OSSERVATORIO BRANDS & SOCIAL MEDIA II EDIZIONE REPORT BEAUTY (MAKE UP/COSMETICI) Preview full report 1

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1 OSSERVATORIO BRANDS & SOCIAL MEDIA II EDIZIONE REPORT BEAUTY (MAKE UP/COSMETICI) Preview full report 1 La classifica generale La classifica si presenta con una distribuzione omogenea dei punteggi compresi fra i 61,29 punti di Pupa Milano e i 16,42 punti di Miss Broadway. La classifica può essere idealmente divisa in quattro grandi aree. La prima comprende i primi due classificati, ovvero Pupa Milano e Deborah Milano che attuano un presidio estensivo (entrambe sono attive su sei dei social network considerati a cui si aggiunge l app per mobile) e insieme intensivo, animando i propri profili con una buona frequenza di aggiornamento e suscitando l engagement dei fan. La seconda area (da Kiko a Nivea) comprende brand che hanno ottimi risultati in termini di performance su alcuni indicatori ma non su tutte le piattaforme presidiate oppure come L Oréal Paris, ne presidiano un numero limitato. Il terzo gruppo di brand (da Lush a Shiseido) è presente su un numero moderato di piattaforme (in media 4 di quelle analizzate), ottenendo risultati nella media. Si tratta di brand che si rivolgono a mercati specifici, come quello della vendita diretta (Avon e in parte Yves Rocher), target ben definiti e circoscritti (come Lush, Estée Lauder, Maybelline New York, Vichy e Shiseido). Chiude infine l ultimo gruppo che presidia un numero limitato di social media (2 per Miss Broadway e Max Factor, 4 per Lancome) e con performance limitate. Leader di classifica Pupa Milano Pupa Milano costruisce la leadership di settore attuando una presenza estesa su tutti i social network considerati (tranne Instagram) e costante nelle sue performance. In questo modo riesce a mantenere mediamente elevati sia l aggiornamento dei contenuti sulle diverse piattaforme sia l engagement degli utenti. La scelta è quindi quella di presidiare in modo accurato tutti i canali, adattando i contenuti alle caratteristiche di ciascuno, facendo leva soprattutto sulla presentazione dei prodotti e il dialogo attivo con le proprie utenti, principalmente su Facebook (dove conta fan nel periodo di rilevazione) e Twitter ( follower nel periodo di rilevazione febbraio 2014). Questa tendenza è incentivata dall aver creato attorno al brand una vera e propria community alimentata anche attraverso il sito dedicato Pupa4Fun e la Pupa Nail Academy dedicata ai tutorial per la nail art realizzate in collaborazione con blogger e YouTuber. Spicca in questo senso un abbondante uso della comunicazione visuale (sviluppato anche su Pinterest) in cui vengono presentati i prodotti e le modalità di utilizzo. Fra i dati quantitativi rilevati Pupa Milano presenta il massimo punteggio per la frequenza di aggiornamento su Twitter (una media di 7,04 tweet al giorno nel periodo di rilevazione) e per il numero di iscritti al canale YouTube (oltre nel periodo di rilevazione). 1 Tutti i dati si riferiscono al periodo di rilevazione, ovvero il mese di febbraio 2014.

