Progetto di comunicazione/caso di studio nell ambito del progetto Interreg DESIRE sul prodotto Occhiali di design / Longarone kreativkraft Aprile 2012
1. Situazione di partenza Longarone Procedimenti di produzione Design Individualità Lifestyle Mercato internazionale Longarone, Comune della Provincia di Belluno nella Regione Veneto, è un centro vivace e attivo caratterizzato da un economia di natura prevalentemente industriale che, oltre alle attività nel settore dell elettronica, dell industria tessile e della lavorazione del legno, si basa anche sulla produzione di occhiali. Nell ambito del progetto Interreg DESIRE è stata concepita una nuova serie di occhiali che abbina i procedimenti di produzione più all avanguardia al design italiano e che si rivolge pertanto, quale prodotto di lifestyle d alta qualità, ad una clientela internazionale con potere d acquisto e amante del design. 2. Contesto di mercato Gli occhiali non servono soltanto a vedere meglio, bensì anche ad apparire meglio! Esempio: Gli occhiali fanno parte dell abito. Oggigiorno gli occhiali, ad es. nella versione da sole o sportivi, sono divenuti ormai un accessorio irrinunciabile dell abito, anche per coloro che non hanno problemi di vista, un accessorio da cambiare a seconda dell umore e dell utilizzo. 2
Prezzo/Design/Marchio Gli occhiali di design hanno il loro prezzo ma sono alla portata di una clientela più vasta rispetto alla moda haute couture. In tal modo essi consentono alle persone comuni di concedersi un che di speciale che elevi il loro status e sottolinei il loro stile personale. Quasi tutti i più famosi stilisti di moda partecipano intensamente anche al mercato redditizio degli occhiali; pertanto la concorrenza è serrata. 3
I concorrenti sono rappresentati da marchi di pregio d elevato bilancio pubblicitario... ma anche da marchi a basso costo. Ma noi non vogliamo finire sulle bancarelle! 3. Prodotto L occhiale concepito nell ambito del progetto Interreg è un occhiale sportivo unisex dal design rétro che si distingue nettamente dagli altri occhiali per metodo di produzione e indossabilità. USP: Perché acquistare il nostro prodotto: esso viene per così dire stampato tecnica del Rapid Prototyping Alla base della produzione di questo tipo di occhiale vi è una tecnica concepita in origine per la costruzione di prototipi, il cosiddetto Rapid Prototyping. La prototipazione rapida consiste nel riprodurre a macchina, strato dopo strato, un modello in plastica 4
precedentemente costruito al computer, così da ottenere un oggetto reale tridimensionale. Fino ad oggi questa tecnica è utilizzata principalmente nella realizzazione di prototipi; finora non è mai giunto sul mercato un prodotto stampato in 3D. La concorrenza non dorme: Mykita È il concorrente principale: BERLINO: Tecnica Modernità Metropoli alla moda che fa tendenza La prima collezione MIKITA MYLON inaugura un nuovo segmento nel mercato dell occhialeria: quello del Luxury Sportsfashion, occhiali che ridefiniscono i confini tra moda e sport. Tutti i modelli MYLON si distinguono per l estrema resistenza, il peso leggero e l elevata robustezza. Grazie al materiale brevettato a base di poliammide, l occhiale è perfettamente adattabile a chi lo indossa. La produzione degli occhiali MYLON si basa su una tecnologia che alla fine degli anni 90 sembra aver rivoluzionato la storia del design: la tecnologia di sinterizzazione selettiva al laser (SLS), la quale permette di riprodurre direttamente degli oggetti tridimensionali. Strato su strato, il laser crea oggetti in polvere di poliammide attingendo da dati letti nel processo di sinterizzazione. Oggi la tecnologia SLS viene impiegata soprattutto nella costruzione di prototipi; finora pressoché nessun prodotto sinterizzato è entrato a far parte della nostra quotidianità. Nel 2007 MYKITA inizia a sperimentare con il materiale a base di poliammide con lo scopo di utilizzarlo per la prima volta nella realizzazione di occhiali e di renderlo indossabile. Da una ricerca pluriennale nasce dunque un procedimento complesso che in sei fasi nobilita la superficie del materiale e rende unico l occhiale nella sua percezione estetica e tattile. MYKITA ha battezzato questo materiale MYLON ed è stata premiata per il processo di sviluppo con l if Material Award 2011. La risposta di Longarone: Individualità Rivoluzione FASCINO Sole Sud Sport 5
