OSSERVATORIO TURISTICO DELLA LIGURIA INDAGINE SUL TURISMO ORGANIZZATO INTERNAZIONALE La Liguria sui mercati dell intermediazione internazionale Settembre 2011 A cura di
Storia del documento Copyright: IS.NA.R.T. Scpa Committente: Unioncamere Liguria Versione: 1.0 Quadro dell opera: Termine rilevazione: Aprile 2011 Casi: 575 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 2 di 53
Sommario Premessa... 4 I fenomeni, in sintesi... 6 1. La Liguria sui mercati dell intermediazione turistica internazionale... 17 1.1 L interesse attuale e potenziale dei mercati stranieri... 17 1.2 Gli scenari della competizione... 25 2. Le specializzazioni del territorio... 32 2.1 I prodotti turistici... 32 2.2 La commercializzazione delle province... 37 2.2.1 Genova... 41 2.2.2 La Spezia... 44 2.2.3 Imperia... 47 2.2.4 Savona... 50 Nota metodologica... 53 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 3 di 53
Premessa Il presente rapporto, giunto alla quarta edizione, è realizzato dall Osservatorio turistico regionale della Liguria con l obiettivo di valutare le potenzialità di sviluppo del turismo intermediato sui mercati internazionali in Europa, Stati Uniti, Giappone, India, Corea, Australia e da quest anno anche Brasile e Cina. L indagine analizza il livello di commercializzazione e l attrattività della Liguria, delle sue province e dei prodotti turistici, presso i principali buyer internazionali che commercializzano l Italia e in particolare intende: valutare il grado di commercializzazione del territorio presso l intermediazione internazionale nel 2011 per fornire agli operatori del settore un quadro qualitativo e quantitativo sulla capacità di attrazione della regione Liguria, verificare se e quanto le destinazioni provinciali sono presenti sugli strumenti di commercializzazione degli intermediari di viaggio che operano verso l Italia e in quali mercati geografici si concentra questa presenza; definire il posizionamento della destinazione Liguria e delle sue località turistiche in ambito provinciale sui mercati internazionali, in un più ampio confronto con il contesto nazionale e con le regioni competitor ; valutare il grado di commercializzazione futura della regione e delle sue province, analizzando le ragioni che gli operatori individuano per la scarsa o mancata presenza delle destinazioni liguri e le previsioni di presenza sui cataloghi dei T.O. nel 2012. Le informazioni sono coordinate con l indagine nazionale sul turismo organizzato internazionale che, attraverso una rilevazione diretta presso un campione rappresentativo di Tour Operator, indaga i flussi di turismo intermediato sia verso l Italia che verso i Paesi competitor, fornisce le previsioni sull andamento, sul gradimento dei prodotti da parte dei diversi mercati, sui competitor e sulle problematiche legate alla commercializzazione verso il nostro Paese. Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 4 di 53
Considerando sia i flussi turistici italiani che quelli stranieri, si stima che il turismo organizzato pesi sul totale delle presenze turistiche registrate negli esercizi alberghieri ed extralberghieri della regione per il 6,7% (la quota della media Italia è circa il 9,8%). Tali flussi generano sul territorio un impatto economico stimato nel 7% della spesa 1 complessiva sostenuta da turisti e vacanzieri nel corso della vacanza realizzata in Liguria. In particolare, per la sola domanda turistica internazionale, il peso del turismo organizzato è stimato in circa il 15,2% delle presenze straniere nella regione, una quota in calo progressivo dal 2008 (17,9% nel 2008, 16,8% nel 2009). La relativa spesa turistica dei flussi organizzati è stimata in circa il 15,7% dell impatto economico complessivo generato dai turisti stranieri che soggiornano in Liguria. 1 [ Per spesa si intende il complesso di consumi effettuati sul territorio (esclusa, quindi, la spesa per il viaggio). Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 5 di 53
I fenomeni, in sintesi Lo scenario mondiale e la destinazione Italia Numerosi sono i fattori che hanno mutato le regole di mercato ed i comportamenti degli attori del turismo organizzato internazionale in questi ultimi anni. A partire da un effetto congiunturale indotto dalla crisi economica che ha portato gli operatori ad una concentrazione delle destinazioni e dei prodotti turistici offerti alla clientela e la domanda a ricercare sempre più spesso mete e soggiorni sicuri, affidandosi a chi si poneva a garanzia della riuscita della vacanza e con un occhio sempre più attento al rapporto qualità/prezzo. Ne è conseguita una graduale diversificazione degli strumenti di vendita per i Tour Operator che ha portato una quota crescente di operatori ad investire nelle nuove tecnologie, ed una maggiore centralità dei singoli brand, chiamati ad assumere un ruolo sempre più forte di garanzia per i turisti. Un evoluzione del sistema di distribuzione, che proprio per il processo di globalizzazione telematica dell offerta sta modificando il ruolo delle agenzie di viaggio: da venditori di offerte predisposte e standardizzate a veri e propri consulenti di viaggio, sia nel rapporto one to one con la clientela che in quello virtuale degli strumenti on line. Si tratta di dinamiche che hanno trasformato concretamente il sistema dell intermediazione che però ha saputo adattare gli strumenti e gli obiettivi di vendita a questi mutamenti e sta recuperando le quote di mercato anche nei Paesi più colpiti. Il 43,3% dei grandi buyer a livello mondiale indica per il 2011 un aumento delle richieste di viaggi organizzati. Tuttavia la ripresa è più sentita su alcuni mercati, come l India, la Russia ed i Paesi Scandinavi, mentre qualche pessimismo permane in Spagna, Belgio, Olanda e Regno Unito. Anche le richieste verso l Italia mostrano un chiaro recupero e, sebbene la sensazione prevalente sia di stabilità (da parte del 44,7% degli operatori), cresce la quota di Tour Operator che indica un aumento Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 6 di 53
