BRAND RECANATI Comune di Recanati brand RECANATI La Ricerca di un Nuovo Posizionamento Sintesi risultati e proposta strategica 9 Aprile 2015 Workshop del 22 master marketing, Coordinatore scientifico Docente Business School Business Development & Strategy Consultant
OBIETTIVI DELL ANALISI Valutazione del livello di conoscenza del Brand Recanati (Brand Awareness) attraverso un analisi preliminare. Comune di Recanati Assessorato al Turismo e alle Attività Produttive Individuazione delle linee strategiche per un nuovo posizionamento del Brand Recanati quale «volano» di sviluppo economico e culturale del territorio (Brand Identity). 2
Premessa metodologica Il brand territoriale presenta caratteristiche complesse e differenti rispetto al brand di prodotto, di conseguenza i modelli di brand equity utilizzati per analizzare e rappresentare in modo sistemico gli elementi che generano il valore di una marca commerciale non sono perfettamente trasferibili nello studio del City Branding. E stato quindi utilizzato un modello sperimentale che integra tre tipologie di analisi: 1. Il modello di Keller come sistema di riferimento per il confronto tra i principali elementi di brand (awareness, image e identity) 2. Le dimensioni di Anholt per misurare i fattori di brand image che caratterizzano il percepito di una città. 3. Un analisi Web finalizzata a misurare la presenza e il giudizio (sentiment analysis), del brand Recanati sulla rete. 3
1. Il modello di Keller Keller parte da un parallelo con il modello della memoria associativa utilizzato in psicologia. In questo modello la memoria viene vista come una rete di nodi e legami connettivi dove i nodi rappresentano le informazioni registrate e i legami connettivi la forza delle associazioni che si sviluppano tra queste. La conoscenza della marca può essere ricondotta alla presenza nella nostra memoria di un nodo (il brand) e di una serie di associazioni ad essa collegate. Brand Knowledge nodo associazioni Brand Awareness Brand Image consapevolezza della marca immagine della marca 4
1. Sistema di valorizzazione della marca secondo il modello di Keller Brand lato Consumatore Brand Knowledge Brand lato Azienda / (Città) Brand Identity: ciò che l azienda sta costruendo sul brand al fine di creare l esatta identità di impresa che si vuole trasmettere al consumatore. Proposta che poi viene inevitabilmente filtrata, interpretata dai consumatori. Brand Awareness Brand Image Brand Identity associazioni (forti, positive, uniche) 5
2. Le dimensioni del city branding secondo S. Anholt Brand Recanati determina come le persone percepiscono la qualità di vita di quel luogo, in termini di qualità di trasporti, ospedali, alloggi, etc. prerequisiti legata all accoglienza e al calore umano che la città offre ai visitatori, alla facilità di integrazione di chi vuole trasferirsi nella città definitivamente, al grado di sicurezza personale. gente fa riferimento alla vitalità culturale e all intrattenimento, intese come cose da fare. presenza Recanati Brand ritmo misura la familiarità, la conoscenza, diretta o indiretta, della città, i motivi per cui è famosa, il contributo in termini scienza, cultura ed amministrazione. posto potenziale basata sulla percezione delle persone circa gli aspetti fisici del luogo, la piacevolezza dell attraversarla, il clima, gli spazi, le sue bellezze, le sue attrazioni. misura la percezione delle opportunità economiche ed educative all interno della città a disposizione di visitatori, aziende ed immigrati, come la facilità a trovare un occupazione, ad intraprendere un attività produttiva o una buona opportunità di studio. 6
2. Ricerca e valutazione delle associazioni Brand Recanati Analizziamo le associazioni che si sviluppano sulle dimensioni. Le associazioni vanno a creare e modificare la brand image di una città presenza posto potenziale ritmo associazioni Brand Image Recanati Brand Brand Identity gente prerequisiti 7
3. Analisi Web 1. Analisi della presenza online del city brand Recanati 2. Individuazione dei principali luoghi di discussione 3. Individuazione delle aree di ascolto maggiormente rilevanti sulla città 4. Panoramica dei maggiori influencer 8
La ricerca 9
La Ricerca: interviste face to face, on line e web analysis Pe raccogliere i dati sul livello di conoscenza del brand e per valutare le associazioni, forti o deboli su Recanati, la fase di ricerca ha utilizzato i seguenti strumenti: Interview Survey: face to face e on-line a Recanati: 250 interviste face to face a turisti italiani Interviste on-line a turisti stranieri 300 interviste face to face a cittadini residenti Interviste face to face a testimoni (stakeholders) della vita culturale, economica, imprenditoriale della città. a Roma: 200 interviste face to face a turisti italiani e stranieri Con la collaborazione della Dott.ssa Maria Vittoria Florio Docente di Ricerche di Mercato Business School Sole 24 Ore Web Analysis: Analisi dei post e dei commenti più rilevanti su forum, blog, social network, ecc. nelle principali aree di ascolto e di discussione. Con la collaborazione del Dott. Alessandro Sisti Docente di Web Marketing e Social Media Business School Sole 24 Ore 10