Qualche tempo fa a Longarone si era iniziato a sperimentare con i materiali di partenza Grilamid e Megol, con lo scopo di utilizzarli nella realizzazione di occhiali e di renderli indossabili. Ne è nato dunque un procedimento complesso che nobilita la superficie del materiale e che rende l occhiale speciale sia dal punto di vista estetico che dal punto di vista tattile. L occhiale si distingue per l estrema resistenza, il peso leggero e l elevata robustezza. Grazie ala tecnica speciale di produzione la montatura dell occhiale è adattabile individualmente a chi lo indossa: una vera e propria rivoluzione nell occhialeria. Tutti gli altri componenti sono realizzati a mano con materiali d alta qualità. 4. Pregi e difetti 4.1 Pregi + Indossabilità individuale + Design particolare + Informazioni accattivanti sul procedimento (la stampa in 3-D è ancora sconosciuta) + Elevata qualità dei materiali e lavorazione pregiata + Particolarmente leggero ma al contempo resistente + Ideale per lo sport o per un look sportivo 4.2 Difetti - Marchio sconosciuto - Forte concorrenza - Le tendenze di moda cambiano spesso 6
5. Posizionamento Articolo di design = prodotto di nicchia, non è un prodotto di massa ma un prodotto che ci si concede, il possesso eleva il prestigio di sé di coloro che cercano un che di speciale: packaging d alta qualità, presentazione di prestigio nel punto di vendita, custodia preziosa Definizione del prezzo: nella fascia più alta ( ciò che è costoso deve essere di qualità ) 6. Gruppi target B2C: clienti finali amanti della moda, dello sport o che vogliono apparire sportivi, senza limite d età, di sesso maschile B2B: commercio, distributori, boutique 7
7. Idea / Approccio creativo Il prodotto non è un qualcosa di cui si ha bisogno, bensì un qualcosa che si desidera, volto a sottolineare l individualità, lo status e l immagine che l acquirente ha di sé dal punto di vista della moda. 7.1. Indirizzare la comunicazione non sulla ragione bensì sull emozione. Pochi contenuti! Spesso si incorre nell errore di spiegare troppo il prodotto. 7.2. Mantenere contenuta l offerta (come ad esempio nel caso della borsa Kelly bag per la quale esistono delle liste d attesa, e non tutti coloro che la desiderano possono averla) 8. Attuazione Nome Nome del marchio Nome del prodotto Dal punto di vista dell approccio creativo si tratta di trovare un nome per il marchio della linea (futura) di occhiali, nonché un nome per il prodotto speciale occhiale sportivo. Per il mercato internazionale si consigliano dei nomi che suonano bene ed evocano associazioni positive anche al di fuori dell Italia. Poiché si tratta di un marchio di design e di una linea piuttosto sportiva, il nome non dovrebbe risultare troppo debole, bensì affermare forza ed energia. Un nome breve Cosa fare prima di avviare le prime attività pubblicitarie: Testare il significato del nome e le associazioni nelle lingue dei mercati interessati Verificare se il nome è già soggetto al copyright in tale segmento di prodotti (in Austria: richiesta gratuita presso l Ufficio Brevetti) Far brevettare il nome o il marchio figurativo-denominativo Riservare il dominio! com. it. eu. 8
Proposte per il nome del marchio: WYNN Breve, sintetico, svelto; associazione con l inglese win, vincere, funziona a livello internazionale DON Breve, sintetico, svelto; associazione con il titolo signorile, funziona a livello internazionale DUELLE Associazione con duello, la E finale ne attenua l aspetto marziale Reve/Rive Associazione con la Francia, con il concetto d esclusività FIZZ Doppio significato dell inglese a) fits, sta bene e fit, in forma (adatto all immagine sportiva) DON è il nome prescelto Proposta per il nome del prodotto occhiale sportivo : KITE Sport di tendenza, estate, acqua, sole Pieno d energia Nei luoghi dove è d obbligo portare occhiali da sole sportivi Dinamico, funziona a livello internazionale Logo / Marchio denominativo-figurativo / CI-CD Il logo deve riflettere il prodotto che rappresenta dal punto di vista della forma e del colore. In questo caso: design ridotto, moderno. 9
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Il colore fresco oro/verde è sinonimo di attività, di movimento all aria aperta, di crescita e cambiamento. Simboleggia la luce ma è comunque un colore intenso. Le linee della grafica suscitano dinamicità e alludono alle astine di un occhiale. Da osservare: Funzionalità del logo Il logo deve poter essere rimpicciolito molto perché possa essere posizionato anche sul prodotto. Un buon logo deve essere facile da ridimensionare a piacimento, vale a dire ingrandire o rimpicciolire, senza necessità di pixelare (grafica vettoriale), funziona anche in negativo (colori inversi, ad es. perché sta su uno sfondo grigio o rosso) ed è riconoscibile anche nella versione in bianco e nero. 13
