Uno strumento di valorizzazione quali-quantitativa delle azioni di Media PR: Metodo Glebb Romoli Venturi

Uno strumento di valorizzazione quali-quantitativa delle azioni di Media PR: Metodo Glebb Romoli Venturi

INDICE Premessa 1 Introduzione 2 Cap. 1: Il ruolo delle Relazioni Pubbliche 3 Cap. 2: La valutazione dell efficacia delle Relazioni Pubbliche 5 Cap. 3: Il Metodo EAV 7 Cap. 4: Il Metodo Glebb Romoli Venturi 9 Cap. 5: Esempi di calcolo di REAV e PQII su articoli: Nutella 14 Cap. 6: Analisi sui risultati del metodo applicato: caso teorico 29 Conclusioni 34 Allegato I: Casistica di classificazione articoli I Allegato II: Profili VIII

PREMESSA Le Relazioni con i Media hanno vissuto per molti anni di luce riflessa : l assunto che la qualità del contatto fosse sufficiente a valutare le uscite giornalistiche sulle testate della carta stampata ha creato non pochi imbarazzi ai responsabili aziendali di fronte alle istanze molto più serrate del marketing e del controllo di gestione. La possibilità di valutare le rassegne stampa è una pratica recente che in Italia trova ancora molte resistenze tra le agenzie di comunicazione e gli uffici stampa. Grandi aziende nazionali e multinazionali però richiedono oggi metodi più sofisticati di valutazione in cui i dati vengano incrociati e la collaborazione tra cliente ed agenzia deve trovare possibili soluzioni. In questo contesto nasce la collaborazione tra Glebb & Metzger, agenzia di comunicazione con sedi a Torino e Milano, e Raoul Romoli Venturi, esperto di comunicazione su marchi internazionali con background amministrativo e finanziario, laureato LUISS di prima generazione. Glebb & Metzger è da alcuni anni impegnata in questo campo con la consapevolezza di offrire in un contesto competitivo sempre più agguerrito, non solamente un servizio in più ai propri clienti ma soprattutto un sistema di valutazione del valore del proprio lavoro. L Agenzia, lavorando da anni su Clienti nazionali e internazionali di varie dimensioni e dei settori più vari, ha sviluppato un sistema di controllo delle rassegne stampa e della loro valutazione molto più sofisticato di quelli reperibili sul mercato. Raoul Romoli Venturi per la sua ultra venticinquennale permanenza in grandi gruppi multinazionali ha costantemente la necessità di valutare il ROI delle sue richieste di investimento in PR al top management. Ne è nato subito un confronto e una ricerca appassionata. Il metodo Glebb Romoli Venturi presentato in questa relazione è il risultato del lavoro svolto dal team della Glebb & Metzger con Romoli Venturi applicando man mano correttivi sempre più attenti a metodi di valutazione esistenti volti a riportare il valore bruto del costo di listino pubblicitario ad un indice più vicino al vero peso dell uscita giornalistica, con la volontà di essere sempre più confrontabile con i costi del marketing classico. Il metodo, applicato più volte, è stato sottoposto ai controlli di vari esperti ed ha permesso così di sostenere le ragioni dell investimento che un azienda sostiene al fine delle Relazioni con i Media. L Eco della Stampa, tra i più importanti operatori europei nell'industria del Media Monitoring, ha creato un apposito software per la determinazione dei valori secondo l applicazione del metodo Glebb Romoli Venturi. 1

INTRODUZIONE Le relazioni pubbliche nascono nei paesi anglosassoni agli inizi del 900 e si sviluppano per tutto il secolo scorso arrivando anche in Italia senza però riuscire a farsi conoscere per il loro vero valore e per il loro ruolo, nonostante siano le attività più diffuse e praticate nella nostra epoca. L intenzione di questo lavoro è quella di approfondire la conoscenza della disciplina e di poter contribuire a diffonderne l identità anche attraverso la sua valutazione in termini di ritorno sull investimento. Nel primo capitolo verrà fornita una definizione esaustiva delle relazioni pubbliche e delle attività che ne conseguono, proprio per arrivare a trattare la disciplina già sapendo che cosa studia e come opera. Nel secondo capitolo verranno affrontate le problematiche che circondano la professione dell esperto in pubbliche relazioni, tra le quali la crescente necessità di fornire alla sua attività un metodo indicativo di valutazione dei risultati, al fine di misurare concretamente gli output di tale funzione aziendale anche in termini di valore. Sottolineata questa esigenza, all interno del terzo capitolo verrà illustrato il metodo dell Advertising Value Equivalency, attualmente il più conosciuto e diffuso all interno degli istituti internazionali di Pubbliche Relazioni. Una volta analizzato il metodo e spiegate le sue caratteristiche, se ne esamineranno anche le criticità e le lacune, necessarie per fornire lo spunto critico che ha portato all elaborazione di processi di analisi sempre più specifici ed obiettivi come quello che verrà illustrato nel quarto capitolo. Il metodo Glebb Romoli Venturi, che sarà oggetto del suddetto capitolo, è senz altro l evoluzione più completa nell ambito della valutazione delle uscite stampa come fonte di creazione di valore per un azienda. Il valore aggiunto di tale metodo risiede nel fatto di non essere una semplice comparazione più o meno ottimistica del prezzo di listino relativo allo spazio mediatico occupato, ma si tratta di un analisi scientifica, con assunti pragmatici, sulle caratteristiche quali-quantitative delle uscite stampa: l esame è portato avanti in relazione ad un valore pubblicitario equivalente che tenga conto dello spazio, del grado di visibilità, della rilevanza e del numero dei lettori. Il metodo così proposto permette realmente di superare, senza aggirarle, tutte le problematiche relative alla valutazione di un ritorno sull investimento sui risultati delle attività delle pubbliche relazioni in azienda e non solo. 2