La ricerca Periodo interviste e survey on-line: dicembre 2014 gennaio 2015 Questionari a domande chiuse e aperte Utilizzo scala di Likert per valutazione risposte questionari In totale disaccordo In disaccordo Né d accordo né in disaccordo D accordo Totalmente d accordo 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11
Il questionario alla base delle interviste 12
Domande del questionario PRESENZA misura la familiarità, la conoscenza, diretta o indiretta, della città, i motivi per cui è famosa, il contributo in termini scienza, cultura ed amministrazione. PRESENZA 1 Recanati è la città di Leopardi 2 Recanati è la città di Beniamino Gigli 3 Recanati è la città della Madonna di Loreto 4 Recanati è la città di Lorenzo Lotto 5 Recanati è la città del Teatro Persiani 6 A Recanati c è un ampia presenza di beni storici, artistici e culturali. 7 Recanati è ricca di eccellenze sportive 13
Domande del questionario POSTO basata sulla percezione delle persone circa gli aspetti fisici del luogo, la piacevolezza dell attraversarla, il clima, gli spazi, le sue bellezze, le sue attrazioni. POSTO 1 E una città attraente 2 E a dimensione d uomo /è piacevole passeggiare per le sue vie e visitare i suoi beni artistici e culturali 3 C è poco traffico 4 Il costo della vita è basso 5 A Recanati c è un clima meteorologico piacevole 6 Anche i dintorni di Recanati sono attrattivi 14
Domande del questionario POTENZIALE misura la percezione delle opportunità economiche ed educative all interno della città a disposizione di visitatori, aziende ed immigrati, come la facilità a trovare un occupazione, ad intraprendere un attività produttiva o una buona opportunità di studio. POTENZIALE 1 Recanati offre opportunità di lavoro 2 Recanati offre opportunità di studio 3 Recanati è una città con ottime imprese 4 Recanati è una città ricca di lavoratori e studenti stranieri 5 Recanati è una città che sviluppa il turismo 15
Domande del questionario RITMO fa riferimento alla vitalità culturale e all intrattenimento, intese come cose da fare. RITMO 1 Recanati è una città vivace 2 C è un ampia presenza di eventi/ fiere e congressi e attrazioni culturali 3 C è varietà e qualità di cibo, vino e ristoranti 4 C è ampia disponibilità di shopping 5 Recanati è una città per giovani 16
Domande del questionario GENTE legata all accoglienza e al calore umano che la città offre ai visitatori, alla facilità di integrazione di chi vuole trasferirsi nella città definitivamente, al grado di sicurezza personale. GENTE 1 Recanati è una città accogliente / le persone sono cordiali e ospitali / i residenti sono disponibili nel fornire informazioni 2 I residenti sono interessati agli scambi culturali /i residenti sono interessati ai turisti 3 E una città sicura 17
Domande del questionario PREREQUISITI determina come le persone percepiscono la qualità di vita di quel luogo, in termini di qualità di trasporti, ospedali, alloggi, etc. PREREQUISITI 1 C è un ampia presenza di mezzi di trasporto per raggiungere Recanati 2 I servizi di trasporto disponibili per raggiungere Recanati sono di buona qualità 3 C è un ampia presenza di tipologie di alloggio (alberghi, b&b, agriturismi, ecc.) 4 I servizi di alloggio disponibili sono di buona qualità 5 La viabilità e i parcheggi soddisfano le esigenze della città e dei turisti 6 C è una buona raccolta dei rifiuti e la pulizia delle strade è efficiente 7 C è ampia disponibilità di strutture sportive 8 I servizi di assistenza sanitaria sono buoni 18
Le interviste a Recanati TURISTI ITALIANI 300 interviste face to face TURISTI STRANIERI Survey on-line a 20 ospiti Campus Infinito ( Campione integrativo ) RESIDENTI 300 interviste face to face STAKEHOLDERS protagonisti della vita culturale, economica, imprenditoriale di Recanati Interviste face to face 19
Le interviste a Recanati TURISTI ITALIANI 300 interviste face to face 20
TURISTI ITALIANI A RECANATI Titolo di studio 100 90 91 94 80 70 60 60 50 40 60 50 40 48 48 50 Età 43 40 30 20 10 0 4 Licenza elementare Licenza media Diploma scuola media superiore Laurea/diploma post-laurea 30 20 21 10 0 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Over 64 21
TURISTI ITALIANI A RECANATI 70 60 60 Come mai / per quale motivo si trova a Recanati? 57 50 46 40 30 39 34 20 10 0 Lavoro Amici Famiglia Coppia Solo Pellegrinaggio Altro 8 2 22
TURISTI ITALIANI A RECANATI 120 Come è venuto a conoscenza della città di Recanati? 100 103 80 69 60 40 44 20 0 1 1 1 Famigli/amici Internet Riviste Televisione Scuola Altro 23
TURISTI ITALIANI A RECANATI Regione 60 % 160 150 140 120 100 80 60 40 20 0 4 2 2 10 13 0 14 0 9 1 10 8 2 2 4 0 2 0 5 24
Le interviste a Recanati Risposte al questionario 25
