Marketing, comunicazione e servizi a valore aggiunto nei pagamenti CONVEGNO ABI CARTE 2013 - Milano, 4-5 dicembre 2013 Relatore: Daniela Vitolo ABI Direzione Strategie e Mercati Finanziari - Ufficio Analisi Gestionali d.vitolo@abi.it
agenda Alcune evidenze tratte dai dati delle banche Alcune evidenze tratte dai dati di mercato Quale ruolo per i pagamenti nella banca del futuro? 2
agenda Alcune evidenze tratte dai dati delle banche Alcune evidenze tratte dai dati di mercato Quale ruolo per i pagamenti nella banca del futuro? 3
I clienti bancari in possesso di carte 3% 5% 8% 23% 44% carte prepagate e soprattutto le carte conto continuano a svolgere un ruolo importante di inclusione finanziaria 97% 95% 92% 77% NON CORRENTISTI CORRENTISTI 56% Possessori di Carte di debito Possessori di Carte di credito Possessori di carte revolving Possessori di Carte prepagate Possessori di Carte conto Fonte: Monitoraggio ABI su dati di un campione di banche rappresentative del 67% del settore bancario; DATI AL 31/12/2012 4
il profilo dei clienti in possesso di «nuove» carte e i trend di sviluppo Le carte prepagate POSSESSO CARTA PREPAGATA VARIAZIONE % INIZIO FINE 2012 TOTALE BANCHE 14% 25% 12% 19% 20% 10% 8% 6% 4% 8% 8% 11% 1% 7% 9% 10% 10% 13% 3% 11% 12% 11% 5% 9% 11% 10% 10% 9% 15% 10% 5% 2% 4% 3% 0% 0% 5% TOTALE maschi femmine fino 25 anni di età da 26 a 30 anni di età da 31 a 35 anni di età da 36 a 45 anni di età da 46 a 55 anni di età da 56 a 65 di età oltre 65 anni di età fino a 1 anno oltre 1 fino a 5 anni oltre 5 fino a 10 anni oltre 10 anni 0 euro 1 2000 euro 2000 10000 euro 10000 50000 euro 50000 100000 euro 100000 500000 euro OLTRE 500000 euro clienti immigrati Cliente maschio, giovane, con anzianità di relazione inferiore a 10 anni, con patrimonio finanziario medio basso Nel trend di sviluppo si evidenziano donne, anziani, ultra fedeli e con patrimonio medio alto Fonte: Monitoraggio ABI su dati di un campione di banche rappresentative del 67% del settore bancario; DATI AL 31/12/2012 5
il profilo dei clienti in possesso di «nuove» carte e i trend di sviluppo Le carte conto 14% 66% POSSESSO CARTA CONTO VARIAZIONE % INIZIO FINE 2012 TOTALE BANCHE 70% 12% 10% 49% 47% 57% 52% 49% 49% 48% 51% 56% 44% 52% 54% 50% 55% 49% 52% 53% 51% 51% 54% 60% 50% 8% 6% 34% 40% 30% 4% 20% 2% 10% 0% TOTALE maschi femmine fino 25 anni di età da 26 a 30 anni di età da 31 a 35 anni di età da 36 a 45 anni di età da 46 a 55 anni di età da 56 a 65 di età oltre 65 anni di età fino a 1 anno Cliente maschio, giovane, con anzianità di relazione inferiore a 10 anni, senza dimenticare i nuovi italiani Nel trend di sviluppo si evidenziano donne, giovanissimi e senior, con anzianità media di relazione e con patrimonio molto alto oltre 1 fino a 5 anni oltre 5 fino a 10 anni oltre 10 anni 0 euro 1 2000 euro 2000 10000 euro 10000 50000 euro 50000 100000 euro 100000 500000 euro OLTRE 500000 euro clienti immigrati 0% Fonte: Monitoraggio ABI su dati di un campione di banche rappresentative del 67% del settore bancario; DATI AL 31/12/2012 6
agenda Alcune evidenze tratte dai dati delle banche Alcune evidenze tratte dai dati di mercato Quale ruolo per i pagamenti nella banca del futuro? 7
I bancarizzati amanti del cash: cosa è cambiato? 2012 2013 CASH LOVERS 12% dei bancarizzati ha un c/c e neanche una carta di pagamento x CASH LOVERS 12% dei bancarizzati ha un c/c e neanche una carta di pagamento x carte prepagate e carte conto favoriscono l ingresso di nuovi «bancarizzati» ma non riescono ad intaccare i comportamenti di uso del cash per chi ha già un rapporto bancario 8
il mondo digitale: relazione tra possesso carte e uso della banca digitale Incidenza di utilizzatori di Internet banking in relazione al possesso di carte di pagamento 44 50 8 bancarizzati senza carte bancarizzati con bancomat e non carta di credito bancarizzati con carta di credito Parlare di «banca via web» non sembra essere un elemento di comunicazione efficace per rendere «digitale» l uso dei pagamenti presso i cash lovers.perché? Fonte: ELABORAZIONE ABI su dati di Osservatorio ABI GfK Eurisko; novembre 2012 9