1. Il ruolo delle Relazioni Pubbliche Le relazioni pubbliche sono una disciplina della comunicazione d impresa e fanno parte della scienza del management, che si occupa della gestione delle organizzazioni complesse. La funzione delle relazioni pubbliche è di contribuire al raggiungimento degli obiettivi di un organizzazione con un attività continuativa, consapevole e programmata di gestione e di coordinamento dei sistemi di relazione che si attivano tra la stessa organizzazione e i suoi diversi segmenti di pubblico influente. Un attività che deve essere sempre trasparente, corretta, a due vie. In particolare, compito specifico delle relazioni pubbliche è quello di orientare opinioni, atteggiamenti, comportamenti e decisioni anche di consumo degli stakeholders-influenti: soggetti che possono ostacolare o agevolare il raggiungimento degli obiettivi di un organizzazione perchè dotati di specifici poteri decisionali o perchè ritenuti in grado di influenzare i primi. Toni Muzi Falconi, Past President Ferpi (2005) Pur essendo un fenomeno del XX secolo, le radici delle Relazioni Pubbliche affondano profondamente nella storia e possono essere sapientemente sintetizzate nel concetto di informazioni per influenzare il punto di vista e le azioni delle persone. Trovandosi a gestire le relazioni con il pubblico attraverso la comunicazione con i media, le Relazioni Pubbliche hanno assunto via via un ruolo sempre più strategico all interno delle imprese e organizzazioni poiché sono l attività che permette di diffondere notizie relative all azienda ed ai suoi marchi direttamente al target di riferimento. L'obiettivo principale di chi si occupa di PR è dunque quello di massimizzare i commenti positivi sulla propria azienda, marca o prodotto attraverso la comunicazione con opinion leader, giornalisti e clienti, al fine di rafforzare l immagine d impresa. Per raggiungere questo obiettivo, le relazioni pubbliche mettono in opera una serie di iniziative e di attività finalizzate a sviluppare una visibilità positiva dell azienda e dei suoi prodotti attraverso l organizzazione di eventi, le sponsorizzazioni, la comunicazione istituzionale d impresa e soprattutto la creazione e lo sviluppo di relazioni durature con i media. Queste ultime sono fondamentali per l azienda in quanto rivolte a creare la corporate image nei lettori che, come tale, contribuisce al successo dell impresa nel lungo periodo e si sviluppano principalmente attraverso l attività di ufficio stampa e le conseguenti ricadute su giornali e periodici. Lo scopo dell ufficio stampa è, quindi, identificato essenzialmente nel generare la diffusione capillare di informazioni sull impresa ed i suoi prodotti ai media, con l obiettivo di farle pubblicare nei loro spazi editoriali ed informativi. 3

L ufficio stampa è la struttura preposta alla gestione dei rapporti con i giornalisti che organizza le informazioni da e per i media, il cui ruolo principale è quello di selezionare, filtrare e sintonizzare il flusso d informazioni provenienti dall organizzazione in funzione delle loro esigenze, al fine di renderle notiziabili. Rispetto ai messaggi comunicati tramite il mezzo pubblicitario, quelli che passano attraverso la penna dei giornalisti possono avere un influenza molto più significativa sulle percezioni dei consumatori relative alle aziende e alle loro marche. Permettendo di raccontare il brand o l azienda indirettamente attraverso i giornalisti, l ufficio stampa contribuisce alla creazione di un immagine duratura nel tempo che identifica e valorizza costantemente la mission dell azienda agli occhi dei lettori. Proprio per questo la rassegna stampa diventa uno strumento fondamentale per l azienda che voglia non solo valutare la presenza e l impatto dei propri brand sulla carta stampata ma anche e soprattutto misurare l efficacia delle sue relazioni con i media. Questo tipo di attività ha sicuramente notevoli benefici che tendono però a non essere né immediati né tantomeno tangibili e pertanto spesso vengono presi in considerazione solo marginalmente dal management del nostro panorama aziendale nazionale, ma spesso anche internazionale. Per questo motivo, all interno del prossimo capitolo ci si concentrerà sull importanza di fornire un valore concreto e reale all attività di pubbliche relazioni e nello specifico ai risultati dell ufficio stampa che, come qualsiasi altra attività aziendale, deve e può essere quantificata in termini numerici. Il valore economico che ne risulta non è assoluto, anche se nel metodo Glebb Romoli Venturi si propone di essere ragionevolmente adeguato al mercato. Le espressioni numeriche che hanno origine dal metodo sono soprattutto dei livelli di benchmark rispetto all arco temporale precedente e rispetto ad altri prodotti rilevati con lo stesso metodo. 4

2. La valutazione dell efficacia delle Pubbliche Relazioni Come abbiamo accennato, negli anni sta progressivamente crescendo da parte delle aziende la consapevolezza dell importanza della comunicazione e dell influenza dei media. Si è in sostanza capito che il ruolo di un comunicatore è fondamentale in quanto responsabile dell immagine di un azienda, ovvero di un patrimonio che va creato, alimentato e mantenuto presso l opinione pubblica e dei media. Dato l inestimabile valore che generano i suoi effetti, ad oggi l ufficio stampa è inserito di diritto tra le attività importanti in un organizzazione aziendale. Nonostante ciò, spesso e volentieri questa funzione non viene considerata in maniera adeguata poiché non esiste un consenso su un metodo concreto di valutazione dei suoi risultati. Negli Stati Uniti le pubbliche relazioni rappresentano la terza industria in quanto a velocità di crescita dopo i servizi informatici e quelli per la salute. Raddoppiate negli ultimi vent anni, oggi le pubbliche relazioni occupano quasi un milione di persone negli Stati Uniti ed in Italia si calcola che gli addetti siano circa 100.000. La progressiva evoluzione della professione ha portato di conseguenza le aziende ad aumentare il loro investimento nel settore, ma ancora con molte remore. Proprio a fronte del maggior investimento effettuato, capita sempre più spesso che ai pr manager delle aziende venga chiesto di rispondere del loro operato attraverso risultati economici e a maggior ragione diventa sempre più indispensabile poter valutare in termini economico-qualitativi i risultati dell ufficio stampa. In funzione di questa ottica di ROI che è ormai intrinseca anche nelle pubbliche relazioni, è divenuto necessario dare un valore alle singole pubblicazioni ottenute sulla carta stampata per arrivare nel lungo periodo a misurare i risultati complessivi del processo di comunicazione con i media. I risultati finali, pur essendo più difficili da misurare, sono gli unici a fornire effettivamente il senso e la misura complessiva delle attività di comunicazione svolte. Già nel corso degli ultimi decenni, infatti, moltissimi studi di marketing hanno messo in evidenza che, mentre le vendite sono un obiettivo di breve o medio termine, le relazioni con i media assicurano il successo di lungo periodo e rappresentano pertanto una vera e propria forma di creazione di valore per l azienda. L obiettivo finale che questa dissertazione si pone è dunque quello di proporre un percorso metodologico di valutazione delle pubblicazioni, limitatamente alla carta stampata, che sia in grado 5

