Interactive & Direct Marketing La comunicazione interattiva con il cliente dalla pianificazione alla misurazione dei risultati MARIA CARMELA OSTILLIO IDA AUGUSTA GIULIANO ETAS
Indice Introduzione XIII 1 I contenuti dell I&DM 1 1.1 Premessa 1 1.2 I fattori di origine 3 1.3 Il significato e le caratteristiche dell I&DM 7 1.3.1 L evoluzione del concetto di I&DM nel tempo 8 1.3.2 Gli elementi chiave dell I&DM 10 2 Il processo di pianificazione nell I&DM 15 2.1 Premessa 15 2.2 Gli antecedenti alla pianificazione dell I&DM 16 2.2.1 Primo livello: la corporate strategy 17 2.2.2 Secondo livello: pianificazione strategica a livello di ASA 18 2.2.3 Terzo livello: pianificazione strategica di marketing 19 2.2.4 Quarto livello: pianificazione strategica di comunicazione 21 2.3 La pianificazione dell I&DM 24 2.3.1 La definizione degli obiettivi 26 2.3.2 La costruzione e l utilizzo del DBM 28 2.3.3 L identificazione di strumenti, mezzi e/o combinazione e sequenza degli stessi 28
VI interactive & direct marketing 2.3.4 La selezione del messaggio e la relativa scelta creativa 31 2.3.5 La definizione dei tempi di svolgimento e la realizzazione dei test 32 2.3.6 La definizione del budget e dell investimento necessario 32 2.3.7 Il controllo dei risultati 33 2.4 La selezione e la gestione delle società specializzate 33 Caso 2.1 Il caso Postel: chi è e che cosa fa un operatore integrato 39 3 Gli strumenti di I&DM 45 3.1 Premessa 45 3.2 Gli strumenti classici di I&DM 46 3.3 Gli strumenti innovativi di I&DM 49 4 Il database di marketing e il targeting 55 4.1 Premessa 55 4.2 Il significato del DBM 57 4.3 Le caratteristiche del DBM 62 4.4 I dati, le fonti dei dati e il data storing 64 4.4.1 Le mailing list 71 4.5 I metodi, la struttura del DBM e il data management 76 4.5.1 Le macro-categorie 77 4.5.2 Le micro-categorie 77 4.5.3 I macro-parametri descrittivi 79 4.5.4 I micro-parametri descrittivi 79 4.6 Il targeting e il customer profiling 80 4.6.1 L analisi ABC 83 4.6.2 La tecnica RFM 83 4.6.3 Le matrici di analisi della clientela 89 4.6.4 Il ciclo di sviluppo della relazione 90 4.6.5 L utilizzo integrato degli strumenti di targeting 91 4.7 Le tecniche statistiche per l I&DM: la previsione tramite DBM 92 4.7.1 La regressione 93 4.7.2 L analisi discriminante 95 4.7.3 L AID e la CHAID 97 4.7.4 Le reti neurali 100 4.8 Le tecniche statistiche per l I&DM: la segmentazione tramite DBM 100 4.8.1 L analisi fattoriale 101 4.8.2 La cluster analysis 103 Caso 4.1 Il caso KONE: costruzione e utilizzo del DBM per l I&DM 106
Indice VII 5. La specificità nel management degli strumenti classici di I&DM 113 5.1 Premessa 113 5.2 La direct response advertising 114 5.2.1 Le finalità 115 5.2.2 I mezzi di comunicazione 116 5.2.3 Alcuni elementi per la pianificazione della DRA 122 Caso 5.1 Tele2: il Direct Response Advertising quale strumento vincente di I&DM 125 5.3 Il direct mail 134 5.3.1 Le finalità 136 5.3.2 Le fasi dell attività 137 5.3.3 La pianificazione e la creatività 138 5.3.4 Elementi di valutazione 145 Caso 5.2 Linea Mediterranea della Fratelli Carli: direct mail, principale strumento di I&DM e driver dello sviluppo 146 5.4 Il telemarketing 154 5.4.1 Le finalità 156 5.4.2 Il telemarketing outbound e inbound 157 5.4.3 La pianificazione 159 5.4.4 Considerazioni conclusive 168 5.5 Il call center 168 5.5.1 La situazione in Italia 169 5.5.2 La definizione e la struttura 171 5.5.3 Le tipologie di servizi e le finalità 174 5.5.4 Gli investimenti e i costi 177 5.5.5 Le modalità organizzative 179 5.5.6 La progettazione ambientale ed ergonomica 180 5.5.7 L evoluzione del call center 183 Caso 5.3 IBM: il percorso evolutivo nell impiego dell I&DM 185 6 La specificità nel management degli strumenti innovativi di I&DM 193 6.1 Premessa 193 6.2 Internet come media per l interattività: una visione d insieme 196 6.3 L e-mail marketing 200 6.3.1 Le caratteristiche peculiari 201 6.3.2 Le finalità 203 6.3.3 I principali servizi per l e-mail marketing 205 6.3.4 I contenuti e la struttura dei messaggi 206 6.3.5 Il viral marketing 210
