OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE La Liguria sui mercati dell intermediazione internazionale Settembre 2010 A cura di
Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. Scpa Committente: Unioncamere Liguria Versione: 1.0 Quadro dell opera: Termine rilevazione: maggio 2010 Casi: 543 Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 2 di 65
Sommario Premessa... 4 I fenomeni... 6 1. La Liguria sui mercati dell intermediazione turistica internazionale... 14 1.1 L interesse attuale e potenziale dei mercati stranieri... 14 1.2 Gli scenari della competizione... 23 2. Le specializzazioni del territorio... 30 2.1 I prodotti turistici... 30 2.2 La commercializzazione delle province... 34 2.2.1 Genova...37 2.2.2 La Spezia... 40 2.2.3 Imperia... 42 2.2.4 Savona...44 3. Indicazioni strategiche per la promo - commercializzazione... 46 Nota metodologica... 65 Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 3 di 65
Premessa Nell ambito dell Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, questo rapporto, giunto alla terza edizione, ha il fine di valutare le potenzialità di sviluppo del turismo intermediato sui mercati internazionali in Europa, Stati Uniti, Giappone, India e, da quest anno, anche Corea e Australia. L indagine analizza il livello di commercializzazione e l attrattività della Liguria, delle sue province e dei prodotti turistici, presso i principali buyers internazionali che commercializzano l Italia, e in particolare di: valutare il grado di commercializzazione del territorio presso l intermediazione internazionale nel 2010, con lo scopo di fornire agli operatori del settore un quadro qualitativo e quantitativo sulla capacità di attrazione della regione Liguria, di verificare se e quanto le destinazioni provinciali sono presenti sugli strumenti di commercializzazione degli intermediari di viaggio che operano verso l Italia e in quali mercati geografici si concentra questa presenza; definire il posizionamento della destinazione Liguria e delle sue località turistiche in ambito provinciale sui mercati internazionali, in un più ampio confronto con il contesto nazionale e con le regioni competitor ; valutare il grado di commercializzazione futura della regione e delle sue province, analizzando le ragioni che gli operatori individuano per la scarsa o mancata presenza delle destinazioni liguri e le previsioni di presenza sui cataloghi dei T.O. nel 2011. Le informazioni sono coordinate con l indagine nazionale sul turismo organizzato internazionale che, attraverso una rilevazione diretta presso un campione rappresentativo di Tour Operators, indaga i flussi di turismo intermediato sia verso l Italia che verso i Paesi competitors, fornisce le previsioni sull andamento, sul gradimento dei prodotti da parte dei diversi mercati, sui competitor e sulle problematiche legate alla commercializzazione verso il nostro Paese. Quest anno lo studio si arricchisce di una sezione conclusiva di analisi strategica sulle possibilità di promo-commercializzazione dei prodotti turistici sui mercati internazionali, utile alla pianificazione territoriale e delle imprese. In Liguria il peso del turismo organizzato è stimato in circa il 6% dei flussi turistici registrati nelle strutture alberghiere ed extralberghiere della regione (la quota della media Italia è circa il 9%). Questi flussi Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 4 di 65
generano sul territorio regionale un impatto economico stimabile tra il 7% e l 8% della spesa 1 complessivamente sostenuta da turisti e vacanzieri nelle destinazioni liguri. Tra la domanda turistica internazionale si stima che l organizzato pesi tra il 15% ed il 20% delle presenze e che generi una spesa turistica pari al 18% della spesa complessiva dei turisti stranieri che soggiornano in Liguria. 1 [ Per spesa si intende il complesso di consumi effettuati sul territorio (esclusa, quindi, la spesa per il viaggio). Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 5 di 65
I fenomeni Il turismo internazionale, organizzato e individuale, nel 2008 a livello mondiale aveva contenuto i primi contraccolpi della crisi economica mondiale, riportando un saldo positivo rispetto ai flussi 2007 (+2,1% gli arrivi internazionali nel mondo, ma appena +0,4% in Europa) anche se solo grazie all incremento dei movimenti verso i mercati emergenti come il Medio Oriente. Nel 2009 si realizza la prevista diminuzione degli arrivi turistici internazionali (-4,3%), soprattutto in Europa che conta un -5,6%, così come in Italia dove i dati (seppur provvisori) segnano un saldo del - 5,9% 2. Il 2010 indica, secondo le stime previsionali del UNWTO, un saldo positivo che se per il mondo si attesterebbe al +7% di arrivi internazionali per l Europa segnerebbe un +3%, di poco superiore a quello previsto per gli Usa (+2,6%). Saldo che, almeno per l Italia, sembrerebbe trovare conferma dai dati Banca d Italia sui primi sei mesi del 2010 che mostrano una crescita del numero di pernottamenti di turisti stranieri nel nostro Paese del +2,1% rispetto ai primi mesi del 2009. 3 Lo scorso anno, nel comparto dei viaggi organizzati a livello mondiale, a causa dei contraccolpi della crisi economica, per il 2010 oltre il 62% dei tour operator prevedeva una diminuzione delle vendite, ma i primi risultati ridimensionano le previsioni negative (soltanto il 22,7% dei buyer la definisce ancora in calo), grazie soprattutto a mercati long haul quali India, Giappone e Stati Uniti. Nel 2010, viceversa, per quanto concerne la domanda organizzata verso l Italia, il 42,2% degli operatori internazionali ha dichiarato una stabilità delle vendite rispetto allo scorso anno (il 36,5% una crescita ed il 21,4% una diminuzione), tuttavia, un vero e proprio recupero del turismo internazionale organizzato verso le destinazioni italiane è previsto nel 2011 (anno per il quale il 51,2% degli operatori stima un aumento delle richieste verso l Italia e soltanto il 5,5% un calo). Rispetto al passato, l appeal dell Italia appare più forte sul mercato Usa (dove il 98% dei T.O. la indica come destinazione più richiesta, rispetto all 89% dello scorso anno) e su quello indiano (dal 59% 2 Fonte: World Tourism Organization (UNWTO). 3 Per la Liguria si registra +4,6% di pernottamenti stranieri nel periodo gennaio-giungo 2010/2009 (fonte Banca d Italia). Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 6 di 65