di superare i limiti insiti negli approcci teorici attualmente esistenti, i quali partono dal presupposto di intangibilità dei risultati della comunicazione. Questa valutazione risulta di grande importanza sia per definire la centralità e la reputazione dell azienda sulla carta stampata ma anche, come abbiamo già visto, per individuare i fattori critici sui quali intervenire per migliorare la qualità delle relazioni con i giornalisti e aumentarne di conseguenza il valore aggiunto. Un'indagine condotta da Agency Hanser & Associates (USA, 2004) sulla credibilità di cui godono i giornali rivela che il 68 % dei lettori ha più fiducia nelle informazioni relative ad un azienda e/o a un prodotto quando leggono una notizia sul giornale piuttosto che sugli annunci pubblicitari. Il 23% dei lettori li considera equivalenti e solamente il 9% dà più importanza all annuncio pubblicitario. Mentre nei confronti della pubblicità il pubblico tende ad essere schermato, i contenuti editoriali dei media hanno invece un indice di penetrazione superiore nei lettori. Non è un caso che al fine di arrivare a raggiungere la top of mind del lettore il messaggio pubblicitario debba essere ripetuto numerose volte con costi molto elevati. E però necessario stabilire un confronto tra i costi pubblicitari e i costi delle attività di pr che danno origine ai contenuti editoriali. A tal fine sono stati proposti nel corso dell ultimo decennio da numerosi esperti del settore diversi metodi empirici per calcolare il valore economico degli articoli pubblicati su carta stampata, tra i più noti quello dell Advertising Value Equivalency. 6

3. Il Metodo EAV Come abbiamo già ampiamente detto, la crescente comprensione dell importanza del ruolo che le relazioni con i media possono svolgere all interno della comunicazione di marketing ha posto il problema di una valutazione affidabile della loro efficacia, in passato spesso trascurata. Nonostante si tratti di un compito particolarmente difficile per il quale sono tuttora in fase di sviluppo diverse tecniche, un metodo molto diffuso in questo ambito è il calcolo della cosiddetta Advertising Value Equivalency o EAV. Attraverso questo metodo si cerca di attribuire un valore monetario alla copertura ottenuta sulla carta stampata con l attività di ufficio stampa, allo scopo di confrontare il risultato dell attività di relazioni pubbliche con la pubblicità. Il calcolo si effettua attraverso la misurazione degli spazi editoriali dedicati all impresa sulla base dei centimetri occupati dall articolo (o dei secondi in caso di radio e televisione) e la successiva moltiplicazione di queste cifre per i costi degli spazi pubblicitari della testata su cui è apparsa la citazione. Applicando il rapporto 1 a 1 il valore numerico risultante dal calcolo dell EAV rappresenta il costo che l azienda avrebbe dovuto sostenere per acquistare uno spazio pubblicitario della stessa dimensione su quella stessa testata. Misurando tutti gli spazi di visibilità conquistati sui media in questo modo ed aggregando i risultati, diventa possibile assegnare un valore complessivo alla copertura mediatica dell azienda in un certo periodo. Vediamo ora come si procede praticamente al calcolo dell EAV. Il primo passaggio in assoluto è quello di procedere alla fase di analisi degli elementi tipici dell articolo preso in considerazione e cioè data di pubblicazione, nome e tipologia della testata su cui è stato pubblicato ed infine titolo. In questo modo si possono ottenere con chiarezza tutte le tariffe relative al valore di una pagina pubblicitaria all interno della testata in questione e calcolare l EAV in base allo spazio occupato dall area dell articolo oggetto di valutazione. Una variante del metodo consiste poi nel moltiplicare i valori ottenuti per un coefficiente, stabilito in modo arbitrario, che dovrebbe riflettere l idea che i messaggi divulgati attraverso le relazioni pubbliche siano più credibili rispetto a quelli pubblicitari e quindi di valore maggiore (3 a 1; 1,5 a 1; 8 a 1 ecc.). Questa metodologia ha però generato molti dibattiti nel settore delle pubbliche relazioni in merito alla sua affidabilità e validità, dal momento che presenta diversi problemi. 7

Dal punto di vista teorico infatti, chiamare il risultato di simili calcoli advertising equivalency suggerisce che un articolo di una certa dimensione ha automaticamente lo stesso impatto di un annuncio della stessa dimensione all interno della stessa pubblicazione, e può così essere considerato alla stregua di pubblicità gratuita. Di questa equivalenza però non esistono però attualmente ricerche con risultati largamente condivisi. E probabile che la relazione tra copertura informativa e pubblicità non sia costante, ma vari in relazione al tempo e all argomento. Una regola di corrispondenza uno a uno non rispecchia questa complessità, e lo stesso si può dire dell utilizzo di coefficienti moltiplicatori semplici, che malgrado analisi empiriche, sono vissuti come arbitrari. Anche dal punto di vista pratico il calcolo dell EAV riserva numerosi problemi essenzialmente perché le tariffe pubblicitarie utilizzate per il calcolo difficilmente corrispondono ai prezzi applicati nella realtà dalle concessionarie pubblicitarie con le correnti scontistiche applicate. Il calcolo dell EAV può essere in ogni caso molto utile per misurare il rilievo della propria copertura mediatica sulla carta stampata, dal momento che comunque le tariffe dei listini pubblicitari di una testata riflettono generalmente sia la sua circolazione sia la sua reputazione rispetto ai concorrenti. Il loro uso nei calcoli permette così di tener conto di entrambi i fattori, rilevanti rispetto alla dimensione del pubblico raggiunto e alla credibilità della fonte dalla quale provengono le notizie. Questo valore, calcolato per un determinato periodo, può essere così confrontato con quello di altri intervalli temporali o con quello ottenuto dai concorrenti, in modo tale da riflettere l impatto della propria copertura mediatica. I limiti messi in evidenza non consentono di considerare l EAV un metro di valore per la visibilità confrontabile realisticamente con quello dell advertising. Professionisti e studiosi di pubbliche relazioni spingono perciò verso l adozione di sistemi alternativi e più completi di valutazione, tra i quali il metodo Glebb Romoli Venturi che si prefigge di completare e perfezionare il procedimento di analisi delle ricadute stampa tale da fornire un valore più aderente al mercato di ogni articolo pubblicato e quindi di tutta l attività di comunicazione attraverso attività di Media Pr svolta all interno di un determinato periodo temporale. 8

