OSSERVATORIO NAZIONALE SUL TURISMO ITALIANO I PRODOTTI DEL TURISMO ITALIANO: LA STAGIONE ESTIVA

Unioncamere Unione Italiana delle Camere di Commercio Industria Artigianato e Agricoltura OSSERVATORIO NAZIONALE SUL TURISMO ITALIANO I PRODOTTI DEL TURISMO ITALIANO: LA STAGIONE ESTIVA dicembre 2001 a cura di

SOMMARIO PREMESSA... 3 1. I PRODOTTI TURISTICI DELLE VACANZE ESTIVE DEGLI ITALIANI... 4 2. LA VACANZA NELLE CITTA D ARTE... 13 3. LA VACANZA IN MONTAGNA... 18 4. LA VACANZA AL MARE... 22 5. LA VACANZA IN CAMPAGNA... 26 6. LA VACANZA AL LAGO... 30 7. METODOLOGIA... 34 2

PREMESSA A completamento del rapporto sui prodotti turistici del turismo invernale questo rapporto, sulla base dei risultati dell indagine sul turismo italiano nel periodo estivo tra aprile e settembre 2001, intende fornire un dato di confronto e di consuntivo dell anno 2001. Da un lato, infatti, è sempre più difficile delineare le singole quote relative ai prodotti del turismo italiano sia al fine di dimensionarli che di comprenderne l appeal e le tendenze, raggiungendo così dei dati di saldo di una stagione turistica. Ma questa logica, oltre che complessa, appare anche insufficiente, in quanto il peso dei vari prodotti turistici italiani risulta diverso a seconda delle specifiche stagionalità. Infatti, la necessità di programmare le strategie di sviluppo e promozionali per gli operatori e per le istituzioni amministrative territoriali del turismo in termini di prodotto esige al contempo di valutare le tendenze e le dinamiche anche rispetto alla stagione di riferimento. Così solo attraverso uno strumento mirato di conoscenza si possono infatti pianificare le strategie di competizione, di qualificazione o di diversificazione della propria offerta. Inoltre, una maggiore consapevolezza delle caratteristiche di comportamento dei singoli segmenti riferiti ad uno specifico prodotto, permette anche di orientare tutte le azioni di promozione e commercializzazione verso target ben definiti. Pertanto, in questo rapporto si intende interpretare le dinamiche di comportamento sia attraverso la comprensione dei segmenti individuati sulla base delle caratteristiche macrostrutturali, sia attraverso un identikit comportamentale dei vacanzieri per ogni prodotto che comprenda le varietà di consumo, dalle modalità di vacanza fino alla soddisfazione. 3

1. I PRODOTTI TURISTICI DELLE VACANZE ESTIVE DEGLI ITALIANI Nel periodo compreso tra marzo e settembre del 2001, sono stati oltre 25 milioni gli italiani che hanno effettuato almeno un periodo di vacanza. Ma ciò che appare interessante verificare è l andamento dei prodotti turistici nel gradimento dei vacanzieri ed in un confronto tra le scelte delle tipologie di destinazione tra le passate vacanze invernali e queste recenti dell estate. La tradizionale vacanza sun&beach ha esaudito i desideri di vacanza di oltre 16,5 milioni di italiani, pari al 66% del totale dei vacanzieri estivi. Nelle preferenze dei turisti italiani segue, seppur a distanza, la montagna estiva con quasi 6 milioni di individui (23,1%) mentre la visita alle città d arte ha raccolto tra marzo e settembre oltre 4,5 milioni di vacanzieri (18%). Al prodotto culturale occorre però aggiungere i circa 438 mila italiani che hanno effettuato una vacanza all insegna dell archeologia (1,7%). Tra le vacanze relax, la vacanza verde ha attratto questa estate circa 3,4 milioni di turisti italiani (13,4%) mentre il lago ne conta circa 1 milione (4%). Tra le famiglie con bambini, poi, oltre 166 mila vacanzieri hanno scelto di fare vacanza nei parchi di divertimento (0,7%) mentre oltre 87 mila italiani hanno preferito la vacanza benessere (0,3%). Pur tenendo presente che il 67,4% dei vacanzieri si muove in estate, è interessante comunque verificare le consistenze di prodotto nelle diverse stagioni invernali e estive. Appare allora significativo notare come, mentre risulta prevedibile che il prodotto balneare mostri una concentrazione dei flussi (89,3%) nel periodo estivo, non altrettanto scontato è il concentrarsi in estate del 63,3% dei flussi della montagna, posizionandosi così come secondo prodotto turistico dell estate. 4

La rilevanza invernale del prodotto montagna è dunque relativa ad una più generale minor presenza di vacanzieri in inverno: infatti, se in inverno la montagna pesa per il 27,8% del totale dei vacanzieri in estate tale quota scende al 23,1%. Tab. Vacanzieri italiani nel 2001 per prodotto confronto INVERNO/ESTATE 2001( 1 ) INVERNO 2001 ESTATE 2001 TOTALE 2001 Al mare 1.980.000 16.558.454 18.538.454 In montagna 3.374.000 5.810.971 9.184.971 In citta' d'arte\altre città 4.142.000 4.517.870 8.659.870 In campagna\collina 1.795.000 3.353.646 5.148.646 Al lago 480.000 1.014.212 1.494.212 In sito archeologico 192.000 437.742 629.742 Altro 80.000 414.191 494.191 Itinerari 57.000 57.000 Parchi divertimento 166.119 166.119 Luoghi di cura \ stabilimenti termali 43.000 87.539 130.539 INVERNO 2001 ESTATE 2001 TOTALE 2001 Al mare 10,7 89,3 100,0 In montagna 36,7 63,3 100,0 In citta' d'arte\altre città 47,8 52,2 100,0 In campagna\collina 34,9 65,1 100,0 Al lago 32,1 67,9 100,0 In sito archeologico 30,5 69,5 100,0 Altro 16,2 83,8 100,0 Itinerari 100,0 0,0 100,0 Parchi divertimento 0,0 100,0 100,0 Luoghi di cura \ stabilimenti termali 32,9 67,1 100,0 INVERNO 2001 ESTATE 2001 TOTALE 2001 Al mare 16,3 65,9 49,8 In montagna 27,8 23,1 24,7 In citta' d'arte\altre città 34,1 18,0 23,2 In campagna\collina 14,8 13,4 13,8 Al lago 4,0 4,0 4,0 In sito archeologico 1,6 1,7 1,7 Altro 0,7 1,6 1,3 Itinerari 0,5 0,0 0,2 Parchi divertimento 0,0 0,7 0,4 Luoghi di cura \ stabilimenti termali 0,4 0,3 0,4 Fonte: Isnart, ACNielsen C.R.A. (mar. 01/sett. 01) 1 ) per la presenza di plurivacanzieri, i valori totali percentuali di colonna superano il valore di 100,0% 5

