confetti sent straight to your door. Be the first ever to deliver to football fans across Europe an actual piece of the UEFA Champions League Final confetti that rains down on the match winners! Symbolic, unique, charged with emotions, priceless 70

UEFA Champions League Final 2009/10: And here it is: how the Official Final Confetti winner letter looked like. Front Side And how we collected it: A real UniCredit employee stepping down on the holy grass of Estadio Santiago Bernabéu to collect the original confetti from the UEFA Champions League Final 2010 in Madrid. Video: Back Side 71

How are we going to spend our time together? Why sponsor the UEFA Champions League? How does UniCredit activate the Sponsorship? How do we link the Sponsorship Communications to our Brand Positioning? Activation examples: A real part of the Final the original UEFA Champions League Final Confetti sent straight to your door. We will fix it - when life gets in the way of the UEFA Champions League Pitch-side access with the Official UEFA Champions League Match Coin A once-in-a-life-time experience with the famous trophy at the UEFA Champions League Trophy Tour presented by UniCredit 72

Fertile ground to make us stand out & be true to the brand by being helpful Entertaining Help in an entertaining way Helpful This delivers: A unique positioning to the other sponsors A natural lead in to our real role as a service brand: supporting people through the ups and downs of their everyday lives. 73

Idea: UniCredit helps fans and non-fans manage life and the UEFA Champions League, turning Downs into Ups. Find fans or non-fans with real life problems relating to football Get a team of people, fronted by our employees to fix the problem in an entertaining way Film the whole fix and use the content to drive online conversation 74

And the results? Attention 352 Mio. ad impressions on 3rd party websites* 570.000 video views on YouTube** Interest 195.000 campaign platform unique visitors*** 328.000 campaign platform page views*** Action 2.200 users told us their real life problems relating to football*** Earned Media 35.000 fans**** acquired on our Facebook fanpages during campaign period: UC Champions: by 38% (+12.000 fans) HVB: by more than 105% (+2.000 fans) UniCredit Tiriac Bank: strong support of fanpage launch (+21.000 fans) A range of articles in press & online blogs Romanian airport fix video reached 2,3 Mio. viewers on Romanian TV in prime time 75 *Including only Italian display & FB targeted ads in participation phase. **considering videos set up by Italian Fix it team in all languages & fixes set up by local German & Romanian teams until 19th June. ***including websites and fanpages in Italy (42%), Germany (3%) & Romania (54%). ****FB UniCredit Champions: 16.2.-19.5.; FB HVB: 3.3.-22.4.;

How are we going to spend our time together? Why sponsor the UEFA Champions League? How does UniCredit activate the Sponsorship? How do we link the Sponsorship Communications to our Brand Positioning? Activation examples: A real part of the Final the original UEFA Champions League Final Confetti sent straight to your door. We will fix it - when life gets in the way of the UEFA Champions League Pitch-side access with the Official UEFA Champions League Match Coin A once-in-a-life-time experience with the famous trophy at the UEFA Champions League Trophy Tour presented by UniCredit 76

The Official UEFA Champions League Match Coin provided by UniCredit As of season 2012/ 2013 UEFA has granted UniCredit the new right to produce and promote a nonlegal tender commemorative coin, the Official UEFA Champions League Match Coin provided by UniCredit which can be used by the referee of each UEFA Champions League match for the official coin toss before every match in all territories*. The general idea and approach is to provide a special and exclusive offer for a designated target group by making the Official UEFA Champions League Match Coin available at all UEFA Champions League matches, offering the exclusive experience of receiving pitch side access and to hand over the Stadium Coin to the referee prior to a UEFA Champions League match at the stadium by creating a limited Collection Coin per UEFA Champions League season/ club which can be used as a special gift for certain target groups. 77 * The referee is not obliged to use the coin.

