ING RAIS LEZIONE 2 FUND

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1 SPONSORSHIP & FUNDRAISING Laboratorio Sponsorizzazioni LEZIONE 2 L analisi del funzionamento delle sponsorship L organizzazione: sponsor e sponsee Il contratto di sponsorizzazione

2 L ANALISI DEL FUNZIONAMENTO DELLE SPONSORSHIP

3 FUNZIONAMENTO L A S P O N S O R S H I P PRESUPPONE L ESISTENZA DI UN OBIETTIVO DI MARKETING Le sponsorizzazioni si inseriscono nella categoria «PROMOTIONS» Dalle 4 alle 5 P del Marketing (La V P = PEOPLE) Importanza del MARKETING ESPERIENZIALE (il CONSUM-ATTORE)

4 ESPERIENZA E SPONSORSHIP Esperienza = nuova tipologia di offerta in aggiunta a beni e servizi Esperienza = evento memorabile, genera emozioni J. Pine e J. H. Gilmore: L' economia delle esperienze. Oltre il servizio. Rizzoli Etas, 2013 Classificazione Esperienze (partecipazione attiva o passiva + connessione individuo evento) Esperienza di intrattenimento: passiva, attraverso i sensi (ascoltare la musica) Esperienza educativa: attiva, attraverso corpo e mente (formazione scolastica) Esperienza estetica: passiva, immersione fisica in un evento (visitare una galleria d'arte) Esperienza di evasione: attiva, immersione totale nell esperienza (giocare al casinò) B. Schmitt: Marketing Esperienziale di M. Ferraresi e B. H. Schmitt. Franco Angeli, 2015 Classificazione per 5 moduli esperienziali: Sense (senso): le esperienze che coinvolgono la percezione sensoriale Feel (sentiment): le esperienze che coinvolgono i sentimenti e le emozioni Think (pensiero): le esperienze cognitive e creative Act (azione): le esperienze che coinvolgono la fisicità Relate (relazione): le esperienze che derivano dalle interazioni con gli altri

5 OBIETTIVI DELLO SPONSOR awarenes di brand o di prodotto livelli di awareness da raggiungere, in quanto tempo e nei confronti di quale target immagine brand position per l azienda o per un determinato prodotto rafforzare o cambiare l identità di marca barriera vs competitor perseguire una strategia share of mind (o share of voice) su alcune attività attività di pr verso sponsee o stakeholders attraverso l evento

6 COME AGISCE LA SPONSORISHIP HA UNA FORZA PERSUASIVA NEL PROCESSO D ACQUISTO DEL CONSUMATORE, IN PARTICOLARE NELLE PRIME TRE FASI: riconoscimento del bisogno ricerca delle alternative valutazione delle alternative

7 IL PROCESSO D ACQUISTO I L P R O C E S S O D E C I S I O N A L E D E L C O N S U M A T O R E 1) LE INFLUENZE SOCIALI (FAMIGLIA, RELIGIONE, SCUOLA, TREND E TENDENZE, LA CLASSE SOCIALE DI APPARTENENZA, I GRUPPI DI RIFERIMENTO LA TRIBU -) 2) LE INFLUENZE DI MARKETING (PRODOTTO, PREZZO, COMUNICAZIONE, DISTRIBUZIONE PDV -) 3) LE INFLUENZE SITUAZIONALI (AMBIENTE FISICO, SOCIALE ) 4) LE INFLUENZE PSICOLOGICHE (PRODUCT KNOWLEDGE E PRODUCT INVOLVEMENT LE CARATTERISTICHE DEL PRODOTTO E DELLA MARCA -) LE 5 FASI DEL PROCESSO DECISIONALE: 1) RICONOSCIMENTO DEL BISOGNO (LA PIRAMIDE DI MASLOW: ogni bisogno è un bisogno della persona nel suo complesso ) 2) RICERCA DELLE ALTERNATIVE/INFORMAZIONE 3) VALUTAZIONE DELLE ALTERNATIVE (COMPONENTI RAZIONALI ED EMOTIVE) 4) LA DECISIONE D ACQUISTO 5) LE IMPRESSIONI POST USO

8 PERCHE E EFFICACE LA SPONSORSHIP RAPPRESENTA LA FUSIONE TRA IL MESSAGGIO E IL MEZZO* IL MESSAGGIO SI ESPRIME ATTRAVERSO L ASSOCIAZIONE DELL IMPRESA O DELLA MARCA CON I VALORI PROPRI DELL EVENTO IL MEZZO E L EVENTO STESSO *Il medium è il messaggio: Marshall McLuhan «Gli strumenti del comunicare»

