INDICE -Il digital marketing nel 2016 -il paradigma della visibilità online dagli esordi ai giorni nostri -Che cos è il programmatic advertising -Il processo di ad exchange tra advertiser, publisher e middlemen - Programmatic vs RTB - Big data: la DMA e il programmatic - Customized experience vs privacy
IL WEB NON È PIÙ QUELLO DI UNA VOLTA Dalla sua adozione di massa negli anni 90, alla sua vera e propria esplosione negli anni 2000, Internet si muove verso una crescente complessità di tecnologie, interazioni operatori e ambiti coinvolti In particolare vogliamo analizzare i riflessi di questi cambiamenti sul mondo di aziende e consumatori Web 1.0 Siti -> Web 2.0 UGC -> Web 3.0 -> Semantica
LA VISIBILITÀ È UN SISTEMA COMPLESSO 1997 2005 2016
SEO E SEA Nella prima fase, in cui protagonisti assoluti di Internet erano i siti, il mondo aziendale si è avvicinato agli strumenti utilizzabili per aumentare la visibilità dei siti stessi nel maremagnum di Internet t -> SEO - Search Engine Optimization: teorie e tecniche per migliorare il ranking naturale di un sito nelle pagine di risultati restituite dai motori di ricerca, in seguito alle ricerche degli utenti -> SEA - Search engine advertising: acquisto di spazi a pagamento nelle pagine di risultati restituite dai motori di ricerca, in seguito alle ricerche degli utenti (immediatamente effettivo, ma dispendioso)
DISPLAY E AFFILIATE In questa fase si è diffusa la pratica (già esistente sulla carta stampata) di acquistare spazi di comunicazione non solo sui motori di ricerca, ma anche sui siti ad alto potenziale di traffico (publisher), in maniera tale da attirare incidentalmenteid t anche altri utenti verso il nostro sito -> DISPLAY ; l aspetto negativo è l assenza di rilevanza e personalizzazione La domanda degli advertiser di profilazione delle proprie comunicazioni, insieme a quella dei publisher di siti a minor potenziale di traffico, ma comunque interessati a ospitare pubblicità, hanno spinto verso la nascita dei cosiddetti -> NETWORK DI AFFILIAZIONE (GDN, Zanox, Tradedoubler) che aggregano siti minori in cluster tematici
AD SERVER La possibilità di raggiungere sempre più utenti all interno di portali e network sempre più complessi, unita alla possibilità di raffinare il targeting e ottimizzare gli investimenti ha portato alla nascita di infrastrutture che automatizzano la negoziazione tra advertiser e publisher Nascono gli adserver: compagnie con tecnologia e servizio in grado di erogare annunci pubblicitari sui siti web dei publisher, con la capacità sempre più sofisticata di farlo sulla base dei requisiti di targetizzazione e di investimento decisi dagli advertiser CHE COS è UN ADSERVER E COME FUNZIONA?
AD SERVER DI TERZE PARTI
IL PERCORSO DEL DISPLAY ADVERTISING
RTB (REAL TIME BIDDING) Il livello di complessità di questo sistema, un marketplace in cui la negoziazione tra advertiser e publisher viene gestita da operatori attraverso una serie di dinamiche automatizzate è paragonabile in qualche modo ai meccanismi che regolano gli scambi finanziari TRIVIA: Le transazioni RTB avvengono solitamente entro 100 millisecondi da quando l adexchange riceve la richiesta E possibile addirittura acquistare uno spazio rimasto invenduto, a un minor prezzo, in tempo reale (Real Time Bidding) Si definisce il RTB come il metodo per acquistare display advertising valutando ciascuna impression nel suo merito, non appena diventa disponibile su un sito web, come durante un asta. Non c è dunque alcuna prenotazione degli spazi, ma solo un pretargeting VANTAGGIO del RTB: Costo limitato (accesso all inventario non prenotato )
PROGRAMMATIC Il programmatic è un estensione del RTB Si definisce come programmatic advertising quell insieme di attività che comportano l utilizzo di piattaforme e software per l acquisto automatizzato di spazi media digitali attraverso Ad Exchanges che mettono in comunicazione buyer e seller. Includono sia meccanismi ad asta (RTB) sia accordi prenegoziati (Programmatic Deals) su alcune variabili, che vengono eseguiti e ottimizzati tramite piattaforme. Il programmatic consente l utilizzo di tecnologia per personalizzare i messaggi per un particolare individuo, in un particolare momento, in un contesto specifico, in definitiva consentendo un ulteriore livello di valore. VANTAGGIO: Costo limitato (accesso all inventario non prenotato ma possibilità di prenegoziare anche spazi specifici) Sfruttiamo l efficienza del RTB ma con maggiore capacità di targetizzazione
PROGRAMMATIC E BIG DATA: VERSO UNA SEMPRE MAGGIORE PRECISIONE DEI TARGET Il programmatic e i big data sono intrinsecamente interconnessi. I dati (da indicazioni socio-demografiche a profilazioni sofisticate) permettendo di includere od escludere segmenti di audience per la corretta targetizzazione delle campagne. Si dividono id in 3rd party data (dati forniti/accessibili tramite data provider ) 2nd party data (i dati dei trading desk generati attraverso le attività di programmatic gestite per conto del Cliente) 1st party data (i dati relativi ai propri p Clienti dell Advertiser, ottenuti principalmente dai CRM).
