La misurazione e la previsione della domanda
Le domande fondamentali Quali sono i principi che sottendono alla misurazione e alla previsione della domanda? Come si può stimare la domanda attuale? Come si può prevedere la domanda futura?
A livello di prodotto La misurazione della domanda A livello spaziale A livello temporale
La misurazione della domanda a livello di prodotto Singolo prodotto Gruppo di prodotti Linea di prodotti Vendite aziendali Vendite del settore Vendite nazionali
La misurazione della domanda a livello spaziale Cliente Provincia Regione Stato Mondo
La misurazione della domanda a livello temporale Breve periodo Medio periodo Lungo periodo
Quale mercato? Mercato: insieme di tutti gli acquirenti reali e potenziali di un prodotto Mercato Potenziale: insieme dei consumatori che dichiarano un qualche livello di interesse ad un offerta di mercato definita Mercato Disponibile: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito e possibilità d accesso a una particolare offerta del mercato Mercato disponibile qualificato: insieme dei consumatori che hanno interesse, reddito, accesso e requisiti (ad es. età) per la particolare offerta del mercato Mercato servito: parte del mercato disponibile qualificato a cui l organizzazione decide di rivolgersi Mercato penetrato: insieme dei consumatori che effettivamente acquistano il prodotto
Mercato penetrato
La domanda del mercato E il volume totale di un prodotto che verrebbe acquistato da un determinato gruppo di acquirenti, in un area geografica e in un periodo di tempo definiti, in un determinato ambiente di marketing e nell ambito di un determinato programma di marketing
La funzione di domanda del mercato in un particolare ambiente di marketing Domanda di mercato nel periodo considerato Q 2 =Potenziale di mercato Q F =Previsione di mercato Q 1 =Minimo di mercato Spesa pianificata Investimento di marketing del settore
La funzione di domanda del mercato in due diversi ambienti di marketing Domanda di mercato nel periodo considerato Prosperità Potenziale di mercato (prosperità) Potenziale di mercato (recessione) Recessione Investimento di marketing del settore
La funzione di domanda del mercato La distanza tra il minimo del mercato e il potenziale del mercato corrisponde alla sensitività di marketing della domanda. Nel mercato espandibile la dimensione del mercato è fortemente influenzata dal livello degli investimenti di marketing del settore. Nel mercato non espandibile la dimensione del mercato (domanda primaria) è garantita, e quindi per le imprese è possibile solo raggiungere la quota di mercato desiderata (domanda selettiva)
La previsione del mercato La domanda del mercato corrispondente allo sforzo previsto è definita previsione di mercato
Il potenziale del mercato E il limite a cui tende la domanda del mercato al crescere all infinito dell investimento di marketing del settore, in un ambiente dato.
La domanda per l impresa E la quota della domanda del mercato rappresentata dalle vendite dell impresa stessa, ovvero: Q i = domanda dell impresa i s i = quota di mercato dell impresa i Q = domanda totale del mercato Q i = s i Q Essa è una funzione soggetta a tutti i determinanti della domanda di mercato, oltre a tutto ciò che può avere influenza sulla quota di mercato dell impresa
La previsione di vendite dell impresa E il livello atteso delle vendite aziendali, in funzione di un determinato piano di marketing e tenuto conto di una data situazione di mercato
La quota di vendita E l obiettivo di vendita definito per una divisione aziendale, una linea di prodotti o un agente di vendita. Si tratta principalmente di uno strumento direzionale per definire e stimolare gli sforzi di vendita
Il budget di vendita E una stima prudenziale del volume atteso delle vendite e viene utilizzato soprattutto per prendere le decisioni correnti riguardanti gli acquisti, la produzione e il cash flow.
Il potenziale di vendita dell impresa E il limite a cui tende la domanda per l impresa, all aumentare del rapporto fra l investimento di marketing dell impresa stessa e quello dei concorrenti
La stima della domanda attuale: il potenziale totale di mercato Q = npq Q= potenziale di mercato (volume massimo delle vendite disponibile per tutte le imprese di un settore in un dato periodo di tempo) n= numero di acquirenti dello specifico prodotto/mercato nelle condizioni ipotizzate q= quantità acquistata da un acquirente medio p = prezzo unitario medio
Oppure.. (Metodo dei rapporti concatenati) Q = valore di base x percentuali di aggiustamento
Esempio. Metodo dei rapporti concatenati Domanda per un nuova bevanda dietetica X popolazione x reddito personale disponibile x percentuale media del reddito disponibile spesa in generi alimentari x percentuale media delle spese alimentari che viene destinata alle bevande x percentuale media della spesa in bevande che viene destinata alle bevande alcoliche x percentuale media delle bevande alcoliche che viene destinata alla bevanda X x percentuale attesa della spesa in bevanda X che sarà destinata alla bevanda X dietetica
La stima della domanda attuale: il potenziale di mercato di un area (Metodo degli indicatori) E necessario utilizzare un metodo di valutazione indiretta, mettendo in relazione il mercato potenziale con un certo numero di fattori, a ciascuno dei quali occorre assegnare un peso
Esempio. (Metodo degli indicatori) Stima del potenziale di mercato dei libri nell unità territoriale i (regione, provincia, comune): Y i = 0,63 r i +0,33 p i +0,04d i Y i = potenziale teorico di mercato dei libri in i r i = percentuale del reddito prodotto nell unità territoriale i (100= reddito prodotto nel Paese) p i = percentuale della popolazione fornita di titolo di studio superiore alla licenza elementare in i d i = percentuale del numero di punti di vendita di libri nell unità territoriale i
