Legal Marketing Gabriella Ferraro Marketing & Business Development
Chi sono? Page 2
Chi sono? Page 3
Legal Marketing Manager Che? Page 4
Legal Marketing Marketing dei servizi al servizio degli avvocati Page 5
Quando e dove nasce il Legal Marketing www.iccweb.it La nascita del Legal Marketing si può far risalire al 1977 in America a seguito della battaglia legale intercorsa tra la Corte Suprema dell Arizona e lo studio legale Legal Clinic of Bates & O Steen che per primo pubblicò un annuncio pubblicitario Avete bisogno di un avvocato? Servizi legali a prezzi molto ragionevoli. In Inghilterra, nel 1986, la Law Society of England and Walles permise agli avvocati inglesi di utilizzare strumenti di promozione pubblicitaria. Successivamente, dal 1990, altre giurisdizioni in Europa hanno cercato di allinearsi a queste direttive, come l Olanda, Paesi Scandinavi, Francia, Spagna e Germania. Il decreto Bersani (Dl 223/2006, definitivamente convertito con la Legge n. 248 del 4 agosto 2006), noto anche come "decreto sulle liberalizzazioni" Le misure contenute nel decreto si proponevano di rendere più dinamico il mercato, tutelare i consumatori (abbattendo i privilegi di alcune categorie sociali e aumentando la concorrenza in quei settori) e, in secondo luogo, di agevolare la lotta all'evasione fiscale (attraverso alcune procedure obbligatorie nei pagamenti). Page 6
Il mondo degli avvocati - 1 Singoli Boutique specializzate Grandi studi italiani Studi internazionali Tutti, consapevolmente, ma molto spesso inconsapevolmente, utilizzano strumenti e leve di marketing per fare business Page 11
Il mondo degli avvocati - 2 La principale differenza da un azienda di servizi e/o prodotti è che non esistono funzioni commerciali all interno dell organizzazione (Studio) che siano dedicate esclusivamente all attività di promozione e vendita. La seconda importante differenza è che nella maggior parte degli studi legali non esiste pianificazione a medio-lungo periodo. Page 12
Il mondo degli avvocati - 2 Page 13
Perché un LMM? 1. Maggiore consapevolezza e competenza del cliente 2. Liberalizzazione delle professioni (Il decreto Bersani (Dl 223/2006, definitivamente convertito con la Legge n. 248 del 4 agosto 2006), noto anche come "decreto sulle liberalizzazioni", - Le misure contenute nel decreto si proponevano di rendere più dinamico il mercato, tutelare i consumatori (abbattendo i privilegi di alcune categorie sociali e aumentando la concorrenza in quei settori) e, in secondo luogo, di agevolare la lotta all'evasione fiscale (attraverso alcune procedure obbligatorie nei pagamenti). 3. Maggiore concorrenza 4. Budget e ROI di una serie di attività svolte dai professionisti per il BD diventano poco profittevoli Page 14
La comunicazione tra avvocato e LMM Preparazione di un invito non identifica il target Secondo me il nome della sala, scritto così, Revisione della struttura del sito web ripeto, il sito non deve essere cool Page 15
Il primo passo Conoscere se stessi Analisi SWOT Interviste ai professionisti Riviste e pubblicazioni di settore Associazioni (AIDP, AIFI, AIGI, ASLA) Page 16
Minacce Opportunità Interpretazione dell analisi SWOT Punti di forza Punti di debolezza Da capitalizzare Che cosa si fa bene? Quali sono i propri asset? Dove si ha successo Quali sono le proprie competenze chiave? Quali sono le nuove opportunità? Da migliorare Che aree devono essere migliorate? Dove mancano risorse? Dove si stanno perdendo dei soldi? Dove stanno avanzando i concorrenti? Da monitorare Dove stanno attaccando i concorrenti? In che modo è possibile proteggere i propri profitti? Dove è possibile mettere delle trappole e guadagnare un vantaggio? Da eliminare Dove si sta perdendo terreno più velocemente Dove si può disinvestire? E più opportuno chiudere o corregere eventuali disfunzionalità? Page 17