9 PROCESSO ASSOCIATIVO L E C O N D I Z I O N I D E L L A P P R E N D I M E N T O congruenza tra i due stimoli ripetizione dell associazione QUESTO PROCESSO ASSOCIATIVO PUO AVVENIRE PIU O MENO CONSAPEVOLMENTE SI PARLA COSI DI CONDIZIONAMENTO PIU O MENO CONSAPEVOLE (OPERANT O CLASSICAL CONDITIONING*) * Per approfondire: 1Nf-v4bXAhUQGhQKHVgxCg4QgQMIJDAA&safe=active

10 CONDIZIONAMENTO NELLE SPONSORIZZAZIONI IL CONDIZIONAMENTO E DEFINITO EMOTIONAL CONDITIONING SFRUTTA L ASSOCIAZIONE DELLO SPONSOR CON LO STATO EMOTIVO PIACEVOLE ATTIVATO DALL EVENTO

11 IMAGE TRANSFER McCRACKEN =scholart&sa=x&ved=0ahukewin07jywobxahukb8akhycjbcyqgqmijdaa&safe=active ASSOCIAZIONE EVENTO SIGNIFICATI/ VALORI POSITIVI (MEANING) PROPRI DELLE CARATTERISTICHE DELL EVENTO L IMPRESA SCEGLIE L EVENTO IN BASE AI SIGNIFICATI CHE VUOLE CONFERIRE ALLA PROPRIA MARCA L INDIVIDUO ASSOCIA I SIGNIFICATI POSITIVI DELL EVENTO ALLA MARCA (TRASFERIMENTO DI IMMAGINE E VALORIALE TRA INDIVIDUO MARCA SPONSOR EVENTO) L INDIVIDUO PORTA CON SE I SIGNIFICATI POSITIVI DELLA MARCA AL MOMENTO DELL ACQUISTO

12 I L C O N C E T T O D I CONGRUENZA PERCHE LA SPONSORHIP ABBIA UNA BUONA RIUSCITA DEVE ESSERE FORTE IL LEGAME TRA L AZIENDA SPONSOR E L EVENTO L ASSOCIAZIONE SPONSOR-EVENTO-VALORI DEVE ESSERE CONGRUENTE C O N G R U E N Z A VA L O R I A L E E F U N Z I O N A L E

13 I L C O N C E T T O D I RIPETIZIONE L INDIVIDUO, A SEGUITO DI UN ESPOSIZIONE RIPETUTA, CREA NELLA PROPRIA MEMORIA ASPETTATIVE CON RIFERIMENTO AI CARATTERI DELL EVENTO E DELLE MARCHE SPONSOR QUESTE ASPETTATIVE INFLUENZANO L ATTENZIONE SELETTIVA E A I U TA N O L A S S O C I A Z I O N E E V E N T O - S P O N S O R

14 CONGRUENZA VA L O R I A L E provate a individuare la congruenza valoriale

15 CONGRUENZA F U N Z I O N A L E

16 PROVIAMO INSIEME FAT E AT T E N Z I O N E A I B R A N D E P R E N D E T E N E N O TA D O P O A N A L I Z Z E R E M O I N S I E M E I F I L M AT I

17 PROVIAMO INSIEME 17

18 L ORGANIZZAZIONE: SPONSOR E SPONSEE Come scegliere una sponsorship

19 SPONSOR: LA GESTIONE definire degli obiettivi (possibilmente quantitativi per target e unità di tempo) determinare l investimento il budget - identificare i criteri di selezione delle proposte di sponsorizzazione valutare e scegliere tra progetti alternativi negoziare formalizzare il contratto scegliere le attività di comunicazione a supporto: valorizzare verificare l efficacia: monitorare

20 SPONSOR: OBIETTIVI A W A R E N E S S Per l azienda o un determinato prodotto? Quali livelli di awareness vogliamo raggiungere, in quanto tempo e nei confronti di quale/i target? I M M A G I N E Per l azienda o per un determinato prodotto? (brand positioning) Qual è il nostro percepito attuale? La nostra identità è già forte e consolidata? Vogliamo cambiarla o rafforzarla? B A R R I E R A V S C O M P E T I T O R S Cosa fanno i nostri competitors? AT T I V I T À P R Verso sponsee o stakeholders (attraverso l evento)

21 SPONSOR: INVESTIMENTO M E TO D O P E R O B I E T T I V I molto complicato per le sponsorship, più spesso utilizzato dai follower. Più raggiungo obiettivi commerciali e più investo. Metodo più «aggressivo» M E TO D O D E L L A PA R I T À C O M P E T I T I VA Share of Mind di un determinato ambito. Investo di più se ho bisogno di «essere ricordato». Metodo più «conservativo».

