PAESE: SVIZZERA I. Analisi del contesto sociale ed economico di riferimento I.A. Quadro degli indici economici, demografici e sociali Popolazione (2009) Principali comunità di stranieri per regioni di provenienza in percentuale sul totale degli stranieri: 7.739.000 abitanti di cui stranieri 1.670.000 Italia 17,5% Germania 14.1% Portogallo 11,2% Serbia, Montenegro. 11,1% Francia 4,9% Turchia 4,6% Spagna 4,1% PIL (terzo trimestre 2009, rispetto a 3. trim. 2008) -1,3% Disoccupazione (ottobre 2009) 4% Inflazione (novembre 2009) 0,0 % Importazioni svizzere (gennaio-luglio 2009) Esportazioni svizzere (gennaio-luglio 2009) Bilancia Commerciale Svizzera (gennaio-luglio 2009) Esportazioni Italiane in Svizzera (gennaio-luglio 2009) Importazioni Svizzere in Italia (gennaio-luglio 2009) Bilancia Commerciale Svizzera-Italia (gennaioluglio 2009) Investimenti Diretti dalla Svizzera verso l Italia (maggio 2007) Investimenti Diretti dall Italia verso la Svizzera (maggio 2007) 79.908 milioni di franchi 88.907 milioni di franchi +8.999 milioni di franchi 8.821 milioni di franchi 8.227 milioni di franchi -594 milioni di franchi 8.390 milioni di franchi 753 milioni di franchi Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 1
I.B. Previsioni a breve termine Nel primo semestre 2009 l economia svizzera ha registrato una caduta del PIL dell 1,7% che si stima raggiungerà -2,7% entro la fine dell anno (contro il -2,2% previsto ad oggi). L industria delle esportazioni è stata la prima a risentire del rallentamento dell economia mondiale. Oggi sono il mercato interno (commercio al dettaglio, tra gli altri) e le spese domestiche - rimaste relativamente stabili- ad accusare il colpo. Pertanto bisogna aspettarsi un ulteriore ribasso dell attività economica nei prossimi trimestri. Anche per il 2010 si stima un leggero calo del PIL dello 0,4% (contro il +0,1% previsto fino ad oggi) a causa della lentezza del recupero. Dopo il significativo calo delle esportazioni di beni e di servizi (- 10% nel 2009) queste potrebbero tornare leggermente a crescere nel 2010, mentre le spese domestiche potrebbero continuare a calare fino al 2010 a causa della diminuzione dell impiego e di un netto aumento della disoccupazione. Con riferimento alla mercato del lavoro va segnalato che l occupazione si è mantenuta relativamente stabile nella primavera del 2009, ma bisogna aspettarsi un aumento evidente della sua diminuzione nei prossimi trimestri. Le stime prevedono infatti per il 2009 un tasso di disoccupazione di oltre il 4%, tasso che potrebbe passare a 5,5% nel 2010 (media annuale). II. II.A. Analisi del mercato turistico Analisi del turismo outgoing Il trend negativo in merito al turismo internazionale registrato nella seconda metà del 2008 si è intensificato nel 2009, a causa del peggioramento della situazione economica e del dilagare dell influenza A(H1N1) in varie destinazioni. Basandosi sui risultati provvisori relativi a 140 destinazioni, gli arrivi turistici internazionali sembra abbiano subito una flessione, pari al 7% nel periodo gennaio-luglio, in rapporto allo stesso periodo dell anno precedente. In termini assoluti il numero degli arrivi internazionali mondiali hanno raggiunto i 500 milioni nei primi 7 mesi del 2009 in rapporto ai 540 milioni dello stesso periodo nel 2008. Tutti i paesi (tranne l Africa +4%) hanno subito una flessione: l Europa (-8%), l Asia e Pacifico (-6%), l America (-7%), il Medio Oriente (-13%) (Fonte: UNWTO). Gli esperti del settore auspicano una ripresa dei consumi turistici nel corso del 2010, in coerenza con quanto dichiarato a livello internazionale dal WTO: ad una graduale ripresa economica a partire dai primi mesi del 2010 dovrebbe corrispondere una ripresa della fiducia e della disponibilità di spesa per i viaggi (Fonte: UNWTO Increasing confidence in 2010 recovery for the tourism sector, Ottobre 2009). a) Flussi turistici e principali destinazioni In generale, gli indicatori relativi ai flussi outgoing ed alla spesa turistica all estero consentono di affermare che la Svizzera mantiene una forte propensione ai viaggi, sostenuta soprattutto da un elevato potere di spesa. Nonostante la crisi economico-finanziaria abbia inciso in maniera determinante nel contrarre i consumi nell anno in corso e già in parte nel 2008, gli svizzeri vantano una capacità di spesa in generale superiore alla media europea, favorita dal cambio favorevole del franco svizzero e da elevati salari/stipendi. Si riportano i dati piú aggiornati ad oggi disponibili, pubblicati sulla rivista professionale Travel Inside, in merito alle partenze outgoing dalla Svizzera per le seguenti destinazioni europee ed extra-europee: Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 2