78 The Official UEFA Champions League Match Coin provided by UniCredit - Communications material

79 The Official UEFA Champions League Match Coin provided by UniCredit - Communications material

80 GET YOUR MATCH COIN AT UEFA.COM/FANCONFIDENCE!

Bringing the Trophy to the Fans The goal: to bring something very exclusive, the ultimate symbol of the UEFA Champions League, directly to as many people as possible and set up unique events for all to enjoy. In the past 3 years, the UEFA Champions League Trophy Tour has been successfully executed in 13 countires around Europe, visiting 48 cities. In that time 321.500 people visited the event and 84.100 people made photos with the trophy, proving very high interest. 81

The route 2012. A trip through football crazy Italy. Milan Verona Venice Torino Bologna Florence Rome Napoli City Occasion Distance Palermo Milan Verona Torino Venice Bologna Florence Palermo Napoli Rome Kick off event Stop over Main Event Stop over Main Event Stop over Main Event Main Event Closing Event No show truck in Milan 291 km 407 km 159 km 117 km 880 km 413 km 230 km 82

All the magic of the UEFA Champions League hosted in the UniCredit Arena The whole magic was united in the UniCredit Arena, the core element of the UEFA Champions League Trophy Tour presented by UniCredit which celebrates the competition tournament and trophy. The fans get the chance to be as close to the trophy as normally only the superstars of the competition will be! But it s more than this once-in-a-lifetime experience, the tour itself is a tool for communication, positive brand reputation, media and customer engagement. 83

At the first and second glance, the figures underline the success of the Trophy Tour presented by UniCredit. KPI 2009 2010 2011 2012 Total Countries 1 5 5 3 1* 13* Cities 1 20 23 5 9** 56** Driven KM 1 Visitors 1 4,500 3,500 no show truck 2,500 10,500 90,000 138,500 93,000 165,000 486,500 Trophy pictures 1 22,500 24,000 37,600 38,000 122,100 Journalists 1 420 342 329 202 1,293 Employee 1 2,300 2,099 2,195 50 6,644 VIP 1 700 2,200 1,030 566 4,496 ROI 2 314% 420% 460% tbc. Ø 398%*** Gross contacts 2 519 m 539 m 676 m tbc. 1,734 m*** 84 Source: 1 UniCredit/ ajoint. ** Milan already counted in 2009 2 MediaCom *** Without figures 2012 * Italy already counted in 2009

6. LA DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE (3) DEVO TENER CONTO DI: a. LA NATURA DELLO STRUMENTO PUBBLICITA : - Conferisce legittimazione - Consente la ripetizione dei messaggi - E versatile - Non è uno stimolo diretto all acquisto - Non consente l impostazione di un dialogo VENDITA PERSONALE: - Consente l impostazione di un dialogo (interpretazione dei bisogni rapporto stabile nel tempo) - Stimola il potenziale acquirente a prestare attenzione Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 85

6. LA DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE (2) PROMOZIONE DELLE VENDITE: - Attira l attenzione e fornisce informazioni che possono invogliare all acquisto - Conferisce uno stimolo e incentivi all azione immediata - Può essere utilizzata per arricchire il valore dell offerta e per stimolare l acquisto di prova PUBBLICHE RELAZIONI: -Conferiscono maggiore credibilità all informazione rispetto alla pubblicità - Possono raggiungere quei potenziali acquirenti refrattari alla vendita personale e alla pubblicità DIRECT AND DIGITAL MARKETING: Selettivi e interattivi Immediati e personalizzabili Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 86

6. LA DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE (3) b. LA TIPOLOGIA DI MERCATO IN CUI SI OPERA Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 87

6. LA DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE (3) b. LA TIPOLOGIA DI MERCATO IN CUI SI OPERA c. IL TIPO DI STRATEGIA PRESCELTA (d impulso o di attrazione) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 88

6. LA DEFINIZIONE DEL MIX PROMOZIONALE (3) b. LA TIPOLOGIA DI MERCATO IN CUI SI OPERA c. IL TIPO DI STRATEGIA PRESCELTA (d impulso o di attrazione) d. LO STADIO DI DISPONIBILITA DELL ACQUIRENTE e. LO STADIO DEL CICLO DI VITA DEL PRODOTTO Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 89

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Riferimenti bibliografici Blythe Cedrola, cap. 9 Blythe Cedrola, cap. 10 pag. 291 (tabella sul piano di marketing) Prof.ssa Elena Cedrola - Economia e Gestione delle Imprese e Marketing - Università degli Studi di Macerata 91