TURISMO A VARESE E PROVINCIA Quale realtà turistica, quali esempi, quali modelli per lo sviluppo del settore? 27 novembre 2007 MAURO SANTINATO Consulenza Formazione Ricerca Progetti Studi 41 1
LA MAPPA DEI BACINI TERRITORIALI LE VACANZE AL LAGO NATURA IN QUOTA L ARCIPELAGO MALPENSA IL BUSINESS DI VARESE 41 2
LA FILIERA DEI PRODOTTI TURISTICI Il business di Varese Turismo daffari Turismo congress Turismo culturale Short break Eventi Meeting Larcipelago Malpensa Turismo daffari Turismo congress Mostre ed esposizioni Vacanze al Lago Villeggiatura Benessere Escursionismo Sport Natura in Quota Enogastronomia Sport Turismo ambientale Escursionismo 41 3
SHARE BUSINESS / LEISURE SHARE DI MERCATO DEI PRODOTTI TURISTICI DELLA PROVINCIA DI VARESE BUSINESS 80% LEISURE 20% Turismo daffari Turismo MICE Meeting e incentive Congressi e eventi Villeggiatura Benessere Enogastronomia Escursionismo Sport (manifestazioni e incontri) Turismo culturale Short Break 41 4
IL CICLO DI VITA DEL TURISMO LOCALE TURISMO SPORTIVO TURISMO CULTURALE TURISMO TURISMO D AFFARI CONGRESSUALE VILLEGGIATURA Ingresso Sviluppo Maturità Rilancio 41 5
CONGIUNTURA TURISTICA Boom turismo mondiale con crescita tra 5% e 10% Flessione/stagnazione italiana, il 2007 soffre sul 2006 DOVE SI GIOCA LA COMPETIZIONE Sottrarre la clientela ai competitor nazionali L organizzazione commerciale è strategica DOMANDA E OFFERTA NON ALLINEATE 1996 2005 VAR. PRESENZE ALBERGHIERE CRESCITA 2% ANNUO 799.624 954.705 +19% 1999 2006 VAR. CAMERE DALBERGO CRESCITA 7% ANNUO 3.295 4.964 +51% 41 6
PERCEZIONE DELLA DESTINAZIONE NELL IMMAGINARIO COLLETTIVO Immagine di provincia industriale in parte congestionata Aeroporto di Malpensa percepito come scalo milanese Lago Maggiore percepito come destinazione piemontese Pochi stimoli per vivere il territorio / il capoluogo by night o per lo shopping (opportunità che a Milano sono valorizzate) 41 7
PERCEZIONE DELLA DESTINAZIONE TRA GLI OPERATORI DEL SETTORE Migliorata l immagine della destinazione turistica grazie a Varese Land of Tourism e Varese Convention Bureau Permane scarsa notorietà (bassa brand awareness) Deboli motivazioni per escursionismo organizzato e weekend Ancora pochi motivi di richiamo culturale 41 8
S.W.O.T. ANALISYS: punti di forza Destinazione sicura e facilmente accessibile Posizione geografica vantaggiosa Vicinanza ai principali bacini di domanda nazionale ed europea Collegamenti aeroportuali di prim ordine Diffusa sensibilità degli organi di governo pubblici per il settore turistico Contesto ambientale capace di trasmettere al visitatore una percezione di identità ecologica e di turismo sostenibile Grandi spazi per lo sviluppo del turismo sportivo, cicloturismo in primo luogo Interesse degli operatori turistici per nuovi investimenti in ricettività Elevato numero di risorse artistiche e ambientali di richiamo turistico che possono essere inserite in pacchetti per il turismo sportivo Varese è già conosciuta come Città Giardino, elemento in linea con la filosofia del turismo sostenibile Qualità ambientale e look del territorio capace di segnalare al visitatore una percezione più positiva rispetto alla media delle province italiane S.W.O.T. ANALISYS: punti di debolezza Resistenze sociali e culturali allo sviluppo di una vocazione turistica della Provincia Attesa passiva della clientela, poco orientamento al marketing Scarsa aggressività promo-commerciale Limitato sviluppo di prodotti turistici specializzati sul segmento sportivo, della vacanza attiva e del benessere Ancora carenza di turismo organizzato per assenza di strutture ricettive idonee a ospitare gruppi e squadre sportive Mancanza di capacità ricettiva particolarmente sentita in occasione di manifestazioni di rilievo (fiere, festival, gare sportive, eventi) Rigidità dell offerta alberghiera in presenza di eventi turistici di massa (manifestazioni sportive con gruppi e comitive) Mancanza di strutture di coordinamento e uffici commerciali per il turismo sportivo sul genere di quanto si realizza invece col Convention Bureau Infrastrutture per gli sport nautici da potenziare per sostenere la crescita della domanda Offerta turistica carente di opportunità per assecondare la propensione alla spesa del turista 41 9