2 Il successo di Pupa Milano è dovuto al lavoro costante e accurato su tutte le piattaforme per riuscire a comunicare in modo corretto con il proprio target presente su ciascuna, anche attraverso iniziative poi imitate da altri brand (come la scelta di mettere in palio uno smalto per ogni fan al raggiungimento di una certa soglia). Contribuisce a creare questo successo anche la continua sinergia fra online e offline, garantita per esempio da sconti, coupon, concorsi e da uno stretto legame con la rete vendita sul territorio. Lo staff che gestisce i profili è sempre, inoltre, presente e disponibile a rispondere a richieste di chiarimenti e ad effettuare assistenza per problemi riscontrati online o offline sulle iniziative proposte. In questo modo si consolida ulteriormente la fidelizzazione fra marchio e clienti, anche premiando le fan con anteprime e dialogando con loro su gusti, preferenze, stili e prodotti, informazioni utili anche per un feedback su quanto presentato. La valorizzazione delle utenti passa attraverso il coinvolgimento di YouTuber e blogger ma anche semplicemente dal fatto che la bacheca della pagina è aperta e le fan possono promuovere attraverso di essa contenuti user generated come recensioni, proposte di make up e tutorial. Ulteriore punto di forza della strategia comunicativa del brand è una chiara differenziazione funzionale dei profili adattando i contenuti al linguaggio proprio di ciascuno. Deborah Milano Deborah Milano presenta caratteristiche simili a quelle di Pupa Milano, sia per quantità che qualità della presenza sui social network, ma con un livello di performance lievemente inferiore, dovuto essenzialmente a un livello di interazione minore da parte delle utenti su Twitter. Nel periodo di rilevazione il brand conta fan su Facebook, follower su Twitter e visualizzazione di caricamenti su YouTube. Spicca fra questi dati il livello di commenti sui video più popolari del canale YouTube (una media di 114,7 commenti per i 10 video più popolari), concentrati soprattutto sui video tutorial che coinvolgono le YouTuber. Il brand punta alla comunicazione di prodotto e al dialogo con le utenti, coinvolgendo anche blogger e YouTuber per la realizzazione di tutorial. Ampio spazio è dato anche in questo caso alla comunicazione visuale, attuata oltre che su YouTube attraverso Instagram e Pinterest, costruendo così un immaginario anche visuale di marca proponendo non solo la comunicazione di prodotto ma anche board ispirazionali a tema su Pinteres e pubblicando su Instagram foto di backstage e swatches. Focus: piattaforme e performance Social network utilizzati Il social network maggiormente utilizzato è Facebook (18/18 brand), seguito da YouTube (18/18 brand) e Twitter (13/18 brand). I profili attivi durante il periodo di rilevazione per Twitter sono 10, abbassando ulteriormente la soglia di brand presenti. Spicca l utilizzo di Google+ (14/18 brand), anche se nella maggioranza dei casi si tratta di profili di mero presidio, con una scarsa attività da parte degli utenti, o collegati al canale YouTube. Seguono poi a grande distanza come utilizzo i social network emergenti, ovvero Pinterest (7/18) Instagram (6/18 brand) e l uso di app (4/18 brand).

3 Profili ufficiali rilevati Facebook YouTube Twitter Google+ Pinterest Instagram App Tumblr/blog Altri SNS Grafico 1 I profili ufficiali rilevati (febbraio 2014) Relazione sito/social network La relazione fra sito e social network è molto stretta e diretta per quanto riguarda i social network mainstream, ben visibili in homepage e linkati con le icone tradizionali. Più eterogenea è invece la situazione per quanto riguarda gli altri social network presidiati, che non sempre sono linkati in homepage ma da altri social network oppure reperibili attraverso la ricerca libera su Google. Il rapporto si fa particolarmente stretto e sinergico per i brand che attivano forme di e-commerce promosse non solo attraverso il sito stesso ma anche attraverso i social network.

4 Facebook FAN SU FACEBOOK (febbraio 2014) NIVEA AVON VICHY KIKO MAKE UP MILANO BOTTEGA VERDE PUPA MILANO L'OREAL PARIS LANCÔME DEBORAH MILANO MAYBELLINE NEW YORK ESTÉE LAUDER YVES ROCHER SHISEIDO LUSH L'ERBOLARIO MAX FACTOR MISS BROADWAY COLLISTAR 0, , , , , , ,00 Grafico 2 Il numero di fan su Facebook (febbraio 2014) Il range in cui il numero di fan è compreso è davvero notevole: spazia dai di Nivea ai di Collistar. Il dato di Nivea è particolarmente sorprendente se si considera che si tratta di una pagina dedicata al mercato italiano. I numeri sono comunque notevoli perché si attestano sempre sopra la soglia dei fan con ben quattro brand sopra il milione (Kiko Make Up Milano, Vichy, Avon e appunto Nivea). Si tratta quindi di un settore dove, come immaginabile, l awareness di marca è molto elevata e numerosi utenti Facebook decidono di diventare fan della pagina. Questo, però, non corrisponde alla reale movimentazione di un numero consistente di essi, come testimonia il fatto che i leader della classifica generale sono due brand che hanno un numero considerevole di fan ma non superano il milione. Oltre dunque all acquisizione di fan, gli sforzi dei brand sono premiati nella misura in cui riescono a coinvolgerli realmente all interno della pagina con like, condivisioni e commenti. La relazione fra acquisizione di fan ed engagement è un aspetto cruciale della recente svolta della piattaforma che sta puntando a diventare un paid media con logiche però differenti rispetto a quelle dei media tradizionali. Facebook: frequenza di aggiornamento/engagement Nel grafico di seguito viene comparata la frequenza di aggiornamento giornaliera media dei profili con la media di engagement ottenuta da ciascun post.