EUROPA Francia 4.821.000 * 5.400.000 Germania 1.657.000 1.731.000 Italia 1.656.666** 1.648.892 ** Spagna 1.390.000 1.388.000 Austria 925.000 969.000 *partenze dalla Svizzera ** i valori coincidono con i dati ISTAT ASIA/OCEANIA Thailandia 146.000 152.000 Cina 58.000 65.000 Singapore 52.000 55.000 AMERICHE USA 271.000 296.000 Canada 91.000 94.000 Brasile 85.000 73.000 AFRICA Egitto 122.000 143.000 Tunisia 103.000 106.000 Marocco 46.000 56.000 (fonte: Travel Inside / www.travelinside.ch) L ISTAT riporta i seguenti dati di flussi incoming dalla Svizzera per il 2006 e 2007: Flussi incoming dalla Svizzera in Italia Arrivi 1.656.666 1.648.892 Presenze 7.230.791 7.197.225 (fonte: ISTAT) Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 3
La tendenza a mantenere alta la propensione al viaggio è confermata dai dati pubblicati dall Ufficio Federale di Statistica in relazione alla spesa turistica degli svizzeri all estero: anno 2006: 11,6 miliardi di CHf anno 2007: 12,1 miliardi di CHf anno 2008: 11,8 miliardi di CHf (fonte: Ufficio Federale di Statistica / www.statistique.admin.ch) b) Posizionamento dell Italia rispetto ai principali concorrenti Secondo quanto riportato dall Università di San Gallo, i principali Paesi di destinazione in Europa sono Francia, Germania, Italia. L Italia è la destinazione privilegiata per i viaggi di lunga durata. Per i viaggi di breve durata l Italia ha una quota del 20%, situandosi al 3 posto dopo Germania e Francia. (Fonte: Università di San Gallo / www.idt.unisg.ch). I dati pubblicati sulla rivista professionale Travel Inside in merito alla classifica delle destinazioni europee per l outgoing indicano i seguenti posizionamenti, sia nel 2006 che nel 2007, che appaiono in linea con quanto riportato dall Università di San Gallo: 1. Francia 2. Germania 3. Italia 4. Spagna 5. Austria c) Principali destinazioni turistiche in Italia Tra le Regioni maggiormente richieste dai turisti svizzeri si trovano: la Toscana, il Lazio, la Lombardia, la Campania, il Piemonte, il Veneto, la Valle d Aosta, la Sicilia, il Trentino Alto Adige, l Emilia Romagna. In merito alle città d arte, le prime destinazione italiane: sono Firenze,Venezia, Roma e Milano. I prodotti turistici piú richiesti risultano: città d arte: Firenze, Venezia, Roma, Milano montagna/laghi: Valle d Aosta, Trentino/Alto Adige e Lombardia termale/benessere: Toscana, Veneto e Lombardia agriturismo/enogastronomia: Piemonte, Toscana, Trentino/Alto Adige, Umbria, Valle d Aosta, Puglia, Veneto e Sicilia. d) Prospettive per il breve e medio periodo Gli esperti del settore auspicano una ripresa dei consumi turistici nel corso del 2010, in coerenza con quanto dichiarato a livello internazionale da UNWTO: ad una graduale ripresa economica a partire dai primi mesi del 2010 dovrebbe corrispondere una ripresa della fiducia e della disponibilità di spesa per i viaggi. In un clima di generale attesa, un segnale di fiducia viene espresso dagli esperti del settore relativamente al mantenimento di un elevata propensione al viaggio da parte degli svizzeri, che sembrano inclini ad orientare le contrazioni di spesa verso altre tipologie di consumi (abbigliamento, ristorazione, ecc.), mantenendo la voce viaggi in testa alle priorità di spesa. Secondo quanto appreso dai Tour Operator svizzeri, si prevede un andamento di cauto ottimismo (da +0% fino a +5%) in merito alle destinazioni italiane: l andamento effettivo, tuttavia, dipenderà, oltre che dalla capacità Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 4