della domanda di viaggi organizzati nel Bel Paese (il 40% rispetto al 36,5% del 2010) e diminuisce quella di chi indica un calo (15,3% rispetto al 21,4% dell anno precedente). In termini di pacchetti venduti, però, l Italia continua ad essere debole (nel 2011 rappresenta appena il 31,2% del totale dei viaggi realizzati nel mondo) e soprattutto perde quote in modo costante dal 2008 (quando rappresentava il 35,6%). Tra i mercati più importanti, si segnala il calo delle contrattazioni nel Regno Unito (dove l Italia perde 16,8 punti percentuali in termini di quota sul totale dei viaggi venduti), in Germania (-5 punti percentuali circa tra il 2008 e il 2011) e in Francia (-3,5 punti percentuali tra il 2008 e il 2011). Per il 2012 le previsioni sono più caute e circa il 62% dei Tour Operator indica una possibile stabilità della domanda verso l Italia, mentre il 33% prevede una crescita, un dato, comunque, positivo che si rafforza dalla ridotta quota di operatori che prevedono diminuzioni (5%). L Italia resta al top tra le destinazioni più richieste, seguita da Francia e Spagna. Sui mercati più importanti, quali quello europeo e statunitense, questa rendita di posizione si mantiene salda e l Italia ha consolidato la sua presenza e il suo appeal (passando dall 80,4% all 88,5% in Europa e restando solidamente al 95% negli Usa), sebbene i competitor Francia e Spagna continuano a guadagnare, gradualmente, terreno. La richiesta di viaggi organizzati in Liguria Nel 2011 il 10,1% dei Tour Operator internazionali che tratta l Italia ha venduto alla propria clientela viaggi organizzati e pacchetti vacanza in Liguria. Una quota di mercato rimasta pressoché stabile rispetto allo scorso anno (-1,1 punti percentuali) sebbene ancora al di sotto di quelle registrate nel periodo pre-crisi (nel 2008 la quota di T.O. che vendeva la Liguria sfiorava il 29%). Tuttavia a cambiare è il posizionamento e la visibilità della regione sui mercati dell intermediazione internazionale ed in particolare di quella europea, dove la Liguria sale di ben 3 posizioni nella classifica delle regioni più vendute dai grandi buyer internazionali, passando dalla 12 alla 9 posizione. Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 7 di 53
La quota di T.O. europei che vendono la Liguria nel 2011 raggiunge l 11,8%, con una crescita di +3,1 punti percentuali rispetto allo scorso anno, frutto di trend differenziati nei vari bacini di origine: in calo le vendite in Austria, Belgio, Regno Unito e Germania ed in crescita nei mercati scandinavi, in Svizzera ma soprattutto in Russia. Nel dettaglio, la riduzione delle contrattazioni in Austria, Belgio, Regno Unito e Germania, cosi come per la temporanea uscita dai cataloghi della Francia, un fenomeno già iniziato lo scorso anno, è in linea con l andamento generale di contrazione della domanda organizzata rinvenibile per questi bacini, sia a livello mondiale che per la destinazione Italia. Inoltre per la Liguria questi Paesi costituiscono dei mercati maturi, caratterizzati da una forte componente abituale e di flussi turistici individuali che in alcuni casi hanno eroso la quota dell organizzato, a favore di soluzioni fai da te più convenienti. Norvegia, Danimarca e Svezia rappresentano nel 2011 complessivamente il 17,2% dei T.O. che trattano la regione. Mercati che, seppure con quote ancora ridotte di flussi turistici (comprese tra il 2% e il 3% del totale delle presenze straniere nella regione), stanno dimostrando negli ultimi anni un crescente interesse nei confronti della destinazione Liguria, anche nei flussi turistici individuali. Nel complesso, infatti, tra il 2008 e il 2010 crescono le presenze turistiche registrate negli esercizi ricettivi della regione per la Svezia del +9,8%, per la Danimarca del +8,9% e per la Norvegia del +11, 6%. Nel mercato consolidato della Svizzera l elevata componente di turismo abituale ed individuale ha rallentato negli anni la crescita di una domanda turistica organizzata. Ma in linea con quanto sta avvenendo in altri mercati consolidati, un attività promozionale legata alla leva prezzo unitamente alla garanzia di acquistare un pacchetto turistico firmato da noti tour operator hanno contribuito ad allargare la quota di mercato del segmento organizzato per questo Paese che nel 2011 rappresenta il 10,3% dei buyer stranieri che vendono la regione nel mondo. Tuttavia, si tratta di una crescita legata a dinamiche congiunturali e, dunque, di difficile prevedibilità in vista di un eventuale consolidamento nel breve-medio termine. La Russia prende il posto della Germania in qualità di primo mercato europeo di origine del turismo organizzato nella regione: costituisce il 12,1% dei T.O. che hanno venduto pacchetti turistici in Liguria nel corso dell anno. Un mercato emergente e, dunque, per sua natura instabile (passa dal 36,8% dei T.O. che trattano l Italia nel 2009, al 5,3% nel 2010, fino al 31,8% di quest anno) ma interessato da una forte crescita nei flussi Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 8 di 53
turistici complessivi (+54,6% le presenze registrate negli esercizi ricettivi della Liguria dal 2008 al 2010) che indicano un crescente interesse nei confronti delle destinazioni liguri. Sui mercati long haul si conferma l importanza dei Tour Operator USA che rappresentano il 15,5% dei buyer che vendono vacanze organizzate nella regione, un mercato che comunque non risulta immune al calo di vendite legato alla crisi dei consumi (9% dei T.O. che trattano l Italia nel 2011, 23% nel 2010). In Australia la regione è venduta dal 40% dei T.O. (quota in calo rispetto al 60% dello scorso anno), in Brasile dal 16,7% degli operatori che trattano l Italia, in Corea dal 10%, in Giappone dal 10% e in India dal 3,3%. L ottimo posizionamento sul mercato competitivo regionale è legato esclusivamente al prodotto mare (venduto dal 62,1% degli operatori che trattano la regione) per il quale la Liguria occupa una rendita di posizione, soprattutto sul mercato europeo (dove si trova in diretta competizione con leader di prodotto come la Sardegna, le Marche e l Emilia Romagna) e su quello statunitense (superata solo da Sicilia e Campania). E ancora il prodotto mare ad essere il più richiesto in Brasile, Corea e Australia, mentre fa eccezione solo l India, dove la Liguria è proposta come tappa di viaggi itineranti. Ancora poco lo spazio dedicato agli altri prodotti sui cataloghi di vendita dei grand buyer internazionali: in Europa la Liguria è venduta nel 2011 anche per città d arte, negli USA per viaggi