Il consumatore italiano è davvero multicanale?

Il consumatore italiano è davvero multicanale? Abstract risultati survey 2013 Gianluigi Crippa Partner Gianluigi.Crippa@ValueLab.it Chiara Storella Senior Consultant Chiara.Storella@ValueLab.it Milano, 17/04/2013 2013 VALUE LAB TUTTI I DIRITTI RISERVATI. Questo documento è stato preparato da VALUE LAB; nessuna parte di esso può essere in alcun modo riprodotta per terze parti o da queste utilizzata senza l autorizzazione scritta di VALUE LAB Srl. Il suo utilizzo non può essere disgiunto dalla presentazione e/o dai commenti che l hanno accompagnato.

2 Agenda Chi è VALUE LAB La ricerca sui consumatori italiani I profili individuati Conclusioni

4 VALUE LAB - Company profile VALUE LAB è una innovativa società di Management Consulting e IT Solutions specializzata in Marketing, CRM, Vendite e Retail. Aiutiamo le Aziende di produzione, distribuzione e servizi a migliorare le performance commerciali e rafforzare il posizionamento competitivo integrando: Management Consulting & Problem Solving Information Technology Analytics Dati & Business Information Outsourcing a supporto delle scelte strategiche e della gestione operativa di Mercati, Consumatori, Punti Vendita e Forza Vendita La società è composta da 80 Professional ed è attiva da oltre 20 anni, con uffici a Milano e Roma. VALUE LAB opera sia in Italia sia all estero

5 VALUE LAB Principali clienti AUTOMOTIVE PETROL & UTILITIES INDUSTRIAL GOODS CONSUMER DURABLES FAST MOVING CONSUMER GOODS FASHION & LUXURY FINANCE PHARMA & HEALTHCARE SERVICES MEDIA & PUBLISHING TRAVEL & LEISURE

Il contesto di riferimento MERCATO AZIENDA Proliferazione dei canali digitali (E-commerce, Social Network, Mobile APP) e destinazione di una parte del budget di marketing allo sviluppo di questi canali Mancanza di integrazione tecnologica/organizzativa tra i canali offline e online Difficoltà di posizionare il cliente al centro Limitata capacità di individuare i bisogni dei clienti e rispondere adeguatamente Necessità di indagare il comportamento multicanale dei consumatori al fine di definire delle azioni di marketing efficaci da veicolare tramite i canali più appropriati 7

La ricerca VALUE LAB sul consumatore italiano MODALITA DI RILEVAZIONE APPROCCIO Realizzazione di 2000+ interviste CAWI e CAPI da cui è stato estratto un campione di ca. 1.300 individui maggiorenni, rappresentativo della popolazione italiana per sesso, età, potere d acquisto ed area geografica Mappatura dell interazione tra i consumatori ed i diversi canali lungo tutte le fasi del processo di acquisto e con riferimento ai principali settori merceologici (Alimentare, Bancario, Assicurativo, Elettronica di consumo, Abbigliamento/Moda, Cosmetica/Farmaceutica, Automotive, Telecomunicazioni, Viaggi & Tempo libero) ARRICCHIMENTO & SEGMENTAZIONE Arricchimento Cluster Polis VALUE LAB Segmentazione dei rispondenti in funzione dell interazione con i canali utilizzando un modello di Cluster Analysis ANALISI DEI RISULTATI Esplorazione e descrizione dei diversi segmenti mediante SAS Visual Analytics 8

Focus su arricchimento Cluster Polis VALUE LAB e Cluster Analysis Per arricchire ulteriormente la conoscenza dei diversi profili risultanti ad ogni rispondente è stato associato il cluster POLIS VALUE LAB, indicazione del profilo socio-demografico di ciascun consumatore (sotto la distribuzione della popolazione italiana per cluster POLIS) Per segmentare ed individuare i profili ricorrenti è stata utilizzata la Cluster Analysis (tramite SAS 9.2), tecnica di analisi statistica multivariata volta a classificare l insieme delle unità in gruppi omogenei al loro interno mediante il metodo di aggregazione gerarchico delle unità statistiche (con dissimilarità di Jaccard) 9

Prime evidenze La ricerca VALUE LAB ha portato alla definizione di 6 differenti profili di comportamento Per il consumatore non esiste il canale per eccellenza ma una diversa preferenza tra i canali a seconda della fase del processo d acquisto in cui si trovano Si conferma l utilizzo prevalente degli strumenti digitali, soprattutto da parte dei giovani e permane una quota consistente di consumatori che si affida esclusivamente ai canali tradizionali Emergono segmenti multicanale con caratteristiche e peculiarità molto differenti tra loro 10

12 I 6 segmenti risultanti I CONSERVATORI (8,4%) I TRADIZIONALISTI SEGUGI DEL WEB (8%) I DIGITALI PER TENDENZA (21,7%) I PARTECIPANTI ATTIVI ONLINE (31,3%) I MULTICANALE (26,2%) I DISINTERESSATI AMANTI DEL BRAND (4,4%)

Sintesi ricerca sul consumatore italiano I consumatori interagiscono con i diversi canali di comunicazione in maniera differente, questa è la fotografia del consumatore italiano ad oggi ma, i bisogni dei consumatori sono in continua evoluzione!! E necessario agire tempestivamente per conoscere i propri clienti, anticiparne i bisogni e gestire le aspettative su tutti i canali di contatto 14

Conclusioni Come organizzarsi per rispondere alle sfide di oggi e di domani? Monitorando l esperienza d acquisto dei consumatori lungo tutti i canali di interazione Attivando una strategia di gestione del cliente differenziata per profilo/canale/fase del processo d acquisto CUSTOMER EXPERIENCE Canali di interazione Processo d acquisto UNIQUE CUSTOMER STRATEGY Fasi di intervento Posizionamento PdV/ Assistente alla Vendita Consapevolezza del bisogno 1 INTEGRAZIONE FONTI DATI E CREAZIONE UNIQUE CUSTOMER VIEW Iniziale Avanzato Esperto TV, Radio, Affisioni SMS/Direct Mail/Email Mobile APP/Social Network Blog/Forum/Web Utilizzo Ricerca informazioni 2 3 4 ALLINEAMENTO ORGANIZZATIVO E DI PROCESSI CONOSCENZA DEI CLIENTI (Analisi di mercato, Esplorazione, Datamining) COMUNICAZIONE MULTICANALE (Concept, target, meccanica, canale) Parenti/Amici/Influencer Acquisto Valutazione alternative 5 MONITORAGGIO & REPORTISTICA Attuale Futuro La tua azienda dove si posiziona? 15 E dove vuole arrivare?

16 Riferimenti Crippa Gianluigi Partner +39 3355245057 Gianluigi.Crippa@valuelab.it Via Durini, 23 20122 Milano (MI) - Italy Tel. + 39 027788931 Fax. + 39 0276313384 Storella Chiara Senior Consultant +39 3665849028 Chiara.Storella@valuelab.it Via Durini, 23 20122 Milano (MI) - Italy Tel. + 39 027788931 Fax. + 39 0276313384 www.valuelab.it www.valuelab.it

L analisi dei segmenti tramite SAS Visual Analytics 17