Quota di vacanzieri per prodotto - inverno 2001 In campagna\collina 14,8% In sito archeologico 1,6% Al lago 4,0% Altro 0,7% Itinerari 0,5% Luoghi di cura \ stabilimenti termali 0,4% Al mare 16,3% In citta' d'arte\altre città 34,1% In montagna 27,8% Quota di vacanzieri per prodotto - estate 2001 In campagna\collina 10,4% In sito archeologico 1,4% Al lago 3,1% Parchi divertimento 0,5% Altro 1,3% Luoghi di cura \ stabilimenti termali 0,3% In citta' d'arte\altre città 14,0% In montagna 18,0% Al mare 51,2% 6

Appare interessante interpretare alcune variabili macro-strutturali relative ai vacanzieri dell estate, per meglio capire come questi si comportino rispetto ai vari prodotti. In primo luogo la residenza geografica dei vacanzieri italiani mostra come - i residenti del sud e delle isole siano stati la quota prevalente delle destinazioni del turismo del benessere e delle terme e rappresentino anche una componente interessante del turismo delle città d arte; - i turisti del centro Italia, invece, prevalgono nelle mete collinari e di campagna, costituendo un buon target per le vacanze del turismo verde; - i grandi viaggiatori del nord-ovest sono un terzo degli ospiti delle località balneari, ma anche dei laghi e dei parchi di divertimento; - i vacanzieri del nord-est risultano questa estate i fanatici della montagna estiva e di quel segmento culturale specializzato nella visita ai siti archeologici. 100% 90% 80% 70% 60% Tipologia di vacanzieri per pro area geografica di provenienz 50% 40% 30% 20% Sud e isole Centro Nord-Est 10% Nord- Ovest 0% Al mare In campagna\collina In montagna Al lago In citta' d'arte\altre città In sito archeologico Parchi divertimento Luoghi di cura \ stabilimenti termali Altro 7

Anche la segmentazione per classe d età sembra caratterizzare fortemente le scelte di prodotto. Infatti, - il segmento dei giovanissimi tra i 14 ed i 24 anni costituiscono la quota leader del turismo delle città d arte; - il turisti tra i 25 ed i 34 anni prevalgono nelle destinazioni lacuali e nelle mete dei parchi di divertimento; - gli adulti tra i 35 ed i 44 anni (tra cui prevalgono le famiglie con bambini) si denota come target principale del turismo balneare; - la fascia di vacanzieri di età compresa tra i 45 ed i 54 anni è quella che meno si caratterizza per la scelta di uno specifico prodotto turistico, con una leggera prevalenza di presenza nelle città d arte; - il turismo consapevole, tra i 55 ed i 64 anni è quello che più spicca nella montagna estiva e nella visita ai siti archeologici; - infine, il turismo d argento, oltre i 65 anni, ha scelto le mete di tutto riposo del turismo verde e dell agriturismo, oltreché le destinazioni del turismo termale. 100% Tipologia di vacanzieri per pro età (%) 80% 65 e oltre 60% 40% 55\64 45\54 35\44 25\34 14\24 20% 0% Al mare In campagna\collina In montagna Al lago In citta' d'arte\altre città In sito archeologico Parchi divertimento Luoghi di cura \ stabilimenti termali Altro 8

Il livello socio-economico dei vacanzieri risulta essere un altra variabile strutturale molto significativa. Dall analisi dei risultati si evidenzia che - i vacanzieri di livello socio-economico basso costituiscono una buona quota del turismo lacuale, archeologico e dei parchi di divertimento; - le classi medie si distinguono al loro interno per essersi recate nelle località di campagna del turismo verde (quelle più abbienti), in montagna (il ceto medio), o in destinazioni alternative (i turisti di livello medio-basso); - i turisti italiani di livello socio-economico alto si caratterizzano per un turismo balneare, culturale di visita alle città d arte e dei parchi di divertimento. 100% 90% 80% 70% Tipologia di vacanzieri per prodotto livello socio-economico (%) 60% 50% 40% 30% 20% Alto Medio-alto Medio Medio-basso Basso 10% 0% Al mare In campagna\collina In montagna Al lago In citta' d'arte\altre città In sito archeologico Parchi divertimento Luoghi di cura \ stabilimenti termali Altro 9

