Premessa La valorizzazione dei prodotti tipici è indubbiamente uno dei settori su cui si concentrano gli sforzi di molti GAL/OC. I successi di queste iniziative dipende spesso dalla capacità dei promotori di coinvolgere gli operatori locali attorno ad un progetto comune e di instaurare un clima di dinamismo e fiducia reciproca fra quanti vi partecipano. È questo il caso di Elaion che, attraverso la costruzione di un sito internet per la commercializzazione dell olio extravergine di oliva (la risorsa dell area), è riuscito a creare un partenariato locale fortemente motivato ed a rafforzare l identità e l immagine del territorio, contribuendo così a superare molti di quei problemi che rendono difficoltosa la commercializzazione delle produzioni tipiche (quali, ad esempio, la difficoltà di accesso ai mercati ed ai servizi delle PMI, la difficoltà di avviare processi associativi fra i produttori). È indubbio, infatti, che sistemi quali il commercio elettronico contribuiscano in materia determinante a ridurre, se non annullare, la lontananza sia spaziale che temporale nei processi di trasmissione delle informazioni e, quindi, a superare molti di quegli ostacoli derivanti da una localizzazione geografica distante dai maggiori centri urbani ed economici e dalle principali vie di comunicazione. Il caso proposto offre perciò diversi argomenti di riflessione, in quanto l esperienza in corso sta introducendo una forte innovazione di carattere sia sociale (con la costituzione di questo partenariato e l adozione di una strategia di commercializzazione collettiva) che tecnologica (con l introduzione di un sistema di E commerce). Il contesto territoriale L'area di interesse ricade nella zona a nord-ovest del capoluogo ed è denominata Murgia di Bitonto. La zona, partendo dalle ultime propaggini della Murgia, scende sino alla costa, comprendendo i comuni di Bitonto, Palo del Colle e Terlizzi, ed è ben collegata da strade statali, comunali, autostrade e da reti ferroviarie. Qui l'olivicoltura è da sempre stata fonte di reddito, tanto che si racconta che nel medioevo, durante i conflitti tra Bitonto e Palo del Colle, le due città incendiassero le piantagioni del nemico per ridurne le ricchezze. Nel 1700 a Bitonto c'erano circa 300 frantoi, di cui ne sopravvivono un centinaio, abbandonati o adibiti ad usi diversi. Sebbene l area di riferimento sia di limitate dimensioni e con una bassa densità di popolazione (Bitonto conta 311 abitanti/kmq, Palo del Colle 229 e Terlizzi 387) risulta tuttavia fortemente connotata dalla presenza della coltura dell olivo che assume un significato storico-culturale oltre che economico. 1
La tipologia aziendale è per lo più costituita da aziende a conduzione familiare, con superficie media di 10-15 ha e l'età media degli imprenditori è di 50 anni circa. Le operazioni di potatura e raccolta non sono meccanizzate, anche se sta crescendo l interesse per gli scuotitori e per nuove tecniche di potatura da parte di pochi giovani imprenditori agricoli. La forte capacità produttiva dell area (schemi 1 e 2) e l elevata qualità dell olio hanno favorito il sorgere di molte industrie di trasformazione e quindi di oleifici sociali che, in forza della qualità del prodotto, hanno cercato di orientare gli sforzi verso l imbottigliamento e la commercializzazione diretta, per poter spuntare prezzi più remunerativi. Schema 1: Media di produzione degli ultimi sei anni (in quintali) Olive Olio Sansa Bitonto 365.881 68.968 163.692 Palo del Colle 98.267 19.597 42.038 Terlizzi 105.898 20.346 44.126 Totale 570.046 108.911 249.856 Schema 2: Peso della produzione sulla SAU SAU Olivo % Bitonto 13.563,82 9.942,83 73,3% Palo del Colle 7.306,45 4.414,47 60,4% Terlizzi 7.250,52 4.714,65 65,0% Totale 28.120,79 19.071,95 67,8% I promotori ed attuatori del progetto Negli ultimi anni, la vaghezza legislativa sulla classificazione degli oli e la concorrenza dell'olio di importazione hanno determinato prezzi di mercato troppo bassi, non consentendo un adeguato reddito agli imprenditori. La polverizzazione delle aziende e delle strutture di trasformazione, le difficoltà di smaltimento delle acque di vegetazione, le difficoltà nella commercializzazione e nella distribuzione del prodotto evidenziano la precaria situazione del settore, con ripercussioni negative sell identità locale sia dal punto di vista sociale che ambientale. Partendo da queste considerazioni e da un attenta analisi del contesto socio culturale l ASS.PRO.LI. di Bari si è fatto promotore di un progetto Leader al fine di recuperare e valorizzare questo settore. 2