all 80,2%); perde leggermente il suo appeal in Giappone dove, nonostante sia la meta più richiesta per il 60% degli operatori, viene superata dalla Francia, in lieve ma graduale calo in Europa, dove perde quota dal 2008 (quando l 88,7% dei T.O. la citavano al primo posto tra le mete richieste) a oggi (79,2%). Sul mercato europeo, infatti, si riduce la quota di viaggi venduti dall intermediazione internazionale nella destinazione Italia (dal 33,3% del 2009 al 30,1%), venduta soprattutto per le città d arte, il mare e i siti archeologici, con Lazio, Toscana e Veneto in testa alle preferenze. Nel 2010 diminuisce la quota di intermediari internazionali che vende la Liguria, passando dal 24,8% del 2009 all 11,2% di quest anno. Il calo è dovuto principalmente al mercato europeo (dove passa dal 28% all 8,7%), ma è una flessione comune a diverse regioni che la fa scendere di sole due posizioni nel rating regionale (passa dal 10 al 12 posto) e legato principalmente ai mercati maturi, con una forte componente individuale (Austria, Germania, Francia, Spagna e Scandinavia). Sul mercato extra-europeo il calo di vendite è imputabile soprattutto al Giappone (dove la quota di T.O. passa dal 30% al 10%), mentre gli USA, mercato fondamentale per la destinazione Liguria, scende in misura minore dal 31% al 23% di T.O.. Nel 2010 l offerta balneare ligure si distingue sia sui mercati europei che su quelli extra-europei, posizionandosi insieme alle altre regioni leader di prodotto: in Europa con Sardegna ed Emilia Romagna, in Usa con Sicilia e Campania, in Australia con la Sardegna e in Corea con la Sicilia. Sul mercato nipponico, invece, la Liguria viene proposta come meta di un turismo culturale ed, insieme alla Puglia, costituisce un alternativa alle tradizionali vacanze nelle città d arte di Toscana, Lombardia, Lazio e Veneto. Le province più vendute sul mercato internazionale sono La Spezia e Genova, sia quest anno (rispettivamente dal 54,1% e dal 42,6% dei T.O. che trattano la Liguria) che nelle previsioni per il 2011 (64,8% Genova, 33% La Spezia), con una concentrazione di proposte nelle Cinque Terre, nella città di Genova e a Portofino. In Europa trovano visibilità sui cataloghi di vendita tutte le province, negli USA Genova, La Spezia e Savona, in India è commercializzata la sola Genova, mentre in Giappone La Spezia, in Corea ancora la provincia di Genova ed, infine, in Australia le proposte di vendita riguardano La Spezia e Genova. Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 7 di 65
Per il 2011 in Europa diminuisce la presenza delle singole offerte delle regioni italiane sui cataloghi, ma fa eccezione proprio la Liguria che cresce significativamente di visibilità (dall 8,7% al 14,9%), insieme al Piemonte (dal 18,3% al 26,1%). Per le piazze extra-europee, le previsioni per il prossimo anno mostrano per la Liguria una tendenziale stabiltà in USA (passa dal 23% al 25%) e Giappone (10%), buone prospettive dagli emergenti mercati di India (dal 2,2% al 7,7%) e Corea (dal 10% al 30%), ma un possibile calo in Australia (dal 60% al 40%). Europa 2010 2009 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 30,1 33,3 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 23,6 24,5 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Italia Spagna Francia Francia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Città d'arte Mare Mare Laghi Itinerari Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Città d'arte Mare Mare Siti Archeologici Itinerari N di regioni italiane vendute 20 20 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Toscana Lazio Veneto Veneto Lombardia Lombardia Campania Campania Sicilia Sicilia Trentino Alto Adige Emilia Romagna Emilia Romagna Trentino Alto Adige Piemonte Piemonte Sardegna Liguria Umbria Liguria Puglia Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 8 di 65
Usa 2010 2009 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 47,5 49,9 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 49,0 57,4 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Italia Francia Francia Spagna Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Itinerari Siti Archeologici Città d'arte Laghi Enogastronomia Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Itinerari Laghi Città d'arte Siti Archeologici Enogastronomia N di regioni italiane vendute 17 20 Destinazioni italiane più vendute Toscana Toscana Lazio Lazio Veneto Veneto Campania Campania Lombardia Lombardia Sicilia Sicilia Umbria Umbria Liguria Liguria Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 9 di 65
India 2010 2009 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 25,2 22,4 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 60,4 81,3 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Italia Francia Francia Regno Unito Svizzera Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Città d'arte Mare Mare Itinerari Business Prodotti più venduti verso l'italia Business Città d'arte Mare Business Città d'arte Itinerari N di regioni italiane vendute 19 20 Destinazioni italiane più vendute Lazio Lazio Lombardia Veneto Veneto Toscana Toscana Lombardia Trentino Alto Adige Campania Emilia Romagna Sicilia Sicilia Friuli Venezia Giulia Sardegna Piemonte Campania Liguria Piemonte Calabria Liguria Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 10 di 65
