Mobile Content & Internet: niente è più come prima! Rapporto 2009 Osservatorio Mobile Content & Internet

Mobile Content & Internet: niente è più come prima! Rapporto 2009 Osservatorio Mobile Content & Internet Giugno 2009 In collaborazione con

Mobile Content & Internet: niente è più come prima! Rapporto 2009 Osservatorio Mobile Content & Internet In collaborazione con Partner Sponsor Giugno 2009

Indice pagina Introduzione di Umberto Bertelè e Andrea Rangone 7 Executive Summary di Filippo Renga 9 1. Mobile Content & Internet: un inquadramento complessivo 13 Il mercato dei servizi dati innovativi in Italia 13 Il mercato dei contenuti a pagamento e della pubblicità 14 Il mercato dei Mobile Content a pagamento e del Mobile Internet 15 2. Il mercato dei Mobile Content a pagamento 17 La dinamica del mercato 17 La distribuzione del mercato tra On portal e Off portal 17 Il peso delle diverse tipologie di servizio 18 Il peso delle diverse piattaforme tecnologiche 23 Il ruolo dei diversi sistemi di pagamento 24 3. Il mercato del Mobile Internet 25 La dinamica del mercato 25 La distribuzione del mercato tra On portal e Off portal 26 La distribuzione del mercato tra tariffe Flat e tariffe A consumo 26 L offerta di contenuti via Mobile Internet 27 4. Mobile Content & Internet: il punto di vista dei consumatori 29 I Mobile Content a pagamento 29 Il Mobile Internet 32 5. I principali player della filiera: ruoli e strategie 35 Le Telco 35 I Mobile content & service provider (Mcsp) 36 Le Media company 37 Altri Content provider 38 Le Web company e gli Editori web 39 I Produttori di terminali 40 I Technology provider 41 6. I trend in atto e gli scenari futuri 63 I mercati tradizionali dei Mobile Content a pagamento 63 Il Mobile Internet 65 Appendice A. 67 Il nuovo Piano nazionale di numerazione: gli impatti strategici ed operativi a cura di Gilberto Nava Appendice B. 73 Prospettive di design per i servizi Mobile secondo l approccio User Centred a cura di Margherita Pillan e Francesca Rizzo Appendice C. 85 An international overview of some fast growing countries prepared by MobileK2 1

Appendice D. 87 Il consumo di mobile media in Italia: Social Network e Mobile Internet a cura di comscore Appendice E. 91 Content & Mobile: the retail market a cura di GfK Retail & Technology Nota metodologica 95 Il Gruppo di Lavoro 99 La School of Management 101 La School of Management del Politecnico di Milano 101 Gli Osservatori ICT & Management 101 Il MIP 106 I sostenitori della Ricerca 109 2

Indice Figure pagina Figura 1.1 Il mercato dei servizi dati innovativi in Italia: Mobile vs Pc 13 Figura 1.2 La struttura del fatturato degli Operatori mobili derivante dai servizi dati 14 innovativi Figura 1.3 Il mercato dei Contenuti a pagamento e della Pubblicità in Italia: Mobile/ 14 Cellulare vs Pc Figura 1.4 La dinamica del mercato dei Mobile Content a pagamento e del Mobile Internet 15 Figura 1.5 La dinamica del mercato: Mobile Content a pagamento vs Mobile Internet 15 Figura 2.1 La dinamica del mercato dei Mobile Content a pagamento 17 Figura 2.2 La distribuzione della vendita di Mobile Content tra On e Off portal 17 Figura 2.3 Il peso delle diverse tipologie di servizio 18 Figura 2.4 Il peso delle diverse piattaforme tecnologiche 23 Figura 2.5 Il ruolo dei diversi sistemi di pagamento 24 Figura 3.1 La dinamica del mercato del Mobile Internet 25 Figura 3.2 La distribuzione del mercato del Mobile Internet tra On portal e Off portal 26 Figura 3.3 La distribuzione del mercato del Mobile Internet tra tariffe Flat e A consumo 26 Figura 4.1 Il profilo socio-demografico di chi ha acquistato almeno un contenuto 30 nell ultimo anno Figura 4.2 La segmentazione degli acquirenti di Mobile Content 31 Figura 4.3 Le motivazioni di non acquisto di Mobile Content 32 Figura 4.4 Le motivazioni di non soddisfazione della navigazione da cellulare 32 Figura 4.5 Le motivazioni di non navigazione da cellulare 33 Figura C.1 Types of services by technology platform in Brazil and Turkey 86 Figura D.1 Main mobile consumptions: number of users trend 2007-2009 87 Figura D.2 Mobile media consumptions: users per age and gender 88 Figura D.3 PC Internet browsers vs mobile browsers for news and info: users per age 88 and gender Figura D.4 Main mobile internet categories: ranking of sites per number of visitors 89 Figura D.5 Mobile internet: ranking of sites per number of visitors 89 Figura E.1 Quote a Volume e a Valore del mercato della Telefonia Mobile 91 Figura E.2 Standard di trasmissioni dati: Quote a volume 92 Figura E.3 Tecnologia HSDPA: Quote a volume 92 Figura E.4 Tecnologia Wi-Fi: Quote a volume 93 Figura E.5 Design dei modelli: Quote a volume 93 3