5 LANCÔME MISS BROADWAY L'OREAL PARIS MAYBELLINE NEW YORK VICHY YVES ROCHER NIVEA SHISEIDO MAX FACTOR L'ERBOLARIO BOTTEGA VERDE DEBORAH MILANO LUSH PUPA MILANO ESTÉE LAUDER KIKO MAKE UP MILANO AVON COLLISTAR 0 0,00 0,20 0,40 0,60 0,80 1,00 1,20 1,40 1,60 1,80 2, Frequenza di aggiornamento ENGAGEMENT Grafico 3 il confronto fra frequenza di aggiornamento ed engagement su Facebook (febbraio 2014) Fra i brand spiccano L Oréal Paris e Yves Rocher che ottengono elevati livelli di engagement (rispettivamente una media di interazioni per post di 633,375 e 585,619 nel periodo di rilevazione) a fronte di una ridotta frequenza di aggiornamento (rispettivamente una media di 0,57 e 0,75 post al giorno), mentre la tendenza del settore è quella di aggiornare in modo intensivo i profili con un livello moderato di engagement da parte degli utenti o persino di movimentare i profili con una frequenza davvero elevata a cui non corrisponde una pari risposta da parte degli utenti, come accade per Miss Broadway, Max Factor, Lush, Shiseido e Collistar.

6 YouTube YouTube viene utilizzato come accade per altri settori come una repository di contenuti video (come spot, backstage, making of) anche se questo settore si distingue per il caratteristico uso dei tutorial, prodotti sia dai brand stessi sia in collaborazione con famose beauty YouTuber e blogger. Nati come fenomeno spontaneo di YouTube sulla scorta del fenomeno di Clio Make Up, i videotutorial si sono poi diffusi anche in altri settori e in quello della cosmesi sono diventati uno strumento importante per veicolare le modalità d uso dei prodotti. Le YouTuber sono, inoltre, in grado di attirare il pubblico che abitualmente le segue sui loro canali e di suscitare l attenzione da parte delle utenti che non le conoscono, tanto che spesso i loro video hanno numerosi commenti. Si conferma con YouTube la centralità della dimensione visuale della comunicazione di questo settore, sviluppata principalmente proprio attraverso questa piattaforma piuttosto che attraverso altri social media.

7 0, , , , , , , ,00 PUPA MILANO DEBORAH MILANO KIKO MAKE UP MILANO MAYBELLINE NEW YORK L'OREAL PARIS LUSH AVON YVES ROCHER LANCÔME MAX FACTOR COLLISTAR NIVEA VICHY ESTÉE LAUDER L'ERBOLARIO SHISEIDO MISS BROADWAY BOTTEGA VERDE Grafico 4 Il numero di iscritti sui canali YouTube (febbraio 2014)

8 Visualizzazioni caricamenti (febbraio 2014) MAYBELLINE NEW YORK LANCÔME VICHY DEBORAH MILANO SHISEIDO COLLISTAR LUSH L'ERBOLARIO MISS BROADWAY Grafico 5 Il numero di visualizzazioni dei caricamenti su YouTube (Febbraio 2014) Twitter Twitter viene utilizzato in modo attivo solo da una parte dei brand considerati (10 su 18, in totale i profili rilevati sono 13 a febbraio 2014), mostrando una probabile difficoltà ad appropriarsi di questo social network in un contesto come quello italiano dove è un social network ancora di nicchia o comunque un ottimizzazione degli investimenti verso piattaforme utilizzate da un maggior numero di utenti. I brand che lo utilizzano in modo attivo mostrano di aver capito le logiche della piattaforma aggiornando quotidianamente il profilo con contenuti di testo e visuali, interagendo con le utenti anche realizzando delle forme di assistenza con coloro che chiedono informazioni o che segnalano problemi con la reperibilità dei prodotti, per esempio. I brand che ottengono le migliori performance sono quindi quelli che personalizzano i contenuti adattandoli alle caratteristiche di questa piattaforma e riescono a instaurare un rapporto dialogico con le utenti. Il numero di follower è alquanto eterogeneo e spazia dagli oltre di Kiko Make Up Milano ai 168 di L Erbolario e Shiseido (dati relativi al periodo di rilevazione). I primi tre posti in classifica sono occupati dai leader della classifica generale, ovvero Kiko Make Up Milano, Deborah Milano e Pupa Milano, in questo caso mostrando che la capacità di attirare follower dipende anche, ma ovviamente non solo, dalla capacità dei brand di utilizzare in modo interessante e dialogico i loro i profili.

