Prof.ssa Elena Cedrola elena.cedrola@unimc.it http://docenti.unimc.it/docenti/elena-cedrola CORSO DI ECONOMIA E GESTIONE DELLE IMPRESE E MARKETING A.A. 2014-2015 1
L azienda Riso Gallo Fondata a Genova nel 1856, attualmente ubicata a Robbio in Lomellina, il cuore della regione risiera italiana, con due stabilimenti 150 anni di tradizione ed esperienza al servizio del trade e del consumatore Robbio Una delle più grandi riserie d Europa: 1.200.000 q.li di risone ogni anno Presente in Europa con 3 aziende commerciali: Gallo UK, Riso Gallo France, F&P Rice SA
L azienda Riso Gallo Marchio leader in Italia con il 23,4% di quota a valore* (Riso confezionato + Risotti pronti) Leader in comunicazione: Top of mind 36** vs follower 27% Ricordo tot. 98%** Offre un assortimento di prodotti ampio e completo - RISO BIANCO - PARBOILED - PIATTI PRONTI - SPECIALTIES Realizza l unica guida specializzata sul risotto, 100 risotti dei più grandi ristoranti del mondo, giunta quest anno alla settima edizione (versione bilingue Italiano/inglese, tedesco/francese) 3
L analisi dei consumi Esistono due tipi di problemi legati al riso: IN ITALIA: il tempo dedicato alla cucina è sempre minore e il risotto tradizionale è una ricetta che richiede parecchio tempo ALL ESTERO: il risotto fino a poco tempo fa era pressoché sconosciuto 4
RISO GALLO, LA MISSION IN ITALIA: Rendere più facile il consumo del risotto e trovare nuove occasioni di consumo del riso ALL ESTERO: Diffondere la cultura del risotto nel mondo attraverso innovazioni graduali e continue 5
1940: LE ORIGINI DEL MARCHIO Quando il riso si vendeva ancora sfuso in sacchi anonimi da 50 Kg, Riccardo Preve intuisce l importanza del marchio ed inizia la vendita in scatola, utilizzando l immagine degli animali per connotare le diverse varietà e per ovviare al problema dell analfabetismo: la tigre, l elefante, l aquila, la giraffa... Il Gallo già allora individuava le varietà più pregiate. Così divenne nel tempo il marchio dell azienda. Confezioni italiana e argentina anni 40 6
ANNI 60: IL MARCHIO PRENDE VITA Con Carosello inizia nel 1968 la stagione delle campagne televisive. Nasce il galletto animato ed il claim Chicchiricchi ancora oggi utilizzati, che decretano il successo del marchio e lo rendono immediatamente riconoscibile a tutti i consumatori. 7
ANNI 80: NASCE IL RISO PARBOILED Alcune ricerche di mercato avevano evidenziato i timori di molti consumatori per la tenuta in cottura del riso. Il riso scuoce perché contiene amido. Nel 1978, Riso Gallo lancia un nuovo prodotto, assolutamente innovativo e sinonimo di modernità che, grazie al processo di parboilizzazione, che gelatinizza l amido, è molto resistente alla cottura. Si decide di chiamare il prodotto Biondo 24 ore. 8
LA LINEA BLOND Il nome Biondo 24 Ore si è poi rivelato troppo lungo; si è creato perciò un nuovo marchio: Blond La linea Blond si è poi arricchita di 4 nuovi prodotti a seconda delle destinazioni d uso 9