Indice Box pagina Box 3.1 Le tariffe Flat per il Mobile Internet 28 Box 5.1 Alcatel-Lucent 42 Box 5.2 Amuser 42 Box 5.3 A-Tono 42 Box 5.4 Babelgum 42 Box 5.5 Beeweeb 43 Box 5.6 Blobee Finlloyd Group 43 Box 5.7 Buongiorno 43 Box 5.8 Cisco Systems 44 Box 5.9 Cogetech 44 Box 5.10 Dada 44 Box 5.11 David2 44 Box 5.12 DigitalFun 45 Box 5.13 EA Mobile 45 Box 5.14 Editoriale Domus 45 Box 5.15 EMI Music Italy 45 Box 5.16 Endemol Italia 46 Box 5.17 Engineering 46 Box 5.18 Ericsson 46 Box 5.19 Fastweb 47 Box 5.20 Flycell 47 Box 5.21 Gameloft 47 Box 5.22 Gioco Digitale 47 Box 5.23 Glossom 48 Box 5.24 Glu Mobile 48 Box 5.25 Goallars 48 Box 5.26 Google 48 Box 5.27 Grif.inter@ctive 49 Box 5.28 Iambic 49 Box 5.29 Icona 49 Box 5.30 Il Sole 24 ORE 49 Box 5.31 Interactive Media 50 Box 5.32 Interpreting 50 Box 5.33 Intralot Italia 50 Box 5.34 Jumbuck Entertainment 51 Box 5.35 Keitai 51 Box 5.36 Gruppo Editoriale L Espresso 51 Box 5.37 Lottomatica 51 Box 5.38 Manthia Mirial 52 Box 5.39 Matrix 52 Box 5.40 mblox 52 Box 5.41 Meetic 52 Box 5.42 Microgame 53 Box 5.43 Mobaila 53 Box 5.44 Mobango 53 Box 5.45 mobileview 54 Box 5.46 MobiSofia Guide per Cellulari 54 5

Box 5.47 modomodo 54 Box 5.48 Mondadori Retail 54 Box 5.49 Motorola 55 Box 5.50 Neo Network 55 Box 5.51 Neomobile 55 Box 5.52 Netlog 55 Box 5.53 One Italia 56 Box 5.54 Open Reply 56 Box 5.55 Opentech ENG 56 Box 5.56 Opera 57 Box 5.57 Panini 57 Box 5.58 Playyoo 57 Box 5.59 Qualcomm 58 Box 5.60 Quibet 58 Box 5.61 Rai 58 Box 5.62 Rapini&Seyssel 58 Box 5.63 RCS Digital 59 Box 5.64 RTI Interactive Media 59 Box 5.65 SKY Italia 59 Box 5.66 Snai 59 Box 5.67 Sony Music Entertainment Italy 60 Box 5.68 Spb 60 Box 5.69 Tele Atlas 60 Box 5.70 The Walt Disney Company Italia 61 Box 5.71 Tj net 61 Box 5.72 Universal Music Italia 61 Box 5.73 Warner Music Italy 62 Box 5.74 Zed Italia 62 Box 5.75 Zero9 62 Box B.1 Facebook 78 Box B.2 Corriere della Sera 79 Box B.3 Google 80 Box B.4 The Wall street journal 80 6

