BRANDS & SOCIAL MEDIA Osservatorio su 100 aziende e la comunicazione sui social media in Italia a cura di OssCom Centro di Ricerca sui Media e la Comunicazione dell Università Cattolica per Digital PR Report n 5 Settore merceologico: Servizi Energetici e Telecomunicazioni
Pagina 2 OssCom, Centro di ricerca sui media e la comunicazione dell Università Cattolica, e Digital PR, agenzia di comunicazione online, presentano Brands & Social Media. Osservatorio su 100 aziende e la comunicazione sui social media in Italia. La ricerca, prima nel suo genere, si propone di analizzare le iniziative di comunicazione nei social media in Italia da parte di 100 aziende top nazionali ed estere distribuite su cinque settori (Consumer Electronics, Automobili, Banche/Assicurazioni, Retail e Servizi energetici e telecomunicazioni) attraverso una mappatura analitica delle loro attività sui social media. Viene presentato in questa sede il quinto report relativo al settore Servizi energetici e Telecomunicazioni che comprende 20 aziende selezionati dalle principali compagnie di fornitura energetica e servizi di telecomunicazioni rivolti al mercato consumer in Italia 1. Sono stati oggetto di analisi solo i profili aziendali ufficiali istituzionali in lingua italiana di cui sono stati rilevati parametri finalizzati a comprendere il grado di esposizione delle aziende sui social media; la coerenza delle iniziative proposte; l identificazione degli spazi e delle modalità di interazione con gli utenti e lo stile comunicativo. La ricerca ha permesso di stilare una classifica delle aziende operanti sui social media che tiene conto sia dell investimento in termini di comunicazione da parte delle aziende (come ad esempio la frequenza di aggiornamento dei profili e la loro personalizzazione), sia dell interazione degli utenti (come attestano il numero di commenti e di like ai wall post su Facebook o i retweet su Twitter). In questo modo vengono valorizzate sia le strategie comunicative aziendali di tipo multi-piattaforma sia quelle mono-piattaforma che soltanto uno o due strumenti di social communication in modo intensivo. Executive Summary 1 Fonte: Autorità per l Energia Elettrica e il Gas, Relazione Annuale sullo stato dei servizi e sull attività svolta http://www.autorita.energia.it/it/relaz_ann/11/11.htm e Agcom Autorità per le Garanzie nelle Telecomunicazioni, Relazione annuale 2011 sull attività svolta e sui programmi di lavoro http://www.agcom.it/default.aspx?message=viewrelazioneannuale&idrelazione=27.
Pagina 3 Sono stati oggetto di analisi solo i profili aziendali ufficiali istituzionali in lingua italiana di cui sono stati rilevati parametri finalizzati a comprendere il grado di esposizione delle aziende sui social media; la coerenza delle iniziative proposte; l identificazione degli spazi e delle modalità di interazione con gli utenti e lo stile comunicativo. Il mese considerato per l analisi è stato aprile 2012 2. POSIZIONE AZIENDA PUNTEGGIO/100 BLOG FACEBOOK TWITTER YOUTUBE 1 Vodafone Italia 87,50 X X X X 2 TIM 67,50 X X X 3 3Italia 38,75 X X X 4 Enel 36,25 X X X X 5 Wind 30,00 X X X 6 Fastweb 25,00 X X X 7 Sorgenia 23,75 X X X X 8 Telecom Italia 23,75 X X X 9 Edison 22,50 X X X 10 Eni 21,25 X X 11 Tiscali 21,25 X X 12 OkCom 13,75 X X 13 Hera 8,75 X 14 TeleTu 7,50 X 15 E.on Energia 6,25 X 16 Estra Energie 6,25 X 17 Acea Energia 5,00 X 18 Infostrada 5,00 X A2A e GDF Suez pur essendo state incluse nel campione di analisi non hanno punteggio poiché non presentano profili istituzionali sui social media considerati, non aggiornati nel periodo di analisi (il canale YouTube di TeleTu e la pagina Facebook di E.On Energia) e quindi non conteggiati in essa 3. - Tabella 1: La classifica e le presenze nei social media 4 - In particolare: Quattro sono stati i social media italiani considerati nell analisi: Blog, Facebook, Twitter e YouTube. Per ciascuno di essi sono stati presi in considerazione: Blog: Frequenza media di aggiornamento giornaliera; Numero medio di commenti per post; Condivisione dei contenuti su altre piattaforme (social button). 2 L analisi è stata completata durante il mese di maggio 2012. 3 Per un ulteriore approfondimento di questo aspetto si veda la Nota Metodologica. 4 L elenco completo dei profili con i relativi link è disponibile in Appendice.
