Sponsorizzazioni Pagina 1
La sponsorizzazione: una definizione [dal latino spondeo = dare garanzia ] Sostegno finanziario e/o tecnicoprofessionale di uno sponsor (organizzazione, marca o prodotto) a favore di uno sponsee (manifestazione, personaggio, organizzazione, location o altra attività specifica), allo scopo di ottenere un associazione d immagine favorevole. Pagina 2
La sponsorizzazione: caratteristiche generali è uno strumento di pubblicità indiretta, a carattere negoziale ed emozionale ; come tale, punta a rafforzare soprattutto la VISIBILITA /IMMAGINE dello sponsor (organizzazione, brand o prodotto); l ambito di intervento prescelto può essere più o meno popolare o di nicchia, con sostanziali differenze nei budget, nel profilo di immagine e nelle modalità di interazione con il pubblico; può essere effettuata singolarmente o mediante un comitato o un consorzio/pool qualificato di aziende (= coordinamento di sponsor per un medesimo sponsee). Pagina 3
L arte di far parlare di sé parlando d altro Sulla base di una strategia tipicamente emozionale, il canale di comunicazione è la realtà sponsorizzata, la quale funge da veicolo qualificante di immagine per lo sponsor ( effetto transfer ); La forza dell associazione d immagine (vs rischio di interferenza ) risiede nella consonanza di valori e target fra sponsor e sponsee; Decisivo l effetto di amplificazione comunicativa possibile grazie al coinvolgimento dei media e degli opinion leader, come pure a un apposito piano di comunicazione e RP; Speciale funzionalità rispetto a obiettivi di comunicazione di marketing e/o istituzionale, soprattutto per acquisire in tempi brevi un capitale di visibilità e d immagine. Pagina 4
Le sponsorizzazioni: settori di intervento La sponsorizzazione esprime valenze d immagine diversificate nei diversi ambiti di intervento (che tuttavia tendono oggi a contaminarsi!): Sponsorizzazione radiotelevisiva: valorizza la visibilità mediatica dell impresa, brand, prodotto, in alternativa alla pubblicità classica Sponsorizzazione sportiva: fa leva sulla valorialità dello sport, sulla sua popolarità e sulla visibilità mediatica delle discipline di vertice Sponsorizzazione sociale: valorizza il riferimento a valori sociali condivisi e la cittadinanza d impresa Fonte: Martino, 2016. Sponsorizzazione culturale: sottolinea il prestigio, la cultura d impresa, il riferimento ai valori della tradizione e del made in Italy Pagina 5
Sponsorizzazione radio-televisiva [o promo-sponsorizzazione ] Sostegno alla realizzazione di un programma radio-tv: origini negli USA negli anni 30 ( soap operas ) e boom in Europa negli anni 80; scopo di promuovere la visibilità mediatica di un prodotto, un organizzazione, un brand, in alternativa alla pubblicità classica; diverse formule di citazione dello sponsor ( inviti all ascolto /promo, billboard, spot-jingle, sovra-impressioni etc.); 2 varianti specifiche: advertiser generated program (= coproduzione, da parte dello sponsor, di un programma promozionale da trasmettere a pagamento); bartering (= baratto fra un programma con pubblicità già inserita, preconfezionato dallo sponsor, e il tempo di programmazione di un emittente); si estendono oggi ai nuovi spazi digitali (es. Google Earth, eventi on line, videogame etc.).
Il mercato delle sponsorizzazioni in Italia (anno 2013) +6,3% 13% -8,6% -9,8% rispetto al 2010 27% 60% Sport Sociale Cultura e spettacolo Totale investimenti: 1.195 Milioni di Euro Fonte: StageUp - Sport & Leisure Business e Ipsos, Il Futuro della Sponsorizzazione 2013. Pag. 7
Sponsorizzazione sportiva Sostegno a manifestazioni, squadre, atleti, location: Ambiti di riferimento: sport di vertice (professionistici /agonistici) vs di base (amatoriali/dilettantistici); Ampiezza dell audience potenziale, ma forte componente di rischio in caso di eventi negativi (infortuni, insuccessi, scandali sportivi o personali etc.); Modalità: dal marchio a bordo campo/pista o sull abbigliamento degli atleti, ai servizi di accoglienza e hospitality di opinion leader, fino all «abbinamento» con il nome della squadra (es.: basket, pallavolo, ciclismo etc.). Pagina 8
Sponsorizzazione sociale Sostegno a eventi, organizzazioni, attività o cause aventi finalità sociali (non profit, ecologiche e ambientali, formative, religiose, di ricerca etc.): espressione di un impegno etico verso gli stakeholder; in genere declinata sotto forma di cause related marketing (= sostegno di una causa sociale attraverso la devoluzione di proventi, fissi o variabili, sull acquisto del prodotto); crescita tendenziale degli investimenti nel settore e della visibilità per gli sponsor. Pagina 9
Sponsorizzazione culturale Sostegno a opere, manifestazioni e istituzioni culturali, artisti, location: tradizionalmente rivolta a target elevati e selettivi; la scelta dello sponsee può valorizzare, di volta in volta, associazioni tradizionali oppure originali e innovative nei diversi ambiti artistico-culturali, di spettacolo e intrattenimento; fra i settori di intervento, primato dei formati a maggiore impatto spettacolare: mostre, concerti, festival, grandi restauri; sperimentazione di forme soft e tecniche di presenza dello sponsor, che evolvono sovente verso partenariati; tendenziale crescita delle potenzialità in termini di reputazione istituzionale e anche di visibilità. Pagina 10
Sponsorizzazione tecnica Sostegno tecnico-professionale, mediante la fornitura temporanea o permanente di prodotti/servizi funzionali all attività dello sponsee: sponsor tecnici + fornitori ufficiali / official supplier (di settore o extra-settore), coincidenti o meno con i produttori delle forniture; funzione dimostrativa rispetto alla qualità tecnica dei prodotti/servizi dello sponsor; potenziale impulso a R&S per l organizzazione sponsor. Pagina 11
Un territorio «di confine» Nonostante molteplici somiglianze, la sponsorizzazione è un attività diversa da: Mecenatismo Advertising classico Eventi proprietari Product placement Il partenariato (partnership) ne rappresenta l odierna evoluzione in chiave corporate Pagina 12