4. Il Metodo Glebb Romoli Venturi Fondamentale al fine di comprendere la peculiarità di questo metodo di valutazione delle uscite stampa è il concetto che un articolo interamente dedicato, una foto pubblicata con rilievo o una citazione in un titolo mettono in risalto l azienda o il prodotto maggiormente rispetto alla pubblicità ma anche ad un articolo pubblicato sulla stessa testata che non abbia però le suddette caratteristiche. E pertanto essenziale, al fine di ottenere una valutazione corretta ed adeguata che possa effettivamente fungere da strumento di misurazione dell investimento di un azienda in comunicazione, elaborare un metodo di calcolo che prenda in considerazione tutte queste variabili. Tra le caratteristiche più interessanti di questo metodo vi è quella di prendere in considerazione l eventuale presenza di articoli a contenuto multiplo, che contengano cioè al loro interno più di un riferimento relativo all azienda o ad uno dei suoi brand. Valutando separatamente ogni singola citazione relativa all azienda/brand presente all interno di un articolo, il valore calcolato sarà effettivamente corrispondente al ritorno di investimento in comunicazione specifico per quel singolo brand o per l azienda e questo consentirà sicuramente di fare delle valutazioni oggettive sulle diverse attività di comunicazione. Il metodo Glebb Romoli Venturi, partendo dal calcolo dell EAV che abbiamo visto nel capitolo precedente, si prefigge dunque di correggere il valore ottenuto dalla semplice equivalenza 1 a 1, scontandolo ed apprezzandolo, a seconda delle caratteristiche quali-quantitative che l articolo pubblicato presenta. Vediamo dettagliatamente quali sono i passaggi che portano al calcolo del cosiddetto Rectified Advertising Value, o REAV. Dopo aver calcolato l EAV in base al listino prezzo della pagina pubblicitaria della testata, si attribuirà a seconda della tipologia di articolo un diverso coefficiente in base allo spazio dedicato all azienda o al brand all interno dell articolo in questione. Il calcolo del coefficiente verrà effettuato come segue: - se l articolo è completamente dedicato all azienda o ad uno dei suoi brand il coefficiente sarà 1 e quindi il valore pubblicitario di listino verrà mantenuto invariato; - se l articolo non è totalmente dedicato ma riporta una breve descrizione, informazione, commento o iconografia aggiuntiva relativa all azienda o al brand si tratta di un articolo collettivo, il cui coefficiente è di 0,2 e pertanto in questo caso l EAV corretto ottenuto corrisponderà al solo 20% del valore di listino; 9

- se infine l azienda o il nome di uno dei suoi brand vengono semplicemente citati all interno dell articolo, la citazione avrà coefficiente 0,05. L EAV corretto dell articolo corrisponderà quindi al 5% del prezzo di listino. In caso di presenza di articoli a contenuto multiplo invece si procede diversamente: - se l articolo è completamente dedicato all azienda/brand ma all interno vengono citati anche altri suoi brand si calcolerà un coefficiente di valore 1 al quale dovranno essere sottratti i coefficienti sopraelencati di tutte le altre citazioni o collettivi presenti che verranno attribuiti alle singole categorie di appartenenza. Il coefficiente del dedicato iniziale non deve però scendere al di sotto del valore del coefficiente relativo alla citazione e cioè 0,05. In sintesi: demoltiplicatore focus dedicato = 1 demoltiplicatore focus collettivo = 0,2 demoltiplicatore focus citazione = 0,05 EAV x demoltiplicatore focus = EAV corretto L EAV corretto per ogni articolo ha un valore tetto prefissato che non può essere superato. Questo tetto è rappresentato dal valore di due pagine pubblicitarie sulla testata oggetto di valutazione ai prezzi di listino. Un articolo dedicato di 8 pagine su una determinata testata o uno di 6 sulla stessa testata, avranno lo stesso EAV, pari al valore di 2 pagine pubblicitarie sulla testata in questione. Si procede, quindi, con la fase di calcolo dei moltiplicatori relativi alle caratteristiche qualitative dell articolo e cioè, come accennato all inizio del capitolo, la presenza di foto, la citazione nel titolo ed altri elementi che contribuiscono ad aumentare la visibilità del brand/azienda all interno dell articolo in oggetto. I valori dei singoli moltiplicatori, che analizzeremo dettagliatamente in seguito, verranno sommati fra loro e addizionati ad una base 1 che rappresenta il valore iniziale dell EAV corretto. Tale sommatoria moltiplicherà il valore di EAV corretto ottenuto in precedenza per dare vita ad un nuovo e più specifico valore, il REAV, che ci permetterà di misurare e confrontare più obiettivamente le pubblicazioni ottenute sulla carta stampata. 10

Vediamo ora quali sono le caratteristiche di un articolo alle quali si applicano i moltiplicatori in questione: - PRIMA PAGINA DEDICATA: se all azienda/brand viene interamente dedicata la prima pagina di una testata, all articolo in questione verrà attribuito un moltiplicatore pari a 3 partendo dal valore base di 1 e sommando il moltiplicatore pari a 2 (l aumento di valore finale sarà quindi pari al 200%). - RICHIAMO IN PRIMA PAGINA: se invece all interno della prima pagina di una testata viene effettuato un richiamo ad un articolo relativo all azienda/brand contenuto al suo interno, al valore dell articolo verrà attribuito un moltiplicatore pari a 2 (l aumento di valore finale sarà quindi pari al 100%). - VETRINA: anche la vetrina prodotto, ovvero la pubblicazione dell immagine affiancata alla descrizione di un prodotto, ha un valore molto elevato perché si tratta di un consiglio di acquisto da parte del giornalista al consumatore e pertanto a questa tipologia di articolo viene associato un moltiplicatore pari a 2, che accresce il valore del 100%. - TITOLO: se il nome dell azienda/brand è poi citato all interno del gruppo titolo la sua visibilità è sicuramente incrementata e pertanto viene attribuito un moltiplicatore di 1,5 e cioè il 50% di incremento di valore di EAV. - IMMAGINI: anche la presenza di una o più immagini è sicuramente rilevante agli occhi del lettore e proprio per questo l incremento relativo alla presenza di foto varia dall 80 al 120%. Alla semplice presenza di una foto relativa all azienda/brand all interno dell articolo viene attribuito un coefficiente di 0,8 che sommato alla base di 1 genererà un moltiplicatore pari a 1,8. Se la grandezza della foto è uguale o superiore a ¼ di pagina, si aggiungerà un ulteriore 0,2 (in questo caso il moltiplicatore totale è pari a 2). Infine se il marchio dell azienda/brand è interamente leggibile all interno della foto, questo comporterà un ulteriore aumento di valore pari ad un coefficiente aggiuntivo di 0,2 (in questo caso il moltiplicatore totale è pari a 2). Queste due caratteristiche possono ovviamente coesistere e portare dunque ad un valore massimo del moltiplicatore pari a 2,2 ove la foto sia allo stesso tempo grande (> o = ¼ di pagina) e intera (marchio interamente leggibile). - CITAZIONI NEL TESTO IN CASO DI SPONSORIZZAZIONI: in ultimo, nel caso si tratti di sponsorizzazioni sportive che generalmente compaiono attraverso le foto degli atleti con indosso le divise brandizzate, se il nome dello sponsor è presente anche nel testo dell articolo si aggiunge un ulteriore 0,5 alla somma dei moltiplicatori già calcolati. 11