Pagina 4 Facebook: Frequenza media di aggiornamento della bacheca; Numero medio di commenti per update aziendali in bacheca; Numero medio di like agli update aziendali in bacheca; Numero medio di update aziendali in bacheca condivisi; Numero di fan; Presenza di sezioni speciali. Twitter: Frequenza di aggiornamento giornaliera; Retweet totali 5 ; Numero di follower; Listed; Personalizzazione del profilo. YouTube: Frequenza di aggiornamento mensile; Numero di commenti per i 10 video più visti; Numero di iscritti; Numero totale visualizzazione caricamenti; Personalizzazione profilo 6. I trend principali: Vodafone Italia è il leader della classifica con un punteggio di 87,5 punti. Seguono TIM (67,50 punti), 3Italia (38,5 punti) Enel (36,5 punti) e Wind (30 punti). Enel (36,5 punti) è la prima delle aziende di servizi energetici seguita da Sorgenia (23,75 punti) ed Edison (22,5 punti). I profili di Vodafone Italia sono caratterizzati da continuità nelle gestione e differenziazione: Facebook è il luogo della presentazione di prodotti, notizie, eventi; Twitter divulga le notizie provenienti dagli altri canali ma è soprattutto il luogo del customer care; YouTube raccoglie i video, non solo spot pubblicitari ma anche quelli realizzati durante eventi sponsorizzati e manifestazioni. Enel si caratterizza per la scelta di una precisa declinazione social dei canali che vengono riuniti sotto l etichetta di Enel Sharing. Più che sulle offerte commerciali i profili puntano sulla presentazione a 360 del mondo Enel e delle iniziative attivate. Si tratta del settore più presente sui social media: il 90% delle aziende (18 sulle 20 campionate) ha un profilo su almeno uno dei social media considerati. Considerando i due microsettori di cui è composto il campione (Servizi energetici e Telecomunicazioni), si può notare che le aziende di telecomunicazioni sono caratterizzate da una maggiore dimestichezza nell uso dei social media, con una presenza più numerosa ma anche intensiva in termini di frequenza di aggiornamento dei profili e di feedback degli utenti. Le piattaforme utilizzate: in controtendenza rispetto agli altri report, YouTube è la piattaforma privilegiata (scelta da 15 aziende su 18 che hanno un profilo sui social network), seguita da Twitter (13 aziende) e Facebook (11 aziende). YouTube diventa il luogo dove archiviare, spesso assumendo la forma di una vera e propria repository, sia gli spot utilizzati per la comunicazione corporate o di prodotto sia i video realizzati durante manifestazioni ed eventi sponsorizzati. Twitter è invece frequentemente utilizzato, soprattutto dalle compagnie telefoniche come spazio per un customer care online e live puntando anche sulla presenza fisica degli operatori di cui si conoscono le iniziali o il nome di battesimo in modo da creare un rapporto ancora più immediato e personale. 5 Questo dato è stato rilevato tramite la piattaforma Klout (http://klout.com/home). 6 Rispetto agli altri report non è più disponibile su YouTube il dato di visualizzazioni complessive del canale.
