PUBBLICITÀ E STRATEGIE DI COMUNICAZIONE INTEGRATA I passaggi fondamentali PROF. PAOLA PANARESE 2 MAGGIO 2017 Brief di marketing Analisi situazionale Raccolta e analisi delle informazioni Formulazione della diagnosi Pianificazione della strategia Precisazione degli obiettivi e definizione del target Ideazione del concept Progettazione delle azioni, in termini di mezzi e contenuti. vendita 1
Azienda nata nel 2007 a Los Angeles con sede a Rimini T-shirt basic e artistica per uomo, donna e bambino Prezzo medio Euro 40,00 Distribuzione su canale corto attraverso retailers selezionati Distribuzione diretta tramite sito e-commerce Richiesta maggiore età per acquisto online Costo spedizione fisso Euro 9,08 100 % Cotone fiammato Prodotte in Cina e stampate in Italia Azienda nata nel 2009 con sede a Roma T-shirt basic per uomo e donna Prezzo medio Euro 50,00 Distribuzione su canale corto attraverso retailers selezionati Distribuzione tramite siti e-commerce multimarca 100 % Cotone Prodotte in Italia Sposa il concetto di social fashion riducendo emissioni di CO2 Azienda nata nel 2012 con sede a Roma T-shirt per uomo, donna Prezzo medio Euro 30,00 Distribuzione su canale corto attraverso retailers selezionati 100 % Cotone Prodotte in Italia Azienda con sede a Toronto T-shirt per uomo, donna Prezzo medio Euro 30,00 Distribuzione tramite canale diretto con due punti vendita a Toronto e due a Vancouver Distribuzione tramite sito e-commerce 100 % Cotone Prodotte in Canada a Toronto Strength: - Buona qualitá del prodotto (100% cotone) - Richiamo artistico-culturale - Design minimalista - Bassi costi di distribuzione - Prodotto made in Italy - Costo basso Opportunities: Weakness: - Prezzo non adeguato al posizionamento del target - Conoscenza del brand pari a zero - Budget iniziale limitato - Limite derivante dalla non distribuzione su terrtorio Threats: Raggiungimento di un obiettivo marketing pari o superiore alla vendita di 1.250 unità entro l anno solare successivo al lancio, per un fatturato lordo, obiettivo economico pari o superiore a 50.000 Euro - Possibilitá di raggiungere un ampio pubblico tramite e-commerce - Avvalersi del pubblico raggiunto dal nuovo socio e dj Stefano Testa - Utlizzo di marketing non convenzionale a basso costo - Crescita di brand focalizzati sullo stesso prodotto - Notevole numero di e-shop e difficoltá nell ottenere un buon posizionamento sui motori di ricerca 2
Ragazzi evolutivi Creare e diffondere la Brand Image dell azienda Fascia di età compresa tra i 14 e i 24 anni, profilo MEDIO dedizione ai piaceri e ai divertimenti sensibilitá ecologica disinteresse per la politica attivi e ricettivi in ambito culturale acquisto d impulso e attenzione al nuovo attenzione alla pubblicità medio-alta 3,7% della popolazione, 1.990.000 individui La pre-élite progettuale Fascia di età compresa tra i 18 e i 54 anni, profilo MEDIO- ALTO, ALTO forte componente dell innovazione atteggiamento positivo verso la pubblicitá deciso interesse per la politica molto attivi in ambito culturale acquisto d impulso e attenzione verso forma e apparenza Materiale: prodotto di nicchia colto e di design Psicologica: apparire e distinguersi attraverso un prodotto nuovo che richiami alla mente il dualismo e la sfera culturale 2,7% della popolazione, 1.308.000 individui Design e grafica minimalista, moderna e contemporanea, richiamo al dualismo proprio del marchio T-shirt in puro cotone interamente Ready-Made in Italy 3