CAMPAGNA TV BLOND ANNI 80 Nel corso del tempo, la figura del galletto si è evoluta ed è stata affiancata da vari testimonial, come Lea Massari... 10
CHICCHI CONDITI 1996 Lancia i CHICCHI CONDITI novità mondiale, premiata al Sial d Or di Parigi Oggi la denominazione è diventata Risotto in ben 15 gusti Perché nascono come un vero risotto, attraverso un processo di lavorazione in esclusiva mondiale, che consente ai chicchi l assorbimento del condimento in maniera del tutto naturale senza: conservanti, coloranti, glutammato monosodico aggiunto e grassi idrogenati. 11
CAMPAGNA TV CHICCHI CONDITI 98 Per i Chicchi Conditi viene scelta come testimonial Melba Ruffo di Calabria. 12
E un riso di qualità, prodotto in quantità limitata Solo le spighe del cuore della risaia Stagionatura minima 1 anno In sacchetto ricamato o in scatola di latta serigrafata e numerata. In vendita da Peck a Milano, Fauchon Parigi, Harrod s Londra 13
LINEA EXPRESSO 2004 Nuova categoria di prodotti, pronti in soli 2 minuti in padella o in microonde Si conservano 12 mesi a temperatura ambiente grazie al naturale processo di STERILIZZAZIONE A VAPORE Un assortimento completo per ogni occasione di consumo
ARANCINI SICILIANI 2004 Una nuova sfida: Riso Gallo entra nel mercato dei surgelati lanciando Arancini Siciliani, un prodotto ad elevato livello di servizio che si rivolge ad un target moderno. Si tratta di prodotti già fritti, surgelati, pronti in pochi minuti nel forno tradizionale o nel microonde. Pomodoro e mozzarella Prosciutto e formaggio Ragù e piselli
BLOND VELOCE & VERSATILE 2004 E un riso parboiled di nuova generazione che: cuoce in soli 8 minuti (il tempo medio della pasta) e adatto a tutte le ricette Non è un riso precotto o disidratato E un normale riso parboiled ottenuto con una tecnologia innovativa unica 16
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PASTA DI RISO 2005 Con Pasta di Riso, Riso Gallo entra in un nuovo mercato. La pasta prodotta è: 100% italiana: prodotta in Italia utilizzando riso 100% italiano Sempre al dente: conserva bontà, tenuta in cottura e colore della tipica pasta italiana Altamente digeribile: naturalmente priva di glutine; approvata dall Associazione Italiana Celiachia 18
LINEA BENESSERE 2007 Una nuova linea di prodotti che rispondono alle nuove tendenze dell alimentazione moderna: varia, equilibrata e ricca di sapori: Per tutti coloro che vogliono mantenersi in forma senza rinunciare al gusto. 3 CEREALI Riso, Avena e Kamut: Ricco di fibre e magnesio 3 CEREALI, Riso, Farro e Orzo: Ricco di fibre e fosforo BLOND INTEGRALE: Ricco di fibre e vitamina PP PASTA DI RISO: 100% Italiana, priva di glutine e altamente digeribile
LA SEGMENTAZIONE QUALITATIVA Sperimental isti 4% Moderni esigenti 24% Attenti salutisti 5% Moderni impegnati 10% Tradizionali sti 27% Giovani/Fun zionali 11% Disattenti 19% Elaborazione RisoGallo - Fonte: Indagine EURISKO (2003) Le ricerche ci dicono che non esiste un solo tipo di consumatore di riso; bisogna offrire a ciascun consumatore di riso il prodotto giusto per le sue esigenze.