enogastronomici e charter, in Brasile per vacanze enogastronomiche ed in Australia per turismo sportivo e tour organizzati. A livello provinciale, si conferma l elevata commercializzazione di La Spezia e Genova, vendute nel 2011 rispettivamente dal 48,3% e dal 36,2% dei T.O. che trattano la Liguria, ma rispetto allo scorso anno gli operatori internazionali danno più spazio alle proposte di vacanza nelle località turistiche di Imperia (venduta dal 25,9% dei T.O., contro appena il 5,7% del 2010) e Savona (13,8% quest anno, 11,4% dei T.O. nel 2010). Le località più richieste nel corso dell anno sono, infatti, nell ordine le Cinque Terre, Genova e Imperia. Le previsioni per il prossimo anno sono orientate alla cautela, ma con un saldo previsto positivo: il 64,2% degli operatori prevede una stabilità nella domanda di vacanze organizzate in Liguria nel corso del 2012, mentre il 32,1% un aumento e il 3,8% una diminuzione. In particolare, tra gli operatori europei, il saldo previsionale tra variazioni positive e negative si assesta sul +18% di vendite previste tra il 2012 e il 2011, quota che sul mercato nipponico, coreano e australiano è intorno al +5% e su quello indiano è pari al +4,2%. Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 9 di 53
Europa 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 29,2 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 30,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Spagna Francia Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Mare Itinerari Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Mare Itinerari N di regioni italiane vendute 20 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Veneto Campania Lombardia Sicilia Emilia-Romagna Trentino-Alto Adige Liguria Piemonte Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 10 di 53
Usa 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 50,2 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 49,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Siti Archeologici Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Siti Archeologici Itinerari N di regioni italiane vendute 17 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Veneto Campania Sicilia Lombardia Umbria Liguria Emilia-Romagna Trentino-Alto Adige Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 11 di 53
Brasile 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 23,9 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 41,7 Destinazioni più richieste dalla clientela Francia Italia Spagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Itinerari Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Itinerari Mare N di regioni italiane vendute 11 Destinazioni italiane più vendute Lazio Toscana Veneto Campania Lombardia Sicilia Liguria Sardegna Piemonte Umbria Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 12 di 53
India 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 24,3 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 61,1 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Gran Bretagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Itinerari Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Itinerari Siti Archeologici N di regioni italiane vendute 13 Destinazioni italiane più vendute Lazio Veneto Toscana Lombardia Campania Sicilia Umbria Emilia-Romagna Liguria Piemonte Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 13 di 53
Giappone 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 16,0 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 40,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Germania Francia Gran Bretagna Prodotti più venduti nel mondo Itinerari Mare Città d'arte Prodotti più venduti verso l'italia Itinerari Mare Città d'arte N di regioni italiane vendute 8 Destinazioni italiane più vendute Toscana Lombardia Lazio Veneto Campania Piemonte Sicilia Liguria Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 14 di 53
Corea 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 13,9 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 60,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Gran Bretagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Itinerari Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Itinerari Siti Archeologici N di regioni italiane vendute 11 Destinazioni italiane più vendute Lazio Veneto Toscana Lombardia Campania Trentino-Alto Adige Emilia-Romagna Liguria Piemonte Umbria Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 15 di 53
Australia 2011 Quota % dell'italia sul totale dei viaggi venduti 23,9 Quota % di T.O. che prevede una crescita della domanda verso l'italia 70,0 Destinazioni più richieste dalla clientela Italia Francia Gran Bretagna Prodotti più venduti nel mondo Città d'arte Itinerari Mare Prodotti più venduti verso l'italia Città d'arte Mare Sport N di regioni italiane vendute 12 Destinazioni italiane più vendute Toscana Veneto Lazio Campania Liguria Lombardia Sicilia Piemonte Emilia-Romagna Umbria Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 16 di 53
1. La Liguria sui mercati dell intermediazione turistica internazionale 1.1 L interesse attuale e potenziale dei mercati stranieri La Liguria è venduta nel 2011 dal 10,1% dei Tour Operator internazionali che trattano l Italia. Rispetto al 2010, la quota è pressochè stabile (-1,1 punti percentuali) a livello generale ma con un differente posizionamento sui singoli mercati. Sono in calo le vendite di viaggi e vacanze organizzate nelle destinazioni liguri sul mercato dell organizzato negli USA, in Australia e in alcuni bacini europei maturi (Austria, Belgio, Regno Unito e Germania) ed in crescita nei Paesi del Nord ed Est Europa (Russia, Svizzera, Paesi Scandinavi), in India, Corea e Giappone. Quest ultimo colpito fortemente nell economia e nella società dal recentissimo disastro ambientale, è stato, comunque, considerato come mercato di riferimento per l indagine al fine di monitorarne la ripresa economica e i suoi riflessi su quella turistica. Nel dettaglio, sul mercato europeo le destinazioni liguri sono vendute dall 11,8% dei T.O, una quota in crescita rispetto allo scorso anno (+3,1 punti percentuali), ma ancora al di sotto di quelle del periodo precrisi (28% nel 2008). La Germania perde il primato di principale mercato europeo di