Il Leader ha rappresentato perciò l occasione per coordinare gli sforzi di diversi soggetti fortemente motivati a rivitalizzare il settore olivicolo che, attraverso l avvio di una strategia di sviluppo endogena ed integrata, ha coinvolto la popolazione locale rendendola protagonista delle dinamiche innescate. La compagine sociale dell OC è ampiamente rappresentativa in quanto nasce dall aggregazione di quattro operatori locali, di seguito riportati, che sono direttamente coinvolti nella produzione olearia: ASSO.PR.OLI. di Bari (soggetto promotore); Oleificio Cooperativa Riforma Fondiaria di Palo del Colle; Oleificio Aclista l'auricarro di Palo del Colle; Oleificio Cooperativa Riforma Fondiaria di Bitonto. Dal punto di vista operativo l OC Elaion si è dotato di una struttura leggera ma capace di coordinare le attività previste nel PAL. In particolare sono state individuate quattro aree tematiche (controllo qualità, formazione, informatica e marketing), coordinate dal direttore dell OC con l ausilio di due addetti agli sportelli informativi per l attività di promozione e di una segreteria per la gestione della parte amministrativa. Dal punto di vista tecnico l OC si è avvalso della collaborazione di consulenti che con il procedere delle attività sono diventati responsabili per ogni area tematica. Nel caso specifico dell area informatica, come vedremo meglio in seguito, il consulente sistemista, che si è occupato della progettazione iniziale del sito internet, ha acquisito con il procedere delle attività anche le competenze per gestire i rapporti con gli operatori locali coinvolti nel progetto, divenendo così il responsabile di settore. Organigramma Presidente 4 Consiglieri Consiglio di amministrazione Direttore Segreteria Area formazione Area Controllo Qualità Area Marketing Area Informatica Consulenza fiscale e del lavoro 2 Addetti agli sportelli 3
Il Piano di Azione Locale Il progetto Elaion prevede dunque la valorizzazione di un prodotto tipico locale di notevole qualità, l ampliamento degli sbocchi di mercato e la formazione degli operatori del settore: in tutti questi casi è il territorio nel suo complesso ad agire come riferimento spaziale in cui stimolare la collaborazione tra gli operatori locali, rafforzando i vincoli di solidarietà tra di essi ed il senso di appartenenza nei confronti del territorio. La cultura e l identità locale, quindi, rappresentano il motore che permette a diversi soggetti di mobilitarsi attorno ad un unico progetto. In sintesi il piano si propone di conseguire due obiettivi principali, economico e socio culturale. Lo schema seguente, ferma restando la forte integrazione delle azioni previste che concorrono al conseguimento delle finalità del PAL, classifica le azioni per ogni obiettivo prioritario. 4
Schema 1: Obiettivi e strategie del piano di azione locale Elaion Obiettivi Economico Socio - culturale Assistenza tecnica allo sviluppo rurale b.1.1. Certificazione delle qualità b.1.2. Divulgazione del disciplinare di produzione b.1.3. Centro direzionale b.1.5. Immagine coordinata b.1.6. Acquisto attrezzatura informatica e telematica b.1.3. Centro direzionale b.1.4. Sensibilizzazione popolazione b.1.5. Immagine coordinata b.1.6. Acquisto attrezzatura informatica e telematica Formazione professionale ed aiuti all'assunzione b.2.1. Corsi per i responsabili della gestione e dell'animazione b.2.1. Corsi per i responsabili della gestione e dell'animazione b.2.2. Corsi su tecniche di coltivazione, lavorazione e conservazione del prodotto Valorizzazione e commercializzazione dei prodotti agricoli b.3.1. Censimento e classificazione della zona b.3.2. Collegamento in rete degli operatori fra loro econ il sito b.3.3. Promozione dei prodotti locali e regionali di qualità e relazione tra i prodotti ed il territorio b.3.4. Programmazione sito web e pianificazione dei link b.3.3. Promozione dei prodotti locali e regionali di qualità e relazione tra i prodotti ed il territorio b.3.4. Programmazione sito web e pianificazione dei link Il progetto Elaion Obiettivi Il progetto Elaion si propone di promuovere la produzione locale dell olio extravergine di oliva attraverso una serie di azioni sinergiche che trovano nel sito Internet l elemento catalizzatore. L obiettivo di questa esperienza è di far capire che la vendita di olio sfuso va a scapito degli operatori del settore, e che quindi la creazione ed alimentazione di una piena sinergia fra quanto 5