La stima della domanda attuale: il potenziale di impresa Per passare dall indice generale all indice specifico di impresa è necessario introdurre fattori di adeguamento che incorporino la politica degli investimenti di marketing dell impresa e l azione della concorrenza
Esempio. Potenziale di impresa nel mercato librario Comuni Indice di potenzialità del mercato librario (1) Distribuzione comunale del fatturato della classe di prodotto (2) Distribuzione comunale del fatturato del prodotto A (3) Indice di sviluppo della classe di prodotto (4)=(2)/(1) Indice di sviluppo del prodotto A (5)=(3)/(1) Indice di opportunità di mercato del prodotto A (5)=(4)/(5) Milano 7,70 14,70 19,54 1,91 2,54 0,75 Mantova 0,25 0,12 0,55 0,48 2,20 0,22 Padova 0,86 1,30 2,52 1,51 2,93 0,52 Bologna 1,93 2,91 4,11 1,51 2,13 0,71
La stima delle vendite e delle quote di mercato E necessario identificare i propri concorrenti e stimarne le vendite, per poi valutare le prestazioni della singola impresa rispetto all intero settore. Le vendite totali e le vendite delle singole marche si possono ottenere dalle associazioni industriali di categoria o dagli studi di mercato svolti da istituti di ricerche di marketing
La stima della domanda futura 1. Previsione ambientale (proiezione tasso inflazione, disoccupazione, tassi di interesse, consumi e risparmi delle famiglie, investimenti delle imprese, spese della P.A., esportazioni nette ecc., e quindi previsione del PNL) 2. Previsione di settore (sulla base del PNL e di altri indicatori) 3. Previsione delle vendite di impresa (sulla base di ciò che la gente dice - sondaggio opinioni acquirenti, forza di vendita, esperti esterni; ciò che la gente fa - market test; ciò che la gente ha fatto - analisi dei comportamenti di acquisto passati attraverso serie storiche o analisi statistiche)
Ciò che la gente dice sondaggio delle intenzioni degli acquirenti nei beni di consumo Scala delle probabilità di acquisto Es. Intende acquistare un automobile entro i prossimi mesi? 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 In nessun caso Possibilità debole Possibilità discreta Possibilità buona Misura degli atteggiamenti del consumatore Misura della fiducia del consumatore Molto probabilmente Certamente
Ciò che la gente dice Il valore di un sondaggio delle intenzioni di acquisto aumenta nella misura in cui gli acquirenti sono pochi, il costo per raggiungerli efficacemente è basso, manifestano intenzioni chiare, le mettono in pratica e sono disponibili a parlarne. Quindi è efficace nel caso dei prodotti industriali, di beni di consumo durevole, di prodotti per i quali è richiesta una pianificazione e per i nuovi prodotti per i quali non esistono dati sul passato
Ciò che la gente dice. le opinioni della forza di vendita Svantaggi osservatori parziali non al corrente della situazione economica generale o non in grado di valutare i piani di marketing dell impresa sottostimano deliberatamente la domanda non hanno il tempo per effettuare stime attente Vantaggi hanno la capacità di osservare e comprendere le tendenze in atto possono acquistare una maggior fiducia nei propri obiettivi di vendita e una maggiore spinta a raggiungerli le stime sono suddivise per prodotto, zona, cliente e venditore
Ciò che la gente dice. l opinione degli esperti Metodo della discussione di gruppo. Gli esperti (rivenditori, distributori, fornitori, consulenti di marketing, associazioni di categoria) sono chiamati a scambiarsi i rispettivi punti di vista e a raggiungere una stima unitaria a livello di gruppo. Aggregazione di stime singole. Gli esperti forniscono le proprie stime singolarmente a un analista che le combini in un unica stima complessiva. Metodo Delphi. Gli esperti forniscono singolarmente stime e ipotesi che vengono riviste da un analista dell impresa e riproposte agli esperti per ulteriori incontri di stima.
Ciò che la gente fa. il market test E particolarmente efficace quando si vogliono prevedere le vendite di un nuovo prodotto o di un prodotto esistente in un nuovo canale di distribuzione o in una nuova zona.
Ciò che la gente ha fatto. l analisi delle serie storiche La serie storica delle vendite passate di un prodotto Y può essere analizzata nelle sue quattro componenti principali: Trend (T) = risultato dello sviluppo di fondo della popolazione, del processo di accumulazione del capitale, dell evoluzione tecnologica. Ciclo (C) = coglie il movimento oscillatorio delle vendite Stagionalità (S) = si riferisce a variazioni delle vendite ricorrente su base oraria, settimanale, mensile o trimestrale Eventi accidentali (E) = tutte le componenti imprevedibili. Dovrebbero essere eliminate dai dati passati per poter individuare il comportamento normale delle vendite
Ciò che la gente ha fatto. l analisi delle serie storiche Tecnica della perequazione esponenziale Q* t+1 = Q t + (1 - ) Q* t Q* t+1 = previsione delle vendite per il prossimo periodo = coefficiente di perequazione (0 1) Q t = vendite correnti nel periodo t Q* t = vendite perequate nel periodo t
Ciò che la gente ha fatto. l analisi statistica della domanda E un insieme di procedure statistiche progettate per scoprire i principali fattori reali che influenzano le vendite e la loro influenza relativa. I fattori più comunemente analizzati sono il reddito, la popolazione e l attività promozionale. Q = f (X 1, X 2,., X n ) Un numero troppo contenuto di osservazioni, un elevata correlazione tra le variabili indipendenti, la deviazione dalle ipotesi di distribuzione normale, i rapporti causali reciproci e l emergere di nuove variabili non previste rappresentano fattori che riducono la validità dell equazione statistica