Al termine della valutazione qualitativa dell articolo si otterrà quindi dalla somma dei singoli moltiplicatori un valore finale che verrà moltiplicato per l EAV corretto e che darà come risultato il REAV relativo all articolo in questione. Il REAV per ogni item ha un valore tetto prefissato che non può essere superato. Questo tetto è rappresentato, come per l EAV corretto, dal valore di due pagine pubblicitarie sulla testata oggetto di valutazione ai prezzi di listino. Questo tetto è inserito per non generare valorizzazioni eccessive che determinino raffronti sperequati con investimenti pubblicitari su altri mezzi di comunicazione. EAV corretto x Σ moltiplicatori di qualità = REAV Contestualmente al calcolo del REAV, il metodo proposto affianca il valore di READERSHIP e cioè il numero di lettori certificato Audipress della testata su cui è stato pubblicato l articolo, in modo da fornire un valore aggiuntivo per rendersi conto dell entità numerica del pubblico lettore. Nel caso di articoli a contenuto multiplo la readership viene divisa per il numero di brand citati all interno dell articolo al fine di ottenere un valore complessivo non gonfiato del numero di lettori effettivamente colpiti dalle singole citazioni presenti all interno dell articolo. Una volta ottenuti i valori di REAV e READERSHIP relativi all uscita stampa oggetto di valorizzazione, si procede poi ad un ulteriore valutazione globale attraverso il calcolo del Press Quality Impact Index. L obiettivo è di arrivare ad un valore che tenga conto del prezzo della pagina della testata (target lusso o popolare) opportunamente mediato dalla diffusione della stessa. Il Press Quality Impact Index, o PQII, corrisponde al REAV di un articolo moltiplicato per il valore di readership e successivamente diviso per 1.000.000 e calcolato in unità GRV. (REAV X READERSHIP) / 1.000.000 = PQII in unità GRV Il GRV è l unità di valore che permette di confrontare l impatto qualitativo-economico delle uscite stampa relative ad un azienda/brand. Non è un valore economico, è esclusivamente un valore di riferimento. La sua funzione è quella di fornire una valutazione qualitativa del REAV in relazione alla diffusione della testata sulla quale l articolo oggetto della valutazione è stato pubblicato. 12

L indice va letto principalmente nella sua evoluzione temporale e può essere confrontato con quello relativo ad altri brand/aziende. L innovazione del PQII, e del GRV come sua unità di misura, consiste nel fornire un valore indice facilmente paragonabile a quello di prodotti concorrenti o di altre marche della stessa azienda, valutando l attività di brand PR negli anni. Attraverso l applicazione di questo metodo risulta pertanto possibile effettuare una valutazione concreta, coerente ed obiettiva del valore creato dagli articoli pubblicati su carta stampata. Il GRV è un unità di misura che può non essere agevole se letta in azienda o marchio particolarmente noto. Si ricorra, quindi, come indice a seconda delle esigenze a: KGRV = migliaia di GRV MGRV = milioni di GRV GGRV = miliardi di GRV 13

Cap.5 : Esempi di calcolo di REAV e PQII su articoli - Nutella Al fine di comprendere al meglio i procedimenti di analisi quali-quantitativa precedentemente illustrati procediamo in questo capitolo alla dimostrazione pratica del calcolo su alcuni articoli relativi ad un brand di fama mondiale: la Nutella. Esempio 1: DEDICATO QN Giorno Nazione Resto del Carlino 11 luglio 2009 «Grandi sì, ma golosi dì Nutella» 14

«Grandi sì, ma golosi dì Nutella») 15

Esempio 2: COLLETTIVO con vetrina Donna in Forma 02 dicembre 2009 «Lo snack scende in pista» 16

Confronto di ragionevolezza con il metodo del rapporto 3:1 contenuto editoriale vs pubblicità: Metodo 3:1 = listino prezzi scontato del 70% (pagina intera) per moltiplicatore di rapporto 3 applicato: 39.300-70% (39.300) = 11.790 11.790 x 3 = 35.370 Metodo 3:1 = listino prezzi scontato del 70% (EAV area occupata dall articolo) per moltiplicatore di rapporto 3 applicato: 34.790-70% (34.790) = 10.437 10.437 x 3 = 31.311 vs REAV = 20.874 17 17

Esempio 3: COLLETTIVO Il Sole 24 Ore 31 maggio 2010 «Il marketing in formato mondiale» 18

Confronto di ragionevolezza con il metodo del rapporto 3:1 contenuto editoriale vs pubblicità: Metodo 3:1 = listino prezzi scontato del 70% (pagina intera) per moltiplicatore di rapporto 3 applicato: 257.485-70% (257.485) = 77.245 77.245 x 3 = 231.735 Metodo 3:1 = listino prezzi scontato del 70% (EAV area occupata dall articolo) per moltiplicatore di rapporto 3 applicato: 111.724-70% (111.724) = 33.517 33.517 x 3 = 100.551 vs REAV = 22.345 19

Esempio 4: CITAZIONE La Stampa ed. Novara 06 giugno 2010 «Mercatini, fiori e Nutella party oggi e' festa in due quartieri» 20

Confronto di ragionevolezza con il metodo del rapporto 3:1 contenuto editoriale vs pubblicità: Metodo 3:1 = listino prezzi scontato del 70% (pagina intera) per moltiplicatore di rapporto 3 applicato: 41.738-70% (41.738) = 12.521 12.521 x 3 = 37.563 Metodo 3:1 = listino prezzi scontato del 70% (EAV area occupata dall articolo) per moltiplicatore di rapporto 3 applicato: 1.144-70% (1.144) = 343 343 x 3 = 1.029 vs REAV = 86 21

Esempio 5: ARTICOLO A CONTENUTO MULTIPLO La Repubblica 09 maggio 2010 «Ferrero. Il gusto della signora Valeria l arma per battere IKEA 22