Introduzione Quest anno la Ricerca presenta due importanti novità: la prima, evidenziata dal cambio stesso di nome dell Osservatorio Mobile Content & Internet è una specifica focalizzazione sul Mobile Internet, ritenuta indispensabile per la crescente rilevanza e per la natura molto diversa di questa componente; la seconda riguarda lo svolgimento di un indagine campionaria volta ad analizzare la sensibilità e l approccio ai Mobile Content dei consumatori italiani. Nel loro complesso le ricerche svolte confermano l importante fase di trasformazione che il mercato dei Mobile Content sta attraversando già iniziata nel 2007 e non ancora conclusasi nel 2008 alla ricerca di un nuovo equilibrio tra il mondo più tradizionale dei Mobile Content a pagamento, basato sui canali Telco-centrici (Short number, Mobile portal, ecc.) e il nuovo mondo del Mobile Internet, ulteriormente spinto nel 2008 dal lancio dell iphone e dall introduzione del connesso Application store (che rappresenta l hype del momento!). Questa fase di trasformazione si riflette anche nei numeri del mercato: il volume d affari complessivo cresce solo del 3% nel 2008, a causa di una leggera riduzione (pari al 2%) dei ricavi da Mobile Content a pagamento e di una crescita del 20% dei ricavi da Mobile Internet. In valore assoluto, tuttavia, le vendite di Mobile Content continuano a valere 3 volte circa i ricavi da Mobile Internet e, con un valore prossimo ai 900 mln di euro, sono quasi equivalenti al mercato complessivo della pubblicità su Internet. Questi dati devono far riflettere tutti gli attori di questo comparto: il nuovo equilibrio, per non bruciare valore, dovrà sì tenere conto dell inevitabile convergenza tra il mondo Mobile e quello Internet ma non dovrà trascurare di valorizzare le specificità del canale Mobile immediatezza, ubiquità e, soprattutto, la maggiore propensione che i consumatori Mobile sembrano avere a pagare per servizi e contenuti di reale valore, anche per la presenza naturale in questo canale di un semplice ed efficace sistema di pagamento (il conto telefonico). Umberto Bertelè Andrea Rangone 7

Executive Summary Mobile Content & Internet: un inquadramento complessivo Il primo Capitolo di questo Report è dedicato ad inquadrare il comparto dei Mobile Content e del Mobile Internet all interno del più ampio mercato dei servizi dati innovativi (connettività, pubblicità, vendita di contenuti): che valgono rispettivamente 3,4 e 6,2 miliardi di euro nel mondo Cellularecentrico e in quello Pc-centrico. All interno di questi due mercati, è interessante osservare come le diverse tipologie di servizi abbiano un peso fortemente differente: con una forte prevalenza della pubblicità nel mondo Pc-centrico, a fronte invece di un peso molto superiore della vendita di contenuti nel mondo Cellulare-centrico. Focalizzando l attenzione sul mercato dei Mobile Content e del Mobile Internet, la Ricerca evidenzia che i volumi d affari nel 2008 sono cresciuti solo del 3%, assestandosi a quota 1,2 miliardi di euro. Le ragioni di questa stagnazione sono diverse e sono state analizzate puntualmente nei capitoli 2 dedicato ai contenuti a pagamento e 3 dedicato al Mobile Internet. Il mercato dei Mobile Content a pagamento Per la prima volta nella sua storia, il mercato dei Mobile Content a pagamento subisce nel 2008 una riduzione. Le componenti On e Off portal incidono in maniera opposta su questa dinamica negativa. I valori di mercato presentati sono il risultato della somma dei dati fornitici in maniera diretta da tutti principali attori operanti nel comparto Telco, Mobile content & service provider, Media company, ecc. con riferimento a tutti i canali di pagamento disponibili. Sul valore complessivo di mercato incidono in maniera differente le diverse tipologie di contenuto (Mobile Tv e Video Infotainment, Musica, Altro Infotainment, Personalizzazione, Giochi, Comunicazione & community, servizi di Interazione). In particolare, a fronte di alcuni comparti più innovativi che crescono (ad es. la Mobile Tv e i Video Infotainment) ce ne sono altri che si riducono in valore assoluto (come i servizi di Personalizzazione). Per ciascuna categoria di contenuto e servizio siamo andati non solo a valutarne l incidenza sul mercato complessivo, ma anche ad analizzare quali sono stati i principali fattori a livello principalmente di offerta, attori e strategie dei player che ne hanno caratterizzato l evoluzione nel corso del 2008 e quali sono i principali trend che si possono delineare per il prossimo futuro. Se si osservano, inoltre, i canali di pagamento che caratterizzano il canale Mobile, emerge come ovvio il predominio dei sistemi di billing degli Operatori di telefonia mobile che costituiscono infatti un asset strategico importante per gli Operatori mobili. Ma l incremento dei servizi di Gambling e la nascita degli Application store impone qualche riflessione sull impatto che la carta di credito potrà avere sull evoluzione di questo mercato. Il mercato del Mobile Internet Nel 2008 il mercato del Mobile Internet registra una crescita a due cifre: dinamica interessante ma non esplosiva, considerati, da una parte, le ancora ridotte dimensioni 9

