STRATEGIE DI MARKETING NEL SETTORE VINICOLO Gabriele Troilo, Università Bocconi e SDA Bocconi Incontro ALUB, San Severo, 30 settembre 2006 1
I cambiamenti nel contesto Susseguirsi di epidemie, pandemie etc. negli ultimi 20 anni Crescente attenzione dei consumatori alla sicurezza alimentare, alla salute, e quindi alla qualità dei prodotti Incremento delle legislazioni e regolamentazioni di tutela dei prodotti e dei consumatori UE ha riconosciuto le produzioni tipiche come meritevoli di tutela (regol. 2081/92 e 2082/92 che distinguono DOP, IGT, STG) 2
La qualità del prodotto come fonte di vantaggio competitivo In linea teorica sì, in pratica non sempre Qualità tecnica è diversa dalla qualità percepita dai clienti La prima dipende dalle conoscenze tecnologiche e tecniche del momento, a disposizione dell impresa La seconda dipende dalle conoscenze (limitate) dei prodotti, dalle informazioni (limitate) disponibili, dalla capacità di effettuare confronti (limitata), dalle credenze (forti e diffuse), dai gusti dei consumatori In genere esiste una differenza fra qualità tecnica e qualità percepita Risulta fondamentale il ruolo degli indicatori di qualità (quality cues) 3
I rischi della qualità Differenza fra prodotti da ricerca (search) e da esperienza (experience) Ruolo dei fattori simbolici Appiattimento competitivo Limiti dovuti alla piccola dimensione d impresa 4
Il caso delle imprese vinicole italiane Grande enfasi posta sulla qualità negli ultimi 15 anni Produzioni DOC e DOCG negli anni 80: 10% del totale; nel 2004: 30% (+ il 24% di IGT) Incremento numero etichette di qualità 2005/2004: + 34% MA: negli ultimi tre anni incremento di fatturato del settore minore degli ultimi 10 anni 5
La ricerca empirica: il campione 230 aziende vinicole italiane di qualità. La provenienza geografica delle aziende indagate è la seguente: - NORD OVEST (Lombardia, Piemonte, Valle D Aosta e Liguria): 31,53% - NORD EST (Trentino Alto Adige, Veneto e Friuli): 23,01% - CENTRO (Abruzzo, Toscana, Emilia Romagna, Lazio, Marche e Umbria): 31,42% - SUD E ISOLE (Sicilia, Campania, Calabria, Sardegna, Puglia e Basilicata): 15,04% Copyright SDA Bocconi 2005 6
Elementi distintivi nazionali: valori medi 7 Elementi distintivi nazionali 6 5,16 5 4 3 4,74 4,29 4,00 4,24 4,32 4,07 4,11 4,22 3,63 3,79 4,05 3,51 3,42 2,65 2,93 2,70 2,80 2 1 Qualità Innovatività Confezione Convenienza Prezzo elevato Reperibilità Canali specializzati Notorietà Rete di vendita Comunicazione nella cantina Merchandising Comunicazione sul pdv Pubblicità Sponsorizzazione Degustazione Relazioni coi media Fiere N Guide specializzate Elementi 7 Copyright SDA Bocconi 2005 Valori medi
Elementi distintivi internazionali: valori medi 7,00 Elementi distintivi internazionali 6,00 3,64 5,00 4,00 3,00 2,00 4,37 3,73 3,33 3,06 3,25 3,05 3,33 2,70 2,68 2,75 2,98 2,74 3,11 2,10 2,27 2,02 1,85 Qualità Innovatività Confezione Convenienza Prezzo elevato Reperibilità Canali specializzati Notorietà Rete di vendita 1,00 Comunicazione nella cantina Merchandising Comunicazione sul pdv Pubblicità Sponsorizzazione Degustazione Relazioni coi media Fiere Guide Elementi 8 Copyright SDA Bocconi 2005 Valori medi
Problemi Scarso controllo della qualità del prodotto nel suo percorso fino al cliente Outsourcing della qualità a canali specializzati e guide Atteggiamento opportunistico in alcuni casi Poca enfasi sul marketing 9
Possibili strategie di marketing Mercato Costruzione di Ampliamento Nuovo esperienze di dei canali distributivi consumo totali Rafforzamento Ampliamento Attuale del brand tramite della scala tramite attributi simbolici line o brand extensions Attuale Sistema di prodotto Innovativo 10
Rafforzamento del contenuto simbolico del brand Sollecita la sfera psico-sociale del consumatore Aumenta il potenziale di differenziazione del brand Permette la valorizzazione del concetto di origine, su tre vettori: integrità, nostalgia, identità culturale 11
Costruzione di esperienze di consumo totali Marketing diventa esperienziale Esperienza è costruita sul produttore più che sul prodotto Valore è fornito dalla combinazione di prodotto, servizi, e territorio 12
Ampliamento della scala tramite line o brand extensions Permette di sfruttare i benefici di trasferimento e reciprocità Permette si creare sinergie commerciali e distributive Bisogna evitare i rischi di cannibalizzazione Stimola la costruzione di alleanze 13
Ampliamento dei canali distributivi Richiede differenziazione dei prodotti o delle marche Può estendersi a livello internazionale, se esistono segmenti transnazionali 14