Richiamo alla sfera culturale attraverso le opere di grandi maestri - Marcel Duchamp - William Shakespeare Costante presenza del 2 nelle grafiche richiamate dai giochi di parole L idea è quella di giocare con la visione dualistica di pensiero propria del marchio. Avvicinare attraverso la strategia di marketing poli contrapposti i quali, tuttavia non possono sussistere l uno senza l altro: Bianco/Nero Arte Antica /Arte Moderna Bene/male Maschio/Femmina Destra/Sinistra Attività ludiche/attività culturali Dare un immagine artistica ed originale che distingua 2-shirt dai competitors Linguaggio visivo simbolico, cool, dinamico, vivace, intelligente, fresco e ironico. Contesti inaspettati Sviluppo della visione dualistica attraverso concetti contrastanti Immagini suggerite dalla simbologia del numero 2 propria del logo 1) Predisporre web site con pagina e-commerce, aggiornare pagina facebook, creare pagina twitter, pagina su fashiolista e polyvore, canale aziendale you-tube 2) Prime affissioni pubblicitarie anonime senza far riferimento al brand, unico richiamo sito internet 3) Guerrilla marketing 2-Shirt live art (Arte Antica/Arte Moderna) 4) Web marketing: spedire t-shirt a blogger e youtubers, attivare campagna adwords, creare e promuovere contest 2 way 2 be 5) Evento 2 way 2 be 6) Seconde affissioni pubblicitarie indicando logo e slogan, zone limitrofe ai musei MACRO MAXXI 7) Creare t-shirt artistiche limited edition 8) Evento 2 enjoy the art presso il museo MAXXI in Via Guido Reni 4, Roma - promozione del brand all interno di locali notturni attraverso il nuovo socio e dj Stefano Testa 1) Creazione di un sito web con pagina e-commerce, sistema di pagamento paypal, modulo per gestione ordini, lingue italiano ed inglese Costo realizzazione Euro 3.000,00 + IVA (preventivo Creative Web Studio) Aggiornare pagina facebook, creare pagina twitter, pagina su fashiolista e polyvore, canale aziendale you-tube Costo aggiunta 1.000 utenti sui Social Network Euro 50,00 + IVA per ogni social (totale Euro 150,00 + IVA preventivo aumentafans) Realizzazione delle pagine curata dall agenzia 4
2) Affissioni anonime senza indicare il brand, unica indicazione sito internet, lo scopo è quello di incuriosire chi osserva, iniziando a diffondere l immagine del brand Durata della campagna 14 giorni Dimensioni del manifesto: 3 x 4, quantità 120 poster Costo stampa e affissione Euro 1.900,00 + IVA (preventivo Pubbliemme) 3) Guerrilla marketing: 2-shirt live art (Arte Antica/Arte Moderna) Nasce dall idea di accostare due poli diversi: l Arte Moderna richiamata alla mente dalle t-shirt e l Arte dell Antica Roma. L attività promozionale prevede l istallazione delle t-shirt presso luoghi con forte affluenza. Nello specifico faremo indossare le t-shirt del brand ad alcune statue Di seguito i possibili luoghi per l istallazione: Fontana del Nettuno Piazza del Popolo Ponte Milvio Le t-shirt saranno create appositamente per l evento, verranno realizzate in cotone con chiusura posteriore in veltro, avranno una grafica accattivante e conterranno come unica indicazione il sito internet. Piazza Navona Le magliette verranno istallate sulle statue di notte, personale dell agenzia sarà incaricato di fotografare l effetto finale e di inviare comunicati stampa alle testate giornalistiche locali. Costi delle magliette Euro 10,00 cadauna Eventuale multa costo massimo Euro 1.000 5