Pagina 5 Il 16,7% delle aziende (3 aziende su 18) ha un blog e questo settore fa registrare anche la media più alta per quanto riguarda la frequenza di aggiornamento. A questi blog si aggiungono, per esempio, quelli di Telecom Italia Group, non campionati in questa sede, ma che confermano la vitalità dello strumento per questo settore. Si tratta di un settore molto vitale anche per la presenza su altri social network: diverse aziende hanno presenza ufficiali su LinkedIn, Flickr, Foursquare ma anche sui nuovi Google+ e Pinterest. Dal punto di vista dei contenuti, si nota il fatto che le aziende non sono esclusivamente dedicate all offerta commerciale ma coinvolgono gli utenti nel mondo del proprio brand e del settore. Le strategie di gestione si distinguono per il numero dei social media utilizzati, l impegno di aggiornamento e i feedback degli utenti. Di seguito i dati principali. o Vodafone Italia, TIM, 3Italia ed Enel attuano una strategia multipiattaforma intensiva, chi utilizzando anche il blog (Vodafone Italia ed Enel) e chi concentrandosi su Facebook, Twitter e YouTube. A un alta frequenza di aggiornamento di accompagna anche un elevata interazione da parte degli utenti. 3Italia aggiorna per esempio il profilo di Facebook con una media di 3,76 post al giorno e di 68,8 tweet su Twitter seguita da Vodafone Italia con 50,5 tweet al giorno. Enel aggiorna il canale YouTube con una media di 23 video al mese. Vodafone Italia ottiene una media di 19,5 commenti per post su Facebook mentre TIM è l azienda che complessivamente riesce ad ottenere sulle diverse piattaforme la più alta frequenza di feedback. Sul fronte fan e follower queste aziende si distinguono per avere numeri elevati: nel periodo di rilevazione si sono riscontrati i seguenti dati: Vodafone Italia: 1.119.338 fan su Facebook e 151.650 followers su Twitter; TIM 889.819 fan su Facebook e 226.765 follower su Twitter; 3Italia 115.600 fan su Facebook e 76.817 follower su Twitter; Enel 30.318 fan su Facebook e 2.024 follower su Twitter. o Un secondo gruppo, composto da Wind, Fastweb, Sorgenia, Telecom Italia e Edison, attua un utilizzo multipiattaforma caratterizzato da volumi di aggiornamento e feedback meno elevati. Wind e Telecom Italia puntano su un frequente aggiornamento dei profili che contengono informazioni dettagliate sull offerta commerciale ma anche su diverse iniziative. Telecom Italia per esempio pubblica una media giornaliera di 2,37 post su Facebook e di 14,2 tweet su Twitter mentre il canale di YouTube di Wind è aggiornato con una media di 8,5 video al mese. Fastweb ed Edison riescono invece a suscitare un elevato feedback da parte degli utenti pubblicando un numero più contenuto di aggiornamenti: Fastweb ottiene una media di 22,5 commenti per post aziendale su Facebook contro una media di aggiornamento giornaliera di 1,8 post mentre Edison, fra gli altri, ottiene una media di 16,2 commenti per video su YouTube. Sorgenia si distingue per aver scelto di diversificare la sua presenza (oltre ai social network utilizza infatti anche il blog) e la gestione dei profili mostra un aggiornamento meno frequente e ottiene un numero inferiore di feedback da parte degli utenti: il blog viene
Pagina 6 aggiornato con una media di 0,83 post al giorno non ottenendo commenti, mentre su Facebook ad ogni post corrisponde una media di 0,06 commenti e 0,11 like. o Al centro della classifica si trovano tre aziende che utilizzano due social network, Eni e OkCom (Twitter e YouTube) e Tiscali (Facebook e Twitter) con risultati lievemente diversi. Eni, infatti, si distingue sia per frequenza di aggiornamento che per numero di feedback degli utenti. Su Twitter la frequenza di aggiornamento media è di 0,8 tweet al giorno mentre su YouTube la frequenza di aggiornamento si attesta su una media di 20,04 video al mese con una media di 48,1 commenti