origine del turismo organizzato nella regione (rappresenta l 8,6% dei Tour operator che vendono la Liguria nel 2011, con una quota del 6,5% dei buyer tedeschi che trattano l Italia), preceduta dall emergente Russia (dove la regione è venduta dal 31,8% dei T.O. che trattano l Italia) e dal mercato consolidato della Svizzera (28,6%), Paesi dai quali provengono rispettivamente il 12,1% e il 10,3% dei buyer che vendono la regione nel 2011. In crescita rispetto allo scorso anno anche la quota di T.O. scandinavi che propongono le destinazioni liguri presso la propria clientela (25%): Norvegia, Danimarca e Svezia rappresentano complessivamente il 17,2% degli intermediari internazionali che commercializzano la Liguria nel 2011. Gli USA si confermano il principale mercato long haul (da soli rappresentano il 15,5% degli intermediari stranieri che vendono vacanze organizzate nella regione), seppur con una quota di buyer decisamente inferiore a quella dello scorso anno (9% dei T.O. statunitensi che trattano l Italia, contro il 23% del 2010). Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 17 di 53
Tra gli altri mercati extra europei, in Australia la regione è venduta dal 40% dei T.O. (quota in calo rispetto al 60% dello scorso anno), in Brasile dal 16,7% degli operatori che trattano l Italia, In Corea dal 10%, in Giappone dal 10% e in India dal 3,3%. Le previsioni per il prossimo anno sono orientate alla cautela, ma con un saldo previsto positivo: il 64,2% degli operatori prevede una stabilità nella domanda di vacanze organizzate in Liguria nel corso del 2012, mentre il 32,1% un aumento e il 3,8% una diminuzione. L andamento previsto sul mercato europeo è in linea con quello generale (il 28,6% dei T.O. prevedono un aumento, il 68,6% un trend stabile e il 2,9% una diminuzione), mentre sono più orientate alla stabilità le previsioni sui mercati statunitense e brasiliano e ottimistiche quelle fornite dagli operatori coreani. I buyer indiani sono divisi, tra un 50% che prevede un aumento di vendite per il 2012, un 25% che si esprime per una stabilità e un altro 25% per una diminuzione. Tra gli australiani, il 75% degli operatori prevede un aumento delle vendite nel prossimo anno, mentre il restante 25% una stabilità. In particolare, tra gli operatori europei, il saldo previsionale tra variazioni positive e negative si attesta al +18% di vendite previste tra il 2012 e il 2011, quota che sul mercato nipponico, coreano e australiano è intorno al +5% e su quello indiano è pari al +4,2%. Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 18 di 53
Tour Operator che hanno venduto la Liguria nel 2008-2011 % sul totale Tour Operator 2008 2009 2010 2011 Variazione 2011/2010 Austria 64,3 71,4 21,4 7,7-13,7 Francia 15,2 12,1 - - - Germania 27,2 39,5 9,9 6,5-3,4 Regno unito 14,3 22,9 11,4 5,7-5,7 Spagna 16,7 16,7 - - - Svizzera 42,9 19,0 19,0 28,6 9,5 Russia 36,8 36,8 5,3 31,8 26,6 Paesi dell'est 18,9 17,1 12,5 11,9-0,6 Repubblica Ceca 22,2 11,1 16,7 17,6 1,0 Ungheria 27,3 36,4 9,1 7,1-1,9 Polonia - 8,3 9,1 9,1 - Belgio e Olanda 19,2 26,7 7,7 7,1-0,5 Belgio 14,3 27,3 14,3 0,0-14,3 Olanda 21,1 26,3 5,3 9,5 4,3 Paesi Scandinavi 45,0 25,0 2,4 25,0 22,6 Norvegia 42,9 18,2-14,3 14,3 Danimarca 50,0 42,9-50,0 50,0 Svezia 42,1 15,8 5,0 10,5 5,5 Media Europa 28,0 28,2 8,7 11,8 3,1 Usa 56,0 31,0 23,0 9,0-14,0 Brasile - - - 16,7 India 4,0 7,0 2,2 3,3 1,1 Giappone 36,4 30,0 10,0 10,0 - Corea - - 10,0 10,0 - Australia - - 60,0 40,0-20,0 Totale 28,9 24,8 11,2 10,1-1,1 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 19 di 53
Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano la Liguria per Area Tour Operator che hanno venduto la Liguria nel 2011 e previsioni di vendita nel 2012 % sul totale 2011 % sul totale Tour Operator % 2011 2012 Variazione 2012/2011 Austria 1,7 7,7 7,7 0,0 Germania 8,6 6,5 3,9-2,6 Regno unito 3,4 5,7 5,7 0,0 Svizzera 10,3 28,6 28,6 0,0 Russia 12,1 31,8 31,8 0,0 Paesi dell'est 8,6 11,9 7,1-4,8 Repubblica Ceca 5,2 17,6 5,9-11,8 Ungheria 1,7 7,1 7,1 0,0 Polonia 1,7 9,1 9,1 0,0 Olanda 3,4 9,5 4,8-4,8 Paesi Scandinavi 17,2 25,0 30,0 5,0 Norvegia 1,7 14,3 - -14,3 Danimarca 12,1 50,0 50,0 0,0 Svezia 3,4 10,5 26,3 15,8 Media Europa 65,5 11,8 10,8-0,9 Usa 15,5 9,0 6,0-3,0 Brasile 3,4 16,7 16,7 0,0 Asia e Pacifico 15,5 6,9 7,7 0,8 India 5,2 3,3 4,4 1,1 Giappone 1,7 10,0 10,0 0,0 Corea 1,7 10,0 10,0 0,0 Australia 6,9 40,0 40,0 0,0 Totale 100,0 10,1 9,2-0,9 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 20 di 53
La Liguria sui cataloghi dei Tour Operator nel 2011 e previsioni di vendita nel 2012 (% sul totale Tour Operator) Prodotto più venduto verso Italia Destinazioni più vendute 2011 2012 Variazione 2012/2011 Europei Città d'arte Lazio 61,6 59,4-2,2 Toscana 57,3 56,0-1,2 Veneto 52,6 52,9 0,3 Campania 32,8 30,0-2,8 Lombardia 28,2 26,6-1,5 Sicilia 25,7 21,7-4,0 Emilia-Romagna 18,3 19,2 0,9 Trentino-Alto Adige 15,5 14,2-1,2 Liguria 11,8 10,8-0,9 Piemonte 11,8 10,5-1,2 Statunitensi Città d'arte Lazio 77,0 69,0-8,0 Toscana 53,0 52,0-1,0 Veneto 41,0 39,0-2,0 Campania 40,0 39,0-1,0 Sicilia 29,0 21,0-8,0 Lombardia 18,0 23,0 5,0 Umbria 13,0 9,0-4,0 Liguria 9,0 6,0-3,0 Emilia-Romagna 8,0 8,0 0,0 Trentino-Alto Adige 7,0 7,0 0,0 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 21 di 53
La Liguria sui cataloghi dei Tour Operator nel 2011 e previsioni di vendita nel 2012 (% sul totale Tour Operator) Prodotto più venduto verso Italia Destinazioni più vendute 2011 2012 Variazione 2012/2011 Brasiliani Città d'arte Lazio 100,0 100,0 0,0 Toscana 91,7 91,7 0,0 Veneto 83,3 75,0-8,3 Campania 75,0 75,0 0,0 Lombardia 66,7 58,3-8,3 Sicilia 25,0 8,3-16,7 Liguria 16,7 16,7 0,0 Sardegna 16,7 8,3-8,3 Piemonte 8,3 8,3 0,0 Umbria 8,3 8,3 0,0 Indiani Città d'arte Lazio 88,9 86,7-2,2 Veneto 60,0 57,8-2,2 Toscana 45,6 41,1-4,4 Lombardia 33,3 28,9-4,4 Campania 22,2 27,8 5,6 Sicilia 5,6 8,9 3,3 Umbria 5,6 3,3-2,2 Emilia-Romagna 3,3 10,0 6,7 Liguria 3,3 4,4 1,1 Piemonte 3,3 5,6 2,2 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 22 di 53