di spesa dei turisti svizzeri, anche dalla politica dei prezzi e dal livello qualitativo dell offerta dell Italia comparata a quella dei competitor internazionali e dall efficienza dei collegamenti aerei e ferroviari con il nostro Paese. II.B. Analisi della domanda a) Segmento socio-economico di appartenenza, livello culturale, fasce d età Tra i gruppi sociali con forte propensione ai viaggi si trovano persone con piú di 35 anni,con un buon livello di educazione, manager, impiegati commerciali. Anche il numero dei pensionati che intraprendono viaggi ha un trend positivo. Al contrario, persone che hanno un proprio business, liberi professionisti, avvocati, medici, agricoltori, apprendisti, operai, viaggiano meno spesso. Per ragioni legate alla capacità di spesa e alle abitudini di consumo, la Svizzera tedesca ed in particolare le persone che vivono in città generano un piu alto numero di viaggi. Inoltre una maggiore propensione ai viaggi è stata riscontrata presso i piccoli nuclei familiari. b) Propensione ai viaggi La Svizzera continua a rimanere la destinazione preferita dagli svizzeri (quota di mercato del 40% circa del totale dei viaggi,) e la tendenza a ridurre la spesa per la vacanza ha rafforzato il turismo interno e verso le destinazioni limitrofe. Un po meno del 70% di tutti i viaggi si svolge in Svizzera e nei paesi limitrofi mentre il 20% nel resto dell Europa. Da due anni circa, si sta registrando un significativo aumento (circa il 10% dei viaggi) per le destinazioni oltremare dovuto anche all incremento dei trasporti aerei. L 88% dei viaggi comprende almeno un pernottamento, il 77% da 4 a piú pernottamenti, con una media di 2,68 viaggi a persona. c) Principali motivazioni di vacanza all estero Le principali motivazioni di viaggio risultano il desiderio di relax, la curiosità di conoscere nuove mete. d) Prodotti turistici preferiti Per quanto concerne le segmentazioni della domanda, le tipologie prevalenti sono il turismo balneare e culturale. Queste due tipologie vengono integrate con altri prodotti, capaci di incentivare la motivazione al viaggio rendendolo piú interessante. Si è riscontrato un incremento di interesse per le vacanze wellness, city trips, vacanze sportive e crociere. Tendenza dettata dal maggior interesse a combinare piú tipologie di viaggio ed anche dai collegamenti low cost. Incremento anche per la montagna, sia estiva sia invernale, per events e shopping trips e viaggi che includono spettacoli e nightlife. Buono anche l interesse per l Italia per quanto concerne meeting e congressi, laghi, parchi e riserve naturali, paesaggi, natura e golf. e) Fattori determinanti nella scelta delle destinazioni La motivazione del viaggio risulta il fattore determinante nella scelta della destinazione: sole, mare, interessi culturali, enogastronomia, shopping, capacità di accoglienza e cordialità. f) Tipo di alloggio preferito Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 5
In merito ai Paesi limitrofi, si osserva che la sistemazione alberghiera sta mantenendo una consistente quota di mercato. Il 27% dei turisti svizzeri preferisce gli hotel a 4 e 5 stelle ed il 33% gli hotel a due-tre stelle. Segue la sistemazione presso parenti ed amici in modo particolare per i giovani, riducendo in tal modo le spese (Fonte: Università di San Gallo). g) Mesi preferiti per i viaggi In merito alla distribuzione dei viaggi all estero, il classico periodo di due settimane lascia la preferenza a viaggi piú corti (da 4 a 7 notti) con una quota di mercato pari al 37%, da due a tre notti (18%) una notte (5%) da 8 a 14 notti (27%) da 15 a 21 notti (9%) e oltre 21 notti (5%). Nella ripartizione temporale, luglio è il mese preferito. Oltre la metà di tutti i viaggi avvengono tra marzo e luglio. Buono anche il periodo autunnale in considerazione delle vacanze scolastiche. Le vacanze estive stanno subendo una flessione a favore della stagione primaverile ed autunnale. I viaggi d affari si effettuano essenzialmente in aprile e settembre. h) Fonti di informazione preferite Le maggiori fonti di informazione utilizzate per la scelta di un viaggio sono i consigli di amici, informazioni ottenute tramite internet e opuscoli turistici. i) Canali utilizzati