Andrea Corti, SymphonyIRI Group Fabrizio Pavone, Qberg 1
Lo scenario La Distribuzione Italiana continua ad investire molto nei volantini promozionali (in-store flyers) che vengono distribuiti nei punti vendita. Varie fonti attribuiscono a questo fenomeno numeri molto importanti (12 miliardi di volantini distribuiti nel 2011, circa 1 miliardo di euro investiti ). I consistenti livelli di investimento e l impegno da parte delle aziende sono motivati dalla convinzione diffusa che lo strumento volantino continui a rivestire un importanza significativa per la promozione al consumer, anche in un mondo multimediale come quello attuale. La pianificazione promozionale sul volantino viene realizzata sia a livello tattico (per prodotti o segmenti ben precisi) sia a livello strategico per campagne di comunicazione più allargate. Obiettivo dell analisi Considerata l importanza del volantino come strumento di comunicazione, è possibile definire delle dinamiche precise del fenomeno? E possibile evincere delle regole/indicazioni generali? Come sta evolvendo questo settore promozionale? SymphonyIRI ha provato ad analizzare il mondo dei volantini, all interno della GDO, durante il primo semestre 2012 e il primo semestre 2011. L andamento del Largo Consumo Lo studio del fenomeno è partito dall analisi delle vendite all interno del largo consumo confezionato. Abbiamo considerato l andamento delle vendite nel totale di Ipermercati, Supermercati, Superette e in seguito abbiamo analizzato il dettaglio dei singoli canali. Confrontando quindi i due semestri in termini di Vendite a Valore (VV) emerge quanto segue. A totale Iper + Super + Superette: Cresce il mercato in termini di VV (+0,4%) I comparti più performanti sono il Fresco (+4,2%) e la Drogheria Alimentare (+2,9%). Aumenta anche il loro peso sul totale mercato (+1% entrambe le categorie) Crescono le Private Label (+6,5%), anche rispetto al totale mercato (+1%) A totale Hyper: I comparti più forti sono il Fresco (+6%), e Drogheria Alimentare (+3%), che aumentano anche il loro peso sul totale (+1% entrambe) Crescono le Private Label (+9%), anche rispetto al totale (+1%) A totale Super: I comparti più forti sono il Fresco (+4%), e Drogheria Alimentare (+3%), che aumentano anche il loro peso sul totale (+1% entrambe) Crescono le Private Label (+7%), anche rispetto al totale (+1%) Sem01 2012 vs Sem01 2011 (VV SPT) - DELTA Totali A totale Superette: Totale Bancadati [01] Drogheria Alimentare [02] Bevande I comparti più forti sono il Fresco (+1,5%), e Drogheria Alimentare (+0,5%), che aumentano anche il loro peso sul totale (+1% entrambe) Crescono le Private Label (+2,7%), anche rispetto al totale (+1%) Le vendite quindi indicano un andamento positivo dei comparti del Fresco, della Drogheria Alimentare e soprattutto delle Private Label. [03] Fresco [04] Freddo [05] Cura Casa [06] Cura Persona -6,7% [07] Pet Care Tot PL Lcc E interessante allora verificare se esista un parallelismo tra i valori delle vendite e la pianificazione promozionale a mezzo volantino (che abbiamo detto essere uno strumento su cui le aziende investono significativamente sia dal punto di vista tattico che strategico). -5, (delta %su Tot) (% delta VV) -8% -6% -4% -2% 2% 4% -1,3% -1,6% -1,9% -0,8% 1% 0,5% 1% 1,5% 1% 2,7% 2
Macro Trend del volantino nel 2012 TREND CAMPAGNE x Canale 95% Nel 2012 le campagne diminuiscono, la diminuzione è simile in termini percentuali tra Iper e Super mentre risulta più marcata per le Superette. 9 Contemporaneamente si assiste ad un aumento del numero di volantini, soprattutto nel mondo dei Super. TREND VOLANTINI x Canale 105% 113% 102% Ogni campagna conferisce un titolo ai volantini realizzati, ma sul territorio italiano tale campagna può essere implementata con volantini diversi (per copertura 95% 93% 92% 91% 9 89% 88% 87% 86% 112% 11 106% 104% 102% 10 geografica, cooperativa, organizzazione, etc.): le versioni locali del volantino differiscono spesso in modo evidente quanto a prezzi, presenza di referenze, impaginazione delle stesse. La tendenza alla localizzazione ha lo scopo di agire con promozioni che, pur facendo parte di campagne nazionali, siano più appetibili localmente promuovendo prodotti o segmenti che siano, da un