22 QUANTO COSTA SPONSORIZZARE C A L C I O Jersey Sponsor di un top club: 8-15 mio anno e oltre Main Sponsor di un top club: 1,5-3 mio anno M O T O 8-12 mio euro all anno F mio all anno S P O R T M I N O R I 1-2 mio all anno E V E N T I L O C A L I / N A Z I O N A L I K l uno

23 SPONSOR: CRITERI DI SELEZIONE BU D G E T A M B I TO S C E LTA M A R C A / P R O D OT TO C O E R E N Z A T R A G L I E V E N T I C O N C O R R E N Z A la scelta può essere condizionata dalle pressioni istituzionali interne o esterne

24 SPONSOR: CRITERI DI SELEZIONE Secondo McCook, Turco, Riley, per selezionare le sponsorizzazioni si utilizzano: Opportunità di ritorno per l impresa Capacità di integrare il prodotto/marchio con l evento Costi della sponsorizzazione Esposizione del marchio verso il target aziendale Incremento del valore d immagine Vantaggio competitivo ottenuto tramite la sponsorizzazione Opportunità di intrattenimento/hospitality Sponsorship Vision Project McCook, Turco, Riley

25 SPONSOR: CRITERI DI SELEZIONE Secondo un indagine effettuata sulla scelta delle sponsorizzazioni sportive da parte delle aziende, è risultato che le imprese scelgono in base a questi criteri: 1. esclusività della sponsorizzazione 2. capacità di incrementare la notorietà dell impresa/marchio 3. possibilità di rinforzare l immagine

26 COSA VALUTA L IMPRESA Oltre ai precedenti criteri di fondo, l impresa valuta: i caratteri strutturali dell organizzazione che promuove l evento il grado di coinvolgimento offerto all impresa sponsor (title, main sponsor, sponsor tecnico) il tipo di supporto richiesto (finanziario o tecnico) la qualità della location dell evento connnesso

27 COSA VALUTA L IMPRESA la creatività dello sponsee le attività di comunicazione a supporto il livello di visibilità offerto soprattutto TV - le occasioni di ospitalità capacità di verificare i risultati il monitoraggio

28 SPONSEE L E D O M A N D E C H E U N B U O N O S P O N S E E D E V E P O R S I a quale target si riferisce l evento che tipo di stagionalità ha quali sono i settori merceologici affini quali sono i costi di realizzazione di cosa ha bisogno l organizzazione possibilità di personalizzazione da proporre allo sponsor 28

29 SPONSEE TARGET STAGIONALITA SETTORI AFFINI PANEL DEI POTENZIALI SPONSOR 29

30 SPONSEE C O S A S E R V E A L F I N E D E L L A R E A L I Z Z A Z I O N E? Le esigenze organizzative risultano un valido punto di partenza per capire che tipologie di aziende potrebbero partecipare alla realizzazione dell evento, fornendo danaro o supporto tecnico/operativo in cambio di visibilità e altri benefit. 30

31 SPONSEE L A P E R S O N A L I Z Z A Z I O N E ALLA BASE DELLA BUONA RIUSCITA DI UN EVENTO E DELLA MIGLIOR SCELTA DI UNO SPONSOR L E O C C A S I O N I D I V I S I B I L I TA E T U T T E L E P O S S I B I L I AT T I V I TA FA N N O AU M E N TA R E I L VA L O R E D E L L A S P O N S O R I Z Z A Z I O N E 31

32 SPONSEE VA L O R I Z Z A R E Esempi di benefit e spazi che uno sponsee può mettere a disposizione: PANNELLI TICKET MERCHANDISING CORNER PROMOZIONALE D U R A N T E L E V E N TO VISIBILITA MEDIA VISIBILITA WEB PROMOZIONE ON FIELD DIRECT MAIL O SOCIAL P R I M A / D O P O 32