Potenziale Prerequisiti Posto Gente Presenza Ritmo TURISTI ITALIANI A RECANATI: sintesi Brand Recanati Leopardi 9,49 Cibo -Ristoranti 7,28 Beni storici /arte 7,89 Fiere e congressi 6,11 Beniamino Gigli 6,85 Città vivace 5,33 Teatro Persiani 6,11 Shopping 5,02 Eccellenze sportive 4,65 Città per giovani 4,61 Madonna di Loreto 3,04 Lorenzo Lotto 3,02 Città sicura 7,70 Dintorni belli 8,11 Città accogliente - ospitale 7,10 Bello passeggiare e visitarla 7,95 Scambi culturali con turisti 6,32 Città attraente 7,44 Poco traffico 6,88 Buon clima 6,69 Pulizia strade 8,11 Costo vita basso 6,24 Strade e parcheggi 6,40 Centri Sportivi 6,32 Ottime Imprese 7,17 Qualità alloggi 6,30 Sviluppa turismo 6,96 Alloggi 6,23 Opportunità Studio 6,61 Assistenza sanitaria 6,16 Opportunità Lavoro 5,41 Qualità mezzi trasporto 5,86 Presenza di lav. e stud. stranieri 5,00 Mezzi trasporto 5,85 26
Le interviste a Recanati TURISTI STRANIERI Survey on-line a 20 ospiti Campus Infinito ( Campione integrativo ) Risposte al questionario 27
Potenziale Prerequisiti Posto Gente Presenza Ritmo Brand Recanati TURISTI STRANIERI A RECANATI SURVEY ON-LINE CAMPUS INFINITO Leopardi 8,84 Cibo -Ristoranti 7,22 Beni storici /arte 7,37 Fiere e congressi 6,74 Beniamino Gigli 6,17 Città vivace 6,53 Madonna di Loreto 5,11 Shopping 5,50 Lorenzo Lotto 4,47 Città per giovani 5,22 Teatro Persiani 4,33 Eccellenze sportive 3,33 Città sicura 9,37 Buon clima 8,26 Città accogliente - ospitale 8,63 Dintorni belli 8,22 Scambi culturali con turisti 8,37 Bello passeggiare e visitarla 8,00 Città attraente 7,95 Poco traffico 7,84 Pulizia strade 8,84 Costo vita basso 6,72 Strade e parcheggi 7,16 Qualità alloggi 7,06 Ottime Imprese 7,22 Qualità mezzi trasporto 6,21 Sviluppa turismo 6,89 Assistenza sanitaria 6,06 Opportunità Studio 6,56 Centri Sportivi 6,00 Opportunità Lavoro 5,21 Alloggi 5,83 Presenza di lav. e stud. stranieri 5,06 Mezzi trasporto 5,53 n.b. risposta condizionata 28
Le interviste a Recanati RESIDENTI 300 interviste face to face Risposte al questionario 29
Potenziale Prerequisiti Posto Gente Presenza Ritmo Brand Recanati CAMPIONE RESIDENTI Leopardi 8,83 Cibo -Ristoranti 6,87 Beniamino Gigli 7,68 Fiere e congressi 5,47 Beni storici /arte 7,66 Città vivace 4,73 Teatro Persiani 7,54 Shopping 4,61 Eccellenze sportive 5,33 Città per giovani 3,98 Lorenzo Lotto 5,21 Madonna di Loreto 4,79 Città sicura 6,73 Dintorni belli 8,05 Città accogliente - ospitale 6,40 Buon clima 7,37 Scambi culturali con turisti 5,99 Bello passeggiare e visitarla 7,35 Città attraente 6,95 Poco traffico 5,68 Pulizia strade 7,61 Costo vita basso 5,07 Qualità alloggi 6,61 Alloggi 6,13 Ottime Imprese 7,32 Strade e parcheggi 5,88 Opportunità Studio 6,56 Centri Sportivi 5,88 Sviluppa turismo 6,18 Qualità mezzi trasporto 5,22 Presenza di lav. e stud. stranieri 5,83 Mezzi trasporto 5,01 Opportunità Lavoro 4,49 Assistenza sanitaria 4,38 30
Le interviste a Recanati STAKEHOLDERS protagonisti della vita culturale, economica, imprenditoriale Interviste face to face Risposte al questionario 31
Potenziale Prerequisiti Posto Gente Presenza Ritmo CAMPIONE STAKEHOLDERS Brand Recanati Leopardi 8,50 Cibo -Ristoranti 6,00 Beni storici /arte 6,75 Fiere e congressi 5,25 Beniamino Gigli 5,88 Città vivace 5,00 Lorenzo Lotto 3,75 Città per giovani 4,25 Teatro Persiani 3,50 Shopping 4,13 Eccellenze sportive 3,50 Madonna di Loreto 1,63 Città sicura 7,25 Dintorni belli 7,75 Città accogliente - ospitale 6,63 Città attraente 7,38 Scambi culturali con turisti 5,75 Buon clima 7,13 Bello passeggiare e visitarla 6,88 Poco traffico 6,38 Pulizia strade 7,88 Costo vita basso 5,50 Strade e parcheggi 6,38 Centri Sportivi 6,25 Ottime Imprese 9,13 Qualità alloggi 6,13 Opportunità Studio 6,88 Qualità mezzi trasporto 5,88 Opportunità Lavoro 6,38 Alloggi 5,75 Presenza di lav. e stud. stranieri 5,75 Assistenza sanitaria 5,38 Sviluppa turismo 4,50 Mezzi trasporto 4,75 32
Le interviste a Recanati Sintesi risultati interviste (turisti italiani - turisti stranieri - residenti - stakeholders) 33
Presenza Brand Recanati Confronto risultati ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS Leopardi 9,49 Leopardi 8,84 Leopardi 8,83 Leopardi 8,50 Beni storici /arte 7,89 Beni storici /arte 7,37 Beniamino Gigli 7,68 Beni storici /arte 6,75 Beniamino Gigli 6,85 Beniamino Gigli 6,17 Beni storici /arte 7,66 Beniamino Gigli 5,88 Teatro Persiani 6,11 Madonna di Loreto 5,11 Teatro Persiani 7,54 Lorenzo Lotto 3,75 Eccellenze sportive 4,65 Lorenzo Lotto 4,47 Eccellenze sportive 5,33 Teatro Persiani 3,50 Madonna di Loreto 3,04 Teatro Persiani 4,33 Lorenzo Lotto 5,21 Eccellenze sportive 3,50 Lorenzo Lotto 3,02 Eccellenze sportive 3,33 Madonna di Loreto 4,79 Madonna di Loreto 1,63 1. Recanati è Leopardi 2. Recanati è conosciuta anche per i suoi beni storici e artistici («complessivamente») 3. I cittadini di Recanati hanno un «grande affetto» per Beniamino Gigli il quale però non si sviluppa come «elemento distintivo» della città. Il resto appare debole o molto debole 34