Giappone 2010 2009 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 18,8 17,0 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 30,0 14,3 Destinazioni più richieste dalla clientela Francia Italia Italia Francia Regno Unito Regno Unito Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Città d'arte Siti Archeologici Itinerari Itinerari Siti archeologici Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Città d'arte Itinerari Itinerari Laghi Siti Archeologici N di regioni italiane vendute 9 18 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Veneto Lazio Lombardia Lombardia Toscana Veneto Campania Campania Sicilia Piemonte Puglia Sicilia Valle D'Aosta Liguria Liguria Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 11 di 65
Corea 2010 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 31,2 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 80,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Siti Archeologici Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Siti Archeologici Mare N di regioni italiane vendute 12 Destinazioni italiane più vendute Lazio Veneto Lombardia Toscana Campania Emilia Romagna Piemonte Umbria Trentino Alto Adige Liguria Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 12 di 65
Australia 2010 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 54,5 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 70,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Regno Unito Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Mare Siti Archeologici Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Mare Siti Archeologici N di regioni italiane vendute 12 Destinazioni italiane più vendute Toscana Lazio Campania Veneto Liguria Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 13 di 65
1. La Liguria sui mercati dell intermediazione turistica internazionale 1.1 L interesse attuale e potenziale dei mercati stranieri L 11,2% dei Tour operator internazionali che trattano l Italia ha venduto le destinazioni turistiche della Liguria nel 2010, una quota inferiore al 24,8% dello scorso anno ma con un recupero previsto per il 2011, quando la quota di T.O. che venderanno la regione salirà al 16,2%. In Europa, dove la quota di operatori che trattano la Liguria passa dal 28% del 2009 all 8,7%, la visibilità sui cataloghi è diminuita soprattutto in quei Paesi europei maturi, caratterizzati da una forte componente di turismo incoming individuale che in alcuni casi ha eroso la quota dell organizzato (Austria, Germania, Francia, Spagna e Scandinavia). Fanno eccezione il mercato svizzero (19%) e polacco (9,1%), rimasti pressocchè invariati, e la Repubblica Ceca, dove la presenza della Liguria si rafforza (passa dall 11,1% al 16,7%). La Germania, nonostante il calo di operatori, rimane il primo mercato europeo per proposte di viaggio organizzato in Liguria (13,1% del totale 2010), seguito dai Paesi dell Est (8,2%) che trainati dalla crescita dei buyer cechi (4,9%) occupano il secondo posto, detenuto nel 2009 dagli scandinavi. Pressochè invariato il posizionamento del Regno Unito (6,6%), affiancato quest anno dalla Svizzera (6,6%) e dall Austria (4,9%). Al di fuori dell Europa sono ancora gli operatori statunitensi a rappresentare la principale vetrina del turismo organizzato in Liguria (37,7% dei T.O. che hanno venduto la Liguria nel 2010), nonostante la presenza sui cataloghi passi dal 31% del 2009 al 23% di quest anno. L Australia, inserita quest anno nella rilevazione insieme alla Corea, è il secondo mercato extra-europeo dell organizzato: l offerta dei suoi T.O. rappresenta il 9,8% dei tour operator che commercializzano la regione. Nelle proposte di vendita per il 2011 cresce la visibilità della Liguria in Europa (inserita nei cataloghi del 14,9% dei T.O. che vendono l Italia, contro l 8,7% del 2010), USA (dal 23% al 25% dei T.O.), India (dal 2,2% al 7,7%) e Corea (dal 10% al 30%) e si conferma la presenza sul mercato giapponese (10%), mentre diminuisce presso i T.O. australiani (dal 60% al 40%). Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 14 di 65
Gli operatori del turismo organizzato internazionale sono ottimisti nei confronti di una ripresa della domanda, nonostante il settore risenta ancora della contrazione dei consumi scaturita dalla crisi economica: il 44,3% prevede nel 2011 un aumento della domanda turistica verso la Liguria che dovrebbe iniziare a recuperare il calo di vendite degli ultimi due anni, mentre il 52,3% degli operatori si aspetta stabilità. Tra i Tour Operator europei che tratteranno la Liguria il prossimo anno (il 14,9% di quelli che venderanno l Italia), il 6,3% prevede una contrazione della domanda di turismo organizzato, ma si tratta di una minoranza di buyer: il 41,7% prevede un aumento (il 52,1% una stabilità) e l incremento medio sfiora il +10%. Per contro, tra chi non inserirà la regione nei cataloghi di vendita 2011, circa la metà dei T.O. europei dichiara un disinteresse, 1 operatore su 10 una mancanza di conoscenza della destinazione (soprattutto in Norvegia) e 4 su 10 l intenzione di inserirla in seguito. Negli Stati Uniti, tra gli operatori che commercializzeranno la Liguria nel 2011 (25%), il 52% prevede una stabilità e il 48% un aumento della domanda, con un incremento medio previsto del +5,8%; tra chi non la inserirà nei cataloghi 2011, il 42,7% è disinteressato ma il 53,3% dimostra interesse verso la Liguria e ha in programma di proporla alla propria clientela a partire dal 2012. In India e Corea circa 7 operatori su 10 prevedono stabilità e 3 su 10 un aumento, mentre tra i T.O. australiani che venderanno la Liguria nel 2011 (40%) prevale un maggiore ottimismo: circa 3 su 4 prevedono un aumento dei flussi incoming nella regione e 1 su 4 una stabilità della domanda. Sul mercato extra-europeo, emerge anche per quest anno una scarsa conoscenza delle destinazioni liguri in India (per l 85,7% dei Tour Operator che non tratta la regione). Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 15 di 65
