INTRODUZIONE Presentazione del corso

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1 SPONSORSHIP & FUNDRAISING Sponsorizzazioni e fundraising INTRODUZIONE Presentazione del corso

2 CHI SONO C R I S T I A N O H A B E T S W A L L N E R Responsabile Sponsorship Management Telecom Italia In azienda dal cristianohabetswallner@yahoo.it

3 LE LEZIONI 10 incontri da 4 ore Ogni lunedì dalle 15,00 alle 19,00

4 LE LEZIONI Primo Modulo LA SPONSORIZZAZIONE Definizione e caratteristiche della sponsorizzazione Obiettivi dello sponsor e dello sponsee Il processo di comunicazione attivato dalla sponsorizzazione Il concetto di image transfer, variabili e fattori che ne influenzano la forza I modelli di risposta alla sponsorizzazione: i modelli cognitivi, esperienziali e non cognitivi Il processo di gestione della sponsorizzazione: progettazione, pianificazione, realizzazione, valutazione La pianificazione da parte dello sponsee: l evento La pianificazione da parte dello sponsor La selezione delle opportunità di sponsorizzazione Definizione dei KPI s ed i sistemi di monitoraggio

5 LE LEZIONI Secondo Modulo IL FUNDRAISING Definizione e fondamenti del fundraising Gli enti del no profit, Associazioni, Organizzazioni Di Volontariato, Associazioni di Promozione Sociale, Organizzazioni Non Lucrative di Utilità Sociale: il fundraising e lo scambio sociale Caso, dichiarazione del Caso, il documento Buona Causa Mission, obiettivi strategici, obiettivi operativi Il budget per il fundraising Il management nel fundraising, la piramide della donazione, la raccolta annuale Le grandi donazioni, gli strumenti: il mailing, il crowdfunding, i social network I principi della misurazione dei progetti Responsabilità e trasparenza nel fundraising

6 LE LEZIONI Approfondimento IL CROWDFUNDING Cos è il crowdfunding: una breve storia nel mondo e in Italia La strategia digitale: dall idea al piano di marketing, alla promozione on line e off line Approfondimento PRINCIPI GIURIDICI Il contratto di sponsorizzazione e il contratto nel fundraising

7 L ESAME VERIFICA SCRITTA PER FREQUENTANTI CON PERFEZIONAMENTO DEL VOTO ALLA PROVA ORALE Per i non frequentanti: PROVA ORALE SU TUTTI I TESTI DI BASE

8 PER ACCEDERE ALL ESAME COME FREQUENTANTE E' necessario partecipare a 7 su 9 lezioni superare la verifica finale

9 TESTI DI BASE La sponsorizzazione e la sua pianificazione strategica di R.P. Nelli e P. Bensi V&P edizioni, 2005 Manuale di Fundraising di V. Melandri Maggioli editore, 2012 Crowdfunding di I. Pais, P. Peretti e C. Spinelli EGEA 2014

10 TESTI DI INTERESSE Smart fundraising, strumenti giuridici per il fundraising di R. Randazzo e G. Raffari Ed. Philanthropy 2011 Il manuale del Crowdfunding: come realizzare le tue idee grazie ai nuovi strumenti di finanziamento online di A. Brunello LSWR, 2014 Crowdfunding nell era della conoscenza di W. Vassallo Franco Angeli, 2014 Web withyouwedo.telecomitalia.com

11 THE TALKS persone e testimonianze

12 SPONSORSHIP & FUNDRAISING Sponsorizzazioni e fundraising LEZIONE 1 Definizione e caratteristiche della sponsorizzazione Obiettivi dello sponsor e dello sponsee

13 LA SPONSORSHIP D E F I N I Z I O N E Relazione di scambio nella quale un impresa fornisce un supporto finanziario o in natura a una persona, a un gruppo o a un organizzazione al fine di permetter loro di svolgere attività e, al tempo stesso, di ottenere una serie di controprestazioni in modo da favorire il perseguimento dei propri obiettivi di marketing e comunicazione.