viene realizzato a livello di singolo operatore e produttore e quanto a livello collettivo (la diffusione di investimenti in qualità, in certificazione ed in pubblicità) sono tutti elementi di sviluppo e crescita, soprattutto in un mercato sempre più salutistico. Come è nata l idea Prima che iniziasse il programma Leader i produttori locali operavano nella stessa regione, commercializzando lo stesso prodotto in modo concorrenziale. Pur consapevoli dell importanza di associarsi al fine di valorizzare la coltura dell ulivo, gli operatori locali non riuscivano a superare le proprie diffidenze verso la dimensione collettiva. Il peggioramento delle condizioni di mercato ha spinto i responsabili del consorzio Elaion a esplorare la possibilità di utilizzare nuovi strumenti di promozione e commercializzazione del prodotto. In particolare si è deciso di adottare quale strumento innovativo il sito internet. Le fasi del progetto È possibile ricostruire in due fasi il percorso seguito da Elaion, evidenziandone per ognuna di esse gli aspetti caratterizzanti: Fase 1: Azioni propedeutiche alla realizzazione del sito Fase 2: La costruzione del sito Fase 1: Azioni propedeutiche alla realizzazione del sito Al fine di giungere alla costruzione del sito, è stato necessario creare le condizioni preliminari affinché una azione di questo tipo a carattere collettivo avesse gli elementi per sostenerlo. Lo schema di seguito riportato ne illustra le relazioni. Azioni per qualificare l offerta b11, b12, b13 b21 Azioni per ampliare gli sbocchi di mercato b31, b33 Promuovere azioni coordinate rivolte ai piccoli produttori b13 b21, b22 SITO INTERNET (ampliare gli sbocchi di mercato rafforzare l identità del territorio) b16 b32, b34 Coinvolgimento popolazione locale b14 6
A) Qualificare l'offerta: alla luce dei numerosi problemi derivanti dalla estrema concorrenzialità dell'olio di importazione, la scarsa precisione legislativa sui parametri di qualità dell'olio extravergine di oliva, la crescente attenzione del consumatore moderno verso una alimentazione "sana", è evidente come la certificazione di qualità comporti una inversione di tendenza all attuale situazione di crisi di mercato. Al fine di valorizzare il prodotto è stata prevista l'elaborazione e lo studio di un disciplinare di produzione con indicazioni precise sugli aspetti agronomici della zona, sui metodi di coltivazione e di difesa delle piante, sulla lavorazione e tecnologia di estrazione dell'olio, sulle caratteristiche organolettiche ed analitiche del prodotto finale. Inoltre la certificazione di qualità ha permesso l'adeguamento del prodotto a degli standard definiti nonché l'azione di controllo e supporto all'agricoltore operata da un tecnico della qualità. B) Ampliare gli sbocchi di mercato: al fine di estendere il proprio mercato, l OC Elaion oltre ad aver avviato degli studi sulle tendenze di mercato ed acquisito informazioni riguardanti sia l'offerta (reale e potenziale) che la domanda, ha avviato l'adozione di strategie di marketing tese ad adeguare il prodotto al mercato di vendita. Ma è in particolare con l attivazione di nuovi strumenti di commercializzazione e di promozione dell area, quali il sito internet, i sistemi di posta elettronica e di credito on line, che si prevede di raggiungere mercati altrimenti irraggiungibili. C) Promuovere azioni coordinate rivolte ai piccoli produttori: al fine di mobilitare gli operatori locali intorno a riferimenti comuni e ad una strategia comune rispetto al territorio, sono stati previsti dei i corsi di formazione indirizzati agli operatori del settore per diffondere la conoscenza dei nuovi strumenti tecnologici (sito internet, e - mail, vendita on - line, ecc.), focalizzare e risolvere i problemi tecnici ed economici del sttore. D) Rafforzare l identità locale e l immagine del territorio: Il consorzio ha attivato una serie di interventi finalizzati al coinvolgimento della popolazione, generando una maggiore consapevolezza dell'importanza economica dell'olivicoltura. Su queste basi, ad esempio, è stata realizzata una "Campagna Scuole/Genitori", al fine di favorire la trasmissione dei riti e delle tradizioni legati al patrimonio olivicolo fra le generazioni (savoir faire tradizionali, sagre, ricette, ecc.). La scelta di questo intervento è legata alla convinzione che la riappropriazione delle proprie tradizioni faciliti la mobilitazione della popolazione e valorizza le peculiarità culturali della zona. L affermazione dell identità locale aumenta infatti il senso di appartenenza della popolazione nei confronti del territorio, trasformandolo in polo di attrazione sociale e rilanciandone e rivalutandone il Know how tradizionale. 7