Executive Summary attuali del mercato e, dall altra, l enorme potenziale che ha. Crescono, invece, a tassi ben superiori, sia i volumi di traffico dati generato dal Mobile Internet che il numero di utenti. Il 2008 è stato un anno importante per il Mobile Internet, caratterizzato da molteplici novità su vari fronti: a livello di tariffe, terminali, offerta da parte di Web company e Media company, comunicazione. Tutti questi fenomeni stanno ponendo le basi per un importante sviluppo del mercato del Mobile Internet nei prossimi anni, anche se le dinamiche di breve termine dipenderanno dai tempi non immediati necessari per l evoluzione di alcune variabili di stato dell ecosistema Mobile complessivo. Due sono le scomposizioni anche quantitative del mercato Mobile Internet che abbiamo ritenuto maggiormente interessante presentare: la distribuzione del mercato tra On portal (ossia l accesso ai portali degli Operatori di telefonia mobile) e Off portal (la navigazione al di fuori di tali portali) e la distribuzione del mercato tra tariffe Flat e A consumo. Mobile Content & Internet: il punto di vista dei consumatori Un numero estremamente significativo di Italiani dichiara di essere a conoscenza della possibilità di fruire di diverse tipologie di Mobile Content e di navigare in Internet dal cellulare. Anche gli acquirenti sono molti: oltre il 25% della popolazione italiana, infatti, dichiara di aver acquistato almeno un Mobile Content nell ultimo anno, mentre il 13% ha provato almeno una volta nell ultimo anno a navigare via Mobile Internet. Sono solo i primi risultati di una specifica ricerca sui consumatori italiani volta a studiare la loro sensibilità e il loro approccio verso i Mobile Content e il Mobile Internet (i cui risultati sono presentati nel Capitolo 4 di questo Rapporto). La ricerca è stata basata su un questionario telefonico, appositamente predisposto, somministrato a un campione di 3.200 individui rappresentativo della popolazione italiana con più di 11 anni. L analisi dei risultati ha messo in evidenza alcuni interessanti punti che consentono di meglio comprendere le dinamiche evolutive di questi mercati. Per ciascuno dei due segmenti di mercato (Mobile Content a pagamento e Mobile Internet), abbiamo così potuto fornire indicazioni sul livello di conoscenza, sul numero di acquirenti di Mobile Content e utenti di Mobile Internet, sulla frequenza di acquisto/navigazione, sul livello di soddisfazione, sulle ragioni di non soddisfazione e tracciare, infine, una fotografia delle motivazioni di non acquisto/navigazione da parte di chi non ha mai acquistato Mobile Content o non ha mai navigato in Internet dal cellulare. Inoltre, per quanto riguarda gli acquirenti di Mobile Content, sono emersi quattro cluster ragionevolmente omogenei tra loro che ci hanno consentito di comprendere la diversa sensibilità e il diverso approccio degli acquirenti di Mobile Content. Li abbiamo definiti: gli Appassionati, i Saltuari, i Focalizzati, gli Sperimentatori. Per ciascun cluster abbiamo anche messo in evidenza alcune caratteristiche salienti che li caratterizzano. I principali player della filiera: ruoli e strategie Abbiamo osservato trend importanti di cambiamento in tutti i principali attori della filiera dei Mobile Content e del Mobile Internet (Capitolo 5). È quanto emerso dall indagine on field condotta realizzando oltre 100 studi di caso attraverso interviste dirette al top management di tutte le realtà operanti nella filiera dei Mobile Content ritenute più significative, incrociata con le principali ricerche di mercato disponibili sull ambito. Nel 2008 gli Operatori di telefonia mobile sembrano aver iniziato ad assimilare i profondi mutamenti emersi l anno precedente, causati in prima istanza dal prepotente avvento del paradigma del Mobile 10