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ANALISI e VALORIZZAZIONE: Data pubblicazione: Testata: La Repubblica Tipologia testata: quotidiano nazionale Area pagina (standard in base alla tipologia testata): 141.828 mmq EAV pagina pubblicitaria testata (tariffa di listino corrente): 287.032 Area occupata dall articolo all interno della pagina: 85.267 mmq EAV relativo all area occupata dall articolo: 135.344 Argomento: Gruppo Sottoargomento: Gruppo Numero brand citati: 10 Focus: dedicato a Gruppo ma con contenuto multiplo poiché si parla di altri brand tra cui - Famiglia: demoltiplicatore focus collettivo 0,2 - Nutella: demoltiplicatore focus collettivo 0,2 - Praline Ferrero Rocher: demoltiplicatore focus citazione 0,05 - Praline Pocket Coffee: demoltiplicatore focus citazione 0,05 - Praline Mon Cheri: demoltiplicatore focus citazione 0,05 - Sterili - Estathè: demoltiplicatore focus citazione 0,05 - Sterili Gran Soleil: demoltiplicatore focus citazione 0,05 - Uova Kinder Sorpresa: demoltiplicatore focus citazione 0,05 - Tic Tac: demoltiplicatore focus citazione 0,05 Demoltiplicatore focus Gruppo = (1- demoltiplicatori altri brand) 1 (0,2 + 0,2 + 0,05 + 0,05 + 0,05 + 0,05 + 0,05 +0,05 + 0,05) = 1 0,75 = 0,25 EAV corretto Gruppo (EAV relativo all area occupata dall articolo X demoltiplicatore focus Gruppo): 135.344 x 0,25 = 33.836 Base Gruppo (coefficiente al quale verranno aggiunti, se presenti, i moltiplicatori di qualità): 1 Moltiplicatori qualitativi presenti Gruppo: - Titolazione: 0,5 Tot. (base + moltiplicatore titolazione): 1,5 24

REAV Gruppo (EAV corretto x moltiplicatori di qualità): 33.836 x 1,5 = 50.754 READERSHIP Gruppo (Readership testata/numero brand citati): 3.209.000/10 = 320.900 lettori PQII Gruppo [(REAV Gruppo x READERSHIP Gruppo)/1.000.000]: [(50.754 x 320.900) /1.000.000] = 16,3 KGRV EAV corretto Famiglia (EAV relativo all area occupata dall articolo X demoltiplicatore focus Famiglia): 135.344 x 0,2 = 27.069 Base Famiglia (coefficiente al quale verranno aggiunti, se presenti, i moltiplicatori di qualità): 1 Moltiplicatori qualitativi presenti Famiglia: - Foto: 0,8 Tot. (base + moltiplicatore foto): 1,8 REAV Famiglia (EAV corretto x moltiplicatori di qualità): 27.069 x 1,8 = 48.724 READERSHIP Famiglia (Readership testata/numero brand citati): 3.209.000/10 = 320.900 lettori PQII Famiglia [(REAV Famiglia x READERSHIP Famiglia )/1.000.000]: [(48.724 x 320.900) /1.000.000] = 15,6 KGRV EAV corretto Nutella (EAV relativo all area occupata dall articolo X demoltiplicatore focus Nutella): 135.344 x 0,2 = 27.069 Base Nutella (coefficiente al quale verranno aggiunti, se presenti, i moltiplicatori di qualità): 1 Moltiplicatori qualitativi presenti Nutella: - Foto: 0,8 - Foto intera: 0,2 - Foto grande: 0,2 Tot. (base + moltiplicatore foto + moltiplicatore foto intera + moltiplicatore foto grande): 2,2 REAV Nutella (EAV corretto x moltiplicatori di qualità): 27.069 x 2,2 = 59.552 READERSHIP Nutella (Readership testata/numero brand citati): 3.209.000/10 = 320.900 lettori PQII Nutella[(REAV Nutella x READERSHIP Nutella)/1.000.000]: [(59.552 x 320.900) /1.000.000] = 19,1 KGRV EAV corretto Rocher (EAV relativo all area occupata dall articolo X demoltiplicatore focus Rocher): 135.344 x 0,05 = 6.767 25

Base Rocher (coefficiente al quale verranno aggiunti, se presenti, i moltiplicatori di qualità): 1 Moltiplicatori qualitativi presenti Rocher: - Foto: 0,8 - Foto intera: 0,2 Tot. (base + moltiplicatori qualitativi): 2 REAV Rocher (EAV corretto x moltiplicatori di qualità): 6.767 x 2 = 13.534 READERSHIP Rocher (Readership testata/numero brand citati): 3.209.000/10 = 320.900 lettori PQII Rocher [(REAV Rocher x READERSHIP Rocher)/1.000.000]: [(13.534 x 320.900) /1.000.000] = 4,3 KGRV EAV corretto Pocket Coffee (EAV relativo all area occupata dall articolo X demoltiplicatore focus Pocket Coffee): 135.344 x 0,05 = 6.767 Base Pocket Coffee (coefficiente al quale verranno aggiunti, se presenti, i moltiplicatori di qualità): 1 Moltiplicatori qualitativi presenti Pocket Coffee: nessuno Tot. (base + moltiplicatori qualitativi): 1 REAV Pocket Coffee (EAV corretto x moltiplicatori di qualità): 6.767 x 1 = 6.767 READERSHIP Pocket Coffee (Readership testata/numero brand citati): 3.209.000/10 = 320.900 lettori PQII Pocket Coffee [(REAV Pocket Coffee x READERSHIP Pocket Coffee)/1.000.000]: [(6.767 x 320.900) /1.000.000] = 2,2 KGRV EAV corretto Mon Cheri (EAV relativo all area occupata dall articolo X demoltiplicatore focus Mon Cheri): 135.344 x 0,05 = 6.767 Base Mon Cheri (coefficiente al quale verranno aggiunti, se presenti, i moltiplicatori di qualità): 1 Moltiplicatori qualitativi presenti Mon Cheri: nessuno Tot. (base + moltiplicatori qualitativi): 1 REAV Mon Cheri (EAV corretto x moltiplicatori di qualità): 6.767 x 1 = 6.767 READERSHIP Mon Cheri: (Readership testata/numero brand citati): 3.209.000/10 = 320.900 lettori PQII Mon Cheri[(REAV Mon Cheri x READERSHIP Mon Cheri)/1.000.000]: [(6.767 x 320.900) /1.000.000] = 2,2 KGRV 26