4) Web marketing: In questa fase della strategia comunicativa si vuole pubblicizzare il prodotto attraverso il canale Internet. L idea è quella di scegliere alcune fashion blogger e youtubers con più follower per fargli recapitare la maglietta 2-shirt. Il loro compito sarà quello di mostrare la t-shirt indossandola o pubblicando fotografie di outfit con la t-shirt in primo piano e invitare i propri follower a partecipare al contest 2 way 2 be che si svolgerà sulla pagina facebook. Inoltre, sempre in questa fase c è l attivazione della campagna adwords di Google affinchè il brand 2-shirt compaia nel primi risultati del motore di ricerca. Budget campagna Google adwords Euro 6,00 giornalieri, costo annuo Euro 2.190,00 5)Contest 2 way 2 be Per far conoscere il brand 2-shirt e incentivare l acquisto delle t-shirt realizzeremo un un contest sulla pagina facebook di 2-Shirt denominato 2 way to be (che sará poi lo slogan di 2-shirt). Nel contest i partecipanti sono chiamati a dar sfogo alla loro creatività e coinvolgere i loro amici per vincere il premio finale. Gli utenti, dovranno caricare 2 fotografie nelle quali viene sviluppato il concept di 2- shirt ovvero la visione dualistica di ambiti contrastanti quali bene/male, arte classica/arte moderna, maschio/femmina, destra/sinistra. Gli utenti saranno chiamati a condividere il contest tra i loro amici. Tra le foto più significative che avranno avuto più mi piace saranno selezionati 40 vincitori che avranno l opportunità di partecipare al premio finale. Il premio del contest: Evento 2 way 2 be I 40 fortunati del contest di facebook avranno l opportunità di partecipare ad un evento unico: saranno invitati su di un fashion bus itinerante che nel giro di circa 4 ore con varie pause percorrerà le zone più cool della capitale. I 40 vincitori però dovranno indossare o avere un particolare che richiami la fotografia con la quale hanno partecipato al contest. Il fashion bus sarà animato da un dj che suonerà per tutta la durata dell evento, i partecipanti inoltre avranno a disposizione il beverage e posti a sedere. Costi evento 2 way 2 be : Costo FashionBus durante il weekend Euro1.800,00 Costo 4 hostess Euro 240,00 Costo portachiavi pz 400 Euro 740,00 (preventivo Eurografic) Sul fashion bus oltre ai partecipanti ci sarà un responsabile e 4 hostess che durante le pause scenderanno dal fashion bus cercando di richiamare l attenzione esterna con materiale pubblicitario quali gadget e volantini. Inoltre, l evento sarà ripreso e fotografato in modo da pubblicare foto e video sulla pagina facebook, sul profilo twitter e sul canale youtube. 6) Abbiamo predisposto una seconda affissione di pubblicitaria indicando logo e slogan. Le zone prescelte sono quelli limitrofe ai musei MACRO e MAXXI di Roma, adatte al target prescelto. Nel dettaglio sono le zone numero 8 e numero 11 (www.comune.roma.it) Durata della campagna 10 giorni Dimensioni del manifesto posteriore: 100 x 140, quantità 50 per zona Costo stampa Euro 800,00 + IVA (preventivo Eliotecnica x 100 pz) Costo affissione Euro 609,00 (preventivo Comune di Roma) Le affissioni limitrofe al MAXXI prevedono la promozione del successivo evento 2 enjoy the art 6
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7) Creare t-shirt artistiche limited edition Uno dei modi per rendere un prodotto appetibile è quello di renderlo poco disponibile Sarebbe utile pertanto creare delle t-shirt limited edition pubblicizzando sui social e online il periodo entro il quale sarà possibile acquistarle. 8) Attività ludiche ed attività culturali verranno contrapposte attraverso due eventi creati appositamente lo stesso giorno. Evento 2 enjoy the art presso il museo MAXXI in Via Guido Reni 4, Roma ore 19.00 Tramite questo evento verrá illustrata agli ospiti la visione culturale del marchio, saranno presentate le collezioni limited edition. I designer potranno condividere con gli ospiti la loro idea di arte. Verrà offerto un buffet e distribuiti gadget (penne, segnalibro). Lo stesso evento proseguirà presso Saponeria Club, Via degli Argonauti 20 di Roma. Nella discoteca dove il nuovo socio Stefano Testa lavora come dj, verranno distribuiti originali gadget e promosso il brand attraverso iniziative particolari. Istallazione in discoteca per indicare i bagni, grafica della t-shirt Bagno uomo Bagno donna Grafica ripresa dalle affissioni 8