lato, più vicini alle abitudini d acquisto e di consumo della zona del volantino e, dall altro, in grado di smarcare la competition locale. Nr medio di Volantini per ogni Campagna x canale ( vs ) Analizzare insieme questi due indicatori ci fornisce quindi un informazione importante: le campagne in diminuzione e i volantini in aumento implicano che nel mercato si trovino sempre più volantini per ogni campagna o, in altre parole, che vince il localismo delle promozioni. Andando ad analizzare più nel dettaglio le diverse aree è possibile notare che quanto segue: 111% 12 122% 12 118% 116% 112% 11 106% Nr medio Volantini per Campagna x AREA 111% (NO) lieve aumento delle campagne (+5%), forte aumento dei volantini (+16%), spinta al localismo del +11%. (NE) meno campagne (-5%) e più volantini (+15%), forte spinta al localismo (+21%). (C+S) forte calo delle campagne (-8%) e lieve aumento volantini (+6%), media spinta al localismo (+15%). (SUD) meno campagne (-4%) e lieve aumento dei volantini (+4%), bassa spinta al localismo (+8%) Vediamo quindi che la tendenza nazionale si differenzia a seconda delle aree: il localismo è accentuato al Nord- Est mentre tende ad essere più moderato al SUD. 121% 115% Approfondendo l analisi a livello di macrocategoria si nota che i comparti dove aumenta maggiormente il rapporto tra volantini e campagne sono il Peso Variabile negli Iper e il Petcare nei Supermercati e nelle Superette. Per Nord-Ovest Nord-Est Centro+Sardegna Sud 125% 12 115% 11 105% 10 3
quanto concerne il resto si riconfermano una tendenza generale alla diminuzione del numero di campagne ed un aumento del numero di volantini per campagna (=spinta al localismo) Occorre continuare la analisi per scoprire quali legami ci siano tra il volantino e le vendite, che erano l elemento che era stato considerato nelle prime pagine di questo studio. L obiettivo è quindi osservare cosa sta cambiando nella organizzazione dei volantini: come sono costruiti? Sta mutando qualcosa? Come è strutturato il volantino oggi? I volantini aumentano la loro durata media di distribuzione, un po in tutti i canali ma soprattutto negli Ipermercati. TREND DURATA MEDIA (gg) x Canale 113% 104% Contemporaneamente si nota che il numero di pagine diminuisce, anche qui, soprattutto negli Ipermercati. 101% Hyper Super SPT 116% 112% 11 106% 104% 102% 10 TREND NR PAGINE x Canale La stessa cosa si nota nel numero medio di prodotti per pagina e, ancora una volta, soprattutto negli Ipermercati. Le informazioni sono interessanti e manifestano allineamento con ciò che spesso si nota in vari contesti della distribuzione moderna che vengono presi in analisi. Cosa ci suggeriscono? E in atto una generale razionalizzazione, volta ad ottimizzare l investimento del volantino e forse ad utilizzarlo anche come veicolo di comunicazione strategica. Il volantino risulta un utile strumento anche per rafforzare il fenomeno di razionalizzazione degli assortimenti dei punti vendita di cui si sente spesso parlare. Hyper Super SPT TREND NR MEDIO PRODOTTI x pagina x Canale Hyper Super SPT 99% 97% 95% 93% 92% 99% 97% 97% E ora opportuno mettere in relazione tra loro le varie macrocategorie e scoprire come competono tra loro per la visibilità sul volantino. Visibilità delle macrocategorie Grazie alla possibilità di legare le informazioni sui volantini con quelle del servizio TopTrade di SymphonyIRI (ovvero la directory di tutta la distribuzione italiana) possiamo valutare la visibilità delle macrocategorie e ponderarla per il potenziale di vendita LCC degli Ipermercati, Supermercati e Superette raggiunti dai volantini in questione, mettendo in relazione tra loro le caratteristiche di: numero dei pdv interessati dai volantini durata dei volantini numero di referenze presenti sui volantini Questo indicatore (che nel servizio In- Store Flyer chiamiamo Qp4) ci permetterà di riassumere in una sola informazione la visibilità e la sua efficacia potenziale. 4