Posizionamento Il posizionamento è il modo in cui un prodotto trova collocazione nella mente del potenziale consumatore. Nasce assieme al prodotto, sia esso un bene, un servizio o un'impresa, ma non è una caratteristica intrinseca del prodotto, bensì, intesa come attività di marketing, riguarda l'intervento da effettuarsi sulla mente del possibile acquirente. Il posizionamento, che oggi è la strategia di marketing più usata nel mondo, è stato teorizzato da Al Ries e Jack Trout nel 1968 Page 18
Strumenti di marketing Comunicazione interna Comunicazone esterna Business development Budget Page 19
Comunicazione interna Sapere chi fa cosa con chi in uno studio legale è di importanza fondamentale Processi virtuosi di scambio informazioni Newsletter interne Raccolta credential in file sempre aggiornati Formazione continua (lo richiede anche il codice deontologico) Parlare con tutti Page 20
Comunicazione esterna Deontologia riservatezza reticenza presunzione Passaparola Stampa: articoli redazionali Eventi interni ed esterni Sponsorizzazioni Newsletter (verticali/orizzontali) Sito web Testimonial LE DIRECTORY Page 21
Directory ed Award Page 22
Business development Acquisire nuovi clienti e sviluppare i clienti interni Page 23
Strumenti base Analisi di posizionamento Processi virtuosi di scambio informazioni Newsletter interne Raccolta credential in file sempre aggiornati Formazione continua Parlare con tutti Passaparola Stampa: articoli redazionali advertising Eventi interni ed esterni Sponsorizzazioni Newsletter (verticali/orizzontali) Testimonial Sito web Directory ed award Page 24
Alcuni strumenti di vendita: Up selling e Cross selling L'up-selling è una tecnica di vendita che mira ad offrire al consumatore qualcosa di maggior valore rispetto alla sua scelta d'acquisto iniziale. Gli esempi classici sono l'estensione di garanzia, la proposta di un prodotto di gamma superiore, o il suggerimento di un brand con un margine più alto rispetto alla preferenza inizialmente espressa. Il principio chiave qui è il valore percepito del prodotto: valore = benefici percepiti Il cross-selling consiste nell'aumentare il valore dello scambio mettendo a disposizione prodotti o servizi in qualche modo collegati con la scelta d'acquisto iniziale, rendendola più completa. Il principio chiave qui è: offri più di quello che cerca il cliente! Page 25
Nuove tecniche di vendita per i servizi legali Differenziazione prodotti legali Fare mercato il caso McKinsey Page 26
Nuove tecniche di acquisto dei servizi legali Pitch - Beauty contest Gare Page 27
Il budget Page 28
Gestione del tempo come investimento Il tempo non fatturato deve essere gestito e coordinato in modo altrettanto accurato che il tempo fatturabile Potenziale di guadagno determinato da: Capitale intellettuale: umano, strutturale e relazionale Capacità di investimento: quantità di denaro e di tempo dei professionisti che lo Studio può impiegare per sviluppare il proprio capitale intellettuale Page 29
Studi legali e crisi economica Maggiore competizione Nuove vie Nuove idee Nuovi strumenti Page 30
Building your network Page 31
Chi fa parte del vostro network? Clients Colleagues Potential clients Former colleagues Other business contacts Competitors Journalists Publishers Regulators Judges Academics People who are members of the same organisations you are a member of Lawyers from non-competitor firms People you studied with Friends Family Neighbours Others?
How do you keep track of your contacts?