Executive Summary Internet (e dal conseguente ingresso nel mercato dei Mobile Content delle Web company globali), ma anche dalle dinamiche, ben più lente del previsto, che hanno caratterizzato i comparti più ricchi e multimediali dell offerta tradizionale dei Mobile Content (Giochi, Musica e Video- Tv in particolare). Questa assimilazione si traduce in una maggiore consapevolezza dell importanza di una chiara focalizzazione strategica sulle attività core e, soprattutto, sulla valorizzazione delle proprie risorse e competenze chiave e, quindi, sulla sempre maggiore apertura verso gli altri attori della filiera. Abbiamo provato, nel paragrafo dedicato, a sintetizzare i diversi filoni di azioni in cui si traduce questa consapevolezza emergente e le direzioni, quindi, in cui le Telco si stanno muovendo. I Mobile content & service provider (Mcsp), per la prima volta, registrano un lieve calo del proprio complessivo volume d affari. Sono numerosi i fattori che hanno contribuito a questa dinamica, come evidenziato nel paragrafo relativo. Con riferimento alle Media company, sono due i trend principali che hanno caratterizzato questo comparto di offerta nel 2008: una maggiore focalizzazione dell offerta Mobile solo sui contenuti e sui servizi più vicini al loro core business, con una progressiva uscita, quindi, da alcuni segmenti di mercato più scorrelati (ad esempio, Personalizzazione e Giochi); la messa a punto di un offerta efficace per il Mobile Internet. Con riferimento a questo secondo trend, abbiamo rilevato un approccio molto diverso tra le differenti categorie di Media company (editori della carta stampata, Media company televisive, editori radiofonici). Come ci aspettavamo, tutti i principali player del mondo Web anche quelli che dal Mobile avevano mantenuto maggiori distanze negli anni passati hanno implementato, o rafforzato, una propria strategia Mobile. Facciamo riferimento sia ai grandi portali Web (Google, Yahoo!, Virgilio, ecc.) che ai principali siti di Social Network, come Myspace e Facebook. Siamo andati ad investigare con che tipologia di offerta e con quali modelli di business questi player si propongono sul mercato. Per quanto riguarda gli altri Content provider la fotografia è variegata: alcuni, come i produttori di format Tv, le Major discografiche e cinematografiche e i produttori di Giochi hanno limitato le attenzioni al canale Mobile, cercando una diversificazione in altre aree o canali; al contrario, il Mobile sta diventando un canale interessante per gli operatori del Gambling e il lancio degli Application store sta offrendo nuove opportunità ai produttori di Mobile application. Proprio con riferimento a quest ultimo elemento, è tra i Produttori di terminali che si sono viste le maggiori discontinuità grazie al lancio di nuovi terminali evoluti iphone di Apple in primis e all introduzione, appunto, degli Application store. I trend in atto e gli scenari futuri Vista l eterogeneità dei mercati e delle logiche di business, è stato opportuno analizzare le principali evoluzioni in atto separando l ambito dei mercati tradizionali dei Mobile Content e l ambito del più recente Mobile Internet (Capitolo 6). Nei mercati più tradizionali, quelli dei Mobile Content a pagamento basati sui canali storici di acquisto Telco-based in particolare Short number, Mobile portal e Siti ibridi, i principali fattori che condizioneranno maggiormente le dinamiche future sono, a nostro avviso, cinque: il ruolo delle Telco; la capacità di collaborazione efficace degli ecosistemi di offerta; l evoluzione del contesto regolamentare e del ruolo delle Authority; il ruolo del Mobile Internet e degli Application store; la diffusione dei servizi Location based. Su ciascuno di questi fattori abbiamo ritenuto opportuno e significativo fare alcune riflessioni. Relativamente al nuovo paradigma del Mobile Internet, è evidente che ci aspettiamo una forte crescita nei prossimi anni, anche perché i principali attori coinvolti 11