Fase 2: Il sito internet Nell'ottica di un ammodernamento del settore agricolo è nata quindi l'idea di promuovere il concetto di qualità e di produzione tipica attraverso i nuovi sistemi di comunicazione. È sorta naturale l'esigenza progettuale di realizzare un sito internet, che, attraverso sistemi di posta elettronica e di credito on-line, consentisse di far conoscere il piano locale ed il suo prodotto (l olio), raggiungendo mercati altrimenti irraggiungibili. Fase 2 a - Progettazione del sito e promozione dello stesso: è stato, in linea di massima, elaborato dal consulente sistemista del consorzio, un progetto di massima sulla costruzione del sito, che evidenziasse l alta qualità del prodotto e la sua appartenenza al territorio. Il sito rappresenta, quindi, un elemento fondamentale della realizzazione del progetto, che parte come intervento di commercializzazione, ma nel tempo assume una valenza di promozione. collegare, poi, il e stimolare la curiosità del cliente. Il progetto è stato diffuso fra gli operatori locali al fine di favorirne la divulgazione nonché l adozione. La chiave di volta di adesione degli operatori al progetto è stata però la costruzione di una rete telematica fra i produttori, che ha consentito alle cooperative di comunicare tra di loro, di usufruire di un nuovo servizio di promozione e in ultimo di testare questo nuovo tipo di mercato. Sono stati inoltre acquistati degli spazi promozionali su riviste a diffusione nazionale per divulgare l iniziativa. 8
Fase b - Attivazione del sito e commercializzazione del prodotto: al fine di sperimentare la validità dell idea progettuale, l OC Elaion ha coinvolto inizialmente 10 produttori locali chiedendo loro di fornire un campione del prodotto da promuovere attraverso la rete telematica. Per creare un immagine coordinata ed integrata del prodotto (e di conseguenza del territorio), si è giunti alla decisione di presentarlo in una confezione comune, da adottare soltanto per la vendita on line. Tale decisione è stata suggerita dalle riflessioni emerse nel corso di un convegno organizzato, nel giugno scorso, dal consorzio e dal titolo "Il leader nell'olio". Si noti come detta scelta abbia permesso di raggiungere l obiettivo della dimensione collettiva nel rispetto però delle diverse identità locali. Operativamente, dieci produttori locali hanno consegnato al centro direzionale e di coordinamento del progetto circa 500 bottiglie, la cui vendita è stata sostenuta attraverso una campagna promozionale sul sito. il successo della vendita (sono state infatti vendute in soli tre mesi ben 480 bottiglie) ha permesso al consorzio di attivare gli elementi necessari al proseguimento dell idea progettuale. Si è quindi proceduto alla ristrutturazione del sito al fine di rendere più facile l accesso alle informazioni valorizzandone anche il contenuto (presentazione del consorzio e dei suoi associati, descrizione dell area e del prodotto), nonché all avvio dell attività di vendita on line. Ruolo e funzioni dei soggetti coinvolti Il fatto di incontrarsi come membri e consiglieri di un consorzio comune ha rappresentato l'occasione per i presidenti delle cooperative di incontrarsi e scambiare pareri differenti su argomenti in comune. L'Elaion è stato il consorzio che ha avviato la dinamica collettiva locale di riflessione e discussione, suscitando la mobilitazione degli operatori locali intorno a riferimenti comuni rispetto al territorio. La forza di Elaion è stata quella di aver saputo generare e sostenere una forte azione di partenariato tra gli operatori locali, che si è tradotta di fatto in una gestione coordinata delle diverse fasi dell attività di produzione. Questa esigenza non ha spaventato i soci consorziati, perché non si andava a creare un altro concorrente, bensì un prodotto che seguiva un altro tipo di mercato, quello telematico, con l obiettivo di non generare disorientamento presentandosi nel sito con diversi marchi e diversi prezzi. La suddivisione dei ruoli e delle funzioni emerge dallo schema riportato, che vede nella creazione di una confezione comune (la bottiglia) l anello di congiunzione tra le singole strutture individuali ed il momento associativo. 9