Costo eventi: Costo location e aperitivo presso il museo MAXXI Euro? Costo gadget penne preventivo pz 500 Euro 240,00 (preventivo Eurografic) Costo gadget segnalibri pz 500 totale Euro 160,00 (preventivo Eurografic) Costo 4 hostess Euro 240,00 Costo sticker per specchio bagni pz. 4 totale Euro 40,00 Costo gadget condom personalizzabili pz. 500 totale Euro 300,00 (preventivo www.kondom.it/preservativi/preservativi-personalizzati.html) Costo 2 hostess Euro 120,00 (L evento in discoteca con le istallazioni proposte potrà essere ripetuto a costi molto contenuti ogni volta che il dj organizzerà una serata) Riepilogo costi totali della campagna: Sito web e pagine aziendali Euro 3.130,00 Prime affissioni Euro 1.900,00 Guerrilla marketing 2-Shirt live art Euro 1.050,00 Web marketing Euro 2.190,00 Evento 2 way 2 be Euro 2.780,00 Seconde affissioni Euro 1.409,00 Evento 2 enjoy the art Euro 1.100,00 (più location) Costo totale della campagna Euro 13.559,00 (più location MAXXI) Altre idee Altre idee Altre idee Altre idee 9
ON-LINE PLAN PREVIEW A cura di: Valentina Balzer Serena Pompei Jennifer Toppi 10
ANALISI SWOT Leather Modernity and innovative design Sophisticated elegance Importance of detail Metal power Craftsmanship and knowhow Brand presentation STRENGTHS WEAKNESSES Unicità Customization Rapporto qualità-prezzo Artigianalità Brand awareness Brand identity Brand positioning (non chiaro) Communication mix (non integrato) OPPORTUNITIES THREATS New way of communication New Markets Agreements Second mover strategy Market saturation Brand presentation TARGET TARGET ELITE FEMMINILE AMERICAN ELITE donne di età compresa tra 23-55 THE NEW CONSUMER istruzione e reddito elevati, eccellente profilo MOTIVAZIONI SOCIALI Appartenenza ad un gruppo sociale Oggi i consumatori hanno nuove aspettative e nuove motivazioni d acquisto: professioniste, impiegate o praticano le professioni autonome, occupazioni extradomestiche AMBIZIONE Come vorresti essere Non sono razionali quando comprano un oggetto di lusso RELAZIONI Praticità, utilità, funzionalità Prodotti confortevoli con stile Valutano estetica e relazione emozionale Il loro piacere è più importante delle caratteristiche del prodotto Hanno bisogno di bellezza attenzione all'immagine e alla moda, vuole sempre apparire moderna, estroversa criteri d acquisto sono emozionali, amano acquistare il prodotto innovativo, che le distingue socialmente, tendono spesso a cambiare marca CUSTOMER-DRIVEN BRANDS User friendly La qualità del servizio acquisto d' impulso, amano cambiare marca spesso, provare il prodotto nuovo acquistano nei negozi migliori, dove il personale è disponibile ESCLUSIVITA Alti prezzi = extra lusso Dare valore al consumatore Target Sono eclettici (vogliono essere differenti dalla massa) Cercano valori edonistici Target COMPETITORS PUNTI DI FORZA - Rappresenta una fashion victim - Nasce come sperimentazione inventiva, forme, creatività e materiali - Mixa classico e rock - Usa i Social networks: Facebook Instagram - Ottima risonanza mediatica - Targetizzazione: interpreta donne diverse PUNTI DI DEBOLEZZA SARA BATTAGLIA Competitors ELENA GHISELLINI - Identificazione brand- designer - Assenza di veri valori del brand - Squilibro comunicazione prodotto BARBARA BONNER Competitors 11