L impresa come sistema aperto socio-tecnico Esistono 3 elementi cruciali nella gestione d impresa: le risorse umane le risorse tecniche La società (stakeholders) -> sviluppo di rapporti di collaborazione e contrasto 21
I portatori di interesse locali (stakeholders) 22
La teoria degli stakeholder L impresa è al centro di una serie di rapporti con differenti gruppi sociali che hanno interessi diretti o che influenzano le decisioni aziendali. 23
La teoria degli stakeholder Stakeholder primari: esercitano un ruolo diretto e immediato nella gestione aziendale Stakeholder secondari: hanno influenza di lungo termine, incidendo sul clima sociale delle relazioni aziendali 24
L individuazione degli stakeholder Gli stakeholder variano: da impresa a impresa (attività, proprietà, dimensione, caratteristiche ambientali) nel tempo (es. problema ambientale) Possono avere interessi convergenti e contrapposti (Es. Ilva) L impresa deve rispondere ai seguenti quesiti: Chi sono? Quali sono i loro interessi? Quali opportunità o sfide comportano? Quali responsabilità ha l impresa verso di essi? Quali strategie e politiche devono essere adottate? Quale è la loro forza? Quale è la loro legittimazione? E urgente la risposta da parte dell azienda? 25
La classificazione degli stakeholder Anche la classificazione è mutevole, comunque è importante in quanto consente di individuare atteggiamenti collaborativi o di minaccia se non ostacolo all attività dell impresa: S. amichevoli -> se ne può ottenere sostegno (strategia di coinvolgimento) S. avversari -> generano difficoltà per l impresa (strategia difensiva) S. non orientati -> se ne può avere sostegno o ostacolo (strategia di collaborazione) S. marginali -> hanno peso modesto (strategia di monitoraggio) 26
Un azienda: i prodotti 27
Mission e Vision Varnelli 28
Mission e Vision Varnelli 29
Relazioni locali Comune di Pievebovigliana e Comune di Muccia Provincia di Macerata e Provincia di Pesaro Urbino; Regione Marche; Parco Nazionale dei Monti Sibillini; Comunità Montana di Camerino; Comunità Montana Monti Sibillini; Camera di Commercio di Macerata; Comitato per l Imprenditoria Femminile; Fondazione Cassa di Risparmio Provincia di Macerata; Istituti di Credito locali; Banca d Italia sede di Macerata; Confindustria e Macerata e Confindustria Marche; Missioni Estere Cappuccini; Associazione Amici del Brasile ; Croce Rossa Italiana ACCM (Associazione Cultori Cucina Marchigiana); Legambiente; Scuole medie inferiori e superiori Istituti alberghieri Professionali di Stato della Regione (l IPSSART di Cingoli intitolato dal 2006 a Girolamo Varnelli ) Università di Macerata, Camerino, Ancona, Urbino ed ISTAO GAL Sibilla Operatori di settore Giornalisti media locali Imprese del territorio 30
Il legame con il territorio Risorse umane Materie prime Servizi Utilizzo prodotti tipici locali Ospitalità aula Varnelli Sul territorio l azienda sostiene con il 2,5% del fatturato: Cultura Sport Solidarietà Eventi e manifestazioni 31
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28/02/2015 Orietta Maria Varnelli 33
L impresa quale sistema cognitivo (1) Negli ultimi 20 anni la teoria aziendalistica si è concentrata sulle risorse intangibili dell impresa -> Esse hanno una evidente fisicità, ma sono maggiormente caratterizzate da immaterialità (insieme di competenze di cui sono portatrici) Le principali tipologie di risorse intangibili: La conoscenza La capacità di innovazione L accesso alle informazioni L immagine, l identità percepita e la reputazione aziendale e della sua offerta La fedeltà dei clienti e le relazioni consolidate con gli stessi Le relazioni con gli stakeholders esterni I valori aziendali e la coesione interna La professionalità e la motivazione delle risorse umane Il capitale organizzativo L imprenditorialità diffusa 34
L impresa quale sistema cognitivo (2) Funzione e benefici delle risorse intangibili: F- Aumentare il valore prodotto dai processi produttivi F- Rendere più efficace ed efficiente l utilizzo delle risorse tangibili B- Maggiore coerenza dei processi produttivi con le condizioni interne ed esterne B- Maggiore valore dell offerta B- Migliore accesso alle risorse esterne (es. relazioni con stekeholders) 35