Tour Operator che hanno venduto la Liguria nel 2008-2010 % sul totale Tour Operator Variazione 2008 2009 2010 2010/2009 Austria 64,3 71,4 21,4-50,0 Francia 15,2 12,1 0,0-12,1 Germania 27,2 39,5 9,9-29,6 Regno unito 14,3 22,9 11,4-11,4 Spagna 16,7 16,7 0,0-16,7 Svizzera 42,9 19,0 19,0 0,0 Russia 36,8 36,8 5,3-31,6 Paesi dell'est 18,9 17,1 12,5-4,6 Repubblica Ceca 22,2 11,1 16,7 5,6 Ungheria 27,3 36,4 9,1-27,3 Polonia 0,0 8,3 9,1 0,8 Belgio e Olanda 19,2 26,7 7,7-19,0 Belgio 14,3 27,3 14,3-13,0 Olanda 21,1 26,3 5,3-21,1 Paesi Scandinavi 45,0 25,0 2,4-22,6 Norvegia 42,9 18,2 0,0-18,2 Danimarca 50,0 42,9 0,0-42,9 Svezia 42,1 15,8 5,0-10,8 Media Europa 28,0 28,2 8,7-19,5 Usa 56,0 31,0 23,0-8,0 India 4,0 7,0 2,2-4,8 Giappone 36,4 30,0 10,0-20,0 Corea - - 10,0 Australia - - 60,0 Totale 28,9 24,8 11,2-13,6 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 16 di 65
La Liguria sui cataloghi dei Tour Operator nel 2010 e previsioni di vendita nel 2011 (% sul totale Tour Operator) Prodotto più venduto verso l'italia 2010 2011 Variazione 2010/2009 Europei Città d'arte Lazio 68,9 52,8-16,1 Toscana 61,5 51,2-10,2 Veneto 59,9 50,3-9,6 Lombardia 47,8 46,3-1,6 Campania 41,9 39,1-2,8 Sicilia 37,9 33,5-4,3 Trentino Alto Adige 23,0 22,4-0,6 Emilia Romagna 22,4 19,6-2,8 Piemonte 18,3 26,1 7,8 Sardegna 11,8 11,5-0,3 Umbria 11,5 10,9-0,6 Liguria 8,7 14,9 6,2 Puglia 7,5 6,8-0,6 Friuli Venezia Giulia 6,2 6,8 0,6 Statunitensi Città d'arte Toscana 91,0 77,0-14,0 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Lazio 87,0 75,0-12,0 Veneto 83,0 66,0-17,0 Campania 69,0 51,0-18,0 Lombardia 64,0 53,0-11,0 Sicilia 40,0 37,0-3,0 Umbria 30,0 26,0-4,0 Liguria 23,0 25,0 2,0 Emilia Romagna 18,0 21,0 3,0 Piemonte 17,0 24,0 7,0 Trentino Alto Adige 17,0 19,0 2,0 Puglia 17,0 11,0-6,0 Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 17 di 65
La Liguria sui cataloghi dei Tour Operator nel 2010 e previsioni di vendita nel 2011 (% sul totale Tour Operator) Prodotto più venduto verso l'italia 2010 2011 Variazione 2010/2009 Indiani Business Lazio 83,5 67,0-16,5 Lombardia 79,1 70,3-8,8 Veneto 47,3 52,7 5,5 Toscana 38,5 34,1-4,4 Trentino Alto Adige 9,9 7,7-2,2 Emilia Romagna 8,8 28,6 19,8 Sicilia 8,8 22,0 13,2 Sardegna 6,6 7,7 1,1 Campania 5,5 24,2 18,7 Piemonte 5,5 17,6 12,1 Calabria 3,3 6,6 3,3 Liguria 2,2 7,7 5,5 Friuli Venezia Giulia 2,2 6,6 4,4 Valle D'Aosta 2,2 3,3 1,1 Marche 2,2 1,1-1,1 Umbria 1,1 12,1 11,0 Giapponesi Città d'arte Lazio 90,0 80,0-10,0 Veneto 80,0 80,0 - Lombardia 70,0 70,0 - Toscana 40,0 50,0 10,0 Campania 40,0 50,0 10,0 Sicilia 20,0 10,0-10,0 Puglia 20,0 - -20,0 Valle D'Aosta 10,0 20,0 10,0 Liguria 10,0 10,0 - Piemonte - 30,0 Friuli Venezia Giulia - 10,0 Marche - 10,0 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 18 di 65
La Liguria sui cataloghi dei Tour Operator nel 2010 e previsioni di vendita nel 2011 (% sul totale Tour Operator) Prodotto più venduto verso l'italia 2010 2011 Variazione 2010/2009 Coreani Città d'arte Lazio 90,0 90,0 0,0 Veneto 90,0 80,0-10,0 Lombardia 80,0 70,0-10,0 Toscana 70,0 80,0 10,0 Campania 60,0 30,0-30,0 Emilia Romagna 30,0 20,0-10,0 Piemonte 20,0 30,0 10,0 Umbria 20,0 20,0 0,0 Trentino Alto Adige 10,0 50,0 40,0 Liguria 10,0 30,0 20,0 Sicilia 10,0 20,0 10,0 Valle D'Aosta 10,0 10,0 - Puglia - 10,0 Australiani Città d'arte Toscana 90,0 90,0 - Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Lazio 80,0 70,0-10,0 Campania 80,0 60,0-20,0 Veneto 70,0 70,0 - Liguria 60,0 40,0-20,0 Lombardia 50,0 60,0 10,0 Trentino Alto Adige 40,0 50,0 10,0 Sicilia 30,0 40,0 10,0 Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 19 di 65
Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano la Liguria per Area Tour Operator che hanno venduto la Liguria nel 2010 e previsioni di vendita nel 2011 % sul totale 2010 % sul totale Tour Operator % 2010 2011 Variazione 2011/2010 Austria 4,9 21,4 28,6 7,1 Francia 0,0-18,2 18,2 Germania 13,1 9,9 17,3 7,4 Regno unito 6,6 11,4 17,1 5,7 Spagna 0,0-25,0 25,0 Svizzera 6,6 19,0 9,5-9,5 Russia 1,6 5,3 21,1 15,8 Paesi dell'est 8,2 12,5 10,0-2,5 Repubblica Ceca 4,9 16,7 5,6-11,1 Ungheria 1,6 9,1 18,2 9,1 Polonia 1,6 9,1 9,1 - Belgio e Olanda 3,3 7,7 7,7 - Belgio 1,6 14,3 14,3 - Olanda 1,6 5,3 5,3 - Paesi Scandinavi 1,6 2,4 7,3 4,9 Danimarca 0,0-14,3 14,3 Svezia 1,6 5,0 5,0 - Media Europa 45,9 8,7 14,9 6,2 Usa 37,7 23,0 25,0 2,0 India 3,3 2,2 7,7 5,5 Giappone 1,6 10,0 10,0 - Corea 1,6 10,0 30,0 20,0 Australia 9,8 60,0 40,0-20,0 Totale 100,0 11,2 16,2 5,0 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 20 di 65
Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Liguria nel 2011 In aumento Stabile In diminuzione Totale Media Europa 41,7 52,1 6,3 100,0 Usa 48,0 52,0-100,0 India 28,6 71,4-100,0 Giappone 100,0 - - 100,0 Corea 33,3 66,7-100,0 Australia 75,0 25,0-100,0 Totale 44,3 52,3 3,4 100,0 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Variazione prevista per la domanda di turismo in Liguria nel 2011 (saldo %) Media Europa +9,8 Usa +5,8 India +3,7 Giappone +2,5 Corea +5,0 Australia +13,8 Totale +12,5 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 21 di 65
Motivo di non commercializzazione della regione Liguria (%) non mi interessa la in futuro lo farò ma non il non conosco la località località prossimo anno Totale Austria 10,0 40,0 50,0 100,0 Francia 18,5 55,6 25,9 100,0 Germania 9,0 46,3 44,8 100,0 Regno unito 17,2 62,1 20,7 100,0 Spagna 11,1 66,7 22,2 100,0 Svizzera 5,3 68,4 26,3 100,0 Russia 0,0 6,7 93,3 100,0 Paesi dell'est 8,3 58,3 33,3 100,0 Repubblica Ceca 11,8 58,8 29,4 100,0 Ungheria 11,1 44,4 44,4 100,0 Polonia 0,0 70,0 30,0 100,0 Belgio e Olanda 12,5 58,3 29,2 100,0 Belgio 0,0 50,0 50,0 100,0 Olanda 16,7 61,1 22,2 100,0 Paesi Scandinavi 13,2 34,2 52,6 100,0 Norvegia 28,6 14,3 57,1 100,0 Danimarca 16,7 33,3 50,0 100,0 Svezia 5,3 42,1 52,6 100,0 Media Europa 10,9 49,6 39,4 100,0 Usa 4,0 42,7 53,3 100,0 India 85,7 7,1 7,1 100,0 Giappone 0,0 44,4 55,6 100,0 Corea 28,6 28,6 42,9 100,0 Australia 0,0 50,0 50,0 100,0 Totale 23,5 40,2 36,3 100,0 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 22 di 65