Executive Summary Telco e Web company stanno andando nella giusta direzione. Il punto interrogativo di fondo di questo nuovo paradigma riguarda i modelli di business che sarà in grado di abilitare: se si andrà verso una logica simile a quella del Web Pc-centrico (Web-like) oppure se si riuscirà ad intraprendere una via diversa, Mobile-specific, in grado di sfruttare le caratteristiche intrinseche del canale Mobile. Quale sia, a nostro avviso, la strada auspicabile è la considerazione con cui chiudiamo questo Rapporto. Filippo Renga 12

Nota metodologica Lo scope della Ricerca La Ricerca considera i servizi che, tramite rete cellulare e telefonino, mettono a disposizione del consumatore contenuti digitali di qualsiasi natura, qualsiasi sia il canale di attivazione (anche diverso dal cellulare, come, ad esempio, Web e Ivr da telefono fisso). Non sono stati considerati: i servizi Person to Person (Sms, Mms, Videochiamata, ecc.); i servizi finalizzati esclusivamente a consentire l invio da Web di messaggi Sms o Mms; i servizi ad accesso limitato (come, ad esempio, quelli di Mobile Banking & Trading); i servizi riconducibili, in senso lato, alla categoria Mobile Marketing & Service, finalizzati esclusivamente a supportare il business di un impresa. Sono esclusi, quindi: i servizi di Mobile Advertising & Promotion utilizzati dalle aziende per la comunicazione diretta con i propri clienti (ad esempio instant-win o messaggi pubblicitari su cellulare); servizi di Mobile Service, finalizzati alla gestione della relazione con i propri clienti attraverso il canale cellulare; i servizi di Mobile Payment (ad esempio il pagamento di biglietti del trasporto pubblico o della sosta parcheggio); i servizi di Mobile Commerce (acquisto, tramite cellulare, di prodotti e servizi non fruibili sul telefonino). È comunque rilevante precisare che il confine tra i servizi Mobile Marketing & Service e i Mobile Content è, in alcune situazioni, abbastanza sfuocato. I servizi sono stati classificati nelle seguenti 5 categorie principali: servizi di Infotainment, che includono sia i contenuti informativi (ad esempio sport, news, finanza, ecc.) sia quelli di entertainment (ad esempio reality show, cinema, musica, ecc.); possono essere suddivisi in: Mobile Tv e Video Infotainment (contenuti Video On demand e canali a Flusso); Musica (Full Track, Canali radiofonici musicali, Video musicali); Altro Infotainment (contenuti informativi e di entertainment che non rientrano nella categoria Mobile Tv e Video Infotainment e Musica); servizi di Comunicazione & community, che prevedono l interazione tra due o più utenti, intermediata da una applicazione (ad esempio Chat, Dediche, Forum, Blog, Foto e Video community, ecc.); contenuti di Personalizzazione, che consentono di scaricare contenuti per personalizzare il proprio telefono cellulare (ad esempio Loghi, Suonerie, Wallpaper, Truetone, Risponderie, ecc.); Giochi, che permettono all utente di fruire interattivamente di contenuti ludici di entertainment (ad esempio quiz, test, Giochi java, Giochi browsing, ecc.); servizi di Interazione, che offrono la possibilità di esprimere una preferenza attraverso il telefono cellulare e che portano ad un elaborazione finale dei dati (ad esempio televoto, sondaggi, ecc.) o che consentono di inviare commenti al media (ad esempio ad una trasmissione Tv, testata cartacea, ecc.) o, ancora, Giochi di interazione con la trasmissione/testata stessa. Quest anno abbiamo voluto evidenziare in modo più chiaro la componente del Mobile Internet sia per la sua crescente incidenza che per la sua natura molto diversa. Per questo abbiamo anche voluto cambiare la denominazione dell Osservatorio in Mobile Content & Internet. 95