L impresa quale sistema cognitivo (3) Caratteristiche delle risorse intangibili: Sono sedimentabili Sono spesso firm specific Si sviluppano utilizzandole Sono deperibili e deteriorabili Sono flessibili 36
Un focus sulla fiducia quale risorsa intangibile (1) Def. E un insieme di schemi cognitivi attraverso cui determinati soggetti danno una rappresentazione dell impresa sufficientemente definita nel tempo (Vicari, 2002) -> influenza la capacità relazionale dell azienda (supply chain) -> è generata dall insieme di azioni comunicative che l impresa pone in essere -> produce comportamenti inerziali o stabili 37
Un focus sulla fiducia quale risorsa intangibile (2) La risorsa fiducia si manifesta nel capitale di reputazione dell impresa 38
L impresa quale sistema cognitivo (4) L impresa è un sistema di conoscenze atto a produrre nuova conoscenza (Rullani, 1993) -> la conoscenza è legata al contributo che ne hanno fatto e che ne fanno parte Sapere condiviso Sapere individuale 39
Una definizione aggiornata di impresa (Sciarelli 2011) L impresa è definibile come un sistema complesso all interno del quale s intrecciano elementi tangibili ed intangibili, immobilizzazioni materiali e immateriali, mezzi tecnici ed intelligenze, risorse finanziarie e umane secondo un disegno finalizzato alla produzione e alla diffusione di valore. 40
Il ruolo sociale dell impresa Il concetto economico d impresa non può essere disgiunto da quello sociale -> La corporate social responsibility è fondata sul contratto sociale che l impresa stipula con il contesto esterno (definizione di diritti e obblighi) -> L impresa socialmente responsabile compie un percorso che nel tempo produce 3 condizioni coesistenti 41
La creazione, in condizioni di equilibrio finanziario, di valore economico adeguato al livello di rischio assunto; L ottimizzazione dell impatto ecologico delle scelte aziendali (investimenti strutturali, processi produttivi, utilizzo materiali, configurazione prodotti, ); La soddisfazione di tutti gli stakeholders interni ed esterni all impresa (co-evoluzione) 42
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Il caso Patagonia 47
E il primo gruppo italiano di alberghi e bed & breakfast amici dell ambiente E nato nel novembre 2007 su iniziativa di 10 strutture ricettive Attualmente fanno parte del gruppo 130 strutture: Alberghi da 1 a 5 stelle B&b Villaggi Wellness resorts Agriturismi Case vacanze Dimore storiche Ostelli. 28/02/2015 PROF.SSA ELENA CEDROLA MARKETING E MARKETING INTERNAZIONALE 48
Si tratta di un marchio ambientale bottom-up Promuove un impegno graduale ma costante da parte delle strutture ricettive Per far parte del gruppo devono essere rispettati 15 requisiti obbligatori (ottenimento di 1 eco-foglia) Per ottenere le ulteriori eco-foglie, possono scegliere tra 150 requisiti facoltativi, quelli più idonei alle caratteristiche della propria struttura. 28/02/2015 PROF.SSA ELENA CEDROLA MARKETING E MARKETING INTERNAZIONALE 49
REQUISITI OBBLIGATORI 1) Responsabile Ambientale 2) Cartellette con eco-consigli nellecamere 3) Targa EcoWorldHotel 4) Espositorie Quadretto EcoWorldHotel negli spazi comuni 5) Carta Ecologica per usi cancelleria 6) Mezzi di Trasporto pubblici 7) Sprechi di Risorse: circolare al proprio personale 8) Lampadine in classe A (almeno il 60%) 9) Piano Energetico Annuale 10) Manutenzione caldaie e/o climatizzatori 11) Cambio Asciugamani 12) Raccolta Differenziata 13) Raccolta Pile esauste 14) Detersivi e prodotti per la pulizia ecologici 15) Alimenti locali 28/02/2015 PROF.SSA ELENA CEDROLA MARKETING E MARKETING INTERNAZIONALE 50
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I vantaggi per gli associati: Mantenimento autonomia strutture Maggiore immagine, forza commerciale e contrattuale Pagamento di commissioni basse per il booking on line Bassi oneri di affiliazione Disponibilità di un sistema di fidelizzazione attraverso la distribuzione di eco-card Disponibilità di materiali espositivi Differenziazione rispetto alla concorrenza 28/02/2015 PROF.SSA ELENA CEDROLA MARKETING E MARKETING INTERNAZIONALE 55
Manas? 56
Riferimenti libri di testo Sciarelli Cap.2 e 3 Fontana Caroli Cap.2 (in appunti integrativi) Cedrola Harvard Business Review dic. 2008 57