La Liguria sui cataloghi dei Tour Operator nel 2011 e previsioni di vendita nel 2012 (% sul totale Tour Operator) Prodotto più venduto verso Italia Destinazioni più vendute 2011 2012 Variazione 2012/2011 Giapponesi Itinerari Toscana 100,0 100,0 0,0 Lombardia 90,0 80,0-10,0 Lazio 80,0 90,0 10,0 Veneto 70,0 70,0 0,0 Campania 40,0 40,0 0,0 Piemonte 20,0 20,0 0,0 Sicilia 10,0 10,0 0,0 Liguria 10,0 10,0 0,0 Coreani Città d'arte Lazio 90,0 90,0 0,0 Veneto 90,0 100,0 10,0 Toscana 70,0 70,0 0,0 Lombardia 60,0 40,0-20,0 Campania 30,0 40,0 10,0 Trentino-Alto Adige 20,0 10,0-10,0 Emilia-Romagna 10,0 10,0 0,0 Liguria 10,0 10,0 0,0 Piemonte 10,0 10,0 0,0 Umbria 10,0 10,0 0,0 Australiani Città d'arte Toscana 90,0 90,0 0,0 Veneto 80,0 80,0 0,0 Lazio 70,0 70,0 0,0 Campania 60,0 60,0 0,0 Liguria 40,0 40,0 0,0 Lombardia 30,0 30,0 0,0 Sicilia 30,0 20,0-10,0 Piemonte 30,0 20,0-10,0 Emilia-Romagna 20,0 20,0 0,0 Umbria 20,0 20,0 0,0 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 23 di 53
Andamento previsto per la domanda di turismo verso la Liguria nel 2012 In aumento Stabile In diminuzione Totale Media Europa 28,6 68,6 2,9 100,0 Usa - 100,0-100,0 Brasile - 100,0-100,0 India 50,0 25,0 25,0 100,0 Giappone 100,0 - - 100,0 Corea 100,0 - - 100,0 Australia 75,0 25,0-100,0 Totale 32,1 64,2 3,8 100,0 Variazione prevista per la domanda di turismo in Liguria nel 2012 (saldo %) Media Europa +18 India +4,2 Giappone +5,0 Corea +5,0 Australia +5,3 Totale +15,1 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 24 di 53
1.2 Gli scenari della competizione Per i principali prodotti turistici, i grafici che seguono illustrano il posizionamento della Liguria rispetto alle altre regioni italiane, mettendo in relazione la commercializzazione di prodotto, la vendita da parte dei Tour Operator e la presenza complessiva di domanda internazionale. Sintetizzando un insieme complesso di informazioni, i grafici permettono di individuare per ciascuna regione: la quota di operatori che vendono la regione, che quindi spiega l interesse degli operatori nei confronti della destinazione (asse delle ascisse), la percentuale di T.O. che vende il prodotto in ciascuna regione, ossia l interesse degli operatori verso i diversi prodotti turistici di ciascun territorio ed estensivamente la diversificazione dei prodotti commercializzati (asse delle ordinate), la quota di arrivi internazionali nelle singole regioni sul totale degli arrivi stranieri in Italia, ossia l esistenza e le dimensioni della domanda internazionale di ogni mercato legata al territorio (grandezza della bolla). In Europa aumenta rispetto allo scorso anno il peso del prodotto mare sul mercato, dove la Liguria gode di un posizionamento privilegiato e si colloca in diretta competizione con Sardegna, Marche ed Emilia Romagna, seconda solo a quest ultima per visibilità sui cataloghi di vendita ed entità dei flussi turistici. La regione stenta ad affermarsi, invece, sia per le città d arte che per gli itinerari. Prodotti che vedono la Liguria affiancata a Piemonte ed Emilia Romagna, tutte schiacciate dalla forza competitiva delle leader del turismo culturale (Lazio, Toscana, Veneto), seguite da Lombardia, Campania e Sicilia. Ad eccezione dell India, dove la Liguria è proposta per il turismo itinerante ma non emerge in un panorama competitivo molto vasto, negli altri mercati il confronto con le regioni competitor si gioca sul turismo balneare: negli USA si conferma l ottimo posizionamento della Liguria, superata solo da Sicilia e Campania che godono di una maggiore visibilità sui cataloghi di vendita; Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 25 di 53
in Brasile, si pone in diretta competizione per vacanze organizzate al mare con la Sardegna, che supera per consistenza di flussi turistici; in Corea, un mercato molto limitato per scelta delle destinazioni italiane, oltre alla Liguria le proposte per vacanze organizzate in Italia si estendono solo a Campania e Veneto; in Australia la Liguria è in competizione con la Sicilia e la Campania, superando la prima per visibilità sui cataloghi di vendita e la seconda per concentrazione del prodotto tra le proposte di vendita che vedono protagonista la regione. Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 26 di 53
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2. Le specializzazioni del territorio 2.1 I prodotti turistici I grandi buyer internazionali dell industria del turismo organizzato identificano la Liguria con la sua celebre riviera, un prodotto di punta che si associa in Europa solo con le città d arte, negli USA con i viaggi enogastronomici ed i charter, in Brasile con la sola enogastronomia ed in Australia con il turismo sportivo e le vacanze itineranti. Il mare ligure è venduto nel corso del 2011 dal 62,1% degli operatori che trattano la regione, su tutti i mercati europei, negli USA, in Brasile, in Giappone, in Corea ed in Australia. Un prodotto che, con la sua forte marca territoriale, lascia poco spazio alla diversificazione, posizionando la regione su una fascia alta di mercato per il turimo balneare ma non per prodotti come il culturale, lo sport o il turismo enogastronomico. Le città d arte, infatti, sono vendute in Europa dal 10,5% dei T.O., in Svizzera (dal 16,7%), Russia (14,3%), Olanda (50%) e Svezia (50%), ma sono del tutto assenti nei portafogli di vendita dei buyer long haul sia nel 2011 che nelle previsioni per il 2012. Negli USA, in particolare, rispetto allo scorso anno si assiste ad una minore diversificazione dell offerta di viaggi organizzati. Una conseguenza della crisi economica e delle difficoltà del settore che porta gli operatori verso una maggiore concentrazione dell offerta su quei prodotti considerati più sicuri come il mare e l enogastronomia e/o di facile monetizzazione come i viaggi charter. Qualche interesse per il turismo culturale, comunque, traspare dalle intenzioni di vendita per il 2012 sul mercato statunitense sia pure con prodotti di nicchia, come il turismo archeologico che proporrà alla clientela il prossimo anno il 16,7% dei T.O.. La Liguria come tappa di tour itineranti è venduta nel 2011 in Austria (100% dei T.O.), Germania (40%), Svizzera (16,7%) e Danimarca (14,3%) sul mercato europeo, India (66,7%) e Australia (25%) su quello extra-europeo. Tra i prodotti di nicchia: Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 32 di 53