EAV corretto Estathè (EAV relativo all area occupata dall articolo X demoltiplicatore focus Estathè): 135.344 x 0,05 = 6.767 Base Estathè (coefficiente al quale verranno aggiunti, se presenti, i moltiplicatori di qualità): 1 Moltiplicatori qualitativi presenti Estathè: nessuno Tot. (base + moltiplicatori qualitativi): 1 REAV Estathè (EAV corretto x moltiplicatori di qualità): 6.767 x 1 = 6.767 READERSHIP Estathè: (Readership testata/numero brand citati): 3.209.000/10 = 320.900 lettori PQII Estathè [ (REAV Estathè x READERSHIP Estathè )/1.000.000]: [(6.767 x 320.900) /1.000.000] = 2,2 KGRV EAV corretto Gran Soleil (EAV relativo all area occupata dall articolo X demoltiplicatore focus Gran Soleil): 135.344 x 0,05 = 6.767 Base Gran Soleil (coefficiente al quale verranno aggiunti, se presenti, i moltiplicatori di qualità): 1 Moltiplicatori qualitativi presenti Gran Soleil: nessuno Tot. (base + moltiplicatori qualitativi): 1 REAV Gran Soleil (EAV corretto x moltiplicatori di qualità): 6.767 x 1 = 6.767 READERSHIP Gran Soleil: (Readership testata/numero brand citati): 3.209.000/10 = 320.900 lettori PQII Gran Soleil [ (REAV Gran Soleil x READERSHIP Gran Soleil)/1.000.000]: [(6.767 x 320.900) /1.000.000] = 2,2 KGRV EAV corretto Kinder Sorpresa (EAV relativo all area occupata dall articolo X demoltiplicatore focus Kinder Sorpresa): 135.344 x 0,05 = 6.767 Base (coefficiente al quale verranno aggiunti, se presenti, i moltiplicatori di qualità): 1 Moltiplicatori qualitativi presenti Kinder Sorpresa: nessuno Tot. (base + moltiplicatori qualitativi): 1 REAV Kinder Sorpresa (EAV corretto x moltiplicatori di qualità): 6.767 x 1 = 6.767 READERSHIP Kinder Sorpresa : (Readership testata/numero brand citati): 3.209.000/10 = 320.900 lettori PQII Kinder Sorpresa [ (REAV Kinder Sorpresa x READERSHIP Kinder Sorpresa )/1.000.000]: [(6.767 x 320.900) /1.000.000] = 2,2 KGRV 27

Confronto di ragionevolezza con il metodo del rapporto 3:1 contenuto editoriale vs pubblicità: Metodo 3:1 = listino prezzi scontato del 70% (pagina intera) per moltiplicatore di rapporto 3 applicato: 287.032-70% (287.032) = 86.110 86.110 x 3 = 258.330 Metodo 3:1 = listino prezzi scontato del 70% (EAV area occupata dall articolo)per moltiplicatore di rapporto 3 applicato: 135.344-70% (135.344) = 40.603 40.603 x 3 = 121.809 vs REAV = 215.198 28

Cap.6 : Analisi sui risultati del metodo applicato - caso teorico Valorizzati tutti gli articoli con il metodo descritto nel capitolo precedente, procediamo ora alla loro aggregazione per fornire un analisi dell attività annuale di media PR. Analizzeremo qui di seguito la visibilità che hanno avuto per esempio la ragione sociale, i diversi prodotti e le sponsorizzazioni di marchio rispetto agli anni precedenti partendo dalla valutazione più banale, ovvero dal numero di articoli usciti in riferimento all oggetto. Come segue Fig.1: Fig.1 Numero Articoli Y 2 Y 1 % Y % Ragione sociale 879 1.093 24,3% 1.164 6,5% Prodotto azzurro 54 57 5,6% 148 159,6% Prodotto nero 44 25 43,2% 16 36,0% Prodotto blu 1.239 1.343 8,4% 1.274 5,1% Sponsorizzazioni 770 1.291 67,7% 1.431 10,8% TOTALI 2.986 3.809 27,6% 4.033 5,9% Passiamo dunque a verificare nella Fig.2 quale sia per ogni componente analizzata la valorizzazione in termini economici. Il valore economico, come abbiamo detto più volte, pur essendo indicativo, dà una grandezza ragionevole dell investimento pubblicitario che sarebbe stato necessario per avere lo stesso spazio di visibilità creato dalle notizie con altri mezzi. In un secondo momento, attraverso un analisi più accurata, potremmo anche separare la visibilità gradita da quella che non lo è ma per ora ci soffermeremo sul confronto tra la Fig.1 e la Fig.2. 29

Fig.2 Rectified Equivalent Advertising Value ( ) Y 2 Y 1 % Y % Ragione sociale 1.214.380 3.047.062 150,9% 3.688.313 21,0% Prodotto azzurro 112.424 350.258 211,6% 859.538 145,4% Prodotto nero 59.810 73.837 23,5% 114.616 55,2% Prodotto blu 1.888.084 1.793.139 5,0% 2.188.150 22,0% Sponsorizzazioni 1.806.235 3.391.862 87,8% 2.765.797 18,5% TOTALI 5.080.933 8.656.158 70,4% 9.616.414 11,1% Possiamo notare come ad un aumento del numero di articoli non corrisponda automaticamente un aumento del REAV o viceversa, o comunque come la variazione possa non essere proporzionale. Un analisi più approfondita determinerà il mix della variazione che sarà influenzata dalla tipologia di articolo (dedicato, collettivo, citazione, moltiplicatori e demoltiplicatori), dalla testata (lussopatinata, nazional-popolare, locale ) con prezzi di listino notevolmente diversi. Prendiamo come esempio il prodotto azzurro con 3 articoli in più tra l anno Y-1 e Y-2, che presenta un valore pubblicitario equivalente rettificato di più del doppio. Risulta evidente l intervento migliorativo qualitativo operato: più articoli dedicati e più spazio occupato, anche in presenza di una numerica complessiva quasi pari. L esperienza ci suggerisce che se questo fenomeno non è isolato ma si ripete su diversi prodotti, la spinta è certamente determinata da una più efficace attività di media PR. Le variazioni possono anche essere di natura esogena all attività di PR, questo si interpreta solo attraverso un analisi dettagliata dei fenomeni. Concentriamoci ad esempio sulla riga sponsorizzazioni negli anni Y-1 e Y lungo cui si osserva nell anno Y una decrescita di valore a fronte di una crescita numerica di articoli. Il fenomeno può essere determinato dall importanza delle notizie sia sulle squadre sia sulle attività sponsorizzate nell anno Y-1 che hanno portato a uscite stampa mirate sulle loro performance, mentre nell anno Y sono state molto citate, ma vi sono stati fatti meno caratterizzanti che hanno quindi occupato meno spazio nelle notizie. Compito del bravo professionista di PR è quello di lavorare per cercare di coprire i gap determinati da periodi meno ricchi di notizie e cercare di crearle, laddove è possibile, nel rispetto chiaramente 30

dell etica professionale. E quindi essenziale in aziende grandi e complesse guardare al valore totale delle ricadute stampa, pur analizzando le singole componenti dello stesso. Nell esempio di Fig. 2, se ci riportiamo ai totali, malgrado il calo sopracitato possiamo notare una sostanziale crescita dell azienda nel suo complesso che si muove più nel valore che nella numerica degli articoli. La Fig. 3 riporta i contatti aggregati determinati dagli articoli oggetto di analisi, ovvero la sommatoria delle readership certificate da Audipress, che si riferiscono agli articoli oggetto di analisi. Fig. 3 Readership (contatti) Y 2 Y 1 Y Ragione sociale 226.211.000 334.320.878 431.263.309 Prodotto azzurro 14.558.420 29.831.000 92.142.667 Prodotto nero 16.403.000 5.973.000 12.114.500 Prodotto blu 481.675.710 584.102.148 510.292.909 Sponsorizzazioni 1.069.500.500 1.576.171.547 1.366.201.309 TOTALI 1.808.348.630 2.530.398.573 2.412.014.694 Questi dati presi in assoluto sono certamente fuorvianti perché un bellissimo articolo di contenuto su un settimanale di successo pesa meno in termini di contatti di una citazione sul maggior quotidiano nazionale. E però un dato importante perché pesa la diffusione. Un bellissimo articolo di contenuto su un settimanale patinato di lusso di più pagine ha certamente un buon valore in termini economici, ma un target molto ristretto in termini di lettori. Ecco perché è necessario combinare i contatti con il REAV, come abbiamo visto precedentente, e determinare il PQII che vediamo nell esempio di Fig. 4. 31