Posto Confronto risultati Brand Recanati ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS Dintorni belli 8,11 Buon clima 8,26 Dintorni belli 8,05 Dintorni belli 7,75 Bello passeggiare e visitarla 7,95 Dintorni belli 8,22 Buon clima 7,37 Città attraente 7,38 Città attraente 7,44 Bello passeggiare e Bello passeggiare e 8,00 visitarla visitarla 7,35 Buon clima 7,13 Poco traffico 6,88 Città attraente 7,95 Città attraente 6,95 Bello passeggiare e visitarla 6,88 Buon clima 6,69 Poco traffico 7,84 Poco traffico 5,68 Poco traffico 6,38 Costo vita basso 6,24 Costo vita basso 6,72 Costo vita basso 5,07 Costo vita basso 5,50 1. Recanati è bella ed è bello il suo territorio. 2. E una città attraente che offre sempre una piacevole visita. 3. E una città con poco traffico (non è mai così per i residenti!) che però è percepita come piuttosto «cara». 35
Potenziale Brand Recanati Confronto risultati ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS Ottime Imprese 7,17 Ottime Imprese 7,22 Ottime Imprese 7,32 Ottime Imprese 9,13 Sviluppa turismo 6,96 Sviluppa turismo 6,89 Opportunità Studio 6,56 Opportunità Studio 6,88 Opportunità Studio 6,61 Opportunità Studio 6,56 Sviluppa turismo 6,18 Opportunità Lavoro 6,38 Opportunità Lavoro 5,41 Opportunità Lavoro 5,21 Presenza di lav. e stud. stranieri 5,00 Presenza di lav. e stud. stranieri 1. Recanati è ottime Imprese 2. Sviluppa turismo e opportunità di studio, ma gli stakeholders chiedono uno sforzo maggiore. Presenza di lav. e stud. stranieri 5,83 Presenza di lav. e stud. stranieri 5,75 5,06 Opportunità Lavoro 4,49 Sviluppa turismo 4,50 3. Le opportunità di lavoro sono ancora basse Paolo Notturni 36
Confronto risultati ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS Cibo -Ristoranti 7,28 Cibo -Ristoranti 7,22 Cibo -Ristoranti 6,87 Cibo -Ristoranti 6,00 Fiere e congressi 6,11 Fiere e congressi 6,74 Fiere e congressi 5,47 Fiere e congressi 5,25 Città vivace 5,33 Città vivace 6,53 Città vivace 4,73 Città vivace 5,00 Shopping 5,02 Shopping 5,50 Shopping 4,61 Città per giovani 4,25 Città per giovani 4,61 Città per giovani 5,22 Città per giovani 3,98 Shopping 4,13 1. La città non ha ritmo, è poco vivace, non attira i giovani. 2. Le attività congressuali o fieristiche sono giudicate sufficienti dai turisti, ma residenti e stakeholders non ne sono soddisfatti. 3. Lo shopping è decisamente debole. 4. Si salvano i ristoranti anche se gli stakeholders ne apprezzerebbero maggiori tipologie. 37
Gente Brand Recanati Confronto risultati ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS Città sicura 7,70 Città sicura 9,37 Città sicura 6,73 Città sicura 7,25 Città accogliente - Città accogliente - Città accogliente - Città accogliente - 7,10 8,63 6,40 ospitale ospitale ospitale ospitale 6,63 Scambi culturali con Scambi culturali con Scambi culturali con Scambi culturali 6,32 8,37 5,99 turisti turisti turisti con turisti 5,75 n.b. risposta condizionata 1. La città è complessivamente sicura e accogliente. 2. Ma l ospitalità, fuori dai circuiti culturali esistenti, è finalizzata all accoglienza turistica. Dagli incontri non nasce un confronto su altri livelli (es. su temi musicali, artistici, economici, sul lavoro, sull opportunità di fare impresa, ecc). 3. Positivo è che i Recanatesi sono consapevoli di questo limite. 38
Prerequisiti Confronto risultati Brand Recanati ITALIANI A RECANATI STRANIERI A RECANATI RESIDENTI STAKEHOLDERS Pulizia strade 8,11 Pulizia strade 8,84 Pulizia strade 7,61 Pulizia strade 7,88 Strade e parcheggi 6,40 Strade e parcheggi 7,16 Qualità alloggi 6,61 Strade e parcheggi 6,38 Qualità alloggi 6,32 Qualità alloggi 7,06 Alloggi 6,13 Centri Sportivi 6,25 Qualità mezzi trasporto 6,30 Qualità mezzi trasporto 6,21 Strade e parcheggi 5,88 Qualità alloggi 6,13 Assistenza sanitaria 6,23 Assistenza sanitaria 6,06 Centri Sportivi 5,88 Centri Sportivi 6,16 Centri Sportivi 6,00 Qualità mezzi trasporto Qualità mezzi trasporto 5,88 5,22 Alloggi 5,75 Alloggi 5,86 Alloggi 5,83 Mezzi trasporto 5,01 Assistenza sanitaria 5,38 Mezzi trasporto 5,85 Mezzi trasporto 5,53 Assistenza sanitaria 4,38 Mezzi trasporto 4,75 1. Recanati è sempre ben pulita! (elemento non secondario nella percezione della bellezza della città) 2. Strade e parcheggi accontentano meno i residenti, ma sono complessivamente accettabili. 3. La qualità degli alloggi e dei mezzi di trasporto è sufficiente, ma non lo è il loro numero. 4. Attenzione dei residenti e degli stakeholders sull assistenza sanitaria. 39
Le interviste a Roma TURISTI ITALIANI e STRANIERI 300 interviste face to face (San Pietro - Fontana di Trevi - Colosseo - Piazza di Spagna) ( Campione integrativo ) 40
CAMPIONE TURISTI ITALIANI A ROMA Turisti italiani Età Titolo di studio 48 73 64 38 29 21 25 29 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 over 64 5 0 licenza elementare licenza media diploma scuola superiore laurea / diploma post laurea 41
