Seminario 27.03.13 Stefania Lapponi
L IMPORTANZA DELLA SHOPPING EXPERIENCE Nonostante l avvento di internet il 75% di tutte le decisioni di acquisto avviene ancora fisicamente in negozio. E aumentata la percentuale di acquisti di impulso e diminuita la percentuale di acquisti programmati.
La forza del negozio si basa sull ampia scelta di prodotti e sull esperienza e l emozione che circondano il prodotto. Gli acquirenti sono influenzati dal negozio stesso, si parla di esperienza di shopping, esperienza nel punto vendita.
Il negozio è divenuto molto più che il semplice luogo di unione tra il cliente ed il prodotto, è divenuto: -un punto di contatto emozionale -nel quale trasmettere ed ispirare la vendita emozionale e di impulso.
CHE COS E IL VISUAL MERCHANDISING?
VISUAL MERCHANDISING : visualizzazione della merce MERCHANDISE = MERCE (bene oggetto di scambio economico) MERCHANDISING = COMMERCIALIZZAZIONE (nel senso di portare la merce a disposizione di chi ne è potenzialmente interessato)
Il Visual Merchandising è una combinazione di estetica, psicologia e marketing. Questi elementi integrati tra di loro permettono di valorizzare i prodotti nel P.V. e coinvolgere emotivamente il consumatore. Il coinvolgimento si ottiene attraverso la stimolazione dei canali sensoriali che agiscono direttamente sull inconscio. Il V.M. è anche e soprattutto uno strumento di supporto alla vendita. Utilizza le tecniche di comunicazione visiva e le applica alla disposizione del prodotto all interno del punto vendita.
Il Visual Merchandising ha lo scopo di donare al prodotto un ruolo attivo all interno del p.v. L esposizione diviene quindi uno strumento di: - suggestione - persuasione - comunicazione dell immaginedel brand -ha come scopo finale la vendita non solo del prodotto ma anche del marchio VISUAL MERCHANDISING FACOLTA DISCIENZE MANAGERIALI
IL VISUAL MERCHANDISING É: IL PRODOTTO GIUSTO AL POSTO GIUSTO AL MOMENTO GIUSTO NEL MODO GIUSTO FACOLTA DISCIENZE MANAGERIALI
FINALITA DEL VISUAL SONO: -Aumentare il traffico pedonale - Vendere di più ai clienti già esistenti (creare il desiderio di acquisto) -Aumentare la frequenza di visita dei clienti esistenti (stimolare il desiderio di tornare) -Attirare nuovi clienti -Aumentare i tassi di conversione e di vendita
Le variabili sulle quali il Visual Merchandising agisce sono: SCELTA del prodotto: QUALE E QUANTO POSIZIONE del prodotto: DOVE TEMPI di esposizione del prodotto: QUANDO E PER QUANTO TEMPO
SCELTA DEL PRODOTTO: La scelta del prodotto da esporre è legata -alle statistiche di vendita -alle consegne -al periodo stagionale -ad occasioni speciali
POSIZIONE DEL PRODOTTO ALL INTERNO DEL P.V.: scelta del punto che maggiormente aiuti a valorizzare un determinato prodotto o categoria merceologica
TEMPI DI ESPOSIZIONE DEL PRODOTTO Quando? La scelta del periodo per l esposizione del prodotto può essere legata a: -particolari periodi stagionali (es. Natale, San Valentino) -ad eventi in città (serate al teatro, fiere)
TEMPI ESPOSIZIONE PRODOTTO Per quanto tempo? La scelta di quanto mantenere l esposizione è legata alla performance di vendita del prodotto stesso, se un articolo/linea ha uno scarso sell-out è consigliabile pensare ad un nuovo modo di presentarlo, oppure rimuovere l articolo dal piano di vendita.
MARKETING RELAZIONALE FACOLTA DI SCIENZE MANAGERIALI VISUAL MERCHANDISING VISUAL MERCHANDISING Il calendario commerciale Il calendario commerciale % % Gen Feb Mar Apr Mag Giu Lug Ago Sett Ott Nov Dic S A L D I S. V A L E N T I N O F E S T A D O N N A P A S Q U A F E S T A M A M M A E S T A T E S A L D I V A C A N Z E A U T U N N O A U T U N N O A U T U N N O N A T A L E
Il calendario commerciale Comportamento d acquisto dei consumatori per FASI STAGIONALI Fase Tipo consumatore Motivazione d acquisto Iniziale Trendy Novità Centrale Conservatore Funzione Finale Discounter Trovare l affare
CONSUMATORE TRENDY -Acquista per gratificarsi -Attacco stagione -Novità -Moda -Non bada al prezzo -Vuole essere seguito
CONSUMATORE CONSERVATORE -Acquista più per bisogno -Stagione già iniziata -Moda, ma con misura -Valuta prezzo/qualità -Non ama perdere tempo
CONSUMATORE DISCOUNTER -Acquista per fare l affare -Fine stagione -Prezzo, prezzo, prezzo -Si serve da solo
COSA RENDE FORTE LE VETRINE: proposta chiara, che permette di farsi comprendere dal proprio target di consumatori originalità, per cogliere l attenzione dei passanti cura nella realizzazione corretta scelta del prodotto uso di elementi interessanti uso di colori corretta illuminazione