Nota metodologica Più precisamente, con l espressione Mobile Internet intendiamo il servizio di connettività dati specifico per telefoni cellulari. 1 La navigazione da cellulare è possibile attraverso due diversi punti di accesso: le cosiddette APN (Access Point Name) Wap e Web. L APN Web è la medesima utilizzata per l accesso da Pc attraverso la rete cellulare. Nella trattazione del Rapporto parlando di Mobile Internet, si fa sempre riferimento alla navigazione Internet da cellulare (sia On portal che Off portal). Tuttavia, nella quantificazione del mercato del Mobile Internet (capitolo 3), si fa riferimento alla sola componente di fatturato derivante dalla navigazione Internet da cellulare attraverso l APN Wap 1. All interno di questa categoria non sono inclusi, quindi, i ricavi derivanti dai servizi di connettività Mobile specifici per Pc basati su Internet Key, connect card (e, tecnicamente, facenti capo al cosiddetto APN Web), l utilizzo del cellulare come modem e neppure le componenti di ricavo derivanti dall accesso a APN dedicati (Blackberry e iphone). Ma è esclusa anche la navigazione da cellulare attraverso APN Web, non riuscendo gli Operatori di telefonia a separare questa componente dal traffico da Pc. Gli studi di caso I risultati presentati in questo Rapporto si basano su un indagine on field condotta realizzando oltre 100 studi di caso attraverso interviste dirette al top management di tutte le realtà operanti nella filiera dei Mobile Content ritenute più significative, con l obiettivo di comprendere puntualmente la loro offerta, le loro strategie e i risultati ottenuti in ambito Mobile. La quantificazione del mercato La quantificazione del mercato dei Mobile Content & Internet è stata effettuata sulla base dei dati relativi ai principali attori operanti nel comparto Telco, Mobile content & service provider, Media company, ecc. ricavati sia da fonti primarie che secondarie e fa riferimento a tutti i canali di pagamento disponibili. Ciò ha permesso di adottare un duplice approccio sia di tipo top-down che bottom-up con l obiettivo di verificare la consistenza dei dati. Rispetto agli anni precedenti, come già anticipato, è stata effettuata una nuova classificazione del mercato dei Mobile Content, distinguendo la componente relativa alla navigazione Internet dalle transazioni per acquisto di contenuti. Per quanto riguarda la componente di vendita di contenuti, sono state mantenute le classificazioni degli anni precedenti per categoria di contenuto e servizio e per piattaforma tecnologica di fruizione. A questa si aggiunge la suddivisione tra On portal e Off portal, ossia: On portal; i ricavi derivanti da contenuti relativi a servizi a brand dell Operatore di telefonia mobile e/o offerti attraverso il suo portale (non sono inclusi i servizi offerti tramiti i Mobile site ibridi); Off portal; i ricavi derivanti da contenuti relativi a servizi offerti da operatori terzi (Mcsp, Media Company, ecc.) con brand proprio direttamente al consumatore. Infine, è stata effettuata una classificazione per canale di pagamento che comprende: Billing da parte delle Telco mobili, attraverso principalmente Short Number, Mobile portal e Siti Ibridi; Billing da parte delle Telco fisse per le chiamate ad un Numero Breve o ad una Numerazione non geografica da rete fissa e l acquisto su siti Web con addebito in bolletta telefonica; 96