Per il circa 60% gli svizzeri organizzano i viaggi per proprio conto facendo spesso uso di internet. II.C. Analisi SWOT (Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats) della destinazione Italia Punti di forza Indubbiamente un gran punto di forza è l immagine che l Italia riveste in seno ai mercati internazionali per quanto concerne l arte, la cultura e la variegata offerta di prodotti in campo turistico, enogastronomico, della moda e del design: tutti fattori che contribuiscono a rendere il marchio Italia una garanzia di alto prestigio. Forte appeal dell italianità : immagine positiva dell Italia nel suo complesso (storia, cultura, shopping, dolce vita, gastronomia, Italian lifestyle). A ciò si aggiunge l accoglienza, la cordialità, la simpatia, il contatto umano. Altri fattori di successo sono la vicinanza geografica e il clima mite. Punti di debolezza Le principali difficoltà nella vendita del prodotto Italia sono: prezzi alti, mancanza di informazione e comunicazione per i turisti, bassa qualità e disorganizzazione nelle strutture ricettive, trasporti pubblici inefficienti, infrastrutture inadeguate, difficoltà di parcheggio in città, mancanza di collegamenti aerei. Grande importanza viene attribuita alla qualità delle prestazioni e dei servizi richiesti, in considerazione del fatto che lo svizzero è un cliente disposto a spendere molto, ma anche molto esigente: lo scarso rapporto qualità/prezzo viene spesso menzionato quale fattore di debolezza dell Italia rispetto alla concorrenza. I trasporti costituiscono la principale debolezza percepita del nostro Paese: il mondo turistico e Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 6
professionale svizzero rimane critico in merito alla scarsa qualità dei collegamenti, in particolare verso il Meridione. Altra difficoltà riscontrata è la chiusura di molte strutture nei mesi primaverili ed autunnali. Scarsa trasparenza dei prezzi delle strutture e dei servizi (ristoranti, taxi, ecc.) in Italia rispetto alle offerte all inclusive della concorrenza. Opportunità Puntare su una maggiore qualificazione dell offerta turistica, ponendo più attenzione alle risorse umane altamente qualificate. Maggiore diffusione delle informazioni tramite campagne pubblicitarie e inserzionistiche. Rischi/Difficoltà potenziali Concorrenza agguerrita da parte delle altre destinazioni competitors. Scarsa efficienza dei collegamenti verso l Italia, con il rischio di fare avvantaggiare altre destinazioni meglio servite dalla Svizzera. Mantenere costantemente aggiornati i siti web in merito a eventi, manifestazioni e offerte. Sfruttare la varietà dell offerta italiana per confezionare pacchetti innovativi e combinare diversi prospetti. Sfruttare il clima per destagionalizzare la domanda a vantaggio dei mesi primaverili e autunnali. III. Obiettivi 1. Prodotti turistici tradizionali: consolidamento competitività Rafforzamento della promozione dei prodotti turistici e delle destinazioni consolidate dei turisti svizzeri, in particolare vacanza balneare e visite alle città d arte, costantemente sottoposte all attacco della concorrenza da parte di destinazioni percepite come innovative e piú economiche. Attività di comarketing con operatori svizzeri, collaborazioni con altre Istituzioni italiane operanti in Svizzera per associare la promozione turistica delle destinazioni ad eventi di natura culturale, economica, istituzionale realizzati da altre Istituzioni (es. Ambasciata, rete consolare, Istituto di Cultura, Camera di Commercio, ecc.). 2. Prodotti turistici di nicchia Sostegno alla diffusione di prodotti ad alto potenziale su tutto il territorio nazionale, quali turismo natura, golf, nautica, terme e benessere, enogastronomia, festival musicali, con particolare attenzione alla promozione verso target di viaggiatori ad elevata capacità di spesa. Supporto nella realizzazione di educational tour mirati a incrementare la conoscenza di nicchie di prodotto specifiche. 3. Destagionalizzazione Incentivazione del turismo nella bassa stagione, in particolare in primavera ed autunno, anche sfruttando la differenziazione del calendario scolastico svizzero rispetto a quello nazionale. L obiettivo risulta di Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 7