VIII interactive & direct marketing Caso 6.1 Bol.com - Bol books on line Italia S.p.A.: e-mail marketing di un Internet media store 211 6.4 Il mobile marketing 216 6.4.1 Le caratteristiche e i vantaggi dell SMS 217 6.4.2 La pianificazione di una campagna di mobile marketing 219 6.4.3 Gli sviluppi futuri 223 Caso 6.2 Due esempi di business solution tramite la comunicazione con strumenti innovativi quali gli SMS 224 7 La misurazione dei risultati 225 7.1 Premessa 225 7.2 La misurazione dell efficacia 226 7.2.1 La misurazione della risposta cognitiva 227 7.2.2 La misurazione della risposta affettiva 229 7.2.3 La misurazione della risposta comportamentale 230 7.3 La misurazione dell efficienza 232 7.3.1 L analisi desk sui dati economici 232 7.3.2 L analisi della combinazione di dati economici e comportamentali 236 Caso 7.1 Quattroruote: come si misurano i risultati delle iniziative di I&DM 239 Glossario 251 Bibliografia 263
Introduzione Circa un paio di anni fa, l editore di questo libro mi chiese se avessi voluto realizzare la seconda edizione di un testo pubblicato nel 1992, il cui titolo era Direct marketing. Comunicare in modo efficace con la clientela. Quest ultimo, pur avendo un impronta manageriale, mancava però di quell approccio operativo che solo chi svolge attività professionali in tale ambito è in grado di approfondire. Quindi, per ottemperare a tale mancanza e rendere il libro più un manuale operativo che un semplice testo di approfondimento sulla materia della comunicazione interattiva e diretta, ho pensato di coinvolgere nella sua realizzazione Ida Augusta Giuliano, coautrice e, al momento della sua progettazione, presidentessa di Assodirect l Associazione che accoglieva al suo interno la maggior parte delle società specializzate o agenzie di direct marketing in Italia. Il progetto del libro è stato avviato insieme, ma purtroppo Ida non lo ha potuto ultimare, venendo a mancare lo scorso ottobre 2002, e lasciando a me il compito di terminare, completare e affinare il testo, avendo però sempre a mente finalità e modalità con cui la mia coautrice lo avrebbe realizzato. Inoltre, sempre con l obiettivo di rendere quanto mai operativa e fruibile la materia, oltre che da parte di chi si occupa da tempo di interactive & direct marketing (I&DM) anche da chi è novello o intende avvicinarsi ad esso per motivi di lavoro o di studio, ho pensato di arricchire la quasi totalità dei capitoli con delle case histories, cui è spettato il compito di esemplificare e illustrare come diverse realtà industriali e imprenditoriali affrontino strumenti, processi, piani e svolgano le attività di controllo dei risultati afferenti la comunicazione diretta e interattiva. Per tutti noi autrici e manager appartenenti alle diverse aziende coinvolte nel progetto editoriale è stato di estremo interesse scoprire come esistesse convergenza di pensiero e approccio alla comunicazione; proprio perché si
XII interactive & direct marketing è riscontrato come l esigenza di rapportarsi e relazionarsi direttamente al mercato, attraverso l individualizzazione dei processi di comunicazione e di interconnesione con la clientela tramite la creazione di relazioni ricorsive idonee a favorire il diretto coinvolgimento dei segmenti obiettivo sino ad arrivare al singolo cliente rendesse sempre più necessario gestire i cosiddetti processi di I&DM. Insomma, nonostante la difficoltà di natura organizzativa per mettere insieme diverse esperienze professionali, ancora una volta si conferma come, da un punto di vista concettuale, teoria e pratica divengano un tutt uno convivendo armonicamente. Giunta quindi al termine di questo lavoro mi è risultato spontaneo volgere lo sguardo indietro nel tempo, al fine di verificare se avessi raggiunto gli obiettivi preposti, ripercorrendo la faticosa strada che accompagna sempre la costruzione di un libro. Per quanto riguarda gli obiettivi, essi attenevano ad analisi e descrizione di contenuti, processo di pianificazione, iniziative e management delle stesse nonché controllo e