9 L'ERBOLARIO SHISEIDO YVES ROCHER LANCÔME NIVEA MAYBELLINE NEW YORK BOTTEGA VERDE COLLISTAR ESTÉE LAUDER LUSH PUPA MILANO DEBORAH MILANO KIKO MAKE UP MILANO Grafico 6 Il numero di follower su Twitter (febbraio 2014)

10 Strategie e stili comunicativi Focus sui prodotti La maggioranza dei contenuti pubblicati sui social network riguarda i prodotti, sia per quanto concerne la loro presentazione sia relativamente al loro utilizzo. Spiccano in questo senso i tutorial pubblicati principalmente come video su YouTube coinvolgendo make up artisti oppure beauty YouTuber e blogger che diventano vere e proprie ambasciatrici della marca proponendo video spontanei e freschi. In questo senso il modello in termini stilistici è quello di Clio Make Up. Mainistreaming e presidio intensivo Il numero di piattaforme presidiato dai brand è si concentra tendenzialmente su un numero limitato di piattaforme fra cui vengono predilette quelle maggiormente consolidate (Facebook, Twitter, YouTube), dove si concentrano i loro maggiori sforzi. Spicca la presenza su Google+ (14/18 brand), anche se nella maggioranza dei casi si tratta di profili in cui si punta al mero presidio della piattaforma, con una scarsa attività da parte degli utenti, o di profili essenzialmente collegati al canale YouTube. Fidelizzazione I profili sui social network vengono utilizzati per costruire strategie di fidelizzazione che abbinano gli strumenti di marketing tradizionali (concorsi, sconti, coupon, promozioni, etc.) con le logiche della comunicazione sul web 2.0. Condivisione di una filosofia Sui social network brand e utenti condividono non solo la passione per il proprio brand ma anche una filosofia rispetto al beauty e alla cura del corpo. Questo è maggiormente evidente in brand che adottano particolari approcci alla produzione (es. no test sugli animali, uso di materie prime vegetali) o alla vendita (es. vendita diretta come Avon). Tutorial e YouTuber/blogger Numerosi sono i tutorial che spiegano come utilizzare i prodotti, prevalentemente video diffusi su YouTube. Per realizzarli sono coinvolti importanti make up artist (come Giorgio Forgani, make up artisti di Pupa Milano) oppure famose beauty YouTuber e blogger. Questi contenuti assolvono a molteplici funzioni: spiegare l utilizzo del prodotto; proporre make up diversi utilizzando gli stessi prodotti mostrandone la versatilità; attirare sui canali dei brand il pubblico delle beauty YouTuber e blogger; coinvolgere le utenti non solo con la visualizzazione dei contenuti ma anche con like, dislike e commenti, facendo leva sull aspetto maggiormente emotivo degli stessi. Attenzione al target Analizzando i profili sui social network spicca il grande lavoro effettuato dai brand in termini di stile e linguaggio per adattarsi al target presente sui social network. In questo senso i brand agiscono sulle leve che possono favorire l engagement e l attività degli utenti sui profili, anche se con risultati molto eterogenei.

11 Trend eco-bio e attenzione agli inci Si tratta di un trend presente da qualche tempo che si dimostra in fase di consolidamento nell approccio ai prodotti per la cosmesi e la cura del corpo. Sempre più frequentemente le consumatrici chiedono informazioni ai brand sui profili dei social network riguardo la composizione dei prodotti e i test sugli animali, solo per fare alcuni esempi. Per maggiori informazioni sulla ricerca: Andrea Cuman OssCom (Research Centre on Media and Communication) Università Cattolica del Sacro Cuore Largo Gemelli, Milano Tel: Cell: andreadavide.cuman@unicatt.it