Fig. 4 PQII in KGRV Y 2 Y 1 % Y % Ragione sociale 274.706 1.018.696 270,8% 1.590.634 56,1% Prodotto azzurro 1.637 10.449 538,3% 79.200 658,0% Prodotto nero 981 441 55,0% 1.389 215,0% Prodotto blu 909.444 1.047.376 15,2% 1.116.597 6,6% Sponsorizzazioni 1.931.769 5.346.156 176,7% 3.778.635 29,3% L importanza del PQII si apprezza nel confronto tra le Fig. 2 e 3. Il prodotto blu, ai livelli di GRV rappresentati, è un prodotto con grado di notorietà elevata, le sponsorizzazioni di marchio lo sono altrettanto e hanno buona visibilità sui mezzi. Il REAV delle due categorie è in un range comparabile, il PQII è, invece, molto più alto per le sponsorizzazioni. Il PQII ha registrato e pesato la presenza molto più importante delle sponsorizzazioni di marchio nei quotidiani nazionali e nei grandi settimanali di diffusione rispetto al prodotto ed al suo marchio. Questo fenomeno non deve stupire poichè i grandi media nazionali di informazione riproducono molto più facilmente le sponsorizzazioni di marchio piuttosto che il prodotto stesso con il suo marchio. Il divaricamento dell indice di pressione qualitativa non ci dà, quindi, solo un indicazione economica, ma anche di livello di contatti raggiunti. E utile ribadire che il PQII di un prodotto ha solo una funzione di benchmark rispetto ad altri PQII di altri prodotti nello stesso periodo oppure rispetto al PQII dello stesso prodotto in un arco temporale pluriennale per valutarne l evoluzione. La Fig. 5 ci prospetta proprio il PQII aziendale del nostro esempio, la cui evoluzione è positiva nell arco temporale proposto. Fig. 5 PQII in GGRV Y 2 Y 1 % Y % PQII Aziendale 9,2 21,9 138,0% 23,2 5,9% 32

Questa analisi di PQII lascerebbe trasparire nel periodo Y-1 rispetto al periodo Y-2 un maggior investimento in azioni di media PR da parte dell Azienda in esame. Questa valutazione nasce dall osservazione di una crescita pari al solo 5,9% in termini di numero di articoli mentre il PQII si muove, nel periodo considerato, con un incremento del 138%. E doveroso sottolineare come lo sforzo qualitativo sia stato molto più importante di quello quantitativo. Nel periodo Y vs. Y-1 anche la numerica articoli cresce sostanzialmente nella stessa misura del PQII. Ciò significa che, a qualità costante (dedicati e collettivi), si è cercato di incrementare il numero di uscite editoriali riguardanti l azienda. 33

CONCLUSIONI Nell ottica di quello che è stato inizialmente individuato come obiettivo finale di questa relazione, ovvero dimostrare l importanza di valutare in termini di ROI le attività di pubbliche relazioni ed in particolare i risultati dell ufficio stampa, il metodo Glebb Romoli Venturi sembra esauriente e dettagliato poiché consente di effettuare una misurazione coerente e sempre attinente ai prezzi di mercato. Le notizie relative ai vari brands su carta stampata, come si è detto, possiedono maggiore credibilità rispetto alle informazioni pubblicitarie degli stessi brands poiché hanno carattere informativo giornalistico. E peraltro difficile sostenere che un articolo abbia un valore dalle 3 alle 8 volte superiore rispetto al corrispondente spazio pubblicitario: è un affermazione arbitraria e le ricerche condotte in questo senso non sembrano valide in assoluto e pertanto difficilmente sostenibile. Le variabili che influenzano il valore finale di un articolo sono come abbiamo visto moltissime e sarebbe poco efficace, ai fini della valutazione del proprio investimento in comunicazione, fornire un valore standard moltiplicativo senza prenderle seriamente in considerazione. Queste sembrano ragionevolmente prese in considerazione nell applicazione del Metodo Glebb Romoli Venturi che riesce nella sua pragmaticità a sgonfiare attraverso i demoltiplicatori le cifre spesso eccessive dei listini pubblicitari. Vengono messe in evidenza, per altro, le caratteristiche che all interno di un articolo impattano maggiormente sul pubblico in termini quali-quantitativi. In questo modo viene valorizzata e valutata l attività e la qualità di un professionista di PR, offrendo a chi la deve valutare uno strumento sufficientemente oggettivo. Questa affermazione pare confortata anche dal paragone tra il metodo Glebb Romoli Venturi e il metodo del moltiplicatore 3:1 che abbiamo riportato nel capitolo 5 in calce agli esempi. 34

ALLEGATO I: Casistica di classificazione articoli CASO 1: articolo collettivo con vetrina Donna Moderna. 5 maggio 2010, «6 soluzioni sotto i 10 euro» In questo caso l articolo è collettivo poiché il brand Gran Soleil è in serito tra altri brand di aziende diverse. Tra i m oltiplicatori qualitativi sono stati applicati q uello per la vetrina (1) e quello per la foto (0,8) intera (0,2) poiché si legge interamente il marchio Gran Soleil. REAV: 32.408 READERSHIP divisa (poiché è citato anche Ferrero):1.199.500 lettori PQII: 38,9 KGRV I

CASO 2: collettivo con foto TorinoCronacaQui, 21 aprile 2010, «Adesioni da tutta Italia all appello» In questo caso l articolo è collettivo poiché tra le iniziative organizzate per i pellegrini in visita alla Sacra Sindo ne viene b revemente descritta quella de lla co lazione con N utella riservata ai giovani pellegrini del villaggio di Viale Thovez. Tra i moltiplicatori di qualità è stato a ttribuito quella della foto (0,8) al quale è s tato aggiunto il moltiplicatore della foto intera (0,2) poiché il marchio Nutella presente nella foto è interamente leggibile. REAV: 536 READERSHIP: 282.000 lettori PQII: 151 GRV II