valutazione dei risultati ottenuti, secondo una visione d insieme che accogliesse al suo interno l ampia varietà di una realtà così complessa quale appunto quella dell I&DM. Di fatto, nella struttura del lavoro, suddivisa in sette capitoli, si è seguito un percorso logico che potesse cogliere ciascuna particolarità dell I&DM e, al contempo, illustrare il significato assunto dal management di tale modalità di interazione e comunicazione azienda-cliente. Per questo motivo, nel primo capitolo, attraverso l esame dei diversi contributi forniti dalla letteratura, si sono chiarite le basi evolutive che accomunano strumenti e attività così diverse quali appunto quelle di I&DM, e che rappresentano gli elementi-cardine, chiave di volta dei processi di comunicazione interattiva e diretta che ciascuna impresa può intraprendere nei confronti della propria clientela attuale e potenziale. Proprio riflettendo sulle modalità gestionali che l impresa sviluppa in ambito di I&DM, nel secondo capitolo si è approfondito il processo di pianificazione necessario per l avvio e il controllo di tali iniziative di comunicazione nonché le modalità di selezione delle società specializzate nei suddetti ambiti di comunicazione. E, per poterci addentrare nei processi di pianificazione, è risultato necessario descrivere le relazioni esistenti tra la più ampia pianificazione aziendale, di marketing e di comunicazione e, in specifico, di I&DM, proprio perché quest ultimo va inserito all interno di un armonico sistema di pianificazione di comunicazione e di marketing e, più in generale, d impresa. Considerare l I&DM quale semplice, unico e isolato strumento di comunicazione e interazione con il mercato è quanto mai riduttivo, infatti esso è, a sua volta, formato da un poliedrico e multiforme coacervo di iniziative le cui specificità richiedono approfondimenti a se stanti nonché una visione d insieme, visione quest ultima che viene fornita nell ambito del terzo capitolo, per poi lasciare ai capitoli successivi l analisi di ciascuno strumento di I&DM. Di fatto, il quarto capitolo è dedicato al database di marketing (DBM), considerato propulsore e sistema centrale per la gestione delle iniziative di I&DM e, oltre ad identificar-
Introduzione XIII ne le modalità di realizzazione e di alimentazione, si sono anche illustrati i metodi necessari, e ampiamente utilizzati, per realizzare processi di targeting coerenti con le attività di comunicazione diretta. Il quinto capitolo è dedicato all analisi degli strumenti tradizionali di I&DM quali la direct response advertising, il direct mail, il telemarketing e il call center, quale sistema evoluto di telemarketing. Per ciascuno di essi si sono evidenziate le relative caratterizzazioni e specificità, definendo le finalità perseguibili e le modalità realizzative, soprattutto in termini di creatività dei messaggi e pianificazione dei mezzi utilizzabili. Il sesto capitolo, invece, pur seguendo la medesima impostazione del precedente, ha affrontato il tema degli strumenti innovativi di I&DM quali l email marketing e il mobile marketing. Questi ultimi, grazie alle specifiche caratteristiche possedute, rappresentano degli strumenti più evoluti e più tecnologici dei precedenti denominati per l appunto strumenti tradizionali condividendone le modalità d impiego, di pianificazione e di controllo dei risultati. Infine, nel settimo capitolo si sono approfondite le procedure attraverso cui realizzare il processo di valutazione e di misurazione delle attività di I&DM, cogliendo ciò che da sempre ha rappresentato il principale vantaggio di tali attività: la possibilità di effettuare misurazioni puntuali circa le performance economiche e di effettivo raggiungimento dei risultati perseguiti. Diviene quindi necessario, a fronte di differenti obiettivi pianificati, comprendere come effettuare ed interpretare, tramite un articolato sistema di indicatori, le misurazioni e le valutazioni relative a ciascuna iniziativa di I&DM nonché all insieme delle stesse, considerando che l integrazione