1.2 Gli scenari della competizione Per i principali prodotti turistici, i grafici che seguono illustrano il posizionamento della Liguria rispetto alle altre regioni italiane, mettendo in relazione la commercializzazione di prodotto, la vendita da parte dei tour operator e la presenza complessiva di domanda internazionale. Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici permettono di individuare per ciascuna regione: la quota di operatori che vendono la regione, che quindi spiega l interesse che gli operatori dimostrano verso la destinazione (asse delle ascisse), la percentuale di T.O. che vende il prodotto in ciascuna regione, ossia l interesse degli operatori verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente la diversificazione dei prodotti commercializzati (asse delle ordinate), la quota di arrivi internazionali nelle singole regioni sul totale degli arrivi stranieri in Italia, ossia l esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio (grandezza della bolla). Il prodotto più venduto in Europa, USA, Corea e Australia è il mare, mentre il Giappone commercializza la Liguria per le sue destinazioni culturali e l India con proposte di turismo charter/nautico. Sul mercato europeo, l offerta balneare Ligure si posiziona in diretta competizione con Sardegna, Emilia Romagna e Calabria, mentre non emerge per itinerari e vacanze culturali in città d arte, prodotto per il quale Lazio, Toscana e Veneto si confermano leader indiscussi del mercato. Le proposte di viaggio in riviera godono di un ottimo posizionamento sul mercato statunitense, dove emergono rispetto al contesto nazionale: la Liguria è commercializzata da oltre la metà dei T.O., affiancata solo da Sicilia e Campania che godono però di una maggiore visibilità sui cataloghi di vendita. Città d arte e itinerari, invece, vedono anche sul mercato extra-europeo una netta concetrazione di proposte di viaggio in Lazio-Toscana-Veneto e la Liguria si trova in diretta competizione con Umbria, Emilia Romagna e Piemonte. Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 23 di 65
I T.O. australiani vendono la regione come meta privilegiata di un turismo balneare, insidiata dalla sola Sardegna rispetto alla quale gode però di una maggiore visibilità sui cataloghi di vendita, e per i viaggi itineranti, in cui le proposte che riguardano la Liguria si confrontano con quelle nelle regioni leader del turismo culturale (Lazio, Toscana, Veneto, Lombardia e Campania). In Corea per il balneare la Liguria si contrappone alla Sicilia, mentre in Giappone proposte culturali in Liguria e Puglia costituiscono un alternativa alle tradizionali vacanze in Toscana, Lombardia, Lazio e Veneto. Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 24 di 65
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2. Le specializzazioni del territorio 2.1 I prodotti turistici Cresce quest anno l interesse degli operatori per il turismo balneare (venduto nel 2009 dal 32,8% dei T.O. e nel 2010 dal 50,8%), ma le previsioni per il 2011 mostrano una diminuzione di visibilità sui cataloghi di vendita (28,4%) a favore di destinazioni culturali (passa dal 9,8% al 35,2%) e itinerari (dal 16,4% al 25%). In Europa il mare ligure è venduto nel 2009 dal 36,6% dei T.O. che trattano la Liguria, quota che nel 2010 sale al 50% e nel 2011 sarà presente nelle proposte di viaggio del 27,1% dei T.O. internazionali. I mercati incoming europei di maggiore interesse per la riviera ligure sono la Germania, il Regno Unito, la Svizzera, il Belgio, l Olanda, la Svezia e i Paesi dell Est, tutti confermati anche nei cataloghi 2011 ad eccezione della Svizzera che sostituirà il mare con tour e viaggi enogastronomici. Sul mercato extra-europeo, venduto in USA dal 52,2% nel 2010 (nel 2009 erano il 19,4%) e presente sui cataloghi del 32% dei T.O. nel 2011, mentre i T.O. coreani vendono la Liguria per il solo turismo balneare, e per gli australiani è il principale prodotto ligure (venduto dal 66,7% dei T.O.), seguito da tour, agriturismi e viaggi enogastronomici. India e Giappone, invece, modificano le proposte di vendita e sia nel 2010 che nel 2011 vendono la Liguria per le sue città, proposte che per gli operatori indiani si associano anche a prodotti di nicchia come il turismo charter/nautico e il business/meeting. Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 30 di 65
Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Liguria nel 2010 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria Media Europa Usa India Giappone Corea Australia Totale Mare 50,0 52,2 - - 100,0 66,7 50,8 Itinerari 14,3 17,4 - - - 33,3 16,4 Charter 17,9 4,3 100,0 - - - 13,1 Città d'arte 10,7 8,7-100,0 - - 9,8 Sport 3,6 13,0 - - - - 6,6 Agriturismo 3,6 4,3 - - - 16,7 4,9 Enogastronomia - 4,3 - - - 16,7 3,3 Montagna entroterra 3,6 - - - - - 1,6 Business 3,6 - - - - - 1,6 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Quota di Tour Operator che venderanno i prodotti della regione Liguria nel 2011 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria Media Europa Usa India Giappone Corea Australia Totale Mare 27,1 32,0 - - 66,7 50,0 28,4 Città 37,5 20,0 57,1 100,0 66,7 25,0 35,2 Montagna entroterra 2,1 - - - - - 1,1 Enogastronomia 10,4 4,0 - - - - 6,8 Itinerari 25,0 32,0 14,3 - - 25,0 25,0 Charter 6,3 4,0 14,3 - - - 5,7 Meeting - - 14,3 - - - 1,1 Turismo responsabile - 4,0 - - - - 1,1 Sport - 12,0 - - - - 3,4 Altro 4,2 - - - - - 2,3 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 31 di 65
Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Liguria nel 2010 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria Mare Città d'arte Montagna entroterra Agriturismo Enogastronomia Itinerari Charter Business Sport Austria - - - - - - 100,0 - - Germania 75,0 - - 12,5 - - 12,5 - - Regno unito 50,0 25,0 - - - 25,0-25,0 25,0 Svizzera 50,0 25,0 - - - - 25,0 - - Russia - - 100,0 - - - - - - Paesi dell'est 20,0 20,0 - - - 60,0 - - - Repubblica Ceca 33,3 - - - - 66,7 - - - Ungheria - - - - - 100,0 - - - Polonia - 100,0 - - - - - - - Belgio e Olanda 100,0 - - - - - - - - Belgio 100,0 - - - - - - - - Olanda 100,0 - - - - - - - - Paesi Scandinavi 100,0 - - - - - - - - Norvegia - - - - - - - - - Danimarca - - - - - - - - - Svezia 100,0 - - - - - - - - Media Europa 50,0 10,7 3,6 3,6-14,3 17,9 3,6 3,6 Usa 52,2 8,7-4,3 4,3 17,4 4,3-13,0 India - - - - - - 100,0 - - Giappone - 100,0 - - - - - - - Corea 100,0 - - - - - - - - Australia 66,7 - - 16,7 16,7 33,3 - - - Totale 50,8 9,8 1,6 4,9 3,3 16,4 13,1 1,6 6,6 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 32 di 65
Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della regione Liguria nel 2011 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria Mare Città Montagna entroterra Enogastronomia Itinerari Charter Meeting Turismo responsabile Sport Altro Austria - 25,0 - - 50,0 25,0 - - - - Francia 16,7 16,7 - - 50,0 - - - - 16,7 Germania 35,7 42,9-14,3 21,4 7,1 - - - - Regno unito 50,0 33,3-16,7 33,3 - - - - - Spagna - 66,7 - - 33,3 - - - - - Svizzera - - - 50,0 50,0 - - - - - Russia - 75,0 - - - - - - - 25,0 Paesi dell'est 25,0 50,0-25,0-25,0 - - - - Repubblica Ceca - 100,0 - - - - - - - - Ungheria 50,0 - - 50,0-50,0 - - - - Polonia - 100,0 - - - - - - - - Belgio e Olanda 100,0 - - - - - - - - - Belgio 100,0 - - - - - - - - - Olanda 100,0 - - - - - - - - - Paesi Scandinavi 33,3 33,3 33,3 - - - - - - - Norvegia - - - - - - - - - - Danimarca - 50,0 50,0 - - - - - - - Svezia 100,0 - - - - - - - - - Media Europa 27,1 37,5 2,1 10,4 25,0 6,3 - - - 4,2 - Usa 32,0 20,0-4,0 32,0 4,0-4,0 12,0 - India - 57,1 - - 14,3 14,3 14,3 - - - Giappone - 100,0 - - - - - - - - Corea 66,7 66,7 - - - - - - - - Australia 50,0 25,0 - - 25,0 - - - - - Totale 28,4 35,2 1,1 6,8 25,0 5,7 1,1 1,1 3,4 2,3 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 33 di 65
2.2 La commercializzazione delle province Le province più vendute sul mercato internazionale sono La Spezia e Genova, sia nel 2010 (rispettivamente dal 54,1% e dal 42,6% dei T.O. che trattano la Liguria) che nelle previsioni per il 2011 (64,8% Genova, 33% La Spezia) e in particolare, le località proposte in prevalenza dall intermediazione internazionale sono Le Cinque Terre, Genova e Portofino. Sul mercato europeo, sono vendute tutte le province: Genova dalla metà degli operatori che vendono la Liguria (in crescita nel 2011), La Spezia da circa 1/3, mentre Savona e Imperia da circa 1 operatore su 10. In particolare per il turismo balneare (venduto dal 50% dei T.O.europei), proposto nelle quattro province, si distingue Genova, che gode di una discreta visibilità sui cataloghi di vendita sia come località in cui soggiornare che complessivamente come provincia, e si distingue dalle altre province anche per una maggiore diversificazione dell offerta (dal turismo culturale, a quello naturalsitico, dagli itinerari al charter nautico). La Spezia e le sue Cinque Terre sono vendute dal 35,7% degli operatori che trattano la Liguria e le proposte di catalogo sono concentrate essenzialmente su mare e itinerari. Imperia e Savona godono di una limitata visibilità sui cataloghi e tutti i T.O. si concentrano sul turismo balneare, mentre la sola Imperia è proposta anche per gli itinerari. Quota di Tour Operator che hanno venduto le province della Liguria nel 2010 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria Genova Imperia La Spezia Savona Media Europa 50,0 7,1 35,7 10,7 Usa 34,8-73,9 4,3 India 100,0 - - - Giappone - - 100,0 - Corea 100,0 - - - Australia 16,7-83,3 - Totale 42,6 3,3 54,1 6,6 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 34 di 65
Quota di Tour Operator che hanno venderanno le province della Liguria per il 2011 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria Genova Imperia La Spezia Savona Media Europa 77,1 10,4 10,4 14,6 Usa 48,0-64,0 8,0 India 100,0 - - - Giappone - - 100,0 - Corea 33,3-100,0 - Australia - - 100,0 25,0 Totale 64,8 5,7 33,0 11,4 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Principali località vendute nel 2010 nella regione Liguria 1 2 3 Media Europa Genova Cinque Terre La Spezia Usa Cinque Terre Genova Portofino India Genova Giappone Cinque Terre Genova Portofino Corea Genova Australia Portofino Totale Cinque Terre Genova Portofino Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 35 di 65
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2.2.1 Genova Il 42,6% dei Tour Operator internazionali che trattano la Liguria ha commercializzato nel 2010 la provincia di Genova, meno dell ottimo quadro previsionale dello scorso anno (74,6% ed in crescita del +3,7%), ma con un recupero previsto nel 2011 (64,8%, il +22,1% in più di quest anno). Il peso del mercato europeo è elevato (il 53,8% degli operatori internazionali che commercializzano la provincia) ed, in particolare, in Austria, Regno Unito e Svizzera, mentre al di fuori dell Europa emergono gli Usa che da soli coprono il 30,8% dell offerta intermediata incoming sui cataloghi internazionali per Genova e provincia. Per quanto concerne il mercato indiano (7,7% dei tour operator che vendono la Liguria), emerge una limitata notorietà di Genova e delle altre destinazioni turistiche della provincia: dichiara di non commercializzarla per mancanza di conoscenza il 60,7% dei T.O.. Corea e Australia, infine, incidono limitatamente sull offerta (circa 4% dei T.O. per ciascuno dei due mercati), ma Genova è l unica provincia venduta dai T.O. coreani che trattano la Liguria, mentre in Australia è commercializzata da appena il 16,7% dei T.O. che si concentrano maggiormente sulle destinazioni spezine (83,3%). Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 37 di 65
Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano Genova per area Province vendute dai Tour Operator nel 2010 e previsioni di vendita nel 2011 % sul totale Tour Operator 2010 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria % 2010 2011 Variazione 2011/2010 Austria 11,5 100,0 50,0-50,0 Francia - - 100,0 Germania 7,7 25,0 64,3 39,3 Regno unito 11,5 75,0 100,0 25,0 Spagna - - 100,0 Svizzera 11,5 75,0 100,0 25,0 Russia 3,8 100,0 75,0-25,0 Paesi dell'est 3,8 20,0 100,0 80,0 Repubblica Ceca - - 100,0 100,0 Ungheria - - 100,0 100,0 Polonia 3,8 100,0 100,0 0,0 Belgio e Olanda 3,8 50,0 50,0 0,0 Belgio 3,8 100,0 100,0 0,0 Olanda - - - Paesi Scandinavi - - 33,3 33,3 Norvegia - - - Danimarca - - 50,0 Svezia - - - Media Europa 53,8 50,0 77,1 27,1 Usa 30,8 34,8 48,0 13,2 India 7,7 100,0 100,0 0,0 Giappone - - - Corea 3,8 100,0 33,3-66,7 Australia 3,8 16,7 - Totale 100,0 42,6 64,8 22,1 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 38 di 65
