Università degli Studi di Parma Facoltà di Agraria Corso di Laurea in Scienze Gastronomiche Corso di MARKETING RISTORATIVO SESTA LEZIONE 16 aprile 2008
5. LE CARATTERISTICHE E LA STRUTTURA DEL MERCATO FOODSERVICE
LE DENOMINAZIONI DEL MERCATO 1. MERCATO DELLA RISTORAZIONE 3. MERCATO HO.RE.CA. (Hotel, Restaurant, Cafè/Catering) 5. MERCATO FOODSERVICE (definizione industriale )
LA DEFINIZIONE DEL MERCATO FOODSERVICE insieme delle imprese che offrono servizi di somministrazione di cibo e bevande. La loro attività non si limita allo svolgimento di funzioni logistiche, ma comprende anche la lavorazione dei prodotti, l assistenza del personale e, in alcuni casi, l intrattenimento Eiglier e Langeard, 1988
LA STRUTTURA E LA DIMENSIONE DEL MERCATO IN ITALIA TOTALE RISTORAZIONE (60 miliardi ) (10,5%) (76,7%) (12,8%) Ristorazione Collettiva (6,3 miliardi ) Ristorazione Commerciale (46 miliardi ) Canali Alternativi (7,7 miliardi ) (65,2%) (34,8%) Ristoranti (30 miliardi ) Pubblici Esercizi Bar (16 miliardi ) Fonte: elaborazione da dati Centro Studi FIPE, Istat, Nielsen, Databank
LA NUMEROSITÀ E LA DENSITÀ DEI PUBBLICI ESERCIZI (2005) Regioni Abruzzo Basilicata Calabria Campania Emilia Romagna Friuli Venezia Giulia Lazio Liguria Lombardia Marche Molise Piemonte Puglia Sardegna Sicilia Toscana Trentino Alto Adige Umbria Valle d'aosta Veneto totale Italia NUMEROSITÀ (numero P.E.) 5.787 1.957 7.018 17.895 18.941 6.761 18.195 10.028 36.871 6.068 1.435 18.216 12.118 8.157 10.852 16.344 5.716 3.408 1.190 21.401 228.358 DENSITÀ (abitanti per P.E.) 221,1 305,0 286,3 320,9 214,1 176,7 284,4 157,0 248,9 246,3 224,0 233,4 332,8 201,1 459,6 216,7 167,3 246,8 102,1 215,4 252,3 Fonte: Centro Studi FIPE
RISTORAZIONE COMMERCIALE E DISTRIBUZIONE MODERNA Esistenza di diverse FORME distributive/ristorative (o di somministrazione) (Ristorante/Bar);
LE DIFFERENTI FORME DI SOMMINISTRAZIONE anni Bar Ristoranti totale Pubblici Esercizi 1991 113.031 60.293 173.324 2000 118.646 69.461 188.107 2001 121.751 73.619 195.370 2002 125.046 77.067 202.113 2003 131.346 74.749 206.095 2004 141.758 86.600 228.358 Fonte: Centro Studi FIPE
IL PROFILO DELLE DIFFERENTI FORME DI SOMMINISTRAZIONE Parametri tecnico-economici Superficie di somministrazione (mq) Superficie di deposito (mq) Superficie dedicata alla cucina (mq) Posti a sedere (unità) Addetti fissi (unità) Scontrini/mese (unità) Valore scontrino medio ( ) Fatturato/anno ( ) Valore acquisti/anno ( ) Bar 106 43 17 49 3 6.970 4,30 330.000 90.000 Ristoranti 215 67 55 114 6 1.149 32,50 411.000 105.000 Fonte: CERMES Università Bocconi, ADIS, FIPE
RISTORAZIONE COMMERCIALE E DISTRIBUZIONE MODERNA Esistenza di diverse FORME distributive/ristorative (o di somministrazione) (Ristorante/Bar); Articolazione in differenti FORMATI distributivi/di somministrazione (es. Ristorante da guida versus Pizzeria );
I criteri di segmentazione dei Bar Criterio della specializzazione dei prodotti/servizi offerti: Pasti e bevande, Bevande, dolciumi e gastronomia, Alimenti, bevande e intrattenimento, Alimenti e bevande non alcoliche (bar bianchi ).