delle singole attività ne accresce l efficacia comunicativa. Ringraziamenti Per la realizzazione di questo libro ho potuto contare sull aiuto di alcune persone che, a diverso titolo, hanno contribuito affinché potessi terminarlo e affinarlo. Il principale debito di riconoscenza è nei confronti di Ida Augusta Giuliano, la mia coautrice, che pur avendo aderito con entusiasmo al progetto editoriale non ne ha potuto seguire gli sviluppi e vederne il termine, a causa della sua repentina quanto inaspettata dipartita. Un grande grazie lo rivolgo ad Isabella Soscia, collega attenta e sensibile, il cui contributo è stato decisivo per completare il capitolo sul DBM; infatti, Isabella, è l autrice della parte del testo dedicata alle tecniche statistiche di segmentazione del DBM; Isabella ha aderito e condiviso il progetto editoriale con estrema sollecitudine, rispettando i tempi previsti per la conclusione del lavoro. Un ulteriore ringraziamento lo rivolgo a: Andrea Puerari di Postel; Matteo Besozzi e Paolo Cronalba di Kone; Andrea Filippetti di Tele2; Sabrina Lallai e
XIV interactive & direct marketing Lucio Carli di Fratelli Carli; Alessandro Volpi di IBM; Sergio Stievano di Bol.com; Paola Macaluso di Virgilio e Sonia Bordone di Quattroruote. Tutti loro hanno mostrato un interesse inusitato nel cimentarsi nello scrivere e nel descrivere la propria realtà di comunicazione e interazione con la clientela. Senza il loro contributo per la realizzazione delle case histories sarebbe stato estremamente difficile rendere operativi ed esemplificativi i contenuti trasferiti nel testo. Ma oltre a chi si è cimentato direttamente al mio fianco nella realizzazione del testo, è doveroso rivolgere i miei ringraziamenti ad alcuni maestri, colleghi ed amici dell Area Marketing della SDA Bocconi ambiente in cui ho appreso e costruito il mio percorso professionale di ricercatrice e docente proprio perché con molti di loro (e, sovente, grazie a loro) ho condiviso lo sviluppo professionale, la ricerca scientifica e i sogni. Partirei con il ringraziare Enrico Valdani e Salvio Vicari, fonti inesauribili di suggerimenti e incoraggiamenti e anche Bruno Busacca, che ha sempre rappresentato un importante punto di riferimento su cui poter contare per qualsivoglia problema di natura professionale e personale: grazie Bruno. Inoltre vanno anche ringraziati Michele Costabile, mio instancabile room-mate, sempre prodigo di consigli, che ha contribuito a rendere il clima d ufficio un luogo ideale e piacevole in cui scrivere, svolgere ricerca e scambiarsi continuamente idee e opinioni su diversi temi e argomenti; Gabriele Troilo che, con la sua generosità d animo e intellettuale, riesce sempre ad aiutarti a spingere la mente oltre gli ostacoli reali o immaginari; Sandro Castaldo, la cui costante attenzione verso gli altri fa sì che le sue acute e semplici osservazioni aiutino a dischiudere sentieri innovativi su cui incamminarsi per approfondire i diversi temi e ambiti di ricerca. Sono estremamente grata ai colleghi Giuseppe Bertoli e Andreina Mandelli che, avendo accuratamente chiosato alcuni capitoli delle prime bozze del lavoro, mi hanno fornito puntuali indicazioni e suggerimenti, di cui ho fatto tesoro, circa le possibili migliorie da apportare al testo. Rivolgo poi un sincero ringraziamento a tutti gli altri colleghi dell Area Marketing, con cui spero che si potrà continuare ad avere confronti costruttivi così come è accaduto sino ad oggi. Infine, sempre in ambito professionale, un sentito grazie a tutti i manager che ho incontrato nelle aule SDA e che attraverso il confronto e il trasferimento delle loro esperienze manageriali hanno arricchito e reso scambievole il bagaglio tecnico-professionale necessario per la gestione dell I&DM. È doveroso rivolgere un grazie a mio marito che mi è stato vicino durante la stesura del libro, anche se il ringraziamento più grande va ai miei due figli, Federico e Edoardo, il cui amore illimitato richiede e alimenta continuamente l entusiasmo per la vita e l energia della vita.