la vacanza all insegna dello sport trova mercato nel turismo organizzato proveniente dalla Svizzera (venduto dal 16,7% dei T.O. che trattano la Liguria), dalla Danimarca (14,3%) e dall Australia (25%); la vacanza in agriturismo è venduta in Svizzera (33,3%) e Danimarca (14,3%) e quella all insegna della scoperta dei gusti e dei sapori locali in Germania (dove i pacchetti per vacanze enogastronomche sono venduti dal 40% dei T.O.), Regno Unito (50%), USA (11,1%) e Brasile (50%); i charter sono venduti in Russia (14,3%), Polonia (100%), India (33,3%) e USA (11,1%) e gli eventi sul solo mercato danese (14,3% dei T.O.). Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 33 di 53
Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Liguria nel 2011 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria Media Europa Usa Brasile India Giappone Corea Australia Totale Mare 63,2 77,8 50,0-100,0 100,0 50,0 62,1 Città d'arte 10,5 - - - - - - 6,9 Sport 5,3 - - - - - 25,0 5,2 Agriturismo 7,9 - - - - - - 5,2 Enogastronomia 7,9 11,1 50,0 - - - - 8,6 Itinerari 13,2 - - 66,7 - - 25,0 13,8 Charter 5,3 11,1-33,3 - - - 6,9 Eventi 2,6 - - - - - - 1,7 Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della regione Liguria nel 2012 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria Media Europa Usa Brasile India Giappone Corea Australia Totale Mare 60,0 66,7 50,0 25,0 100,0 100,0 50,0 58,5 Città d'arte 11,4 - - - - - - 7,5 Siti archeologici - 16,7 - - - - - 1,9 Sport 2,9 - - - - - 25,0 3,8 Agriturismo 2,9 - - - - - - 1,9 Enogastronomia 5,7-50,0 - - - - 5,7 Itinerari 14,3 - - 25,0 - - 25,0 13,2 Charter 5,7 16,7-50,0 - - - 9,4 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 34 di 53
Quota di Tour Operator che hanno venduto i prodotti della regione Liguria nel 2011 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria Mare Città d'arte Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari Charter Eventi Austria - - - - - 100,0 - - Germania 20,0 - - - 40,0 40,0 - - Regno Unito 50,0 - - - 50,0 - - - Svizzera 50,0 16,7 16,7 33,3-16,7 - - Russia 85,7 14,3 - - - - 14,3 - Paesi dell'est 80,0 - - - - - 20,0 - Repubblica Ceca 100,0 - - - - - - - Ungheria 100,0 - - - - - - - Polonia - - - - - - 100,0 - Belgio e Olanda 50,0 50,0 - - - - - - Olanda 50,0 50,0 - - - - - - Paesi Scandinavi 80,0 10,0 10,0 10,0-10,0-10,0 Norvegia 100,0 - - - - - - - Danimarca 71,4-14,3 14,3-14,3-14,3 Svezia 100,0 50,0 - - - - - - Media Europa 63,2 10,5 5,3 7,9 7,9 13,2 5,3 2,6 Usa 77,8 - - - 11,1-11,1 - Brasile 50,0 - - - 50,0 - - - Asia e Pacifico 44,4-11,1 - - 33,3 11,1 - India - - - - - 66,7 33,3 - Giappone 100,0 - - - - - - - Corea 100,0 - - - - - - - Australia 50,0-25,0 - - 25,0 - - Totale 62,1 6,9 5,2 5,2 8,6 13,8 6,9 1,7 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 35 di 53
Quota di Tour Operator che venderanno prodotti della regione Liguria nel 2012 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria Mare Città d'arte Siti archeologici Sport Agriturismo Enogastronomia Itinerari Charter Austria - - - - - - 100,0 - Germania 33,3 - - - - 33,3 33,3 - Regno Unito 50,0 - - - - 50,0 - - Svizzera 66,7 16,7 - - 16,7 - - - Russia 71,4 28,6 - - - - - 14,3 Paesi dell'est 66,7 - - - - - - 33,3 Repubblica Ceca 100,0 - - - - - - - Ungheria 100,0 - - - - - - - Polonia - - - - - - - 100,0 Belgio e Olanda - 100,0 - - - - - - Olanda - 100,0 - - - - - - Paesi Scandinavi 66,7 - - 8,3 - - 25,0 - Danimarca 71,4 - - 14,3 - - 14,3 - Svezia 60,0 - - - - - 40,0 - Media Europa 60,0 11,4-2,9 2,9 5,7 14,3 5,7 Usa 66,7-16,7 - - - - 16,7 Brasile 50,0 - - - - 50,0 - - Asia e Pacifico 50,0 - - 10,0 - - 20,0 20,0 India 25,0 - - - - - 25,0 50,0 Giappone 100,0 - - - - - - - Corea 100,0 - - - - - - - Australia 50,0 - - 25,0 - - 25,0 - Totale 58,5 7,5 1,9 3,8 1,9 5,7 13,2 9,4 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 36 di 53
2.2 La commercializzazione delle province Rispetto allo scorso anno, a livello provinciale si rileva una maggiore diversificazione delle proposte di vendita, con più spazio dedicato sui cataloghi dei buyer internazionali alle province di Imperia e Savona, penalizzate nel 2010 dall elevata notorietà delle destinazioni turistiche di La Spezia e Genova. Le località più commercializzate sul mercato del turismo organizzato internazionale, anche per questo 2011, si confermano comunque quelle della provincia di La Spezia: vendute dal 48,3% dei T.O. che trattano la Liguria e presenti sui cataloghi 2012 del 47,2% dei T.O. Si distinguono, in particolare, le Cinque Terre che risultano anche quest anno in testa alle preferenze delle destinazioni liguri offerte sui cataloghi dei grandi buyer stranieri. In Europa, dove la provincia è venduta dal 39,5% dei T.O. che trattano la Liguria, le località spezine vengono proposte per vacanze al mare, per tour organizzati o soggiorni in agriturismo, negli USA (66,7%) sono vendute per mare ed enogastronomia, in Corea (100%) per il solo turismo balneare, in Australia (100%) e India (33,3%) per mare ed itinerari, in Brasile (50%) per il turismo balneare. Una buona visibilità sui mercati stranieri dell organizzato anche per la provincia di Genova, commercializzata nel 2011 dal 36,2% dei T.O. e presente sui cataloghi 2012 del 34% dei T.O. In particolare, la città di Genova è la seconda località turistica più venduta dai grandi buyer internazionali nel corso del 2011. La provincia di Genova è commercializzata in Europa dal 34,2% dei T.O. europei che trattano la Liguria, per mare, itinerari, città d arte ed enogastronomia. In USA (44,4%) la provincia di Genova è inserita in pacchetti vacanza per soggiorni al mare oppure per turismo enogastronomico, in Giappone (100%) ed Australia (25%) per il solo turismo balneare, in India (33,3%) per charter e in Brasile (50%) per turismo enogastronomico. La provincia di Imperia è venduta nel 2011 dal 25,9% dei buyer internazionali che propongono la regione e la città di Imperia è la terza località della Liguria più venduta nel corso dell anno. In Europa la provincia di Imperia è venduta dal 36,8% dei T.O, proposta per vacanze al mare, per itinerari e per città d arte, mentre in India è venduta dal 33,3% dei T.O. per il solo turismo itinerante. Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 37 di 53