Tra le macrocategorie vediamo che circa la metà della distribuzione ponderata (Qp4) è sempre occupata dalle macrocategorie di Drogheria Alimentare (incluse le Conserve) e il Fresco, gli stessi comparti che avevamo già individuato con la maggior crescita relativa rispetto al 2011. Sui volantini vediamo che il Fresco aumenta in tutti i canali, mentre la Drogheria aumenta solo nei Super (è costante negli Iper ed addirittura in calo nelle Superette). Sembra quindi esserci una relazione tra la promozione a volantino e il sell-out finale del punto vendita. I dati presi in esame mostrano che i comparti che incrementano di più le loro vendite sono anche quelli più presenti sul volantino e soprattutto sono quelli che hanno aumentato la loro quota nei due anni considerati. All inizio di questo studio è stato illustrato come tra il 2012 e il 2011 ci sia stata una crescita delle Private Label, vediamo quindi qual è il loro impatto in termini di visibilità ponderata sul volantino Anche qui Drogheria e Fresco sono le macrocategorie preponderanti, con qualche differenza però nel trend. Il confronto evidenzia una sostanziale stasi negli Ipermercati (dove invece aumenta il Cura Persona), un lieve aumento nei Super (dove comunque c è anche un aumento nel Freddo), e un calo nelle Superette (dove invece aumenta il Cura Casa) Quota promozionale ponderata Qp4 10 [07] Pet Care 9 8 7 [06] Cura Persona [05] Cura Casa 6 15% 16% 16% 17% [04] Freddo 16% 17% 5 [03] Fresco 4 3 2 31% 31% 35% 36% 38% 37% [02] Bevande [01] Drogheria Alimentare 1 2011 2012 2011 2012 2011 2012 PL - Quota promozionale ponderata Qp4 10 9 7,2% 9, [07] Pet Care 8 12, 13, [06] Cura Persona 7 10,63% 11,23% [05] Cura Casa 6 2 18% 2 21% 2 19% [04] Freddo 5 [03] Fresco 4 3 2 34% 36% 37% 37% 38% 37% [02] Bevande [01] Drogheria Alimentare 1 2011 2012 2011 2012 2011 2012 Conclusioni Questo breve excursus nel mondo dei volantini ci ha permesso di raccogliere si esprimono e cosa ottengono nell arena competitiva); alcune informazioni generali: Il volantino aumenta la vicinanza Il volantino è efficace : I cambiamenti nel venduto trovano riscontro nei cambiamenti del peso promozionale delle varie categorie. Quindi investire sui volantini conviene. (E di conseguenza opportuno controllare come questi investimenti al consumatore : stanno aumentando i volantini sottesi a ciascuna campagna, segno che l offerta promozionale tende a diventare più personalizzata e locale; 5
La parola d ordine è razionalizzare : i volantini sono un grande investimento delle aziende dell industria e della distribuzione ma il mondo sta cambiando. Si allunga la durata di vita dei volantini, diminuisce il numero di pagine e di prodotti per pagina. L analisi può ora proseguire e con gli strumenti a disposizione nel tool di In- Store Flyer sarà possibile indagare, ad esempio, il peso delle varie azioni di marketing per poi capire quali sono le più utilizzate e da chi (comprendendo meglio chi vince sul mercato e perché), quali siano le tematiche di marketing maggiormente strillate sui volantini e moltro altro. Il volantino è un area utile all incremento delle vendite. Controllare efficacemente questo veicolo promozionale è quindi un fattore critico di successo. In-Store Flyer è lo strumento giusto per farlo. SymphonyIRI Group SymphonyIRI Group è leader mondiale nella fornitura di soluzioni innovative e di servizi a supporto della crescita e del profitto delle aziende del Largo Consumo. SymphonyIRI offre due set principali di soluzioni: le informazioni di mercato, core business di IRI e le soluzioni Symphony Advantage che offrono nuove opportunità di crescita nel marketing, vendita, shopper marketing, analisi e category management. SymphonyIRI è l unica azienda in grado di integrare informazioni di mercato, modelli analitici e tecnologia per un reale impatto sul business dei clienti. SymphonyIRI supporta tutte le funzioni aziendali nella creazione ed implementazione di piani strategici grazie a servizi consumer- centric in grado di accresce il business su scala globale. Per informazioni: www.symphonyiri.it SymphonyIRI Group via dei Missaglia, 97-20142 - Milano via Erminio Spalla, 41-00142- Roma Tel: +39 02 52579 1 Copyright 2012 SymphonyIRI Group. Tutti i diritti sono riservati. SymphonyIRI Group, il logo SymphonyIRI Group ed i nomi dei prodotti e dei servizi SymphonyIRI Group a cui si fa riferimento sono marchi o trademark registrati di proprietà SymphonyIRI Group. Tutti gli altri marchi sono appartenenti alle rispettive aziende proprietarie. 6