CAMPIONE TURISTI ITALIANI A ROMA Quali città delle Marche le vengono in mente? brand recall 80 70 60 69 63 50 40 30 20 10 21 20 16 12 24 % 10 7 7 7 2 % 5 4 4 3 3 3 2 2 2 2 26 0 42
CAMPIONE TURISTI ITALIANI A ROMA brand recognition Ancona, Pescara, Sulmona, Recanati sono città delle Marche? si no 120 100 97 98 111 80 60 77 74 40 54 53 40 20 0 Ancona Pescara Sulmona Recanati 43
CAMPIONE TURISTI ITALIANI A ROMA brand image 60 55? Se le dico Recanati, cosa le viene in mente, cosa associa alla città? 50 40 38 30 24 20 18 15 10 0 9 6 6 3 3 2 2 2 1 1 1 1 1 1 1 1 44
CAMPIONE TURISTI ITALIANI A ROMA 60 50 55 54 Se le dico Recanati, cosa le viene in mente, cosa associa alla città? (con risposte aggregate su Leopardi) 28% brand image 40 30 24 20 18 15 10 9 6 0 2 2 2 1 1 1 1 45
CAMPIONE STRANIERI A ROMA Turisti stranieri 7 9 Età 6 10 Titolo di studio 14 19 3 1 1 16-24 25-34 35-44 45-54 55-64 Licenza elementare Licenza media Diploma scuola superiore Laurea/Diploma Post Laura 46
CAMPIONE STRANIERI A ROMA brand recall QUALI CITTA' DELLE MARCHE LE VENGONO IN MENTE? (STRANIERI) 33 1 1 ND ANCONA VENEZIA 47
CAMPIONE STRANIERI A ROMA brand recognition LEI SA SE ANCONA, PESCARA, SULMONA E RECANATI SONO CITTA' DELLE MARCHE? (STRANIERI) si no 40 35 33 33 35 34 30 25 20 15 10 5 0 2 2 0 1 Ancona Pescara Sulmona Recanati 48
CAMPIONE STRANIERI A ROMA brand image SE LE DICO RECANATI, COSA LE VIENE IN MENTE, COSA ASSOCIA ALLA CITTA'? (STRANIERI) 32 1 1 1 ND ARTISTA PAESAGGIO ITALIA 49
Sintesi indagine turisti a Roma 50
CAMPIONE TURISTI (Italiani e stranieri) A ROMA: sintesi Brand Awareness consapevolezza della marca Nel campione esaminato la conoscenza del brand Recanati è molto bassa. Sono pochi i turisti italiani che ricordano spontaneamente Recanati come città delle Marche (2%). Anche dopo che Recanati viene menzionata, si trova ancora quasi il 50% del campione che non la colloca con certezza. Per gli stranieri la percezione di Recanati è quasi nulla. 51
CAMPIONE TURISTI (Italiani e stranieri) A ROMA: sintesi Brand Image immagine della marca Le associazioni (brand image) sono verso Ancona (???) e Leopardi che gioca sempre un ruolo fondamentale nel percepito. Anche se complessivamente il peso delle associazioni (degli italiani) legate a Leopardi è pari al 28% di tutte le associazioni espresse (e sviluppabili). Anche le poche associazioni degli stranieri hanno un qualche rimando a Leopardi (artista, paesaggio). 52
CAMPIONE TURISTI (Italiani e stranieri) A ROMA: sintesi Brand Knowledge Brand Awareness Brand Image Potenziale non sviluppato Brand molto debole 53
Il brand Recanati sul web 54
Obiettivi dell analisi IL BRAND RECANATI SUL WEB: Analisi della presenza per macro aree Giudizi complessivi (Sentiment Analysis) 55
Metodologia A. SE e di COSA si parla di Recanati sul web B. QUANTO se ne parla C. DOVE se ne parla D. COME se ne parla E. CHI ne parla 56
1 step: keyword legate a Recanati Brand Recanati 57
1 step: Individuazione delle principali keyword legate a Recanati Brand Recanati Colle Dell'infinito Villa Colloredo Mels Biblioteca Leopardi Macerata Via Lauretana Gregorio XII Recanati Beniamino Gigli Giacomo Leopardi Lorenzo Lotto Ermo Colle Chiostro di Sant Agostino Giovane Favoloso KEYWORD + «RECANATI» Casa Leopardi Marche Panorama Piazza Leopardi Museo Emigrazione Turismo Città di Recanati Torre del Passero Solitario Giuseppe Persiani Musei Civici Chiesa Sant Anna Leopardi Chiesa San Vito Cattedrale San Flaviano Centro Studi Leopardiani Giacomo Braccialarghe Loreto Cammini Lauretani Teatro Persiani Chiesa San Domenico 58
AREE DI ASCOLTO (web listening) Brand Recanati 2 step: Individuazione delle principali «aree di ascolto» CULTURA Aspetti culturali della città: personaggi illustri legati a Recanati, monumenti, musei, teatri e strutture. BELLEZZE TERRITORIALI Aspetti legati alle caratteristiche paesaggistiche del territorio, al turismo, alle bellezze naturalistiche. RELIGIONE Chiese, personaggi ed eventi di carattere religioso legate alla città. IMPRESE Aspetti imprenditoriali della città: principali esponenti dell imprenditoria locale SPORT Eccellenze sportive ed eventi sportivi legati alla città 59
AREE DI ASCOLTO (misleading) AREE DI ASCOLTO (web listening) Brand Recanati 2 step: Scelta delle principali «aree di ascolto» CULTURA Aspetti culturali della città: personaggi illustri legati a Recanati, monumenti, musei, teatri e strutture. BELLEZZE TERRITORIALI Aspetti legati alle caratteristiche paesaggistiche del territorio, al turismo, alle bellezze naturalistiche. RELIGIONE Chiese, personaggi ed eventi di carattere religioso legate alla città. IMPRESE SPORT N.B: non oggetto di analisi, in questa fase della ricerca, in quanto l ascolto sarebbe fuorviante. Le aziende e i personaggi sportivi sono molto importanti e sviluppano un numero enorme di correlazioni. «Filtrare» tutte le correlazioni con Recanati necessita di un secondo step di analisi con strumenti più sofisticati. 60