S.W.O.T. ANALISYS: opportunità Turismo sportivo come elemento che influenza positivamente l allungamento della stagione turistica nelle ali di stagione Valorizzare nuovi investimenti in campo alberghiero Incremento dell attrazione turistica su bacini di prossimità (Milano, Svizzera, Germania) grazie al circuito dei campi da golf Acquisizione di turismo sportivo su scala world wide per la ricaduta mediatica dei prossimi Mondiali di Ciclismo Nuovo approccio marketing oriented degli operatori turistici Sensibilità e interessamento della pubblica amministrazione per il settore turistico S.W.O.T. ANALISYS: minacce Rischio di offrire un prodotto turistico solo legato all escursionismo se non si realizzano prodotti turistici specializzati Significativa concorrenza degli operatori turistici della sponda piemontese del Lago Maggiore sul versante leisure, che stanno investendo molto nel benessere e nel turismo sportivo Le misure per il settore turistico finalizzate a interventi di politica sociale (turismo come strumento per evitare lo spopolamento di comuni periferici) non procurano sviluppo, è necessario ispirarsi a criteri di marketing 41 10
POSSIBILI SCENARI FUTURI VILLEGGIATURA AFFARI CONGRESSI SPORT CULTURA SHORT BREAK SENZA AZIONI DI CONTRASTO DECLINO STABILITÀ DECLINO DECLINO DECLINO DECLINO CON AZIONI DI CONTRASTO STABILITÀ STABILITÀ SVILUPPO SVILUPPO SVILUPPO SVILUPPO CRITICITÀ DEL SISTEMA RICETTIVO Forte dispersione dell offerta turistica sul territorio Strutture non concentrate in distretti turistici Limitata presenza di brand internazionali Alberghi medio-piccoli senza rete commerciale 41 11
PLUS DEL SISTEMA RICETTIVO 1. Nascono nuove strutture alberghiere e turistiche (Malpensa / Varese / Centro sportivo-residenziale Gavirate) 2. C è una polarizzazione del sistema ricettivo più imprese a conduzione manageriale di grandi dimensioni (Malpensa) più bed&breakfast, agritur, dimore di charme, con identità tipica del territorio (lago e località minori) PLUS DELLA PROMO- COMMERCIALIZZAZIONE Sviluppo dell attività congressuale Attività del Convention Bureau Varese Portale internet Varese Land of Tourism Mondiali di Ciclismo 2008 41 12
ELASTICITA -RIGIDITA DELLA DOMANDA RISPETTO ALLA PROMOZIONE TURISTICA VILLEGGIATURA AFFARI CONGRESSI SPORT CULTURA SHORT BREAK POCO ELASTICA MOLTO RIGIDA ELASTICA ELASTICA MOLTO ELASTICA MOLTO ELASTICA GRADO DI ATTENZIONE E INVESTIMENTO DA RISERVARE AL SEGMENTO VILLEGGIATURA AFFARI CONGRESSI SPORT CULTURA SHORT BREAK MEDIO MEDIO MOLTO ALTO ALTO MOLTO ALTO ALTO 41 13
RAPPORTO COSTI / BENEFICI DELLA PROMOZIONE TURISTICA VILLEGGIATURA AFFARI CONGRESSI SPORT CULTURA SHORT BREAK DEBOLE SUFFICIENTE OTTIMO BUONO OTTIMO OTTIMO PUNTI DI DOMANDA Quali sono le best practice del turismo in Italia? Chi sono i competitor di Varese e provincia? 41 14
BEST PRACTICE 1990 --> 2000 TRENTINO- ALTO ADIGE I PADRI DEL TURISMO VENETO EMILIA- ROMAGNA BEST PRACTICE 1990 --> 2000 IDEA GUIDA DAL TURISMO DI MASSA ALLE NICCHIE DI MERCATO FATTORE COMPETITIVO MARKETING DIRETTO E DESTAGIONALIZZAZIONE 41 15
BEST PRACTICE 2000 --> 2010 2 CAPITALI TORINO ROMA 1 OUTSIDER FRIULI BEST PRACTICE 2000 --> 2010 IDEA GUIDA TURISMO PILASTRO DEL MARKETING TERRITORIALE FATTORE COMPETITIVO INGRESSO IN CAMPO DI POTERI FORTI 41 16
TORINO COMUNICAZIONE E CULTURA Raddoppio Museo Egizio (1,5 mln di pax) Apertura Castello di Venaria Reale Capitale mondiale Design/congresso mondiale architetti Marketing territoriale per attrarre capitali esteri Più pubblico al lancio della Fiat 500 che alla Notte Rosa di Rimini TORINO I CONGRESSI Lingotto ridisegnato da Renzo Piano (2.000 pax) Valorizzazione impianti e spazi dei villaggi olimpici Partecipazione a candidature internazionali Progetto Ambassador - ambasciatori torinesi nel mondo Gemellaggio con Convention Bureau Rimini 41 17