Per ciò che riguarda il livello di istruzione gli italiani in vacanza tra aprile e settembre hanno evidenziato le seguenti caratteristiche: - i vacanzieri meno istruiti (nessun titolo o licenza elementare) prevalgono nelle destinazioni collinari e del turismo verde; - quelli con licenza media inferiore si caratterizzano per un turismo termale, dei parchi di divertimento e di visita ai siti archeologici; - i turisti con diploma di media superiore sono quelli della vacanza al lago o in città d arte; - i laureati si distinguono nei prodotti più forti ma anche più tradizionali come la vacanza balneare, quella montana, nelle città d arte e nelle terme. 100% 90% 80% Tipologia di vacanzieri per prodotto livello di istruzione (%) 70% 60% 50% 40% 30% 20% Laurea Licenza media sup. Licenza media inf. Licenza elem. 10% 0% Al mare In campagna\collina In montagna Al lago In citta' d'arte\altre città In sito archeologico Parchi divertimento Luoghi di cura \ stabilimenti termali Altro 10

Rispetto alle variabili precedentemente analizzate, quella relativa alla condizione economica mostra una minore caratterizzazione delle dinamiche per prodotto. In particolare, però, spiccano due tendenze: la presenza della classe operaia nei luoghi dei parchi di divertimento, e quella dei pensionati nelle destinazioni termali. Tipologia di vacanzieri per prodotto condizione professionale (%) 100% 80% 60% In cerca di occup. Pensionato Studente Casalinga 40% Operaio Dipendente 20% Lav. Autonomo 0% Al mare In campagna\collina In montagna Al lago In citta' d'arte\altre città In sito archeologico Parchi divertimento Luoghi di cura \ stabilimenti termali Altro Infine, la distribuzione per ampiezza del centro di residenza mostra, in particolare, come - i vacanzieri provenienti dalla piccola provincia (20-50mila abitanti) siano una quota interessante del turismo termale (circa il 70%), dove compaiono appena invece gli abitanti delle grandi città italiane con oltre 100mila abitanti; - i turisti metropolitani, infatti, prevalgono invece nelle località di montagna e di campagna, alla ricerca di un contatto con il verde della natura; - gli abitanti nei piccolissimi centri (fino a 5000 abitanti) prevalgono nelle località con testimonianze archeologiche e nei parchi di divertiumento. 11

Tipologia di vacanzieri per prodotto ampiezza del centro di residenza (%) 100% 90% 80% 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% Oltre 100.000 ab. 50.001-100.000 ab. 20.001-50.000 ab. 5.001-20.000 ab. Fino a 5000 ab. 0% Al mare In campagna\collina In montagna Al lago In citta' d'arte\altre città In sito archeologico Parchi divertimento Luoghi di cura \ stabilimenti termali Altro 12

2. LA VACANZA NELLE CITTA D ARTE L IDENTIKIT Il target del turismo culturale nelle città d arte si caratterizza per le seguenti peculiarità: - una quota interessante di turisti provenienti dal sud e dalle isole e di vacanzieri del nord est per quanto riguarda il segmento archeologico, provenienti prevalentemente dai centri di medio-piccola dimensione (tra i 5000 e i 20 mila abitanti); - da un lato un turista giovanissimo (tra i 14 ed i 24 anni), dall altro un turismo più maturo rivolto soprattutto all archeologia; - un elevato livello socio-economico e culturale, tra diplomati e laureati. LE DESTINAZIONI La vacanza nelle città d arte è quella dove si raccolgono le maggiori quote di destinazioni estere. Infatti se per il 67% le vacanze si sono svolte in Italia, ben il 33% dei viaggi degli italiani sono stati verso le città d arte straniere (contro una media generale delle vacanze del 14,4%). In Italia, le principali destinazioni turistiche dell estate per questo prodotto sono state le città d arte della Toscana (15%), del Lazio (13,3%) e del Veneto (12%), seguite parimenti da quelle della Puglia e della Campania (7,5%) della Sicilia e della Lombardia (7,3%). Per l estero, i favori dei vacanzieri italiani sono andati alle città francesi (7,2%), spagnole (4,7%) dell Europa dell est (4,4%) e dell Austria (3%). 13

I COMPORTAMENTI DEL VACANZIERE Le vacanze nelle città d arte si sono svolte prevalentemente nel mese di agosto (30,6%) e di luglio (17,7%), ma a differenza degli altri prodotti turistici quello culturale vede quasi la stessa quota di vacanze anche nel mese di aprile (16,3%). Inoltre, a caratterizzare ulteriormente la vacanza nelle città d arte è il prolungamento della stagione ai mesi di maggio (10,4%) e giugno (10,2%), anche per i brevi periodi e i week-end. Non a caso, infatti, la durata media dei brevi soggiorni di 1 o 2 notti raccoglie in questo prodotto il 32,1% delle vacanze, quasi quanto la modalità prevalente di 4-7 notti che risulta con una quota del 35,9%. L alloggio in strutture alberghiere vede in questo prodotto la sua massima espressione: con una quota del 46,4% di vacanze con soggiorno in hotel il prodotto culturale si attesta quello del massimo utilizzo di questa tipologia ricettiva, in particolare nei 3 (23,3%) e quatro stelle (13,5%). Tra le altre modalità di alloggio, l ospitalità presso parenti (19,1%) o amici (14,3%), sostengono gran parte della quota di altra ospitalità. Per raggiungere le destinazioni i turisti delle città d arte utilizzano per più del doppio della media l aereo (19,1%), il pullman (18,6%) ed il treno (14,9%) mentre di molto inferiore alla media è in queste vacanze l utilizzo dell automobile (50,3% contro una media del 76,6%). Per frure al massimo delle bellezze artistiche e culturali della città, questo turista molto più degli altri viaggia da solo (11,6% contro media del 7,1%), in coppia (32,1%) o in gruppo ma senza bambini (29,4%). Si tratta di una vacanza decisa un mese prima della partenza (30,7%) o per i più ritardatari dagli 8 ai 15 giorni prima (18,3%). 14