COSA RENDE FORTE IL VISUAL MERCHANDISING: vasta e completa proposta, assortimento coerenza nella scelta del prodotto tra le vetrine e l allestimento un metodo espositivo chiaro che rafforzi l immagine, dia impatto al prodotto, stimoli l acquisto d impulso e guidi l attenzionedei consumatori sfruttare al meglio le strutture disponibili rispettare l immagine della collezione prodotto adeguato alla stagione layout del negozio che valorizzi il prodotto
IL VISUAL MERCHANDISING E IL VENDITORE SILENZIOSO Maggiore è la scelta, maggiori sono le probabilità di rinuncia all acquisto. Troppa scelta crea caos. DISARMONIA E SQUILIBRIO INFASTIDISCONO ORDINE ED EQUILIBRIO RENDONO TUTTO PIU COMPRENSIBILE E ATTRAGGONO
Un buon V.M. inizia già fuori del negozio: -insegna -vetrina (aperta o chiusa) -utilizzo spazio vetrine -scelta manichini -scelta elementi decorativi -posizionamento prezzi -presenza messaggi -scelta luci e colori
Prosegue poi con l interno del negozio: -organizzazione spazio di vendita -scelta attrezzature presenti -creazione di un percorso ideale -aggregazione merceologiche (esempio corsie supermercato) FACOLTA DISCIENZE MANAGERIALI
BREVE STORIA VISUAL MERCHANDISING
Lo sviluppo el innovazione dei punti vendita ècoincisa con l evoluzione dei consumi, in particolar modo apartire dalla fine del XVIII secolo,con la nascita dellacosiddetta Milestones: società dei consumi. - nascita dei primi agglomerati urbani, abbondano zone rurali -abbandono economia autoconsumo vs. economia industriale -cambio ruolo donna: da cura famiglia a lavoratrice con proprio reddito
PRIMI GRANDI MAGAZZINI -primo department store a Parigi : Le Bon Marché 1852 -concept sviluppato successivamente negli USA: Macy s NY 1858, Bloomingdale s NY 1872-1909 imprenditore americano Gordon Selfridge apre a Londra suo Dept. Store divenendo il punto di riferimento per tutti i dept. Store del mondo FACOLTA DISCIENZE MANAGERIALI
Marshall Field s Chicago 1900 Grandi vetrine, tanti prodotti in esposizione, possibilità di visitare liberamente punto vendita
Printemps Parigi 1950
Selfridges London
Galerie Lafayette Parigi 2009
Zara Roma 2011
Immagine 004.MOV
Scenario attuale -avvento internet acquisti online -il negozio si è trasformato da punto incontro beni consumatore a luogo di intrattenimento -negozio è luogo dove raccontare i valori e storia di un brand -negozio è diventato un mezzo di comunicazione (al fianco di cataloghi, campagna pubblicitaria, sito internet) -negli anni 2000 si inizia a parlare di Experential Shopping shopping esperienzale
- l esperienza di shopping viene stimolata attraverso tutti i sensi del consumatore: - VISTA -UDITO -OLFATTO -TATTO -GUSTO VISUAL MERCHANDISING -I negozi divengono TEATRI DELLA MERCE Nascita FLAGSHIP STORES (comunicano forza del brand) FACOLTA DISCIENZE MANAGERIALI
L obiettivo èquello di individuare che tipo di esperienza valorizzerà al meglio il prodotto. Secondo Bernd Schmitt (Professore di International Business alla Columbia Business School) esistono 5 tipi di esperienza, denominati SEMs o Strategic Esperential Modules: Sense experience, che coinvolge la percezione sensoriale; Feel experience, che coinvolge sentimenti ed emozioni; Think experience, creative ecognitive; Act experience, che coinvolge la fisicità; Relate experience, risultanti dal porsi in relazione con un gruppo.
Ovviamente, questi elementi possono essere mixati per ottenere un esperienza davvero memorabile, a sua volta impostata secondo 4direttrici: Intrattenimento, attraverso il coinvolgimento dei 5sensi; Educativo, tramite partecipazione attiva; Estetico, immersione nell evento senza modificarlo; Di evasione, immersione nell evento con coinvolgimento attivo. FACOLTA DISCIENZE MANAGERIALI
Epicentro Prada Tokyo
Concept Store (negozi contenitore) forma di RETAILTAINMENT (retail+ entertainment)
Progetto Labirinth of emotion Sixty 2012
Stand Bread & Butter Berlin gennaio 2012
Stand Bread & Butter Berlin gennaio 2012
Stand Bread & Butter Berlin gennaio 2012
Stand Bread & Butter Berlin gennaio 2012
Stand Bread & Butter Berlin gennaio 2012
Stand Bread & Butter Berlin gennaio 2012
Progetto vetrina Labirinth of emotion -Milano Montenapoleone maggio 2012
Scheda tecnica vetrina Labirinth of emotion -Milano Montenapoleone maggio 2012
Installazione vetrina Labirinth of emotion -Milano Montenapoleone maggio 2012
Pagina Elle Italia giugno 2012
Campagna pubblicitaria FW12-13 13 Miss Sixty FACOLTA DISCIENZE MANAGERIALI
Miss Sixty Madrid Fuencarral settembre 2012
Dettaglio vetrina Miss Sixty Madrid Fuencarral settembre 2012
Dettaglio vetrina Miss Sixty Madrid Fuencarral settembre 2012
Allestimento collezione Labirinth of emotions Madrid Fuencarral settembre 2012
Materiale visual Labirinth of emotions
FINE Grazie per l attenzione! FACOLTA DISCIENZE MANAGERIALI