33 SPONSEE L A G I U S TA M I S U R A / I L G I U S T O P E S O Il piano economico dell evento deve prevedere un bilanciamento tra costi e ricavi. Questi ultimi (per la maggior parte) arriveranno dalle aziende sponsor (c.d. RICAVI FISSI). E fondamentale capire, dall analisi preventiva delle potenziali aziende coinvolte, che capacità di spesa gli sponsor hanno, classificarli e costruire una serie di proposte di sponsorizzazione ad hoc per ogni categoria G I U S TA V I S I B I L I TA A D U N P R E Z Z O C O N G R U O ( c f r. S W OT E B E P ) 33

34 SPONSEE P R E PA R A Z I O N E D E L L A P R O P O S TA SE SI SBAGLIA LA PROPOSTA NON SI OTTIENE LA SPONSORIZZAZIONE bisogna definire la qualità e la quantità degli sponsor preparare proposte personalizzate per ciascuna azienda Le proposte devono essere più chiare possibili, da poter inviare via mail o presentate personalmente alle aziende che si vuole coinvolgere. 34

35 SPONSEE FA S E D I P R O P O S TA Una volta preparate le varie proposte, dovrete iniziare a presentarle. Dovete trovare l interlocutore giusto. Mandate le proposte per tempo. Il processo decisionale può essere lungo. 35

36 LA NEGOZIAZIONE: LO SPONSOR Le aziende negoziano (sempre) l importo richiesto dagli sponsee: dal punto di vista del contributo richiesto e per la parte di visibilità (più spazi, meglio visibili) Possono essere coinvolti nel processo i reparti del marketing, delle Relazioni Esterne, dell ufficio Acquisti, il reparto Legale. Per le sponsorizzazioni molto importanti c è il coinvolgimento di tutto il management aziendale.

37 LA NEGOZIAZIONE: LO SPONSEE Preparatevi a cedere qualcosa dal punto di vista finanziario Per non diminuire i ricavi, proponete più spazi di visibilità o incremento nei benefit Cercate di capire quali sono le vere motivazioni dell azienda o dell interlocutore Dalla negoziazione dovete uscire entrambi soddisfatti 37

38 LA VALORIZZAZIONE E S I S T O N O D I V E R S I M O D I P E R VA L O R I Z Z A R E L A S P O N S O R S H I P campagna pubblicitaria contest azioni di relazioni pubbliche MA LI VEDREMO MEGLIO PIU AVANTI

39 IL MONITORAGGIO E S I S T O N O D I V E R S I C R I T E R I P E R VA L U TA R E L E F F I C A C I A D I U N A S P O N S O R S H I P preventivi consuntivi qualitativi quantitativi MA LI VEDREMO MEGLIO PIU AVANTI

40 I RISULTATI PER LO SPONSEE AT T U A Z I O N E E G E S T I O N E Se non rispettate quanto promesso potrebbero esserci grane di diverso tipo, oltre che pregiudicare future sponsorizzazioni. L obiettivo principale è di far sì che gli sponsor siano tutti soddisfatti (oltre che il pubblico) Verificate che l attuazione avvenga in modo professionale e accurato. Raccogliete le prove della buona gestione e dei risultati (rassegna stampa ecc.) per la vendita degli eventi futuri (materiali fotografici, filmati, ecc.). Ricordatevi delle liberatorie. 40

41 I RISULTATI PER LO SPONSEE VA L U TA Z I O N E D E L L E F F I C A C I A Al termine dell evento occorre misurare i risultati I pagamenti sono stati effettuati? Il bilancio dell evento è stato positivo? Resoconto delle attività svolte con i risultati ottenuti documentazione fotografica rassegna stampa risultati partecipazioni live e media ecc. 41

42 CONTRATTO L I B E R TA D I F O R M A forma scritta richiesta ai soli fini probatori prassi diffusa: scambio di corrispondenza N U C L E O E S S E N Z I A L E D E L C O N T R AT T O denominazione, sede sociale, residenza delle parti descrizione dettagliata del segno distintivo (marchio, logotipo, nome del prodotto) descrizione degli obblighi promozionali dello sponsee indicazione del corrispettivo dovuto dallo sponsor (tempi e modalità di pagamento, fornitura di materiale tecnico) durata del contratto data e luogo della sottoscrizione 42

43 CONTRATTO C O N T E N U T I E S S E N Z I A L I premesse: verifica e validità degli aspetti negoziali ed evidenza della causa esclusiva: assoluta o relativa/parziale obblighi di sponsee e sponsor inadempimento: risoluzione del contratto e richiesta di risarcimento C O N T E N U T O A C C E S S O R I O clausola di esonero di responsabilità clausola risolutiva espressa clausola compromissoria / creazione di un collegio arbitrale 43

44 MA RICORDATEVI CHE 44