per video. Tiscali spicca invece per l elevata frequenza di aggiornamento della pagina Facebook, legata anche al portale di news, che conta una media di aggiornamento giornaliero di 10,36 post al giorno nel periodo di analisi che suscitano una media di 7,28 commenti, 15,85 like e 8,77 condivisioni. I profili di OkCom si caratterizzano, infine, per bassa frequenza di aggiornamento (ad esempio una media di 0,8 video al mese su YouTube) e una bassa interazione da parte degli utenti, segnali che la strategia non è ancora pienamente sviluppata. o Un terzo gruppo si distingue invece per uno stile monopiattaforma più o meno intensivo: Hera, TeleTu, Estra Energie, E.On Energia, Acea e Infostrada. Il canale prevalentemente utilizzato è YouTube, su cui puntano Hera, Estra Energie, Infostrada ed E.On. I canali si distinguono per la diversa frequenza di aggiornamento (si va dagli 11,81 video al mese di Hera agli 0,72 di E.On Energia), per il feedback degli utenti (si va dal massimo di 8 commenti per video di Infostrada ai commenti assenti di Estra Energie) e per il livello di personalizzazione. Il profilo di Twitter di TeleTu risulta aggiornato nel periodo di analisi con una media di 0,06 tweet al giorno. Acea investe invece sulla pagina Facebook aggiornata con una media di 1,16 post al giorno e che suscita una media di 0,23 commenti, 4,71 like e 0,03 condivisioni per post. Chi siamo OssCom OssCom, Centro di ricerca sui media e la comunicazione, è stato fondato nel 1994 allo scopo di condurre ricerca teorica e applicata nel campo del sistema dei media e dell'industria culturale italiana.
Pagina 7 L'obiettivo primario del Centro è costituire un'interfaccia tra la ricerca accademica e il mondo professionale fornendo un supporto alle imprese e alle istituzioni impegnate nel contesto mutevole del mercato dei media, al fine di accompagnarne le strategie comunicative, la costruzione dell offerta, l analisi del consumo e la definizione delle policies in modo consapevole ed efficace. Le attività di ricerca di OssCom coprono numerose aree e temi, e integrano differenti metodologie, che permettono al cliente di modulare i propri obiettivi secondo diversi livelli di analisi: di prodotto e dell'offerta, delle audience/users e delle pratiche fruitive, di scenario e di contesto. Digital PR Digital PR è un agenzia specializzata in consulenza e strategie di comunicazione online e impegnata nello studio e nell'utilizzo delle più avanzate forme di comunicazione digitale. Controllata da Hill+Knowlton Strategies (Gruppo WPP), Digital PR è presente a Milano, Roma e Madrid e offre ai propri clienti consulenza, tecnologia, creatività, esperienza ed entusiasmo con le competenze e gli strumenti di un grande gruppo internazionale. L appartenenza al network Hill+Knowlton Strategies Digital, che riunisce tutte le strutture di digital marketing di Hill+Knowlton Strategies nel mondo, permette di seguire progetti internazionali. La missione di Digital PR è aiutare le aziende a costruire relazioni con i propri interlocutori attraverso un orchestrazione coerente dei nuovi media che la rete mette a disposizione. Attiva dal 2000, Digital PR ha acquisito un esperienza unica sul mercato italiano, gestendo progetti di comunicazione per oltre 150 clienti.
Pagina 8 Riferimenti OssCom Centro di Ricerca sui Media e la Comunicazione dell Università Cattolica Università Cattolica del Sacro Cuore Largo Gemelli 1 20123 Milano 02.72342845 - http://centridiricerca.unicatt.it/osscom, osservatorio.comunicazione@unicatt.it Digital PR - Powered by Hill+Knowlton Strategies http://www.digital-pr.it info@digital-pr.it Blog: www.businessandblog.com Twitter: @digitalpritalia Facebook: facebook.com/digitalpritalia Milano Via P. Lomazzo, 19-20154 Milano Tel. 02.3191.41 - Fax 02.3453.7197 Roma Via Nomentana, 257-00161 ROMA Tel. 06 4416401 - Fax 06 4404604