2 step: Scelta delle principali «aree di ascolto» AREE DI ASCOLTO (web listening) La scelta delle aree su cui concentrare «l ascolto di ciò che si dice» attorno al brand Recanati è stata definita in base alla ricerca delle principali tematiche e caratteristiche per cui la città è conosciuta. AREE DI ASCOLTO INDIVIDUATE CULTURA BELLEZZE TERRITORIALI RELIGIONE 61
3 step: Suddivisione delle keyword a seconda delle «aree di ascolto» Villa Colloredo Mels Biblioteca Leopardi Giovane Favoloso Museo Emigrazione Torre del Passero Solitario Giacomo Braccialarghe Beniamino Gigli KEYWORDS CULTURA Teatro Persiani Giacomo Leopardi Lorenzo Lotto Casa Leopardi Giuseppe Persiani Leopardi Centro Studi Leopardiani Musei Civici 62
3 step: Suddivisione delle keyword a seconda delle «aree di ascolto» Colle Dell'infinito Recanati Macerata Panorama Turismo KEYWORDS BELLEZZE TERRITORIALI Ermo Colle Città di Recanati Loreto Piazza Leopardi Marche 63
3 step: Suddivisione delle keyword a seconda delle «aree di ascolto» Gregorio XII Via Lauretana Cammini Lauretani Chiesa San Vito KEYWORDS RELIGIONE Chiesa San Domenico Cattedrale San Flaviano Chiesa Sant Anna Chiostro di Sant Agostino 64
4 step: Analisi dei post più rilevanti 1. Utilizzo di strumenti di ricerca con cui sono stati individuati sul web tutti i post contenenti le keywords di nostro interesse: 2. Catalogazione di tutti i post individuati 3. Analisi e scelta dei post qualitativamente rilevanti 65
4 step: Analisi dei post più rilevanti ESEMPI DI POST INCLUSI NELL ANALISI 66
4 step: Analisi dei post più rilevanti Brand Recanati 67
4 step: Analisi dei post più rilevanti 68
4 step: Analisi dei post più rilevanti 69
4 step: analisi dei post più rilevanti AREA 1 CULTURA con aggregazione keywords LEOPARDI 62 36% VILLA COLOREDO MELS 54 31% PERSIANI 14 8% LORENZO LOTTO 14 TORRE PASSERO SOL. 12 B. GIGLI 10 BRACCIALARGHE 6 0 10 20 30 40 50 60 70 70
4 step: analisi dei post più rilevanti AREA 2 RELIGIONE Aggregazione Keywords LAURETANA/I 22 36% CATTEDRALE SAN FLAVIANO 18 CHIOSTRO DI SANT'AGOSTINO 8 CHIESA SAN VITO 5 GREGORIO XII RECANATI 5 CHIESA SAN DOMENICO 2 CHIESA SANT'ANNA 1 0 5 10 15 20 25 71
4 step: analisi dei post più rilevanti AREA 3 - BELLEZZE TERRITORIALI Aggregazione keywords PANORAMA 46 22% RECANATI 43 ERMO COLLE 40 PIAZZA LEOPARDI 31 LORETO 19 MARCHE MACERATA 10 10 TURISMO 8 0 5 10 15 20 25 30 35 40 45 50 72
5 step: Suddivisione dei risultati in base ai luoghi di discussione individuati LUOGHI DI DISCUSSIONE Brand Recanati 73
5 step: Suddivisione dei risultati in base ai luoghi di discussione individuati LUOGHI DI DISCUSSIONE - CULTURA Brand Recanati SITI 1% 2% 10% 24% BLOG FACEBOOK TRIPADVISOR TWITTER INSTAGRAM ALTRO YOUTUBE 36% 9% 9% 9% 74
5 step: Suddivisione dei risultati in base ai luoghi di discussione individuati LUOGHI DI DISCUSSIONE - RELIGIONE Brand Recanati 20% 2% 5% 13% 50% SITI BLOG FACEBOOK TRIPADVISOR TWITTER YOUTUBE 10% 75
5 step: Suddivisione dei risultati in base ai luoghi di discussione individuati LUOGHI DI DISCUSSIONE BELLEZZE TERRITORIALI Brand Recanati 1% 10% 11% 26% 6% 4% SITI BLOG FACEBOOK TRIPADVISOR TWITTER INSTAGRAM ALTRO YOUTUBE 41% 1% 76
6 step: Sentiment Analysis SENTIMENT ANALYSIS Valutazione delle reazioni degli utenti rispetto al brand Recanati POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO 77
6 step: Sentiment Analysis SENTIMENT ANALYSIS - CULTURA POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO 4% POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO 43% 53% 92 75 7 TOTALE: 174 78
6 step: Sentiment Analysis SENTIMENT ANALYSIS - RELIGIONE POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO 2% 18% POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO 11 49 1 80% TOTALE: 61 79
6 step: Sentiment Analysis SENTIMENT ANALYSIS BELLEZZE TERRITORIALI POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO 17% 9% POSITIVO NEUTRALE NEGATIVO 152 36 19 74% TOTALE: 207 80
7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete Brand Recanati INFLUENCERS Individuazione dei principali influenzatori all interno dei vari luoghi di discussione. Gli influencers fanno tendenza, creano seguito. Con i loro post, i loro cinguettii e i loro scatti riescono a spostare e indirizzare l opinione degli utenti dei social network a loro piacimento. Possono, nel giro di pochi minuti, far mutare l opinione e il sentimento generale attorno ad un tema. Sono considerati degli autorevoli esperti nel loro settore di competenza. L autorità La celebrità Il connector L attivista L analista 81
7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete INFLUENCERS Superficie (kmq) : 103,46 Pop. residente (Istat 2014) : 21.523 RECANATI Likes (Facebook) Followers (Twitter) Instagram Musei Civici Recanati 719 1207 / Cronache Maceratesi 26631 4443 / Il Cittadino di Recanati 6224 125 / I Love Marche 2317 1901 1797 Marche Turismo (Twitter) Marche Tourism (Facebook) 82185 57900 4513 RadioErre Recanati 3975 82 / Marche Breaks (Mariano Pallottini) 499 25800 5448 Città di Recanati 1954 / / 82