PUNTI DI FORZA PUNTI DI FORZA - Rappresenta una donna rock avant-gard - Le sue borse incarnano lo charme della donna - Mixa modernità e creatività - Particolarità ed unicità dello stile - Innovazione nel design - Forte identity della designer - Rappresenta una donna bohemian glam, una viaggiatrice e una sognatrice. - Mixa innovazione e qualità - Unisce funzionalità ed estetica - Usa i Social networks: Facebook Instagram Pinterest - Ottimizza il mix comunicativo - Forti brand Values PUNTI DI DEBOLEZZA - Non usa i Social networks - E presente su FB ma con profilo privato (no Brand page) - E registrata su Pinterest ( no attività) Competitors Competitors POSIZIONAMENTO MARKETING IDEA Artigianalità L obiettivo è definire la Brand Identity attraverso una strategia che rafforzi i valori, esaltando i punti di forza e i tratti distintivi. Aumentare la Brand Awareness attraverso una comunicazione che raggiunga direttamente il target di riferimento, sviluppando un mix integrato che permetta una relazione bidirezionale customer- brand. Mantenere e sviluppare il bacino clienti utilizzando una strategia WEB basata su diversi canali. Innovazione New ADV campaign New Website E-commerce Social Network Blogger Positioning Marketing idea LUXURY ONLINE MARKET CONSIDERATIONS +Alta visibilità +Alto livello di creatività - Transaction-oriented - Mancanza del controllo diretto sul consumatore - Gli user non si fidano del consiglio proveniente dalle aziende - Mancanza del livello emozionale àcreare un esperienza online che superi le aspettative del cliente CAMPAIGN àaumentare le vendite àallargare la base di consumatori àsviluppare l interazione col cliente creado dei gruppi di affinità àattenzione all incapacità di gestire il fenomeno Strategy SWOT Analisi sito esistente 12
BRAND IDENTITY AND BRAND IMAGE Elaborazione Campagna àideare una campagna che non sia focalizzata esclusivamente sul prodotto àcitare valori emozionali che creino engagement àla comunicazione visuale è fondamentale, soprattutto nell ambito della moda: crea involvement e sottolinea il DNA del brand Plan Plan Plan Plan ANALISI DEL SITO ESISTENTE WEBSITE Cosa emerge? Molti contenuti interessanti + Non corretta organizzazione Ma L obbiettivo di un sito è rendere accessibile il tuo messaggio agli altri Vi sono molti contenuti di qualità, ma disposti secondo un flusso casuale. Per questo il visitatore non è incentivato a visitare tutte le pagine del sito Analisi sito esistente Analisi sito esistente 13
ANALISI DEL SITO ESISTENTE : Pains Struttura complessa e poco accessibile dall utente standard Sito 1.0 àinterazione con i visitatori assente Carenza nella predisposizione a frequenti aggiornamenti Scarsa integrazione con I social networks Sito non responsive Assenza degli strumenti per la creazione e gestione dei clienti Assenza di strumenti per favorire la gamification/ viralità 1 Realizzazione sito Creare una brand identity riconoscibile + Accrescere la Brand awareness + Ceare un flusso guidato di navigazione Re-design del sito web, product centric, secondo standard accessibili Sito 2.0 àfavorire lo scambio di informazioni e l interazione con i visitatori Linguaggio HTML5 Predisposizione di un blog, dei social tools Inserimento vari spot di interazione con gli utenti per rilevare iterativamente metriche Real time chat àcustomer service Sito responsive à Adattabilità a tutti i formati esistenti Analisi sito esistente NUOVO WEBSITE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP CHOSE YOUR COUNTRY NUOVO WEBSITE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT Scopri I valori che ci guidano 14