La provincia di Savona è venduta dal 13,8% degli operatori ed in particolare sul mercato europeo dal 18,4% dei T.O. per vacanze al mare e per vacanze in agriturismo e su quello statunitense dall 11,1% dei T.O. per turismo balneare. Quota di Tour Operator che hanno venduto le province della Liguria nel 2011 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria Genova Imperia La Spezia Savona Media Europa 34,2 36,8 39,5 18,4 Usa 44,4-66,7 11,1 Brasile 50,0-50,0 - India 33,3 33,3 33,3 - Giappone 100,0 - - - Corea - - 100,0 - Australia 25,0-100,0 - Totale 36,2 25,9 48,3 13,8 Quota di Tour Operator che venderanno le province della Liguria per il 2012 % sul totale Tour Operator che venderanno la Liguria Genova Imperia La Spezia Savona Media Europa 31,4 34,3 42,9 8,6 Usa 50,0 16,7 33,3 16,7 Brasile 50,0-50,0 - India 25,0-50,0 25,0 Giappone 100,0 - - - Corea - - 100,0 - Australia 25,0-100,0 - Totale 34,0 24,5 47,2 9,4 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 38 di 53
Principali località vendute nel 2011 nella regione Liguria 1 2 3 Media Europa Cinque Terre Genova Imperia Usa Cinque Terre Genova Portofino/Alassio/Tigullio Brasile Cinque Terre/Genova India Cinque Terre/Genova/Sanremo Giappone Portofino Corea La Spezia Australia Cinque Terre Portofino/Monterosso al Mare Totale Cinque Terre Genova Imperia Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 39 di 53
Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 40 di 53
2.2.1 Genova La provincia di Genova è venduta nel 2011 dal 36,2% dei T.O. che commercializzano la Liguria, una quota inferiore a quella rilevata lo scorso anno (42,6%) che dovrebbe tendere a stabilizzarsi nel 2012 (il 34% dei T.O. prevede di vendere la provincia il prossimo anno). I buyer europei costituiscono complessivamente il 61,9% dei Tour Operator internazionali che vendono vacanze in destinazioni della provincia e si modifica rispetto allo scorso anno la geografia dei singoli mercati: incidono maggiormente i Paesi emergenti del panorama competitivo europeo, come la Russia (dove i T.O. costituiscono il 14,3% degli operatori internazionali che vendono la provincia) e i Paesi dell Est (con un peso che passa dal 3,8% al 9,5%) e meno quelli consolidati, come l Austria (passa dall 11,5% del 2010 al 4,8%) e la Svizzera (dall 11,5% al 9,5% di quest anno). Fanno eccezione i Paesi scandinavi, presso i quali riprende l interesse nei confronti della provincia dopo la pausa dello scorso anno, arrivando a pesare sul 9,5% dei buyer che vendono Genova nel mondo. In particolare, le località turistiche sono commercializzate nel 2011 dal 50% dei T.O. svedesi che trattano la Liguria (sebbene con possibili riduzioni secondo le previsioni di vendita per il 2012) e dal 14,3% dei danesi (confermati per il prossimo anno). Gli USA si confermano il principale mercato extra-europeo (sono il 19% dei T.O. che trattano la provincia), sebbene con un peso inferiore allo scorso anno (quando costituivano il 30,8% dei T.O. internazionali della provincia). Seguono il Brasile (dove la provincia è venduta dal 50% dei T.O. che vendono la Liguria), il Giappone (100%) e l Australia (25%), ciascuno dei quali con un peso del 4,8% in termini di T.O. che trattano la provincia. Tra i motivi di non commercializzazione, sul mercato europeo prevale la mancanza di richiesta (per il 66% dei T.O. che non vendono la provincia), mentre sui mercati long haul la mancanza di conoscenza (per il 100% dei T.O. cinesi, il 33,3% dei nipponici e il 30% dei coreani). L intenzione di inserire la provincia di Genova nei cataloghi di vendita successivi al 2012 coinvolge il 22,1% dei buyer internazionali che non trattano la provincia ed in particolare il 45,5% dei T.O. brasiliani ed il 29,9% di quelli statunitensi. Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 41 di 53
Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano Genova per area Province vendute dai Tour Operator nel 2011 e previsioni di vendita nel 2012 % sul totale Tour Operator 2011 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria % 2011 2012 Variazione 2012/2011 Austria 4,8 100,0 100,0 - Germania 9,5 40,0 33,3-6,7 Svizzera 9,5 33,3 33,3 - Russia 14,3 42,9 57,1 14,3 Paesi dell'est 9,5 40,0 - -40,0 Repubblica Ceca 4,8 33,3 - -33,3 Ungheria 4,8 100,0 - -100,0 Olanda 4,8 50,0 100,0 50,0 Paesi Scandinavi 9,5 20,0 16,7-3,3 Danimarca 4,8 14,3 14,3 - Svezia 4,8 50,0 20,0-30,0 Media Europa 61,9 34,2 31,4-2,8 Usa 19,0 44,4 33,3-11,1 Brasile 4,8 50,0 50,0 - Asia e Pacifico 14,3 33,3 33,3 - India 4,8 33,3 33,3 - Giappone 4,8 100,0 100,0 - Australia 4,8 25,0 25,0 - Totale 100,0 36,2 34,0-2,2 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 42 di 53
Motivo di non commercializzazione della provincia di Genova (%) Genova Non conosco quella zona/ho difficoltà a trovare informazioni Basso standard qualitativo/servizi inefficienti Operatori italiani non disponibili con intermediari stranieri Ho intenzione di farlo ma non l'anno prossimo Non c'è richiesta per quella zona Media Europa 11,9 1,0 0,3 20,8 66,0 100,0 Usa 8,2 2,1-29,9 59,8 100,0 Canada - - - 20,0 80,0 100,0 Brasile 9,1 - - 45,5 45,5 100,0 India 16,9-1,1 21,3 60,7 100,0 Giappone 33,3 - - - 66,7 100,0 Cina 100,0 - - - - 100,0 Corea 30,0 - - 10,0 60,0 100,0 Australia 11,1 - - 22,2 66,7 100,0 Totale 14,0 0,9 0,4 22,1 62,7 100,0 Totale Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 43 di 53
2.2.2 La Spezia Le località turistiche della provincia di La Spezia sono vendute nel 2011 dal 48,3% dei Tour Operator che trattano la Liguria, poco meno del 54,1% dello scorso anno e con una previsione di sostanziale stabilità per il 2012 (proporrà la provincia il 47,2% dei T.O.). Cresce il peso del mercato europeo, sia per quota di buyer rispetto al totale degli operatori internazionali che commercializzano la provincia (gli europei sono il 53,6% contro il 30,3% del 2010) che per numero di Paesi in cui ha rappresentatività la destinazione (da 5 a 8). Sono i Paesi scandinavi, in particolare, a modificare l ago della bilancia, grazie ad una ripresa delle vendite, interrotta lo scorso anno: raggiungono nel 2011 complessivamente il 25% degli operatori che vendono la provincia, in Norvegia (3,6%), Danimarca (17,9%) e Svezia (3,6%). In USA la commercializzazione della provincia coinvolge il 66,7% dei buyer che trattano la Liguria, con un peso rispetto al totale degli operatori che vendono la provincia di La Spezia che scende al 21,4% (contro il 51,5% dello scorso anno). Seguono l Australia (dove tutti gli operatori che trattano la Liguria hanno venduto nel 2011 la provincia di La Spezia) che rappresenta il 14,3% dei buyer internazionali che hanno venduto la provincia, il Brasile (50%), l India (33,3%) e la Corea (100%), ciascuno con una quota del 3,6% rispetto al totale operatori. Le motivazioni di una mancata commercializzazione risiedono nel 63,8% dei casi nella mancanza della richiesta di viaggi organizzati nell area, mentre il 17,8% degli operatori afferma di non conoscere le località turistiche della provincia e/o di avere difficoltà a trovare informazioni ed il 16,7% ha intenzione di inserirle nei cataloghi di vendita successivi al 2012. Tra i mercati long haul che non trattano la provincia, gli operatori della Cina affermano di non trattare la provincia per mancanza di conoscenza, mentre per i canadesi le motivazioni risiedono in larga parte nella percezione di un assenza di domanda (90% dei T.O.). Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 44 di 53
Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano La Spezia per area Province vendute dai Tour Operator nel 2011 e previsioni di vendita nel 2012 % sul totale Tour Operator 2011 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria % 2011 2012 Variazione 2012/2011 Germania 3,6 20,0 - -20,0 Regno unito 3,6 50,0 50,0 - Svizzera 14,3 66,7 66,7 - Russia 3,6 14,3 14,3 - Paesi dell'est - - 33,3 33,3 Ungheria - - 100,0 100,0 Olanda 3,6 50,0 - -50,0 Paesi Scandinavi 25,0 70,0 66,7-3,3 Norvegia 3,6 100,0 - -100,0 Danimarca 17,9 71,4 71,4 - Svezia 3,6 50,0 60,0 10,0 Media Europa 53,6 39,5 42,9 3,4 Usa 21,4 66,7 33,3-33,3 Brasile 3,6 50,0 50,0 - Asia e Pacifico 21,4 66,7 70,0 3,3 India 3,6 33,3 50,0 16,7 Corea 3,6 100,0 100,0 - Australia 14,3 100,0 100,0 - Totale 100,0 48,3 47,2-1,1 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 45 di 53
Motivo di non commercializzazione della provincia di La Spezia (%) Non conosco quella zona/ho difficoltà a trovare informazioni Basso standard qualitativo/servizi inefficienti Operatori italiani non disponibili con intermediari stranieri Ho intenzione di farlo ma non l'anno prossimo Non c'è richiesta per quella zona La Spezia Media Europa 12,7 1,3 0,3 18,2 67,5 100,0 Usa 13,3 2,0 2,0 22,4 60,2 100,0 Canada - - - 10,0 90,0 100,0 Brasile - - - 54,5 45,5 100,0 India 33,0 - - 6,8 60,2 100,0 Giappone 30,0 - - - 70,0 100,0 Cina 100,0 - - - - 100,0 Corea 33,3 - - - 66,7 100,0 Australia 16,7 - - 16,7 66,7 100,0 Totale 17,8 1,1 0,5 16,7 63,8 100,0 Totale Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 46 di 53
2.2.3 Imperia Nel 2011 Imperia guadagna posizioni nel rating provinciale del turismo organizzato e cresce nell interesse dei grandi buyer internazionali: venduta dal 25,9% dei T.O. che trattano la Liguria (contro appena il 3,3% dello scorso anno) e presente nei cataloghi 2012 del 22,4% dei T.O. Il 93,3% dei T.O. che vendono la provincia sono europei ed in particolare, i buyer della Germania (20%), Svizzera (20%), Russia (26,7%), Danimarca (13,3%), Regno Unito (6,7%) e Svezia (6,7%). Il restante 6,7% dei T.O. è composto da operatori indiani, un mercato emergente e, dunque, instabile ma comunque caratterizzato da discreti margini di crescita per il breve-medio termine. Infatti, il 23,3% degli operatori indiani non vende la regione perché non la conosce, mentre un 5,6% ha intenzione di inserirla nei cataloghi successivi al 2012. Tra gli altri possibili mercati di sbocco nei prossimi anni emerge in Brasile, dove il 25% degli operatori ha intenzione di inserire la provincia nelle proposte di viaggio successive a quelle del 2012, quota che tra gli operatori statunitensi arriva al 17,2% e tra gli australiani al 10%. Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 47 di 53
Distribuzione dei Tour Operator che commercializzano Imperia per area Province vendute dai Tour Operator nel 2011 e previsioni di vendita nel 2012 % sul totale Tour Operator 2011 % sul totale Tour Operator che hanno venduto la Liguria % 2011 2012 Variazione 2012/2011 Germania 20,0 60,0 - -60,0 Regno unito 6,7 50,0 50,0 0,0 Svizzera 20,0 50,0 33,3-16,7 Russia 26,7 57,1 42,9-14,3 Paesi dell'est - - 20,0 20,0 Repubblica Ceca - - 33,3 33,3 Paesi Scandinavi 20,0 30,0 20,0-10,0 Danimarca 13,3 28,6 - -28,6 Svezia 6,7 50,0 100,0 50,0 Media Europa 93,3 36,8 31,6-5,3 Usa - - 11,1 11,1 India 6,7 33,3 - -33,3 Totale 100,0 25,9 22,4-3,4 Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 48 di 53
Motivo di non commercializzazione della provincia di Imperia (%) Non conosco quella zona/ho difficoltà a trovare informazioni Basso standard qualitativo/servizi inefficienti Operatori Italiani non disponibili con intermediari stranieri Ho intenzione di farlo ma non l'anno prossimo Non c'è richiesta per quella zona Imperia Media Europa 10,6 0,6 0,6 16,1 72,0 100,0 Usa 11,1 3,0 1,0 17,2 67,7 100,0 Canada - - - - 100,0 100,0 Brasile 16,7 8,3-25,0 50,0 100,0 India 23,3-3,3 5,6 67,8 100,0 Giappone 30,0 - - - 70,0 100,0 Cina 100,0 - - - - 100,0 Corea 30,0 10,0 - - 60,0 100,0 Australia 10,0 - - 10,0 80,0 100,0 Totale 14,9 1,2 1,1 13,5 69,2 100,0 Totale Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 49 di 53
2.2.4 Savona Più spazio nei cataloghi vendita anche per le destinazioni della provincia di Savona, venduta nel 2011 dal 13,8% dei T.O. (6,6% nel 2010), anche se con una leggera contrazione nelle previsioni di vendita per il 2012 (9,4% dei T.O.). Nell 87,5% dei casi si tratta di operatori europei ed in particolare di buyer della Svizzera (37,5% dei T.O. che vendono la provincia), dei Paesi dell Est Europa (Repubblica Ceca 25%, Polonia 12,5%) e dei Paesi Scandinavi (Norvegia 12,5%). Il restante 12,5% dei T.O. è composto da operatori statunitensi: sono l 11,1% dei T.O. che trattano la regione, quota in leggera crescita nelle previsioni 2012 e con previsioni di aumento anche per il brevemedio termine (il 21,2% prevede di proporlo a partire dal 2013). Tuttavia, anche per la provincia di Savona permane un elevata quota di operatori che afferma di non commercializzare l area per mancanza di interesse nei confronti della domanda turistica locale (65,4%), sui mercati long haul (Canada, Giappone, USA, India, Corea, Australia, Brasile) ma anche su quello europeo (68,4%). Periodo di riferimento: anno 2011 Pagina 50 di 53