DIGITAL MARKETING AUTOMATION
PERSONALIZZAZIONE OLD SCHOOL
DEPERSONALIZZAZIONE
IL GAP DI RILEVANZA
DMA: ACQUISIRE INFORMAZIONI In questo contesto nasce la DMA Digital marketing automation In questo contesto nasce la DMA. Digital marketing automation Ovvero la capacità di acquisire le informazioni relative ai comportamenti degli utenti su tutti i canali digitali dell azienda
BIG DATA: ORDINI DI GRANDEZZA
I DATI RACCOLTI SUL WEB La nostra navigazione su web lascia tracce, che consentono a chi opera sul web di (ad esempio): Analizzare i percorsi di navigazione all interno di un sito Conoscere le parole chiave utilizzate su un motore di ricerca per raggiungere un sito Conoscere i referral di un sito Conoscere l IP di provenienza e i dati demografici ad esso conessi (età, provincia, genere) Memorizzare dati specifici e personali Potenzialmente incrociare i dati web con dati di CRM (ad esempio, la mail, o il profilo social) Intercettare la nostra navigazione al di fuori del sito per fornirci annunci a noi Intercettare la nostra navigazione al di fuori del sito per fornirci annunci a noi specificatamente indirizzati (remarketing)
DMA: CREARE PROFILI (O CLUSTER) Si ottiene così un dossier aggiornato in tempo reale di tutte le interazioni che un visitatore ha con i siti corporate, le email, le newsletter, le app mobile, oltre a poter entrare in relazione con i canali social e le attività offline (ad esempio le carte fedeltà)
E UTILIZZARLI PER CUSTOMIZZARE LA NAVIGAZIONE Questi behavioural data, associati ai dati demografici, forniscono uno spettro prezioso di informazioni (Digital CRM) e consentono di dedurre caratteristiche ed interessi degli interlocutori senza doverli chiedere, oltre ad essere aggiornati in tempo reale. I dati, in associazione con il programmatic, permettono di fornire messaggi personalizzati durante l esperienza online anche al di fuori del nostro sito
POTERE DELLA DMA: UN ESEMPIO La DMA consente dunque: - Di ridurre il ruolo delle agenzie nel processo di negoziazione tra advertiser e publisher - Di fornire agli utenti un esperienza di navigazione ione realmente customizzata
OK. MA LA PRIVACY? Tuttavia, qui si pongono diverse questioni: - Per funzionare queste tecnologie necessitano l accettazione da parte degli utenti dei cookie: ci avviamo verso un controllo ubiquo mediato da web? - Eppure gli utenti si attendono messaggi pubblicitari rilevanti: secondo alcune analisi tra due anni ci si sorprenderà negativamente di un azienda che non ci riconosce ogni volta che entriamo in relazione con essa, che sia attraverso il sito, la newsletter o un punto vendita
COOKIES VS MOBILE Negli ultimi anni abbiamo assistito all esplosione della navigazione da mobile (50% VS Desktop, 2015). Tuttavia le limitazioni tecniche dei dispositivi mobili impediscono l utilizzo delle raffinate tecniche di targeting disponibili su desktop L assenza di uno standard sui cookie per la navigazione mobile è una limitazione molto forte per la crescita del programmatic
PRIVACY E BIG DATA In conclusione, gli scenari abilitanti per una navigazione web personalizzata sono -la possibilità per l utente finale di scegliere consapevolmente (nuova cookie policy europea entrata in vigore negli ultimi due anni: si muove nell ottica di aiutare i consumatori e controllare le aziende ad oggi non sembra aver risposto a queste esigenze). -l analisi e la padronanza dell ingente mole di dati che viene raccolta (big data) richiede investimenti e risorse dedicate -il miglioramento degli standard sui cookie mobile dell accuratezza il miglioramento degli standard sui cookie mobile dell accuratezza dei web analytics
E VOI, SAPETE COME SI DISABILITANO I COOKIE? Grazie per l attenzione
FONTI http://www.digitalbreak.it/2016/02/digitaltransformation-come-trasformare-larelazione-con-i-clienti-con-la-digital-marketing-automation/ http://www.digitalbreak.it/2016/03/gli-scenari-abilitanti-dalla-marketing-automationspingono-i-processi-di-digitaltransformation/ https://lob.com/blog/data-drive-marketing-at-dma/ https://www.youtube.com/watch?v=arrdsbudy_k JOHN OLIVER, NSA