NUOVO WEBSITE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP BRAND Esperienza Made In Italy BRAND Esperienza Made In Italy ARTIGIANALITA INNOVAZIONE CURA DEL DETTAGLIO QUALITA ITALIANA TRA DESIGN E VERSATILITA La filosofia DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità e sull innovazione Chain Crochet. Mixando eleganza ed innovazione, la filosofia DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità NUOVO WEBSITE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT ABOUT COLLEZIONI NEGOZI NEGOZI CONTATTI CONTATTI BLOG BLOG SHOP SHOP COLLEZIONI Scegli la borsa che ti rappresenta COLLEZIONI Dalida DALIDA: ICONICITA E GLAMOUR Mixando eleganza ed innovazione, la filosofia DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità NUOVO WEBSITE GAMIFICATION ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP #MYDALIDA Jennifer Toppi Retargeting 15
ENTER E-COMMERCE NUOVO WEBSITE ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP ABOUT COLLEZIONI NEGOZI CONTATTI BLOG SHOP SHOP LIVE CHAT DALIDA: ICONICITA E GLAMOUR Mixando eleganza ed innovazione, la filosofia DeCouture è creare accessori che non passino di moda, puntando sulla qualità Oggi il 60% delle persone si connette anche tramite cellulare à E-commerce 25% tra tablet e mobile Costruire una solida community di follower che amano il brand SOCIAL 2 Integrazione tramite social network Creazione e gestione delle pagine social su Pinterest, Instagram, Facebook Creazione di una campagna gamification social based Coinvolgimento dei blogger più influenti sul target americano Analisi sito esistente 16
CREARE UN PROFILO UFFICIALE à Ideare bacheche che permettano un esperienza ed un coinvolgimento dell utente à Usare esclusivamente immagini belle, emozionali e ad alta risoluzione DE COUTURE DEEP BLUE àesperienza multisensoriale àmixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept ROMANTIC PINK àesperienza multisensoriale àmixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept DE COUTURE DE COUTURE DE COUTURE DE COUTURE INSTAGRAM INSTAGRAM àcreare comunicazione integrata àmixare propri prodotti con altre immagini che esprimano il concept DECOUTUREOFFICIAL De Couture, innovative and conceptual handbags design brand decouture.com 17
HASHTAG àesaltare i valori del brand, àfacilitare l individuazione del prodotto in caso di random searching DECOUTUREOFFICIAL #decouture #dalidàbag #dalidà #handmade #leather #qualit #crafstmanship #madeinitaly #gold #chains #decouture #dalidabag #dalida #gold #shopper #handmade #leather #quality #craftsmanship #madeinitaly #chains #chaincrochet #customization NETWORK BUILDING àesaltare i valori del brand, àessere sempre presenti àaumentare i potenziali clienti Creare la rete, rendendo possibile il raggiungimento da ogni touchpoint Essere visibili, creare omogeneità e raffrozare I valori àininfluente sulle vendite àl 80% degli user utilizza questa piattaforma per esprimere I propri punti di vista sui brand à Utile per customer satisfaction FACEBOOK -Pagina facebook organizzata -Postare immagini solo su condivisione da Pinterest o Instagram (HD) -Taggare celebrity beneficiando dei follower della fan page -Scegliere l orario più trafficato per ottimizzare qualità e quantità (15:00) De Couture, innovative and conceptual handbags design brand De Couture core business is to create must have accessories, focusing on quality and innovation Chain Crochet Website: www.decouture.com Pinterest:De Couture Instafram:Decoutureofficial BLOGGER Coinvolgimento di tre tra le più importanti blogger americane 300mila follower BLOGGER àaumentare brand awareness in America àbeneficiare dei follower àtrust EVENTO àinvitarle a visitare la fabbrica De Couture per creare un esperienza multisensoriale àcomunicare i valori del brand rompendo la barriera del web 250mila follower Analisi sito esistente 18