Il prodotto culturale è in assoluto quello che meno si affida al fai da te: se in generale le vacanze estive si organizzano per conto proprio nell 84,9% dei casi, in questa tipologia di prodotto turistico tal quota scende al 73,3%. Infatti, questo segmento di domanda è quello che più si rivolge alle agenzie di viaggio per la prenotazione di servizi (7,9%). Si tratta però al contempo di una vacanza che si rivolge anche all intermediazione parallela non tradizionale: il 5,6% di queste vacanze è dovuto alle organizzazioni religiose, il 3,6% a quelle culturali, il 3,4% alle scuole ed il 2,4% ai cral aziendali. Pertanto la quota di vacanze non prenotate è la più bassa (43,4%), mentre il 23,5% prenota (servizi o pacchetti) tramite agenzia, il 17,7% prenota per proprio conto, ed il 16% presso altri intermediari. Infine, il vero e proprio atto di acquisto di chi prenota avviene un mese prima (28%), 15 giorni prima (26,4%) o nell ultima settimana precedente la partenza (20,4%). LE MOTIVAZIONI I fattori che hanno influito sulla scelta di questa vacanza sono da attribuirsi da un lato al forte desiderio di vedere dei luoghi mai visti (23,9% con valori doppi rispetto alla media) dall altro però dal desiderio di rivedere amici e parenti (21,2%) e dal loro invito (18,4%). Ecco così che, in media con i risultati generali delle vacanze estive di quest anno, la prima motivazione di vacanza del prodotto città d arte (28,6%) risulta essere l ospitalità di parenti e amici accompagnata dalla voglia di rivederli (10,7%). 15

Segue immediatamente però la ragione specifica di scelta della destinazione: il 22,8% delle vacanze è stato motivato dalla presenza e valenza del patrimonio artistico/monumentale ed il 9,4% dal contesto culturale del luogo. Tra le altre motivazioni di contesto quella ambientale mantiene una importanza rilevante (18,6%). Cosa significa allora la vacanza per questo segmento di prodotto? Il retrogusto della vacanza nelle città d arte significa aver goduto del contesto culturale (48,6%), ma si tratta al contempo di una vacanza all insegna della socialità (26,6%) e del piacere di condividerla con la famiglia (19,5%). LA SODDISFAZIONE In assoluto, il 93% dei vacanzieri del prodotto città d arte si ritiene soddisfatto della vacanza effettuata. In particolare tale appagamento è dato dalle bellezze artistiche e monumentali che motiva tale soddisfazione nell 85,6% delle vacanze culturali (mentre in media tale dato è pari al 57,2%). Tra gli altri motivi di soddisfazione la gente che frequenta il luogo (74,1% di appagati), il decoro e la pulizia (70,1%), i prodotti tipici (72,8%) e più che negli altri prodotti lo shopping (64,2% contro una media di soddisfatti del 54,5%). Le informazioni turistiche facilmente reperibili hanno facilitato poi questa vacanza rendendola soddisfacente (67,2%). 16

Anche la capacità ricettiva, sia le strutture che i ristoranti, sembrano aver soddisfatto questo turista più di tutti gli altri: il 65,7% si dichiara abbastanza o molto soddisfatto dell accoglienza. A disturbare questa vacanza sono stati prevalentemente il traffico (23,5% di insoddisfatti), i prezzi inadeguati (16,2% di insoddisfazione) e le strutture per il tempo libero sia sportive che di divertimento (11,1%). Ecco allora che l intenzione di tornarvi a fare vacanza riguarda solo l 84,7% dei vacanzieri, l unica quota minore della media di futuri repeaters tra i vacanzieri dell estate, che è invece pari all 86,3%. 17

3. LA VACANZA IN MONTAGNA L IDENTIKIT Il turista della montagna - è prevalentemente di sesso maschile - si compone di turisti in una fascia d età adulta, specialmente oltre i 55 anni - si tratta di vacanzieri provenienti prevalentemente dal nord, con una prevalenza di quelli del nord est - il livello socio economico è alto e medio-alto - sono soprattutto i residenti nei grandi agglomerati urbani - si caratterizzano per un titolo di studio elevato (laureati) con valori superiori alla media totale connesso all età del target anche la condizione professionale vede una discreta concentrazione di pensionati e dipendenti. LE DESTINAZIONI Quando si parla di vacanza in montagna d estate, si parla prevalentemente di montagna italiana. Infatti, con il 94,1% questo prodotto si configura come quello maggiormente nostrano, e con la minor quota di destinazioni estere (5,9%). Anche d estate prevalgono le località montane del nord Italia: del Piemonte (19,3%), della Lombardia (14,3%), del Trentino (11,1%), del Veneto (9,4%), della Valle d Aosta (8,6%) e dell Alto Adige (8,1%). Diminuisce però il divario con le località montane del resto d Italia: il 7,3% delle vacanze montane di questa estate si è svolta in Abruzzo ed il 4% in Calabria. 18