14 LA SPONSORSHIP D A L P U N T O D I V I S T A G I U R I D I C O È UN CONTRATTO ATIPICO. Le parti possono liberamente determinare il contenuto del contratto. Si evidenziano alcune peculiarità: La causa del contratto e la sua natura SINALLAGMATICA - erogazione di danaro da parte di uno sponsor vs. erogazione di benefit da parte del soggetto sponsorizzato; Onerosità del contratto le prestazioni devono essere suscettibili di valutazione economica; Le obbligazioni reciproche che gravano sia sullo sponsor che sul soggetto sponsorizzato; il soggetto sponsorizzato assume un obbligazione di mezzi e non di risultati (natura aleatoria del contratto); Clausole speciali Prelazione alla scadenza del contratto; Clausole di valorizzazione per l aumento dei corrispettivi proporzionati ai risultati raggiunti; Stipula di assicurazione per mitigare l aleatorietà del contratto.

15 LA SPONSORSHIP D U E S O G G E T T I IMPRESA FORNITRICE DI UN SUPPORTO FINANZIARIO PERSONA O ORGANIZZAZIONE CHE GARANTISCE VISIBILITA SPONSOR SPONSEE

16 SPONSEE PERSONA, GRUPPO O ORGANIZZAZIONE CHE OTTIENE LE RISORSE NECESSARIE (ECONOMICHE O NON) PER LO SVOLGIMENTO DELLA PROPRIA ATTIVITA O MANIFESTAZIONE MOSTRA INTERNAZIONALE DEL CINEMA DI VENEZIA

17 SPONSOR IMPRESA CHE ASSOCIA LA PROPRIA ATTIVITA ALLA MANIFESTAZIONE, ASSICURANDOSI UN BENEFICIO DI NOTORIETA E DI IMMAGINE VERSO IL PROPRIO TARGET

18 PECULIARITA DELLA SPONSORIZZAZIONE si avvale dell audience e dell immagine dell evento può raggiungere target group specifici integra l azione con l utilizzo di altre forme e strumenti di comunicazione (promozione vendite, merchandising ) può raggiungere quindi il pubblico in modo diretto o indiretto gode della rimozione delle barriere psicologiche da parte del pubblico impatto fiscale

19 IMPATTO FISCALE D E D U C I B I L I T A F I S C A L E D E L L A S P O N S O R I Z Z A Z I O N E Risoluzione Ministeriale N. 9/204 del 17 giugno 1992 L amministrazione finanziaria riconosce la natura pubblicitaria delle spese di sponsorizzazione e quindi la riconducibilità alle spese di pubblicità e non di rappresentanza. Le spese di pubblicità ci sono quando c è un rapporto sinallagmatico, ovvero un contratto a prestazioni corrispettive tra le due parti, come appunto la sponsorizzazione. Nel caso di spese di rappresentanza, invece, o manca il corrispettivo o una specifica controprestazione da parte dei destinatari. D.P.R. N. 917 del 22 dicembre 1986 e successive modificazioni Nel decreto, le spese di sponsorizzazione, come quelle pubblicitarie, sono deducibili nell esercizio in cui sono state sostenute o in quote costanti nell esercizio stesso e nei quattro successivi.

20 OBIETTIVI DELLO SPONSOR awareness di brand o di prodotto livelli di awareness da raggiungere, in quanto tempo e nei confronti di quale target immagine brand position per l azienda o per un determinato prodotto rafforzare o cambiare l identità di marca barriera vs competitor perseguire una strategia share of mind (o share of voice) su alcune attività attività di pr verso sponsee o stakeholders attraverso l evento

21 OBIETTIVI DELLO SPONSEE

22 DIVERSE FORME DI SPONSORIZZAZIONE Il contesto sponsorizzato dovrebbe essere in grado di attrarre e coinvolgere i pubblici di riferimento dell impresa sponsor e di suscitare un forte impatto emozionale, in maniera diretta o indiretta. D I R E T TA partecipazione attiva del pubblico all evento I N D I R E T TA tramite l amplificazione esercitata dai media