Motivo di non commercializzazione della provincia di Genova (%) non conosco la non mi interessa la in futuro lo farò ma Genova località località non il prossimo anno Totale Europa 7,0 40,6 52,4 100,0 Usa 3,8 34,6 61,5 100,0 India 60,7 14,3 25,0 100,0 Giappone - 55,6 44,4 100,0 Corea 22,2 33,3 44,4 100,0 Australia - 25,0 75,0 100,0 Totale 13,5 36,3 50,2 100,0 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 39 di 65
2.2.2 La Spezia La provincia di La Spezia è la più commercializzata nel 2010 (dal 54,1% dei T.O. che trattano la Liguria) e si distingue rispetto alle altre destinazioni anche per l elevata influenza dei mercati long houl, in particolare, gli USA che da soli costituiscono il 51,5% dell offerta intermediata della provincia (i mercati europei nel complesso coprono il 30,3%). In USA, infatti, la provincia di La Spezia è la più venduta tra le destinazioni liguri: la commercializza nel 2010 il 73,9% de T.O. che trattano la regione e la venderanno nel 2011 il 64%. In Europa, spicca la Germania che da sola pesa per il 15,2% sul totale degli operatori internazionali che commercializzano la provincia, ma è anche il mercato più instabile nelle previsioni per il 2011: hanno venduto nel 2010 la provincia il 62,5% dei buyer tedeschi che trattano la Liguria, ma la quota prevista per il prossimo anno dovrebbe scendere al 14,3% (-48,2%), per poi risalire nuovamente negli anni successivi (il 50% dei T.O. ha intenzione di inserirla nei cataloghi successivi al 2012). L Australia pesa per il 15,2% e l 83,3% degli operatori australiani che trattano la Liguria ha venduto nel 2010 La Spezia, una quota destinata ad aumentare nel 2011, quando tutti i buyer che commercializzano la regione proporrà vacanze nella provincia. Il Giappone rappresenta solo il 3% del circuito organizzato che tratta la provincia, ma La Spezia e le sue celebri località balneari sono le uniche destinazioni della regione proposte dagli operatori nipponici che commercializzano la Liguria. India e Corea non la commercializzano, la prima per mancanza di conoscenza (86,7% dei T.O. che non trattano la provincia) e la seconda per lo più a causa di un disinteresse (lo dichiara il 71,4% degli operatori coreani che non vendono la provincia, contro il 28,6% che denuncia mancanza di conoscenza). Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 40 di 65
Distribuzione dei Tour Operator che Province vendute dai Tour Operator nel 2010 commercializzano La Spezia per area e previsioni di vendita nel 2011 % sul totale Tour Operator 2010 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria % 2010 2011 Variazione 2011/2010 Francia - - 16,7 Germania 15,2 62,5 14,3-48,2 Regno unito 3,0 25,0 16,7-8,3 Svizzera 3,0 25,0 - Paesi dell'est 9,1 60,0 - Repubblica Ceca 6,1 66,7 - Ungheria 3,0 100,0 - Paesi Scandinavi - - 33,3 Norvegia - - - Danimarca - - 50,0 50,0 Svezia - - - Media Europa 30,3 35,7 10,4-25,3 Usa 51,5 73,9 64,0-9,9 Giappone 3,0 100,0 100,0 0,0 Corea - - 100,0 Australia 15,2 83,3 100,0 16,7 Totale 100,0 54,1 33,0-21,1 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Motivo di non commercializzazione della provincia di La Spezia (%) non conosco la non mi interessa la in futuro lo farò ma non il La Spezia località località prossimo anno Totale Europa 23,3 43,4 33,3 100,0 Usa 29,2 20,8 50,0 100,0 India 86,7 6,7 6,7 100,0 Giappone 12,5 50,0 37,5 100,0 Corea 28,6 71,4-100,0 Australia - 75,0 25,0 100,0 Totale 31,5 37,9 30,6 100,0 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 41 di 65
2.2.3 Imperia Imperia è venduta dai soli operatori europei di Regno Unito (25% di quelli che trattano la Liguria nel 2010, quota confermata anche per il 2011) e Paesi dell Est (la Repubblica Ceca nel 2010, l Ungheria nel 2011), alle quali si aggiungerà l Austria il prossimo anno. Tra i motivi di non commercializzazione emerge una mancanza di conoscenza delle destinazioni provinciali per tutti i mercati ed in particolare per gli operatori indiani (86,7%), statunitensi (50%) e coreani (40%). Per le future commercializzazioni, dal 2012 in poi, emergono i nipponici (il 33,3% la venderà nei prossimi anni), gli europei (31,9%) e gli statunitensi (26,7%). Distribuzione dei Tour Operator che Province vendute dai Tour Operator nel 2010 commercializzano Imperia per area e previsioni di vendita nel 2011 % sul totale Tour Operator 2010 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria % 2010 2011 Variazione 2011/2010 Austria - - 33,3 33,3 Regno unito 50,0 25,0 25,0 - Russia - - 100,0 100,0 Paesi dell'est 50,0 20,0 20,0 - Repubblica Ceca 50,0 33,3 - Ungheria - - 100,0 100,0 Media Europa 100,0 7,1 17,9 10,7 Totale 100,0 3,3 8,2 4,9 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 42 di 65
Motivo di non commercializzazione della provincia di Imperia (%) non conosco la non mi interessa la in futuro lo farò ma Imperia località località non il prossimo anno Totale Europa 26,9 41,3 31,9 100,0 Usa 50,0 23,3 26,7 100,0 India 86,7 6,7 6,7 100,0 Giappone 22,2 44,4 33,3 100,0 Corea 40,0 60,0-100,0 Australia 12,5 87,5-100,0 Totale 36,8 37,2 25,9 100,0 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 43 di 65