Nota metodologica Acquisto con carta di credito o altri strumenti di pagamento su siti Web o Application Store. Per quanto concerne, invece, il Mobile Internet, come spiegato precedentemente, è stato considerato come perimetro il punto di accesso Wap (APN Wap) per indisponibilità del dato relativo alla navigazione da cellulare tramite APN Web. Il fatturato derivante dalla navigazione Internet comprende oltre al traffico dati generato dalla navigazione da cellulare On portal o Off portal anche il costo di accesso al Mobile portal dell Operatore (ove esiste). Anche in questo caso, è stata operata una distinzione tra On portal e Off portal, con cui intendiamo: On portal; i ricavi derivanti dall accesso e dalla navigazione all interno dei portali delle Telco; Off portal; i ricavi derivanti dalla navigazione al di fuori dei portali delle Telco (compresi i siti ibridi). La survey sul consumatore finale Per la prima volta all interno della Ricerca è stata realizzata in collaborazione con Technoconsumer un indagine campionaria volta a studiare la sensibilità/conoscenza, approccio e comportamento verso i Mobile Content a pagamento e il Mobile Internet da parte dei consumatori italiani. L indagine ha avuto come strumento di rilevazione quello dell intervista telefonica strutturata effettuata tramite questionario appositamente predisposto composto da domande chiuse e domande aperte della durata complessiva di circa 15 minuti. Il periodo di rilevazione dei dati attraverso le interviste è stato compreso tra il 21 Aprile e il 19 Maggio 2009. Il target e le aree di rilevazione sono stati così costituiti: Campione rappresentativo della popolazione italiana con più di 11 anni (universo di riferimento: 53.061.000 abitanti; ISTAT 2008). Le variabili campionarie sono state: -- Sesso -- Età -- Area geografica -- Ampiezza centro di residenza Residenti in tutto il territorio nazionale. All interno del disegno di ricerca le variabili campionarie precedentemente elencate hanno avuto i seguenti livelli per: Sesso (2 livelli: Maschi, Femmine) Fascia di età (8 livelli: 11-14 anni; 15-17 anni; 18-24 anni; 25-34 anni; 35-44 anni; 45-54 anni; 55-64 anni; >64 anni) Area geografica (4 livelli: Nord Ovest; Nord Est; Centro; Sud+Isole) Ampiezza centro (6 livelli: <5.000 ab; 5001-10.000 ab.; 10.001-30.000 ab.; 30.001-100.000 ab.; 100.001-250.000 ab.; >250.000 ab.). Sono state effettuate complessivamente 3.200 interviste. 97

Nota metodologica Si ringraziano, infine, per la loro disponibilità ed il loro contributo tutte le società che sono state intervistate nel corso della Ricerca: 3 Italia Adobe Systems AGCOM Alcatel-Lucent Amobee Amuser A-Tono Babelgum Beeweeb Blobee Finlloyd Group Buongiorno Cisco Systems Class Editori Cogetech comscore Cyber Media Dada David2 De Agostini Editore Digital Fun EA Mobile Editoriale Domus EMI Music Italy Endemol Italia Engineering Ericsson Fastweb Flycell Gameloft Gfk Retail and Technology Italia Gioco Digitale Glossom Glu Mobile Goallars Google Grif.inter@ctive Guide per Cellulari Habbo HandyGames Hewlett Packard Iambic Icona Il Sole 24 ORE Interactive Media Interpreting Intralot Italia JavaArt Jet Multimedia Italia Jumbuck Entertainment Keitai Gruppo Editoriale L Espresso Lottomatica Manthia Mirial Matrix Gruppo Telecom Italia mblox Meetic MEF Microgame Microsoft Mobaila Mobango mobileview modomodo Mondadori Retail Motorola Navtech Neo Network Neomobile Netlog Nimbuzz One Italia Open Reply Opentech ENG Opera Panini Playyoo Qualcomm Quibet Rai Rapini&Seyssel RCS Digital Reitek Research In Motion Italia - Blackberry RTI Interactive Media RTL 102.5 Samsung Electronics Italia ShinyStat Sisal SKY Italia Snai Sony Music Entertainment Italy Spb Tele Atlas Gruppo Telecom Italia The Walt Disney Company Italia Tiscali Tj net (Arvato Mobile) UbiEst Universal Music Italia Vodafone Italia Warner Music Italy Wind Telecomunicazioni Zed Italia Zero9 98

Il Gruppo di Lavoro Umberto Bertelè Andrea Rangone Filippo Renga Marta Valsecchi Riccardo Bosio Stefano Busè Laura Cavallaro Marcelo Cortimiglia Damiano Frosi Antonio Ghezzi Justyna Anna Miziołek Fernando Monteiro D Andrea Gilberto Nava Mauro Anzani Marco Belardinelli Nicolò Bernardi Alessio Brovelli Rafael Camargo Stefano Cogoli Carlo Colombo Letizia Conte Betul Dilan Eduardo Espinal Riccardo Fresi Michele Gaddi Matteo Ghezzi Burcu Gumus Demokan Can Iscan Gabriel Kawao Eliana Ligurgo Mario Maschio Claudia Megna Salvador Perez Alessandro Peverelli Michele Pomposo Daniel Quijano Michele Ratti Alessandro Renzulli Sebastiano Tolomei Peinan Zhang Per qualsiasi commento e richiesta di informazioni: andrea.rangone@polimi.it filippo.renga@polimi.it 99