Della quota di vacanze all estero, il 2,3% si è svolto sulle montagne austriache, l 1,5% su quelle francesi e l 1,1% in Svizzera. Località montane comunque vicine ma il cui appeal si fonda sulla notorietà che le vede destinazioni anche del turismo estivo. I COMPORTAMENTI DEL VACANZIERE La vacanza d estate in montagna è quella che più delle altre si concentra nel mese di agosto (54,6% contro la media agostana del 47,2% dei soggiorni). Si tratta di una vacanza lunga una settimana (28,7%) ma d estate si apprezzano anche i weekend (22,5%). Il soggiorno si svolge prevalentemente in casa propria (23,1%) o di parenti (13,4%) mentre solo il 10,9% prende appositamente in affitto un appartamento. Anche l utilizzo dell hotellerie risulta piuttosto basso, inferiore alla media generale con una quota del 22,3%. Per raggiungere le vette estive i turisti della montagna utilizzano soprattutto l automobile nell 88,9% delle vacanze, mentre in media tale quota è pari al 76,6%. E una vacanza da consumare in coppia (34,5%), in gruppo di amici (22,1%) o, più degli altri prodotti, in famiglia con bambini piccoli (21,8%). Per una buona quota (31,1%) si tratta di vacanze last minute decise nell ultima settimana o al massimo entro i 15 giorni dalla partenza (17,3%). Al contempo, però, questo prodotto presenta un segmento che si organizza già 2 mesi prima (13,9%). Per l 87,4% dei soggiorni si tratta di una vacanza organizzata in proprio, e solo per il 4,5% da associazioni religiose, o sportive (3%). 19

Coerentemente anche la quota di organizzato risulta tra le più basse, e solo il 37,4% prenota almeno un servizio, acquistandolo negli ultimi 7 (27,7%) o 15 giorni (23%) prima della partenza. LE MOTIVAZIONI La scelta della destinazione della vacanza in montagna si rifà a quei fattori legati alla tradizione di vacanza in quei luoghi. Infatti, al primo posto tra i fattori di influenza è la casa a disposizione (di proprietà o in prestito), seguita dall esperienza personale di vacanza (20,7%), dall abitudine (11,8%) e dalla conoscenza delle caratteristiche del luogo (10,1%). Così un elevata quota di fedelissimi si lascia influenzare anche dall invito di parenti e amici (16,4%) e dalla voglia di rivederli (11,6%). A motivare la decisione finale della destinazione è però, più in generale, il contesto ambientale (43,8%) e solo dopo il possesso della casa (28,8%) e l ospitalità di parenti e amici (20,2%). A definire ulteriormente le ragioni di scelta della meta della vacanza montana, la pratica dello sport, che in questo prodotto raggiunge la quota maggiore di motivazione (10,8%), soprattutto per il trekking estivo (4%). A conferma di un prodotto tradizionale, quello estivo, la vacanza in montagna significa per questi vacanzieri quiete e riposo (40,3%) e godersi le bellezze della natura (35,1%). Al contempo poi la vacanza è come per tutti il piacere di stare in famiglia (29,7%) e la socialità (17,2%). 20

LA SODDISFAZIONE I vacanzieri della montagna sono quelli più soddisfatti dalla vacanza di questa estate: il 93,5% di questi si dichiara infatti molto o abbastanza soddisfatto. Molte sono infatti le ragioni di soddisfazione: la quiete (88,7%), le bellezze della natura (87,8%), il mangiar bene (83,4%), il clima (82,9), le località facilmente raggiungibili (80,2%), il rispetto dell ambiente (73,9%), la sicurezza (71,5%) e la viabilità locale (65,8%) appagano l esperienza di questi vacanzieri. Esistono però anche motivi di insoddisfazione, legati ai prezzi inadeguati (15,3% di insoddisfatti), alla carenza di divertimento e animazione locale (18,4%) e di strutture per il tempo libero (14,7%). Poco soddisfacenti anche lo shopping (16,5% di insoddisfazione) e le strutture ricettive e i ristoranti (12,7%). Infine, il turista della montagna si lamenta della cordialità della gente del posto (9,4%). Così se da un lato troviamo una quota molto elevata di futuri probabili o certi ritorni (87,2%), dall altro però si manifesta anche una quota di non ritorni (6,2%) superiore alla media (5,5%). 21

4. LA VACANZA AL MARE L IDENTIKIT Il turista balneare estivo si caratterizza per i seguenti tratti: - si evince una leggera prevalenza del segmento femminile - si compone di turisti di quasi tutte le fasce di età, specialmente tra i 35 e i 44 anni, con una minoranza tra la terza età - si tratta di vacanzieri provenienti prevalentemente dal nord e dal sud/isole - il livello socio economico più caratteristico è o medio-basso o alto, meno interessanti i dati sulle fasce medie. - sono soprattutto i residenti nei centri abitativi di media grandezza (da 20mila a 50mila abitanti) e nelle metropoli - si caratterizzano per un titolo di studio medio o alto - la condizione professionale vede una discreta concentrazione lavoratori autonomi o dipendenti. LE DESTINAZIONI Nonostante la gran parte delle vacanze balneari si siano svolte in territorio nostrano (86,9%), ben il 13,1% dei soggiorni sono stati trascorsi a l etranger. Tra le destinazioni balneari italiane spiccano in testa quelle dell Emilia Romagna (16,8%) seguite dalle località della Sicilia (10,6%), della Puglia (9,6%), della Liguria (9,5%) e della Sardegna (9,3%). A ulteriore stacco di distanza, questa estate, le località marittime della Calabria (7,5%) e del Lazio (7,4%), quest ultime che superano quest anno anche quelle toscane (6,7%). 22

