A.A. 2007-2008 Marketing internazionale Dott.ssa Vania Vigolo Lezione 23 NB. Una precisazione PURAMENTE FORMALE: nella numerazione delle lezioni sulle slide sono passata dalla lezione 20 alla 21 senza contare che tra le due si era tenuto l intervento GSK. Dunque, la lezione precedente, pubblicata con il numero 21, sarebbe, in realtà, le lezione numero 22) 1
La pubblicità: una definizione QUALSIASI FORMA DI MESSAGGIO IMPERSONALE INVIATO A PAGAMENTO DA UN SOGGETTO INDIVIDUATO A COLORO CHE SONO INTERESSATI AL PRODOTTO NB: pubblicità vs. pubblicità redazionale (publicity) 2
La pubblicità Può essere: - istituzionale - di prodotto Esistono una serie di test prima del lancio e dopo il lancio, basati sulla reazione di potenziali utilizzatori. 3
Pubblicità istituzionale advocacy informativa o pionieristica competitiva/persuasiva promemoria 4
Pubblicità istituzionale: advocacy advertising Il problema dei tombini scoperti in Cina è talmente diffuso che l'amministrazione municipale di Beijing, nel novembre 2006, ha incaricato la Ogilvy & Mather locale di realizzare una campagna di sensibilizzazione al problema. 5
I media della pubblicità Radio Tv Stampa quotidiana e periodica Affissioni e pubblicità dinamica Cinema Volantinaggio Banner su Internet Direct mail: posta tradizionale, email, sms Altre forme (cartoline nei bar, adesivi, pieghevoli ) 6
Pubblicità dinamica 7
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Le principali decisioni in ambito pubblicitario Campagna pubblicitaria 1. Stabilire il target 2. Stabilire gli obiettivi della campagna 3. Decidere il budget 4. Decidere il messaggio 5. Decidere i media 6. Valutare la campagna 9
1. Stabilire il target cfr. variabili consumatore 10
2. Obiettivi della pubblicità di prodotto INFORMARE, PERSUADERE, RICORDARE pubblicità informativa (lancio del prodotto) pubblicità competitiva o persuasiva, per rubare quote di mercato (es. confronto compagnie telefoniche) pubblicità per stimolare ricordo (brand awareness) 11
Obiettivi specifici Pubblicità: Di lancio Di mantenimento Di immagine Di prodotto Di linea Istituzionale Comparativa 12
La pubblicità comparativa Materia controversa Rischi: Attira l attenzione anche sulla marca concorrente Induce il cliente a mettere in dubbio il valore della marca concorrente, ma anche del prodotto in generale 13
3. Stabilire il budget pubblicitario Risorse disponibili Percentuale sulle vendite Parità competitiva Obiettivo perseguito Big spender: i primi investitori in pubblicità Italia, Gennaio Agosto 2005 Unilever Italia, Procter & Gamble, Fiat, Telecom, Vodafone, L Oreal, Nestlè, Ford, Ferrero 14
4. Decidere il messaggio Struttura annunci pubblicitari: Headline Visual Copy: dal tema (appeal) al testo creativo Logo dell inserzionista Pay off (No Martini, no party) Format (impaginazione ed aspetti grafici) 15
5. Decidere i media La scelta del mezzo di comunicazione può influenzare: - il tipo di consumatore che si raggiunge - l impatto e la credibilità del messaggio 16
Efficacia della pubblicità - reach (penetrazione o copertura) - frequency - gross rating point (GRP) - costo per migliaia 17
Effetti della pubblicità - riconoscimento brand recognition (aided) - ricordo (brand recall aided, unaided) NB: l aided recall può essere considerato brand recognition - effetti sulle vendite 18
Il codice di autodisciplina pubblicitaria scopo di assicurare che la pubblicità, nello svolgimento del suo ruolo particolarmente utile nel processo economico, venga realizzata come servizio per il pubblico, con speciale riguardo alla sua influenza sul consumatore. 19
Il codice di autodisciplina pubblicitaria, es. Art. 1 - Lealtà pubblicitaria La pubblicità deve essere onesta, veritiera e corretta Art. 2 - Pubblicità ingannevole La pubblicità deve evitare ogni dichiarazione o rappresentazione che sia tale da indurre in errore i consumatori, anche per mezzo di omissioni, ambiguità o esagerazioni non palesemente iperboliche, specie per quanto riguarda le caratteristiche e gli effetti del prodotto, il prezzo, la gratuità, le condizioni di vendita, la diffusione, l'identità delle persone rappresentate, i premi o riconoscimenti. 20
Il codice di autodisciplina pubblicitaria, es. Art. 7 - Identificazione della pubblicità La pubblicità deve essere sempre riconoscibile come tale. Nei mezzi in cui, oltre alla pubblicità, vengono comunicati al pubblico informazioni e contenuti di altro genere, la pubblicità inserita deve essere nettamente distinta per mezzo di idonei accorgimenti. (vedi publicity o pubblicità redazionale) Art. 8 - Superstizione, credulità, paura La pubblicità deve evitare ogni forma di sfruttamento della superstizione, della credulità e, salvo ragioni giustificate, della paura. 21
Il codice di autodisciplina pubblicitaria, es. Art. 10 - Convinzioni morali, civili, religiose e dignità della persona La pubblicità non deve offendere le convinzioni morali, civili e religiose dei cittadini. La pubblicità deve rispettare la dignità della persona umana in tutte le sue forme ed espressioni. Art. 11 - Bambini e adolescenti Una cura particolare deve essere posta nei messaggi che si rivolgono ai bambini e agli adolescenti o che possono essere da loro ricevuti. Questi messaggi non devono contenere nulla che possa danneggiarli psichicamente, moralmente o fisicamente e non devono inoltre abusare della loro naturale credulità o mancanza di esperienza, o del loro senso di lealtà 22
3.4 La pubblicità (segue) 23
La pubblicità: co-promotion 24
Pubblicità: testimonial cfr. lezioni sull apprendimento del consumatore 25
La pubblicità: esempi 26
La pubblicità: esempi 27
La pubblicità: esempi di pubblicità realizzata non dal produttore, ma dal distributore Esselunga 28
La pubblicità: nuovi media Gabetti 29
La pianificazione di marketing 1) Pianificazione (analisi del mercato: studio del comportamento del consumatore e della concorrenza mkt strategico) 2) Implementazione delle strategie mkt operativo/strumenti del marketing mix 4P) 3) Controllo 30