INVESTIMENTO 1Y EXPECTED RESULTS 1Y BRAND IDENTITY = Rinnovata e definita CAMPAGNA Foto e postproduzione 2.000 WEB DESIGN Struttura del sito 1.500 ECOMMERCE Design e struttura gestionale 3.000 BLOG Attività mensile (articoli e post) 3.500 SOCIAL Attività mensile sui social descritti 5.000 EVENT Coinvolgimento blogger (volo + extra budget) 2.000 PROGETTAZIONE Analisi e progettazione 3.000 TOT 20.000 BRAND AWARENESS BACINO UTENTI = Mantenuto ed aumentato VALORE PERCEPITO DAI CLIENTI = GAP BRAND IMAGE / IDENTITY ATTENUATO COESIONE = Canali integrati Visite al giorno 100 Visite mensili 3000 Conversion rate 0,50% Prezzo 500 N 15 Investimenti Sales mensili *forecasted Sales in un anno (Y1) *forecasted Piano Expected proposto results 7.500 90.000 Media e content mix Media e content mix Il documento di strategia dovrebbe comprendere: target e obiettivi di comunicazione concept di comunicazione un flowchart o storyline con le azioni attivate, i momenti e le durate Per ogni azione andrebbero indicati il rational, il target e il relativo obiettivo intermedio o funzione narrativa, il touchpoint, il contenuto e i costi. La pianificazione media In generale La scelta del media mix deve essere contestualizzata rispetto agli obiettivi di comunicazione e ai vincoli (soprattutto di natura economica). Ad esempio, il lancio di un nuovo prodotto nel mass-market deve essere accompagnato alla creazione di notorietà e quindi è strettamente collegato all utilizzo del mezzo televisivo con elevati livelli di Grp s. 19
La pianificazione media La selezione dei veicoli è il cuore dell attività di media planning. Per veicoli si intendono una rubrica televisiva (Amici di Maria de Filippi), un quotidiano (Corriere della Sera), un emittente radiofonica (Radio Deejay), un sitoweb (msn.it). Il numero dei veicoli presenti è praticamente infinito e in continua evoluzione (digital, new media, unconventional ) La selezione dei veicoli è il procedimento mediante il quale costruire il media Plan. È intrinsecamente collegata all attività di media buying. Criteri di selezione I criteri di selezione dei veicoli sono molti Efficacia (copertura del target) ed efficienza (costo per contatto utile) Utilizzo (con successo) degli stessi in passato Budget a disposizione per la campagna Attività dei competitor Esigenze territoriali Creatività disponibile Soglie di visibilità Vincoli legislativi ALTRI (politici, visibilità personale, amicizia etc) Il media plan Media Esistono molti modi di rappresentare un Media plan. Ieri Oggi Domani Gli elementi essenziali sono: Obiettivi di comunicazione da raggiungere (es. per il mezzo televisivo in Grp s settimanali e complessivi, numero di follower per un SNS) Target focus e target allargato Periodo di on-air della campagna (da un minimo di 1 settimana a un massimo di 1 anno) Budget a disposizione Calendario dei giorni di uscita dell avviso/punti ora di emissione dello spot Analogica WWW Classica Cartacea Posters Schermo singolo Digitale & IPTV Social Network Straming Podcast News Online DOOH Multiplex Schermi digitali 3D Smart / Web Web 3.0 Custom Digital Radio ipad, Tablet, Kindle Digital Signage 4D, HD In Italia Indicatori La scelta dei media è fortemente orientata verso la Tv, anche per motivi storici La comunicazione è solo parzialmente integrata In tempi di comunicazione integrata, budget contratti, imprevedibilità dei mercati gli strumenti di previsione dei risultati diventano ancora più importanti. 20