All estero il mare è quello della costa francese (3,1%) ma tornano alla ribalta le destinazioni balneare della Croazia (2,5%) e della Spagna (2,1%). Ottima la performance delle spiagge africane che raccolgono il 2,1% delle vacanze straniere balneari 2001. I COMPORTAMENTI DEL VACANZIERE La vacanza al mare comincia nel mese di giugno (11,5%), prosegue a luglio (29,7%) ed esplode ad agosto (49,8%). E una vacanza lunga di almeno 15 notti (31,6%) ma che si prolunga fino a 21 notti (7,6%) o fino ad un mese (7,8%). Così tra i brevi soggiorni, troviamo in questo prodotto la quota più bassa (26,2% contro la media del 34,3% delle vacanze fino a 3 notti). La vacanza balneare mostra una estrema varietà di modalità di alloggio, forse la più frazionata: il 24,7% affitta un appartamento, il 24,2% alloggia in hotel, il 13,9% in campeggio. Si va al mare in auto (78,3%) e poco in aereo (7,8%) o in treno (7,2%) mentre più rilevante è l utilizzo del traghetto da o per le isole (10,2%). Logico, quando il 65% delle vacanze si svolge in famiglia o in gruppo spesso con bambini (21%) o ragazzi (20,8%). E per semplificare ulteriormente il periodo di vacanza, il 21,4% dei soggiorni al mare si decide con 4 mesi di anticipo nonostante una quota simile (22,8%) decida la destinazioni solo nell ultima settimana. Nonostante ci si occupi personalmente dell organizzazione della vacanza nell 87,1% dei casi, la quota di pacchetti acquistati da tour operatore risulta la più elevata (4,7%) a cui bisogna aggiungere quella dei singoli servizi acquistati presso le agenzie di viaggio (2,5%). 23

Pertanto, ad esclusione del prodotto culturale, il turismo balneare si rivolge all intermediazione con quote crescenti, e le vacanze all avventura sono pari solo al 52,5% (media generale 54,4%). Infine, la vacanza al mare, oltre a prenotarsi con anticipo, si acquista anche 3 (10,6%) o 4 mesi (12,2%) prima della partenza. LE MOTIVAZIONI Ciò che influisce maggiormente sulla scelta della destinazione della vacanza al mare è, più che per gli altri prodotti, l esperienza personale (25,2%), l abitudine (14,8%). Si tratta quindi di un prodotto turistico percepito nei canoni della vacanza tradizionale, caratterizzata dalla disponibilità o dal possesso della casa (13,6%) e dal desiderio di rivedere amici e parenti (13,4%). Ma la ragione definitiva di scelta di una specifica località per la vacanza al mare è da attribuirsi prevalentemente al contesto ambientale (38,9%). Seguono, solo dopo, nelle ragioni di preferenza l ospitalità di parenti e amici (17,7%) e il possesso della casa (13,8%). Una nota rilevante di questo prodotto è l influenza della variabile economica: la convenienza dei prezzi diventa una ragione di scelta importante (13,8%) in una vacanza di durata prolungata, in gruppo o in famiglia. Così la vacanza balneare lascia nel ricordo un retrogusto di aver goduto del buon clima (25,2%), della quiete e del relax (25%, dello stare in famiglia (24,1%). Insomma, di una socialità (20%) fruita all insegna del riposo, circondati dai propri cari. 24

LA SODDISFAZIONE La vacanza al amare mostra livelli di soddisfazione buoni ma inferiori alla media: il 90,8% dei turisti balneari si dichiara molto o abbastanza soddisfatto mentre in generale questa quota è pari al 91,3%. Le ragioni di soddisfazione però non mancano: il clima (87,8%), il mangiar bene (81,9%) e i prodotti tipici locali (74,5%), la cordialità della gente del posto (74,9%) e la gente che lo frequenta (71,8%), le strutture ricettive e i ristoranti (64,3%), il divertimento e l animazione (63%) e tutte le strutture per il tempo libero (62,5%). Ad abbassare i livelli di soddisfazione risultano invece il poco rispetto per l ambiente in termini di pulizia e di decoro del luogo (15,5% di insoddisfatti), il livello dei prezzi inadeguato (15,4%), il traffico e la viabilità locale (15,3%). A consuntivo della vacanza però sembra che questi turisti non si aspettassero poi molto di più dalla vacanza: in media coi risultati generali dell estate, l 86,3% dichiara che ritornerà nella destinazione, l 8,5% si mostra incerto e solo il 5,2% probabilmente non vi farà ritorno. 25

5. LA VACANZA IN CAMPAGNA L IDENTIKIT Il turista naturalistico dell estate mostra le seguenti peculiarità e caratteristiche: - non vi è particolare caratterizzazione tra uomini e donne - sono i vacanzieri della terza età o gli adulti a preferire questo tipo di soggiorno - la provenienza di questi turisti è prevalentemente dal centro - il livello socio economico è medio alto - sono soprattutto i residenti delle città più grandi e metropolitane a desiderare i soggiorni rurali (oltre 50.000 abitanti) - si caratterizzano per un titolo di studio basso o medio - la condizione professionale vede una discreta concentrazione di pensionati, casalinghe e dipendenti. LE DESTINAZIONI Mete tutte italiane quelle del turismo verde: il 91,6% di questa tipologia di prodotto turistico si è svolta in Italia mentre la quota di estero si limita al restante 8,4%. La Toscana, leader nel prodotto della vacanza alla riscoperta della natura nel verde delle sue colline, conquista il 13,8% di queste vacanze. Località un po in tutta Italia attraggono quote interessanti di questi flussi: la Lombardia (10,8%), la Campania (9,6%), il Lazio (9,1%), la Puglia (7,7%) e il Piemonte (7,3%), tutte con valori rilevanti hanno visto apprezzare le proposte di una vacanza naturalistica. 26