7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete: confronto con altre città INFLUENCERS Brand Recanati Superficie (kmq) : 205,02 Pop. residente (Istat 2014) : 69.614 IMOLA Likes (Facebook) Followers (Twitter) Instagram IAT - Informazione e Accoglienza Turistica Imola 1583 / / Autodromo di Imola 64031 2218 15700 Imola 9545 / / Imola 7785 / / Imola Oggi 54697 861 / Musei Imola 981 288 / 83
7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete INFLUENCERS Superficie (kmq) : 57,93 Pop. residente (Istat 2014) : 24.969 SULMONA Likes (Facebook) Followers (Twitter) Instagram Sulmona 5901 1710 / Welcome to Sulmona 2155 536 353 I Sulmona 151 599 / Rete5.tvsulmona / 585 / 84
7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete INFLUENCERS Superficie (kmq) : 59,26 Pop. residente (Istat 2014) : 28.031 DESENZANO DEL GARDA Likes (Facebook) Followers (Twitter) Instagram Città di Desenzano del Garda 1851 / 50 Desenzano del Garda 29442 / / Desenzano4you 306 134 36 My Desenzano / / 1914 85
7 step: Mappatura dei maggiori influencers in rete INFLUENCERS Superficie (kmq) : 228,20 Pop. residente (Istat 2014) : 118.359 FORLI' Likes (Facebook) Followers (Twitter) Instagram Forlì 15852 / / Comune di Forlì 4507 IG_Forli_Cesena / / 1008 Forlì 24 Ore 4475 646 / Forlì Today 31018 1660 / 86
SOCIAL MEDIA STRATEGY SOCIAL MEDIA STRATEGY: OBIETTIVI Brand awareness Engagement Call to action 87
BRAND AWARENESS Far conoscere la città di Recanati e le sue eccellenze culturali, paesaggistiche e religiose ad un bacino di utenti più ampio, puntando su l uso ottimizzato degli strumenti social a disposizione: Ottimizzazione SEO: migliorare il posizionamento nei risultati organici dei motori di ricerca delle pagine web collegate alla città, attraverso l utilizzo di keyword (parole-chiave) trasversali (es. vacanze culturali, agriturismo marche, percorsi religiosi etc..) Contenuti web che promuovano la città: post sponsorizzati su Facebook, hashtag su Twitter, video coinvolgenti, in modo da creare il passaparola e raggiungere nuovi potenziali utenti interessati alla città. 88
ENGAGEMENT Favorire l interazione tra gli utenti e le pagine ufficiali attraverso una maggiore presenza di personale specializzato: Assistenza agli utenti in cerca di informazioni Creazione di contenuti aggiornati e di qualità che coinvolgano l utente, utilizzando soprattutto immagini e video, distribuiti sui canali social più pertinenti. Selezione di influencers: blogger, personaggi conosciuti e videomakers molto seguiti, che sfruttino il loro bacino di utenza in favore della città Es: I blog MarcheBreak, ILoveMarche, MarcheTourism 89
CALL TO ACTION Stabilire un rapporto diretto con il consumatore; indurlo a partecipare attivamente ad un azione promossa sul web (es: partecipazione ad un evento, acquisto di biglietti, fruizione di una promozione). Stimolare la presenza sul web delle strutture ricettive della città. Promuovere offerte e pacchetti di viaggio attraverso le pagine di Facebook Spingere gli utenti a partecipare attivamente a iniziative social come contest fotografici, creazione di video sulle bellezze della città ecc.. 90
SCHEMA Social network - Post sponsorizzati - Profilazione target attraverso i dati statistici della pagina (INSIGHT) Video Hashtag sponsorizzati Contest fotografico - Hashtag 91
IN PARTICOLARE Provvedere alla possibilità di fruizione dei siti ufficiali anche in lingua inglese. Allineare tutti i vari siti / account ufficiali legati alla città (es. collegare la pagina ufficiale della città di Facebook con l account Twitter) Creare pagina indipendente del Museo dell Emigrazione Creare video coinvolgenti, attraverso story telling che sfruttino i luoghi romantici, evocativi e senza tempo di Recanati, nonché i grandi personaggi che sono nati qui: Leopardi, Gigli, Malleus, e così via. Dare maggiori info inerenti all area religiosa: stimolando iniziative, in particolare con la Cattedrale San Flaviano e i Cammini Lauretani, trattenendo i turisti all interno della città, collaborazione con la diocesi di Macerata e i relativi siti e social. 92
LINEE STRATEGICHE 93
Analisi Swot e Suggerimenti per lo sviluppo di un nuovo posizionamento 94
Swot Analysis Strategia PUNTI DI DEBOLEZZA Non è vivace Ospita, ma senza aprirsi troppo È bella, ma ha paura di perdere la propria bellezza Non totale riconoscimento della propria identità imprenditoriale. Resistenza «culturale» ad operare in rete, a fare sistema. Tendenza a non considerare la sinergia con le altre realtà imprenditoriali come un opportunità economica e un rafforzamento strutturale. 95
Swot Analysis Strategia PUNTI DI FORZA La Poesia: elemento distintivo, «unicum culturale» che può esprimere sviluppo economico attraverso nuove forme di «impresa letteraria» La Bellezza: Città e Territorio hanno un potenziale turistico molto alto, espresso ancora in minima parte. Le Imprese: «unicum imprenditoriale», eccellenze a livello nazionale e internazionale. 96