particolare importanza per incentivare i flussi verso l Italia anche in periodi in cui tradizionalmente i turisti svizzeri si rivolgono verso altre destinazioni (es. Canarie, ecc.). Offerte su misura per la terza età e per il turismo in treno/autobus, per colmare la diminuzione di collegamenti aerei al di fuori della stagione estiva dei charter. 4. Promozione dell Italia minore e del Meridione Rafforzamento di destinazioni meno conosciute, in particolare delle città d arte minori non ancora raggiunte da flussi turistici consistenti, cogliendo anche l opportunità dei sempre più numerosi collegamenti aerei low cost, che fanno scalo su aeroporti minori facendo convergere parte dei flussi turistici su destinazioni meno note all estero. Promozione di prodotti di nicchia (ad esempio escursionismo, golf, incentive travel e congressuale, vacanza lusso) per regioni meridionali ed isole, sia conosciute al grande pubblico quali Campania, Sicilia, Sardegna e Calabria e rafforzamento delle Regioni non adeguatamente rappresentate oppure meno conosciute come Molise, Basilicata, Abruzzo. 5. Prodotto MICE Incentivazione del settore MICE (congressuale, business travel & incentive) e candidatura dell Italia a Paese-ospite di grandi convegni. Italia destinazione di viaggi-premio per top managers di grandi istituti finanziari e aziende, nonché location di eventi aziendali per top clients oppure top sellers di aziende svizzere. 6. Attrazione di nuovi bacini di formazione del flusso turistico Promozione della destinazione Italia presso nuovi bacini potenzialmente interessanti, attraverso la promozione di nuovi collegamenti aerei e ferroviari (es. regione di Basilea, Svizzera francese). Incentivazione del prodotto Italia presso segmenti con elevato potenziale di crescita, quali giovani e terza età, golfisti e possessori di barche, appassionati di enogastronomia, ecc., attraverso la promozione di offerte a loro più congeniali. Le attività finalizzate alla promozione delle mete tradizionali, dei prodotti di nicchia e dei nuovi bacini di flussi turistici saranno svolte con il coinvolgimento di operatori turistici competenti attivi sul mercato svizzero, attraverso iniziative di co-marketing, in grado di moltiplicare le risorse finanziarie disponibili e di raggiungere target mirati di potenziali turisti. 7. Rafforzamento assistenza alle imprese italiane Intensificazione e attuazione dei progetti di collaborazione con gli interlocutori del sistema turistico italiano pubblico e privato, per la capillare promozione delle specificità territoriali. Assistenza nel reperimento della domanda svizzera in occasione di incontri tra l offerta italiana e la domanda svizzera attraverso workshops, borse in Italia, eventuali rassegne fieristiche. Incentivazione di educational trip per operatori, agenti di viaggio e stampa. 8. Aggiornamento sito www.enit.ch Proseguire la politica di rafforzamento della presenza in internet e di utilizzo di tool tecnologici, potenziando la fruibilità e l interazione dell utente con il sito ENIT per la Svizzera, attraverso l aggiornamento costante delle informazioni utili per i viaggi in Italia, su eventi e manifestazioni, e nella sezione relativa al database degli operatori svizzeri che trattano l Italia. Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 8
9. Studi e ricerche di mercato Monitoraggio periodico sulla situazione del mercato turistico svizzero attraverso monitoraggi presso TO/AdV e rilevazione dati da fonti statistiche ufficiali svizzere e Istituti di ricerca, Università. Analisi delle tendenze del mercato con eventuale acquisizione di studi ad hoc eseguiti da istituti di ricerca specializzati, includendo il monitoraggio dei concorrenti, l impatto delle politiche promozionali attuate da ENIT, l evoluzione della domanda. Bibliografia Ufficio Federale di Statistica www.statistique.admin.ch Isnart Università di San Gallo www.idt.unisg.ch Istat www.istat.it Travel Inside www.travelinside.ch WTO www.unwto.org Indagini presso Tours Operators Rapporto Congiunto Ambasciata/Consolato/ENIT 9