All estero, i francesi, gli ideatori della vacanza natura in tutte le sue forme, raccolgono il 3,9% dei flussi per l estero di questo prodotto. I COMPORTAMENTI DEL VACANZIERE Nonostante la gran parte dei soggiorni naturalistici si siano svolti nei mesi di agosto (43,8%) e luglio (21,4%) il turismo verde vede la quota più elevata di soggiorni del mese di aprile (18,3% contro la media generale dell 8,6%) e di maggio (7,9% su una media del 5,7%). Un prodotto dunque di stagionalità espansa, seppur di breve durata. Infatti, il 35,1% delle vacanze verdi risiede per 1 o 2 notti ed il 28,3% allunga alla settimana. Esiste però anche un segmento di prodotto che vi soggiorna per più di un mese pari al 6,6% di queste vacanze. Così si approfitta della casa di proprietà (15,4%) o meglio dei parenti (36,7%) per tuffarsi nella natura. Di queste vacanze estive, poi, l agriturismo costituisce il 4,2% per circa 200 mila soggiorni. Mentre più numerose sono le vacanze camperistiche (7,9%), la tradizionale vacanza in albergo è riservata ai pochi: solo l 11,6% alloggia infatti in hotel. Nell 85,6% delle vacanze verdi si raggiunge la destinazione in automobile, mentre inferiore agli altri prodotti risulta l uso dell aereo (5,1%), del treno (6,8%) e del pullman (5,6%). E una vacanza di gruppo per adulti (30,9%) o in coppia ma senza bambini (27,7%), decisa nell ultima settimana (25,6%) o nei 15 giorni precedenti alla partenza (24,7%). Una quota molto elevata, però ha già deciso dove recarsi già 4 mesi prima. Il 91,5% di queste vacanze è fai da te, solo il 5% si rivolge alle agenzie di intermediazione dei viaggi ed il 4,2% alle associazioni religiose per l organizzazione. I pochi che si affidano all intermediazione acquistano i servizi tra gli 8 e i 15 giorni prima della partenza (31,5%). 27

LE MOTIVAZIONI Il turismo verde, in campagna o in collina, è il prodotto dove più ci si affida all invito di amici e parenti (25,9% contro una media del 15,2%). E si è più spinti dalla voglia di rivederli (23,3%). Il possesso della casa (15,4%), l esperienza personale di vacanza (12,8%) e l abitudine (10,4%) sono gli altri fattori prevalenti di influenza per la scelta di questa tipologia di vacanza. Più che per gli altri prodotti, poi, la vacanza verde si sceglie per la vicinanza dei luoghi (9,5%). Una vacanza facile facile dunque, spinta dall ospitalità di parenti e amici (43,2%) o dalla motivazione del possesso di una casa (15,1%), in un contesto ambientale piacevole (22,8%) dove riposarsi (12,8%) rivedendo i propri cari (13,3%). Questo prodotto, che lascia nell esperienza di vacanza il gusto del piacere della famiglia (40%) e del relax (30%) mostra però alcune caratteristiche comportamentali di consumo molto specifiche: nel 13,6% delle vacanze il retrogusto è dato dal contesto culturale e nell 8% (quasi il doppio della media) la vacanza soddisfa il desiderio di gustare una buona cucina. 28

LA SODDISFAZIONE La vacanza naturalistica non sembra aver ancora raggiunto livelli di organizzazione tali da soddisfare pienamente i vacanzieri verdi. E in questo prodotto che si trova infatti la quota minore di soddisfazione (88,2% contro la media del 91,3%). I numerosi motivi di insoddisfazione spaziano dalla carenza di divertimento e animazione (17,4% di insoddisfatti), la carenza o la cattiva gestione delle bellezze artistiche e monumentali (16,1%), le poche strutture per il tempo libero (14,6%), uno shopping insoddisfacente (13,6%), poche informazioni turistiche (13,1%), la scarsa cordialità della gente del posto (12%), il livello dei servizi generali come posta, banche e ospedali (11,3%). Insomma, in campagna, se non si attrezza il territorio ci si annoia ed i turisti lamentano la mancanza di organizzazione e animazione oltreché il non potersi informare sulle risorse e le eccellenze da visitare nei luoghi. Cosa spinge allora questa tipologia di turista? La soddisfazione di questa vacanza si deve al mangiar bene (82,5% di soddisfatti), alle bellezze naturali (79,7%), alla quiete (78,6%), alla facile raggiungibilità delle destinazioni (76,5%), ad un ambiente pulito e decoroso (67%) dove il traffico e la viabilità locale non sono un problema (63,3%). Perciò nonostante le lamentele, i futuri probabili repeaters della vacanza naturalistica costituiscono la quota maggiore rilevata: l 88,3% tornerà, il 7,6% non sa e solo il 4,1% non intende ripetere l esperienza. 29

6. LA VACANZA AL LAGO L IDENTIKIT La vacanza lacuale rispecchia la seguente tipologia di vacanziere: - si evince una prevalenza del segmento femminile - si compone soprattutto di giovani adulti in una fascia d età tra i 25 ed i 34 anni - si tratta di vacanzieri provenienti prevalentemente dal nord - il livello socio economico è basso - sono soprattutto i residenti nei centri urbani (da 20 fino a 100 mila abitanti) - si caratterizzano per un titolo di studio medio (superiori) - connesso all età del target anche la condizione professionale vede una discreta concentrazione di studenti, operai e dipendenti. LE DESTINAZIONI Anche in estate, i vacanzieri che hanno scelto questo prodotto hanno svolto la vacanza prevalentemente in Italia (90,4%). Una maggiore concentrazione dei flussi in termini di destinazione di questo prodotto si evince anche analizzando le specifiche località. Infatti del restante 9,6% che si è recato all estero, la scelta della destinazione ha premiato i laghi della Svizzera (6,2%). Così anche in Italia il 49% delle vacanze lacuali si è svolto in Lombardia, tanto da far apparire irrisorie le quote di vacanze nei laghi del Vento (12,4%), dell Umbria (8,9%) e del Piemonte (8%). 30