L uso esclusivo dell agenzia è guidato in parte da motivazioni pratiche e dal desiderio di un contatto diretto con le persone valori % Per quali motivi si reca esclusivamente in agenzia e non usa gli altri canali a disposizione BASE: per contattare le banche usa solo l agenzia Citazioni spontanee Per comodità/ho la filiale vicina a casa/al lavoro Preferisco il contatto diretto/ guardare in faccia le persone Faccio poche operazioni/ attività e mi basta la filiale Non uso molto internet/ sono poco pratico di internet In filiale trovo le persone di cui mi fido e che mi consigliano In filiale mi fanno tutto Non mi fido di internet/internet è poco sicuro Uso molto il contante Fonte: Osservatorio ABI GfK Eurisko; novembre 2012 Dom. 13 10
Un target difficile da coinvolgere con motivazioni finanziarie.è possibile esplorare nuovi territori di coinvolgimento? 11
Le aspettative verso la filiale del futuro si concentrano sul supporto a 360 su necessità e progettualità concrete valori % Altri intervistati inoltre hanno descritto come dovrebbe essere la loro filiale/l agenzia del futuro. Per ognuna delle descrizioni che le leggerò mi dica quanto la ritiene vicina alla filiale che Lei vorrebbe La filiale che vorrei è Voti 7+8 Un luogo dove recarsi per ricevere consulenza anche in orario non lavorativo Voto 8 Un luogo dove discutere/avere supporto e consiglio per i propri progetti di vita Un luogo dove ricevere anche consulenza extrabancaria (per esempio di natura fiscale, tributaria ecc.) Un luogo dedicato specificamente alla consulenza su investimenti e finanziamenti già acquistati o da acquistare Un luogo dove trovare anche una postazione internet per fare operaz. sul c/c o acquisti di ecommerce in modo più sicuro * Un punto vendita dove acquistare anche prod./serv. non bancari * (per esempio biglietti di viaggio, di eventi culturali, sportivi, libri, cd/dvd ecc. * Per il profilo sociodemografico dei rispondenti cfr l appendice. Fonte: Osservatorio ABI GfK Eurisko; novembre 2012 Dom. 59, 60 12
Le attese verso la banca principale si fanno più robuste E presso i clienti amanti del cash si evidenzia la ricerca del «non bancario» Estremamente importante valori % Avvisare tempestivamente la clientela se qualcosa non funziona o non è nell'interesse del cliente Offrire servizi semplici da capire 2012 2011 Fornire comunicazioni più chiare Offrire professionalità e attenzione da parte di ogni interlocutore che lavora in banca Fare promozioni connesse ad altri prodotti (tecnologie, telefonia, tv satellitari ecc.) Item introdotto nel 2012 Estremamente importante + importante 33% Presso i cash lovers Estremamente importante + importante 41% Fonte: Osservatorio ABI GfK Eurisko; novembre 2012 Dom. 58 13
Per gli amanti del cash il marketing e la comunicazione possono rappresentare il «primo miglio» per cambiare i comportamenti di uso dei pagamenti.tenendo conto di alcuni cambiamenti attitudinali dei consumatori finanziari che incidono sull efficacia della comunicazione e dell engagement 14
Nuove attese e atteggiamenti dei consumatori come driver per una comunicazione finanziaria mirata Ricerca di sicurezza Crescente voglia di conoscere Ricerca di semplicità Crescente importanza del proprio benessere Crescente desiderio di «nuovo» (anche nella finanza) Attesa di messaggi progettuali Crescente autonomia e consapevolezza del proprio «potere» Dal prodotto Al bisogno Al desiderio Inteso come tensione verso lo stare bene 15
Come passare dal prodotto al desiderio nel mondo dei pagamenti? Personalizzando Diventando parte della vita quotidiana dei consumatori Costruendo e agevolando la costruzione dei progetti di vita dei clienti finalizzati al loro benessere (dai più piccoli ai più importanti) I servizi a valore aggiunto (finanziari e non) possono sposarsi con i sistemi di pagamento per dare un nuovo ruolo alla banca del futuro Possono essere veicolati con nuovi canali E devono essere comunicati coerentemente. 16
Quali messaggi di comunicazione trasferiscono i big di altri settori? alimentare tecnologia 17
Buon valore aggiunto a tutti! 18