Produttore locale raccoglie, lavora e imbottiglia il prodotto Elaion imposta, progetta, gestisce il sito gestisce il magazzino, la distribuzione e la vendita Alcune riflessioni conclusive Il percorso che sta seguendo l OC Elaion per raggiungere gli obiettivi prefissati nel progetto non è sicuramente semplice. Soprattutto se teniamo presente che come ogni iniziativa di valorizzazione e promozione collettiva di un prodotto, si caratterizza per la coesistenza di azioni diversificate negli strumenti, negli attori e, in parte, negli obiettivi. Il superamento di questi problemi ed il successo che sta avendo l iniziativa può essere ricondotto quindi, ad alcuni elementi chiave: l intensa attività di animazione e concertazione svolta sul territorio che ha permesso di individuare e rispondere in maniera puntuale alle esigenze locali; lo stretto legame delle attività previste con le vocazioni ed i problemi specifici del territorio; il senso di cooperazione che, in ambito territoriale, l esecuzione del progetto ha trasmesso ai soci; la costruzione di una rete telematica che ha consentito alle cooperative di comunicare tra di loro; la creazione di una chat line che, nell ambito del sito, consentirà agli olivicoltori collegati di scambiarsi idee ed informazioni. Malgrado il progetto il progetto Elaion sia ancora in essere è possibile dare una indicazione dei primi risultati raggiunti. Sotto il profilo economico è stata migliorata la qualità del processo di produzione sia in termini qualitativi che quantitativi e favorita l apertura verso nuovi mercati. L utilizzo di un sito internet, di sistemi di posta elettronica e di credito on line, permetterà infatti di raggiungere mercati altrimenti irrangiungibili. Dal punto di vista socio-culturale si è diffusa una maggiore propensione al lavoro di gruppo attraverso la promozione di azioni coordinate rivolte ai piccoli produttori. La costruzione della 10
dimensione collettiva ha quindi generato un rafforzamento dell identità locale e dell immagine del territorio. Infine, in un ottica ambientalistica, la divulgazione del disciplinare di produzione contenente indicazioni precise sugli aspetti agronomici della zona, sui metodi di coltivazione e di difesa delle piante, sulla lavorazione e tecnologia di estrazione dell olio, sulle caratteristiche organolettriche ed analitiche del prodotto finale ha permesso di salvaguardare l ambiente in termini di sviluppo sostenibile (equlibri esistenti), evidenziando una maggiore sensibilità ai problemi ambientali ed alla necessità di tutelare le risorse naturali del territorio che rappresentano un importante fonte di ricchezza a livello locale. Lo schema di seguito riportato vuole rappresentare una sintetica lettura degli elementi di maggior rilievo emersi nel corso dell attuazione del progetto e classificati nelle tre fasi in cui è articolato. 11
FASI Problemi da superare Soluzioni trovate Attività svolte Ruolo OC Fase 1: adeguamento agli standard di Elaborazione di un disciplinare di Analisi e studi di mercato; Coordinamento dell attività di Azioni propedeutiche alla produzione al fine di migliorarne la produzione; Divulgazione disciplinare di marketing; realizzazione del sito qualità; Individuare momenti di incontro produzione; Responsabile della redazione del frammentarietà dell offerta; tra operatori e produttori; Certificazione di qualità; disciplinare; concorrenzialità dell olio di Attività di promozione del Realizzazione di corsi di Animazione e coordinamento dei importazione; settore olivicolo; formazione; corsi di formazione e della scarsa capacità di Realizzazione della Campagna Campagna Scuole/Genitori ; commercializzazione, promozione, Scuole/Genitori ; distribuzione, ecc.; necessità di adeguare la produzione alla normativa vigente; Rafforzare l identità locale; Fase 2a: resistenza culturale alla Utilizzo di nuovi sistemi di Coinvolgimento operatori Animazione, coordinamento, Progettazione del sito e cooperazione ed all innovazione; comunicazione; Creazione immagine coordinata creazione e gestione sito; promozione dello stesso necessità di intervenire in maniera Promozione dei prodotti locali e Campagna promozionale Gestione, promozione, integrata sul territorio per sostenere regionali di qualità; Prime valutazioni dell efficacia distribuzione e vendita del le attività di valorizzazione dell olio Valorizzazione del legame tra del sito prodotto; extravergine di oliva avviate. prodotti e territorio; Attivazione commercializzazione Fase 2b: Caoticità del percorso web; Creazione di una bottiglia unica Attivazione sito Coordinamento e gestione sito Attivazione del sito e Difficoltà di rendere visibili con un regolamento di Ristrutturazione sito Progettazione nuovo sito commercializzazione equamente tutti i prodotti dei soci; conferimento del prodotto da Campagne promozionale Gestione attività commerciale Possibilità di creare confusione parte dei soci; nell acquisto dei clienti; Creazione di un nuovo sito con Difficoltà nel definire le modalità di un percorso più chiaro; pagamento e controllare l eventuale Creazione di un sistema di avvenuto bonifico bancario; accreditamento su cc con Banca Sella; Creazione di un sistema interno per l avvenuto pagamento. 13
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