Swot Analysis Strategia MINACCE Pressione competitiva dei «Paesi low cost» Mercato del lavoro ancora debole: tasso di disoccupazione 2014 = 10.09% (2013 = 10,95%) (ISTAT ) Diminuzione della presenza turistica nelle Marche IV trimestre 2014 comparato con 2013: - 8,9% ottobre, - 6,1% novembre, -1% dicembre (Osservatorio Turistico Della Regione Marche Gennaio 2015) Avvio di competizione tra città del territorio per la conquista di posizioni nel settore turistico, culturale, imprenditoriale. 97
Swot Analysis Strategia OPPORTUNITÀ Effetti del «quantitative easing»: maggior credito alle imprese e a chi avvia nuove imprese: dovrebbe offrire quella liquidità che serve alle imprese per sostenere la ripresa degli investimenti e di conseguenza dare agio a produzione e occupazione. euro ai minimi: favorisce acquisti e esportazioni Effetti della riforma della scuola: Bottega scuola: inserimento degli studenti in contesti imprenditoriali legati all artigianato, al fine di coinvolgere più attivamente anche imprese di minori dimensioni o tramandare i mestieri d arte. Laboratori del territorio: i laboratori del territorio, pubblici e privati (come i Fab Lab e Living Labs, o ancora gli incubatori, ecc.), per cui prevedremo una strategia di accreditamento e una azione dedicata di voucher innovativi a valere su Fondi PON (Programma Operativo Nazionale Fondi Strutturali Europei). School Bonus: è un bonus fiscale per un portafoglio di investimenti privati (da parte di cittadini, associazioni, fondazioni, imprese) nella scuola. School Guarantee: È mirato a premiare in maniera più marcata l investimento nella scuola che crea occupazione giovanile. L impresa che investe risorse su un istituto professionale, su un istituto tecnico o su un polo tecnicoprofessionale ad esempio finanziando percorsi di alternanza scuola-lavoro, ricostruendo un laboratorio o garantendone l utilizzo efficiente potrà ricevere incentivi aggiuntivi rispetto allo School Bonus, nel momento in cui si dimostri il successo formativo dei processi di alternanza e didattica laboratoriale sviluppati nella scuola di riferimento. 98
Swot Analysis Strategia PUNTI DI FORZA PUNTI DI DEBOLEZZA La Poesia La Bellezza Le Imprese Non è vivace Ospita, ma senza aprirsi troppo È bella, ma ha paura di perdere la propria bellezza Resistenza «culturale» ad operare in rete, a fare sistema. OPPORTUNITÀ Recanati Brand Quale idea? MINACCE Effetti del «Quantitative Easing» Effetti della Riforma della Scuola Pressione competitiva dei «Paesi low cost» Mercato del lavoro ancora debole Diminuzione della presenza turistica nelle Marche Avvio di competizione tra città del territorio 99
Suggerimenti 100
L idea Strategia Si viene a Recanati PER STUDIARE E PROGETTARE IL NUOVO MONDO NELLA POESIA, NELLA MUSICA, NELL ARTE, NEI PRODOTTI E NEI SERVIZI ATTRAVERSO LA SELEZIONE DEI MIGLIORI TALENTI GIOVANILI A LIVELLO NAZIONALE E INTERNAZIONALE 101
L idea Strategia L amministrazione comunale si fa promotrice dell attività di ricerca e innovazione attraverso i suoi stessi stakeholders. Comune di Recanati Sono gli stakeholders infatti che indicano i progetti considerati più interessanti per lo sviluppo o l innovazione di aree aziendali, prodotti, servizi, ecc. e si rendono disponibili a fornire formazione specialistica. Gli stessi assessorati possono a loro volta essere promotori di progetti di innovazione dei servizi di pubblica utilità. Sono quindi i protagonisti della vita della città che si fanno promotori di indicare le aree con cui creare sviluppo economico e culturale attraverso il «Laboratorio Recanati - Laboratorio permanente aperto al Mondo». Il ruolo di coordinamento potrebbe essere affidato al Campus Infinito che dispone già di strutture e organizzazione capaci di poter curare la predisposizione dei progetti assieme agli stakeholders e gestire le diverse attività di funzionamento. Prima fra tutte la formazione, individuando per ogni settore (di impresa o culturale) i migliori attori territoriali da coinvolgere. 102
L idea Strategia Comune di Recanati Potrebbe quindi essere creato un evento annuale a carattere internazionale che presenta i risultati raggiunti da tutti i laboratori avviati nell anno dal «Laboratorio Recanati» e nello stesso tempo essere la vetrina di altri importanti Laboratori esteri con cui è stato creata una collaborazione. L evento potrebbe avere una durata variabile dai 3 ai 7 giorni e alla presentazione diurna dei progetti realizzati segue, ogni sera, una performance culturale: un concerto di musica pop, uno di musica classica, una rappresentazione teatrale, una gara di cucina internazionale, una gara di poesia, ecc. A questo si possono aggiungere elementi permanenti durante la manifestazione come: libri in piazza, mostre di pittura, vetrine prodotti manifatture Marche, ecc. 103