23 DIVERSE FORME DI SPONSORIZZAZIONE S I P U O S P O N S O R I Z Z A R E : U N A S I N G O L A P E R S O N A PROCESSO PSICOLOGICO DI IDENTIFICAZIONE (Psychological Star Mechanism) P I U R I S C H I O S O M A N I F E S TA Z I O N E / E V E N T O UNA SINGOLA MANIFESTAZIONE UNA SERIE DI MANIFESTAZIONI IN UN UNICA SEDE UNA SERIE DI MANIFESTAZIONI IN PIU SEDI M E N O R I S C H I O S O

24 DIVERSE FORME DI SPONSORIZZAZIONE S P O N S O R I Z Z A Z I O N E AT T I VA LO SPONSOR INTERVIENE NELLA SPONSORIZZAZIONE DELL EVENTO S P O N S O R I Z Z A Z I O N E PA S S I VA LO SPONSOR SI ACCOLLA I RISCHI ECONOMICI DELL EVENTO OTTENENDO SOLO RIDOTTE FACOLTA DI AZIONE (comunicazione pubblicitaria, visibilità sui materiali )

25 SPONSORIZZAZIONE = SCAMBIO

26 ! ATTENZIONE! CI SONO CASI IN CUI, AL CONTRIBUTO ECONOMICO EROGATO NON CORRISPONDE L EROGAZIONE DI BENEFIT DIRETTI DA PARTE DEL SOGGETTO CHE BENEFICIA DEL CONTRIBUTO ECONOMICO. In questo caso l operazione non si intente come una vera e propria sponsorizzazione ma come una E R O G A Z I O N E L I B E R A L E

27 EROGAZIONE LIBERALE Le erogazioni liberali sono somme o beni concessi da un donatore ad un ente senza richiedere alcuna contro-prestazione. Esse rappresentano una tipologia di sostentamento cruciale per gli enti che non hanno scopo di lucro, ( c.d. non profit) come ad esempio le onlus; la causa è nella volontà del donatore di sostenere le finalità benefiche o di utilità sociale dell ente stesso. VA L O R E P E R I L D O N AT O R E Il donatore ha comunque il diritto di diffondere la notizia di aver donato a favore dell ente o organizzazione no profit.

28 LA SPONSORIZZAZIONE GLI AMBITI sportivo culturale spettacolo sociale edutainment pubblica amministrazione

29 SPORT Lo sport rappresenta il miglior contesto nel quale sponsorizzare possiede una grande copertura media offre molteplici opportunità di sponsorizzazione raggiunge diversi target in quanto passione condivisa da tutti

30 SPORT i fattori del successo semplicità di linguaggio valori e modelli di comportamento (campione, eroe, forza, vittoria, bellezza, competizione) ampiezza del pubblico che segue gli eventi sportivi

31 SPORT i rischi dipendenza dai risultati dell evento o dalle prestazioni e/o comportamenti dei singoli atleti affollamento

32 SPORT S P O R T I VA M E N T E T E L E C O M

33 SPORT C A S E H I S T O R Y

34 SPORT C A S E H I S T O R Y

35 CULTURA l Italia ha il più ampio patrimonio culturale del mondo oltre musei aree e parchi archeologici 43 siti UNESCO

36 CULTURA Nella sponsorizzazione culturale un impresa conferisce denaro o servizi per la realizzazione o valorizzazione di un opera o di un evento culturale. L ambito culturale include molteplici iniziative: Conservare o valorizzare il patrimonio artistico e culturale del Paese Contribuire alla formazione e alla ricerca Agevolare nuove forme d arte (design, moda, fotografia)