ROMA SVILUPPO IMMOBILIARE Impennata di investimenti col nuovo PRG Presenza costante alle maggiori fiere immobiliari del mondo Centralità delle opere di archittettura Sviluppo infrastrutture (Auditorium - Città dello Sport - ecc.) Sempre di più piazza finanziaria e di business ROMA ARCHITETTI INTERNAZIONALI Santiago Calatrava Citta dello Sport Franco Purini Grattacielo EUR Renzo Piano Auditorium Musica Richard Rogers Alitalia Magliana Zaha Hadid Maxxi Libeskind / Piano Torri Finanze Gae Aulenti Scuderie Quirinale Rem Koolhaas Mercati Generali Paolo Portoghesi Centro Sportivo Massim. Fuksas Centro Congressi Odil Decq Macro Aldo Aymonino Manifatt. Tabacchi 41 18
ROMA FIERE E CONGRESSI Gemellaggio con Fiera di Rimini Replicata la BIT di Milano Sottratta la BTC a Firenze Nuovo centro congressi NUVOLA Holding nazionale delle CCIAA facente capo alla Fiera GLI ASSI NELLA MANICA DI TORINO E ROMA Rivoluzione del bello, del design, della creatività Centralità di arte e cultura, festival, cinema e musei Posizionamento di fascia alta sul concetto di eccellenze per il mercato internazionale Corsa al finanziamento per i 150 anni dell Unità d Italia (Ville Ponti fu quartier generale di Garibaldi) 41 19
URBAN DESIGN PER L OSPITALITÀ Varese prima città italiana a installare gli alberi della luce? FRIULI LOW COST COME LEVA STRATEGICA Forti investimenti sul low cost Comunicazione aggressiva sul web Si parte dagli aeroporti per svecchiare il sistema ricettivo Il fenomeno low cost impone agli alberghi: Advance booking, last minute Promozioni, pacchetti a tema e all inclusive 41 20
2 COMPETITOR 1 CATENE INTERNAZIONALI + FIERA SULL ASSE MILANORHO-PERO COMO 2 LAGO MAGGIORE CONFERENCE A STRESA E SPONDA PIEMONTESE ASSE MILANO RHO-PERO COMO 16.000 POSTI CONGRESSUALI FIERA CITYNUOVA FIERA VILLA ERBA EXPO 2015 INFRASTRUTTURE COLLEGAMENTI SERVIZI RICETTIVITÀ 41 21
ASSE MILANO RHO-PERO COMO ENTRO 2 ANNI 2.000 NUOVE CAMERE ARHO-PERO ATAHOTELS HILTON INTERCONTINENTAL STARWOOD NHJOLLY E ALTRI PIÚ CAMERE DI TUTTO IL VARESE CONVENTION BUREAU LAGO MAGGIORE STRESA LOCATION DI ECCELLENZA PER CONGRESSI-INCENTIVE INCREMENTO DI SPAZI CONGRESSUALI NUOVI INVESTIMENTI DEI LEADER ZACCHERA HOTELS 41 22
BILANCIO 2002-2007 Cosa è stato fatto sulla base del Piano di Marketing Turistico 2002 di Varese e provincia e cosa resta da fare? PROGETTI DI SISTEMA MARKETING PLAN 2002 PRIORITÀ 1 2 3 4 5 CONVENTION BUREAU UFFICIO STAMPA INFORMAZIONE E ACCOGLIENZA TURISTICA COMUNICAZIONE/TURISMO IN RETE MARKETING LAB/ MONITORAGGIO DEL MERCATO 41 23
PROGETTI DI MERCATO MARKETING PLAN 2002 PRIORITÀ 1 2 3 4 5 CONGRESSUALE/AFFARI VACANZA ATTIVA/SPORTIVA EVENTI CULTURALI ENOGASTRONOMIA / RISTORAZIONE DI QUALITÀ ITINERARI NATURALISTICI AZIONI DI COMPLETAMENTO DEL MARKETING PLAN 2002 Un soggetto per le strategie Un azione immediata per non arretrare Un segmento di mercato da presidiare Consolidare un organismo di programmazione delle strategie di marketing e dei piani operativi di sviluppo turistico Avviare un vasto intervento di comunicazione e ufficio stampa, non solo in occasione di grandi appuntamenti, ma 365 giorni all anno Organizzare e promuovere occasioni di short break attraverso un calendario di grandi proposte nel campo della cultura e dell arte 41 24
CONCETTI DI POSIZIONAMENTO PER VARESE CITTA OPEROSA VARESE OGGI Prato Milano CITTA ISOLATA Vicenza VARESE DOMANI Pisa CITTA MEDIATICA Taormina Venezia CITTA ROMANTICA CONCETTI DI POSIZIONAMENTO PER VARESE ALTO NUMERO DI PARTECIPANTI Roma Rimini Milano INCENTIVE Santa Margherita di Pula Riva del Garda VARESE DOMANI VARESE OGGI CONGRESSI BASSO NUMERO DI PARTECIPANTI 41 25
Grazie per l attenzione e......buon lavoro per i seminari di marketing matching 41 26