Studi legali e social media Page 34 Bird & Bird LLP 2012
Come possono essere d'aiuto i social network? Improve reputation Monitor Build relationships Understand clients market developments Recruit stars Page 35 Bird & Bird LLP 2012
www.diritto24.ilsole24ore.com Studi legali e social network Vantaggi: rendersi facilmente reperibile e mostrarsi accessibile, dimostrare la propria expertise pubblicando contenuti interessanti (propri e di altri), ascoltare i propri clienti acquisiti e potenziali- in modo da conoscerli anche sotto un altro profilo, magari più personale approfondire la relazione con contatti qualificati e in modo non invasivo stringere nuove relazioni connettere persone tra loro per loro reciproco beneficio trovare partner e collaboratori Ma attenzione!! perché i social media sono nati per dialogare non per fare monologhi, per parlare con non per vendere, per condividere con generosità non per autocelebrarsi e vantarsi in linguaggi complessi Page 36
We have to make our own minds up 84% delle aziende utilizza i social network 17% dei contatti generati dalle migliori aziende proviene dai social network 98% delle società di recruitment utilizza LinkedIn ed il 47% usa Twitter Lawyers need to go where the people are: The Internet, Report LexisNexis Martindale-Hubbell - Kevin O'Keefe Page 37 Bird & Bird LLP 2012
Bird & Bird Bird & Bird è una law firm internazionale, fondata a Londra nel 1846 che associa esperienza legale d avanguardia ad un approfondita conoscenza delle specifiche aree di specializzazione. Bird & Bird nel mondo: 300 Partner 1000 avvocati - 26 uffici in Europa, Medio Oriente e Asia Bird & Bird in Italia: 14 Partner - 110 avvocati - Sedi a Milano e Roma
Le nostre specializzazioni Contenzioso e ADR Diritto amministrativo e della regolazione dei mercati Diritto bancario e finanziario Diritto del lavoro Diritto della concorrenza Diritto della proprietà intellettuale Diritto immobiliare Diritto societario e commerciale Diritto tributario Protezione dei dati personali - Privacy Restructuring & Insolvency
I settori Aerospace, Defence and Security Automotive Aviation Communication Electronics Energy & Utilities Financial Services Food & Beverage Healthcare Information Technology Media Sport Life Science e Biotech
Social media @ Bird & Bird As a firm, we started actively engaging around a year ago. We now have: 14 Twitter accounts with 4500+ followers LinkedIn page with 6000+ followers Three blogs A Sina Weibo account Many German lawyers on Xing Page 41 Bird & Bird LLP 2012
Social media Bird & Bird's focus Twitter / Sina Weibo in China 14 accounts with 6000+ followers @twobirds @twobirdsip @twobirdsit @twobirdscomms @twobirdssport @twobirdslifesci @twobirdsenergy @twobirdsprivacy @twobirdshealth @twobirdselec @twobirdsarbeitr - Sina Weibo twobirds account Recently named 'Tweeter of the Week' by a leading social media agency
Social media Bird & Bird's focus LinkedIn Engagement levels that put us amongst the top performing professional services brands Blogs Three active Bird & Bird blogs: www.twobirdssmartgrids.com www.germanenergy.de www.twomediabirds.com Recently independently ranked in the top five law firms for social media after just one year of activity
What not to talk about Never: Name a client if you don't know they are happy for you to do so Take sides on an issue on the other side to our clients Attack/criticise people heavily for their views Write anything you wouldn't want your mother to read Page 44 Bird & Bird LLP 2012
Creating the 'ecosystem' Building the right hub From: To: Very slow Uninspiring design Uninspiring content Mobile-unfriendly Faster Modern look Improved content Responsively designed Page 45
LexisNexis Scegliere e non farsi scegliere Non siate degli asset siate delle APP! Page 46
Thank you gabriella.ferraro@twobirds.com Bird & Bird is an international legal practice comprising Bird & Bird LLP and its affiliated and associated businesses. Bird & Bird LLP is a limited liability partnership, registered in England and Wales with registered number OC340318 and is regulated by the Solicitors Regulation Authority. Its registered office and principal place of business is at 15 Fetter Lane, London EC4A 1JP. A list of members of Bird & Bird LLP and of any non-members who are designated as partners, and of their respective professional qualifications, is open to inspection at that address. www.twobirds.com