37 CULTURA ma Queste iniziative danno ridotta visibilità Aumenta la difficoltà nel rapporto con i Media (citazioni ) Scarsa ampiezza dell audience Minore possibilità di valorizzare la partnership

38 CULTURA C A S E H I S T O R Y 25 mio

39 SPETTACOLO Valorizzazione emozionale e spettacolare dell evento stesso musica cinema teatro danza intrattenimento

40 SPETTACOLO C A S E H I S T O R Y M U S I C A / T V una sponsorizzazione che sembra un evento

41 SPETTACOLO C A S E H I S T O R Y C I N E M A I L P R O D U C T P L A C E M E N T

42 SPETTACOLO C A S E H I S T O R Y C I N E M A I L P R O D U C T P L A C E M E N T

43 SOCIALE Questo tipo di sponsorizzazione viene utilizzata dall impresa per entrare in relazione con la comunità, in modo da proporsi come esempio di impresa socialmente impegnata difesa dell ambiente interventi umanitari raccolte di fondi e beneficienza

44 SOCIALE Ekh18 C A S E H I S T O R Y

45 SOCIALE C A S E H I S T O R Y

46 EDUTAINMENT Al confine tra le iniziative culturali, sociali e di intrattenimento si collocano gli eventi del tipo edutainment, che uniscono education ad entertainment mostre parchi a tema progetti per la scuola

47 EDUTAINMENT C A S E H I S T O R Y

48 PUBBLICA AMMINISTRAZIONE C A S E H I S T O R Y

49 L EVOLUZIONE DELLE SPONSORSHIP Kim Skildum-Reid powersponsorship.com

50 L EVOLUZIONE infanzia adolescenza maturità saggezza

51 INFANZIA U N I C O O B I E T T I V O : E S S E R C I Manca un assenza di strategia e risulta importante far vedere che quell impresa ha investito e finanziato l iniziativa, come mettere una firma a qualcosa che si è comprato pagando. Le scelte di investimento dipendono dalla volontà di dirigenti spesso lontani da una logica strategica. 70

52 ADOLESCENZA S P O N S O R I Z Z A Z I O N E P I U C O S C I E N T E Lega la sponsorizzazione al margine di profitto, a quante persone aderiscono alle offerte proposte in quel momento, agli incrementi (o decrementi) degli ordini ottenuti. In questa fase i risultati a breve periodo sulle vendite iniziano a condizionare le scelte, orientando le imprese a scegliere alcune sponsorizzazioni piuttosto che altre. 80

53 MATURITA I L B R A N D C O M E U N A R I C C H E Z Z A Le esigenze di marca e gli obiettivi di marketing risultano fondamentali nella scelta della partnership da attivare. Si inizia a dare obiettivi alle operazioni intraprese e i manager attendono maggiormente questi obiettivi, non più volti ad ottenere risultati a breve periodo ma a medio/lungo. Le scelte sulle partnership da attivare iniziano a dipendere dall affiatamento relazionale tra sponsor e sponsee. 90

54 SAGGEZZA I L B R A N D C O M E U N A R I C C H E Z Z A l ultima generazione sta nascendo negli ultimi anni. Quest ultima generazione non è ego-drive come la prima, né così poco lungimirante come le ultime due. Le nuove tendenze indirizzano le sponsorizzazioni verso un approccio orientato molto più al cliente (customer oriented), oggi

55 LE 4 GENERAZIONI

56 PASSIONE E FIDUCIA I L B R A N D S I A M A, D E L B R A N D C I S I F I D A Si sta formando la più recente delle generazioni, che non è «target oriented», ma che si basa sugli «interessi comuni», sulle «passioni condivise» e non sulla condivisione di caratteristiche sociodemografiche. La sponsorizzazione aiuta a creare un forte legame (di fiducia) tra il consumatore (consum-attore) ed il brand. Il consumatore fa parte di una COMMUNITY La sponsorizzazione di ultima generazione è «community oriented»

57 GRAZIE PER L ATTENZIONE cristianohabetswallner@yahoo.it