Slogan Lo slogan sottolinea il nome del marchio e la promessa del prodotto. Per i singoli prodotti non è necessario uno slogan specifico! In tal modo il consumatore si focalizza sulla percezione del marchio e sul relativo messaggio; ciò potenzia il fattore di riconoscimento. Quesito fondamentale: quale lingua scegliere per lo slogan? In genere i giochi di parole e i doppi significati funzionano soltanto in una lingua e non possono essere tradotti alla lettera! Proposta di slogan per il marchio DON Living Glasses Lo slogan include: living che significa sport, attività; bellezza Lo slogan può essere interpretato in modo attivo e passivo, ovvero dal punto di vista degli occhiali e di chi li indossa! Inoltre lo slogan include la definizione del prodotto, un aspetto vantaggioso proprio per un marchio di nuovo lancio sul mercato. Comunicato stampa modulare: DON Living Glasses Vedere ed esser visti Il design per occhiali sposa l high-tech. DON è diverso. DON è unico. Perché voi siete unici. Perché i vostri occhiali DON sono fatti su misura per voi. For your eyes only. DON KITE Ecco il look dei vincitori: gli occhiali da sole per sfide estreme. 14
Design senza compromessi. Alla base della produzione dell occhiale DON vi è una tecnica concepita in origine per la costruzione di prototipi, il cosiddetto Rapid Prototyping. La prototipazione rapida consiste nel riprodurre a macchina, strato dopo strato, un modello in materiali high-tech precedentemente costruito al computer, così da ottenere un oggetto reale tridimensionale. Qualche tempo fa a Longarone, città della Provincia di Belluno che vanta un centro di lunga tradizione nel design, si era iniziato a sperimentare con materiali speciali, con lo scopo di individuare un materiale da utilizzare nella realizzazione di occhiali e da rendere indossabile. Ne nacque un procedimento complesso che nobilita la superficie del materiale e che rende l occhiale speciale sia dal punto di vista estetico che dal punto di vista tattile. L occhiale si distingue per l estrema resistenza, il peso leggero e l elevata robustezza. Grazie ala tecnica speciale di produzione la montatura dell occhiale è adattabile individualmente a chi lo indossa: una vera e propria rivoluzione nel design di occhiali. A voi lo stile, a voi la scelta. Scegliete il design DON che più vi si addice presso il vostro ottico di fiducia, con l aiuto della collezione base DON e di una simulazione al computer appositamente concepita perché possiate guardarvi come in uno specchio. I vostri dati biometrici esatti verranno rilevati e inviati in via elettronica allo stabilimento produttivo. Il vostro occhiale personale e realizzato su misura per voi verrà poi costruito con il materiale speciale, strato dopo strato, perfettamente adattabile al vostro viso. Dopodiché verrà nobilitata la superficie e tutti i dettagli saranno realizzati a mano con estrema accuratezza e con l impiego di materiali d alta qualità. Infine il vostro ottico di fiducia doterà l occhiale di lenti colorate e/o graduate. 15
9. Mezzi di comunicazione Non si tratta di una comunicazione di massa Poiché gli occhiali hanno un design esclusivo, i mezzi di comunicazione di massa, come ad es. gli spot televisivi, i canali di vendita, la pubblicità per corrispondenza, grandi cartelloni e simili non sono adatti a pubblicizzare il prodotto. È meglio invece rivolgersi a gruppi di clienti potenziali, ad es. piazzando il prodotto in alcune trasmissioni televisive e cinematografiche selezionate, coinvolgendo VIP in veste di testimonial, sfilate di moda e fiere di design, annunci mirati su riviste di moda di qualità, presentazione e formazione di personale di vendita nei negozi specializzati d alto livello e simili. Mass media e moltiplicatori: Presenza presso manifestazioni sportive internazionali Campioni da inviare alle redazioni, ai VIP ecc. Comunicati stampa / Annunci su riviste di moda e lifestyle Allestimento da parte di nuovi stilisti di moda Presenza presso fiere di moda di nuova generazione Responsabili per il turismo (inserimento nella pubblicità turistica regionale, presentazioni presso mete di vacanza d alto pregio, hotel ecc.) STRUMENTI: Volantini Pieghevoli Inserzioni Cartelloni POS 16
Cartellone/Inserzione 17
Inserzione 18
Copertina pieghevole 19
Pagina interna pieghevole 20
10. Internet Homepage: area di presentazione e shop struttura chiara e semplice senza applicazioni di giochi esecuzione programma CI/CD Contenuti: Home: Informazioni generali Mission: Materiale/Individualità Prova tramite scansione del proprio volto Prodotti: Design Prova tramite scansione del proprio volto Lifestyle: Prodotto in azione/testimonial Fantastiche località balneari e regioni italiane per la pratica del kite (Lago di Garda) News: Vi è sempre qualcosa di cui raccontare... Contact: Shop: 21
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