2.2.4 Savona La provincia di Savona è stata venduta nel corso del 2010 dal 10,7% dei buyer che operano in Europa, e in particolare, in Germania (12,5% dei T.O. tedeschi che trattano la Liguria), Olanda (da tutti gli olandesi che vendono la regione) e Svezia (100% dei T.O. che trattano la Liguria), e sul mercato extra-europeo da una minoranza di operatori statunitensi (4,3%). Tutti mercati confermati nelle previsioni 2011, quando la provincia verrà inserita nei cataloghi di vendita degli operatori di Austria (25%), Francia (16,7%) e Australia (25%). Tra chi non propone viaggi nella provincia, 3 operatori su 10 dichiarano di una mancanza di conoscenza delle sue destinazioni (8 su 10 tra i buyer dell India), 4 su 10 un disinteresse (soprattutto in Corea e Australia) e 3 su 10 l intenzione di commercializzarla in futuro (Giappone, USA, Europa). Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano Savona per area Province vendute dai Tour Operator nel 2010 e previsioni di vendita nel 2011 % sul totale Tour Operator 2010 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria % 2010 2011 Variazione 2011/2010 Austria - - 25,0 Francia - - 16,7 Germania 25,0 12,5 21,4 8,9 Belgio e Olanda 25,0 50,0 50,0 0,0 Belgio - - - Olanda 25,0 100,0 100,0 0,0 Svezia 25,0 100,0 100,0 0,0 Media Europa 75,0 10,7 14,6 3,9 Usa 25,0 4,3 8,0 3,7 Australia - - 25,0 25,0 Totale 100,0 6,6 11,4 4,8 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 44 di 65
Motivo di non commercializzazione della provincia di Savona (%) non conosco la non mi interessa la in futuro lo farò ma Totale Savona località località non il prossimo anno Europa 20,6 45,6 33,8 100,0 Usa 36,7 33,3 30,0 100,0 India 80,0 10,0 10,0 100,0 Giappone 22,2 44,4 33,3 100,0 Corea 30,0 60,0 10,0 100,0 Australia 42,9 57,1-100,0 Totale 30,9 40,7 28,5 100,0 Fonte: Osservatorio Turistico Regionale della Liguria, Regione Liguria Unioncamere Liguria Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 45 di 65
3. Indicazioni strategiche per la promo - commercializzazione Per ciascuno dei principali mercati turistici della regione Liguria, questa parte dell analisi fornisce un supporto specifico alla pianificazione delle politiche di promozione e commercializzazione dei prodotti turistici, concentrandosi in particolare sul turismo balneare, culturale, business, sugli agriturismo ed il turismo enogastronomico, in riferimento ai mercati di maggiore interesse, ovvero quelli dai quali provengono le quote più elevate di presenze turistiche straniere nella regione (Germania, Svizzera, Olanda, USA e Regno Unito). L interesse degli operatori e le aspettative del mercato sull andamento dei singoli prodotti in Italia ma anche nel resto del mondo, confrontati con i dati a livello regionale, permettono di evidenziare le potenzialità delle offerte di prodotto sui mercati più interessati. Accanto alle indagini effettuate all interno dell Osservatorio regionale, questa analisi si basa sui dati forniti dagli istituti internazionali e su quelli pubblicati dagli enti nazionali preposti al turismo in ciascuno dei Paesi considerati, al fine di identificare per ognuno dei mercati target: il numero di viaggiatori, delle vacanze, dei viaggi, la quota/numeri del turismo internazionale, le destinazioni internazionali, la quota relativa ai diversi prodotti/motivazioni. Le informazioni così raccolte sono state rese confrontabili, compatibilmente con la disponibilità dei dati e con la varietà delle metodologie utilizzate dai singoli enti. Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 46 di 65
La Germania I viaggi all estero dei tedeschi nel 2009 sono stati 43,7 milioni (fonte RA- Reiseanalyse). L Italia è la seconda destinazione preceduta, però dalla Spagna (12,8%), con una quota quasi doppia (Italia 7,9%) e seguita dall Austria (5,9%). La Liguria accoglie il 2,1% delle presenze turistiche tedesche registrate nelle strutture ricettive alberghiere ed extralberghiere in Italia (fonte ISTAT 2008). Per la regione, il mercato tedesco costituisce il principale bacino di provenienza della domanda turistica straniera (il 23,1% delle presenze straniere in Liguria) ed il primo mercato europeo per il circuito dell intermediazione (vende la regione il 9,9% dei T.O. tedeschi che trattano l Italia, quota che corrisponde al 13,1% dei buyer internazionali che hanno venduto la Liguria nel 2010). Da una vacanza all estero i turisti tedeschi cercano il riposo (42%), magari in spiaggia (40%) o, comunque, immersi nella natura (25%). Il 23% dei turisti tedeschi è attratto dalle vacanze avventurose ed il 16% da quelle attive. Inoltre, il 23% dei turisti tedeschi trascorre la vacanza all estero per raggiungere i propri familiari. In particolare, l Italia è scelta per le sue bellezze naturalistiche (33,1%), perché considerata un luogo ideale per riposarsi (32,2%), per praticare sport (28,4%), per curiosità (11,9%) e per la ricchezza del patrimonio artistico-monumentale (11,7%). Nel circuito dei viaggi organizzati, i grandi buyer tedeschi vendono principalmente pacchetti vacanza in città d arte, sia nel mondo in generale (il 24,2% dei pacchetti venduti), che in Italia in particolare (26,2%), oppure per le vacanze al mare (sono il 13,3% dei pacchetti venduti per le vacanze all estero ed il 19% di quelli venduti per l Italia), seguiti dai soggiorni enogastronomici (circa 6% dei pacchetti venduti). La destinazione Liguria è venduta dai Tour Operator tedeschi però quasi esclusivamente per il turismo balneare (75% dei T.O.) e da una nicchia di operatori anche per quello naturalistico (12,5% in agriturismo), nonostante l elevato interesse del mercato tedesco per le destinazioni culturali italiane e per le vacanze enogastronomiche, all estero in generale e in Italia in particolare. Su queste offerte la Liguria può posizionarsi in maniera competitiva soprattutto rispetto al circuito culturale, circuito ancora da potenziare in termini di rete tra le destinazioni. Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 47 di 65
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Le presenze dei turisti tedeschi in Italia per destinazione anno 2008 presenze % TRENTINO A.A. 14.691.203 32,4 VENETO 11.462.868 25,2 TOSCANA 3.641.041 8,0 LOMBARDIA 3.095.410 6,8 LAZIO 2.142.987 4,7 EMILIA ROMAGNA 1.879.720 4,1 CAMPANIA 1.565.343 3,4 SARDEGNA 1.151.784 2,5 SICILIA 1.050.222 2,3 PIEMONTE 968.174 2,1 LIGURIA 958.973 2,1 FRIULI V.G. 823.926 1,8 CALABRIA 642.194 1,4 PUGLIA 481.130 1,1 MARCHE 276.431 0,6 UMBRIA 265.469 0,6 ABRUZZO 228.896 0,5 VALLE D'AOSTA 45.286 0,1 BASILICATA 25.163 0,1 MOLISE 5.761 0,0 TOTALE 45.401.981 100,0 Fonte: Istat 2008 Periodo di riferimento: anno 2010 Pagina 49 di 65