Indicatori di comunicazione Indicatori di comunicazione Consentono di misurare la pressione pubblicitaria, ovvero la quantità dell esposizione del target a una campagna pubblicitaria Contatti Lordi Contatti Netti Reach Grp Gross Rating Point Frequenza media di esposizione Copertura efficace (o qualificata) Indicatori economici Indicatori economici Forniscono criteri quantitativi che orientano la scelta del media mix Consentono di valutare l efficienza di una campagna, ovvero la capacità di ottenere la massima economicità di acquisto degli spazi, rispetto agli obiettivi in termini di target (copertura netta/lorda), pressione pubblicitaria, frequenzamedia, etc. Il costo di ciascun indicatore varia a seconda del mezzo a cui è riferito. Costo per contatto Costo per Grp Costo per 1.000 individui raggiunti (contatti netti) Costo per punto di copertura (Reach) Costo per punto di frequenza media (OTS/OTH) Contatti lordi La somma dei contatti sviluppati da una campagna comprensiva della quantità di individui esposti e del numero di volte (n) che sono stati contattati Contatti netti/copertura netta Il numero di persone differenti raggiunte da una campagna ed esposte almeno una volta al messaggio, al netto delle esposizioni replicate dallo stesso veicolo o da veicoli differenti 21
Reach/penetrazione GRP s/gross Rating Points Indicatore del valore (in percentuale) della quantità di contatti netti raffrontati al Target Group. Indicatore grezzo della pressione pubblicitaria esercitata da un mezzo, da un veicolo, da una campagna nel suo complesso Viene espresso dal rapporto tra Contatti lordi e l entità del target group (in percentuale) Grp s di mezzi diversi non possono essere sommati fra loro in quanto derivano da ricerche diverse GRP s/gross Rating Points Copertura per frequenza Quantità di contatti sviluppati rispetto al target di riferimento Frequenza media/ots-oth Il numero medio di volte che un componente del Target è esposto al messaggio di una determinata campagna CONTATTI LORDI 3+5+4+3+2 = 17 CONTATTI NETTI FREQUENZA MEDIA = 3+3+2+1 = 9 17 / 9 = 1,9 volte Copertura efficace/qualificata Altri indicatori Numero minimo di volte che un individuo deve essere colpito dal messaggio pubblicitario per generare un effetto e rendere efficace la comunicazione Penetrazione efficace: percentuale di individui appartenenti a un target, esposti almeno tre volte al messaggio (3 OTS 3 OTH) Costo per GRP (CPG) Costo netto del messaggio diviso per i GRP sviluppati dallo stesso Il C/GRP totale è dato dalla spesa netta totale della campagna diviso per il totale dei GRP ottenuti È consuetudine per TV e Radio normalizzare il C/GRP a 30, per poter leggere trend omogenei 22
Altri indicatori Il media plan Costo per contatto Costo totale netto della campagna diviso per i contatti lordi totali raggiunti Indice di affinità Rappresenta il rapporto di audience a target vs. l audience totale di un determinato mezzo/veicolo: tanto più il rapporto è superiore a 100 tanto più il veicolo è utile a raggiungere il target (minore dispersione) La progettazione è un processo iterativo e circolare: una volta selezionati i touchpoint, è utile tornare al piano per capire cosa eventualmente modificare per farlo funzionare meglio con quei mezzi. La scelta dovrebbe concludersi con la giustificazione dell impiego di ognuno Media e contenuti Media e contenuti L importanza attribuita dal content marketing alla rilevanza dei contenuti di comunicazione impone di coordinare mezzi e contenuti. Il content mix deve essere ottimizzato prevedendo: contenuti rilevanti per un target specifico in una particolare situazione di contatto, appropriati alle esperienze e alle interazioni da sollecitare; livelli e modalità di interazione e di engagement adatti a diversi pubblici. A conclusione della pianificazione, il documento di strategia dovrebbe quindi comprendere: target e obiettivi di comunicazione; concept di comunicazione; flowchart o storyline in cui sono collocate le azioni attivate in diversi momenti della campagna, specificandone momento di attivazione e durata. Per ogni azione andrebbero indicati il rational, ossia target e relativo obiettivo intermedio, touchpoint e contenuto, costi preventivati 23