Certo si tratta di una concentrazione di prodotto dovuta alla presenza della risorsa, ma non bisogna sottolineare la capacità di organizzazione del sistema dell ospitalità che, anche grazie alla forte presenza di turismo straniero, ha saputo diversificare le proposte e variare le possibili modalità di consumo turistico. I COMPORTAMENTI DEL VACANZIERE La vacanza al lago si svolge in agosto (52,1%), solo il 20,9% a luglio per non incorrere in condizioni climatiche incerte. Una quota interessante, di più breve soggiorno, vi si reca anche nel mese di aprile (10,5%). Infatti, la modalità di soggiorno entro le 3 notti costituisce oltre la metà delle vacanze lacuali (51,9%), sottolineando il carattere di week-end del prodotto. Si tratta del prodotto che più fa ricorso alla ricettività extralberghiera, soprattutto dei campeggi (22,9%). Così se il 29,7% si fa ospitare da parenti e amici, una quota inferiore (22,8%) alloggia in hotel. Per raggiungere i laghi il mezzo più utilizzato è l automobile (83,9%), per una vacanza di gruppo in famiglia con bambini piccoli (20,8%) ma soprattutto ragazzi (24,4%). La vacanza lacuale è in assoluto quella più legata al last minute: infatti ben il 42,7% dei soggiorni si decide nell ultima settimana prima della partenza. Si distinguono nettamente due modalità di organizzazione: la vacanza fai da te (86,6%) e quella organizzata dalle adv (12,2%). Solo il 58,4% non prenota nessun servizio. Ma anche nell atto di acquisto si fa tutto all ultimo minuto: il 53% delle prenotazioni impegnative avviene nell ultima settimana. 31

LE MOTIVAZIONI I fattori che influiscono sulla scelta della meta di vacanza al lago si riconducono a due filoni: da un lato l esperienza precedente di vacanza personale (23,3%) o di amici e parenti (il valore del passaparola è il più elevato 12%), dall altro il desiderio di visitare luoghi sconosciuti (11,9%) e ricchi di eventi sportivi o musicali (5,2%). Infatti, anche le ragioni definitive di preferenza di un luogo pur mostrando da un lato motivazioni più generiche come il contesto ambientale (32,1%) e l ospitalità di parenti e amici (30%), si caratterizza per essere il prodotto dove sono più rilevanti alcune ragioni molto specifiche. Nell 11,3% delle vacanze lacuali la destinazione è scelta sulla base della possibilità di divertimento, nel 10,9% perché si tratta di un luogo adatto ai bambini, nel 9,3% per la funzionalità e la comodità della proposta. Inoltre, come il prodotto turistico montano, anche quello lacuale è più spesso motivato dallo sport (6,4%). Così questa vacanza significa nel ricordo dei turisti sia il gusto di stare in famiglia (35,9%) ed il riposo (32,3%) ma al contempo anche tanto divertimento (12,9%), trasgressione (6,8%), esclusività (5,4%). Infine, il turismo lacuale risulta il secondo prodotto dove l esperienza di vacanza significa anche buona cucina (5%). 32

LA SODDISFAZIONE Nella vacanza al lago si evidenziano molte carenze in termini di appagamento per il turista. Infatti la quota di insoddisfatti di questa vacanza è superiore a quella degli altri prodotti (5,7% contro la media del 2,5%). Non solo, anche la quota di soddisfatti è tra le più basse cioè pari all 89% contro una media del 91,3%. Le ragioni del mancato appagamento vanno ricercate nell insoddisfazione rispetto allo stato delle bellezze artistiche e monumentali (19,7%), al traffico ed alla difficile viabilità locale (19,2%), ai prezzi inadeguati (19,1%), ad uno shopping poco soddisfacente (17,7%), alla carenza di divertimento e animazione sul territorio (15,3%). A tutto ciò bisogna poi aggiungere un clima estivo poco favorevole (11,6%). Così nonostante l 87,2% si dichiari soddisfatto delle bellezze naturali, della quiete (82%), della raggiungibilità della meta di vacanza (81,7%), della pulizia e del rispetto per l ambiente (78,8%), della sicurezza dei posti (71,3%) e della presenza e reperibilità di informazioni turistiche (63,7%) la vacanza lacuale evidenzia la quota maggiore di intenzioni di non ritorno. Così se l 86,6% dei turisti dichiara che tornerà nella destinazione, il 9,9% (contro una media generale del 5,5%) non intende ritornare nella meta della vacanza di questa estate. Occorre però sottolineare che in questo prodotto incorrono alcune variabili che spingono al cambiamento: si ricorda il desiderio di vedere nuovi posti e la voglia di trasgressione che sono motivazioni stesse della scelta di questa vacanza. 33

7. METODOLOGIA L indagine sulle vacanze degli italiani, che Isnart e ACNielsen C.R.A. svolgono con cadenza semestrale, ha l obiettivo di monitorare i comportamenti e gli atteggiamenti degli italiani nei confronti del turismo per svago. Grazie alla continuità nel tempo e alla frequenza di rilevazione, tale indagine consente di osservare le dinamiche del settore alla luce dell influenza che possono avere gli andamenti congiunturali e/o gli eventi contingenti per prodotto. Questa edizione dell indagine fa riferimento al periodo marzo /settembre 2001. La rilevazione è stata condotta utilizzando un questionario con domande strutturate e semistrutturate, inviato per via telematica agli individui del panel telematico, utilizzato dalla ACNielsen C.R.A., collegati attraverso un personal computer ad un elaboratore centrale. E stato intervistato un campione di 4.700 individui di età superiore ai 13 anni, rappresentativo della popolazione italiana e distribuito in 450 comuni italiani. I dati raccolti sono stati espansi all universo della popolazione italiana rappresentata, ovvero circa 49 milioni di individui. Rispetto all edizione dell estate 2000 è stato introdotto il Customer Satisfaction Index, ovvero la misurazione del livello di soddisfazione sulle destinazioni (regioni italiane e principali destinazioni estere) nelle quali gli italiani hanno trascorso le vacanze. 34