La specializzazione di offerta dei Bar BAR STAGIONALI BAR/CAFFÈ TRADIZIONALI PICCOLI BAR DI PAESE BAR IN STAZIONI DI SERVIZIO BAR/LATTERIA SNACK BAR BAR/PASTICCERIA/GELATERIA BAR CON SALA DA BILIARDO BAR/PIZZERIA BAR IN CENTRI COMMERCIALI GELATERIE ARTIGIANALI BAR IN STAZIONI FERROVIARIE BAR/GELATERIE BAR/TABACCHI Tipologie Bar BAR CON PREVALENTE VENDITA DI ALCOLICI BAR CON INTRATTENIMENTO BAR/PASTICCERIA/GELATERIA ARTIGIANALE totale BAR numero locali (unità) 15.462 2.765 6.379 7.243 19.880 12.440 1.045 2.613 15.070 1.490 17.569 5.386 4.312 3.433 1.353 8.210 6.696 131.346 % locali su totale 11,8 2,1 4,9 5,5 15,1 9,5 0,8 2,0 11,5 1,1 13,4 4,1 3,3 2,6 1,0 6,3 5,1 100,0 Fonte: nostre elaborazioni su dati Centro Studi Fipe
I criteri di segmentazione dei Bar Criterio della specializzazione dei prodotti/servizi offerti: Pasti e bevande, Bevande, dolciumi e gastronomia, Alimenti, bevande e intrattenimento, Alimenti e bevande non alcoliche (bar bianchi ). Criterio della localizzazione geografica/commerciale: Bar di città (metropolitane/di medio-piccole dimensioni), Bar di periferia/provincia, Bar in località turistiche (stagionali), Bar all interno di locali notturni, circoli, ristoranti, etc.
Le localizzazioni dei Bar LOCALIZZAZIONI BAR STAGIONALI BAR DI STABILIMENTI BALNEARI/CAMPEGGI BAR DI DISCOTECHE/LOCALI NOTTURNI BAR DI STAZIONI E AEROPORTI BAR DI STAZIONI DI SERVIZIO BAR DI ALBERGHI BAR DI RISTORANTI/TRATTORIE/PIZZERIE BAR DI ASSOCIAZIONI/CIRCOLI/ORATORI Fonte: Nielsen, Fipe Centro Studi
I criteri di segmentazione dei Bar Criterio della specializzazione dei prodotti/servizi offerti: Pasti e bevande, Bevande, dolciumi e gastronomia, Alimenti, bevande e intrattenimento, Alimenti e bevande non alcoliche (bar bianchi ). Criterio della localizzazione geografica/commerciale: Bar di città (metropolitane/di medio-piccole dimensioni), Bar di periferia/provincia, Bar in località turistiche (stagionali), Bar all interno di locali notturni, circoli, ristoranti, etc. Criterio della area di attività prevalente (momenti di consumo): Funzione d uso attribuita dai consumatori al locale, Colazione/pranzo/cena/divertimento notturno
I momenti di consumo prevalenti dei Bar MOMENTI DI CONSUMO BAR MULTIFUNZIONALI (multipurpose) BAR SERA NOTTE (evening & night) BAR PRANZO (lunch) BAR COLAZIONE (breakfast & morning) Fonte: Trade Lab
I criteri di segmentazione dei Ristoranti Criterio del livello/tipologia dei prodotti/servizi offerti: Table service, Self service, Free flow, Take away/drive thru Criterio della specializzazione del menù: Segmentazione tipica del fast food, Hamburger/pizza/pollo, etc. Distinzione tra pizzeria e ristorante.
La specializzazione dell offerta dei Ristoranti Fast Food SPECIALIZZAZIONE DI PRODOTTO SPECIALIZZAZIONE DI SERVIZIO HAMBURGER Fast food PIZZA Fast food POLLO Fast food CROISSANTERIE/DOLCI Fast food Fast food TO STAY (cibo consumabile sul posto) Fast food TAKE AWAY (cibo da portare via) Fast food DRIVE THRU (cibo da portare via in auto) ETHNIC Fast food Fonte: Biancone, 2000
I criteri di segmentazione dei Ristoranti Criterio del livello/tipologia dei prodotti/servizi offerti: Table service, Self service, Free flow, Take away/drive thru Criterio della specializzazione del menù: Segmentazione tipica del fast food, Hamburger/pizza/pollo, etc. Distinzione tra pizzeria e ristorante. Criterio del posizionamento di prezzo : Ristorante popolare, Ristorante tradizionale/intermedio, Ristorante di lusso / top.
Il posizionamento di prezzo dei Ristoranti Livello di PREZZO offerto RISTORANTE DI LUSSO alto STEAK HOUSE RISTORANTE POPOLARE PIZZERIA RISTORANTE INTERMEDIO - TRADIZIONALE basso SELF SERVICE FAST FOOD basso alto Livello di SERVIZIO offerto Fonte: Biancone, 2000
La segmentazione mista dei Ristoranti PICCOLI RISTORANTI RISTORANTI PER FAMIGLIE PIZZERIE RISTORANTI STAGIONALI TRATTORIE A MENÙ FISSO Tipologie ristoranti GRANDI RISTORANTI PER BANCHETTI RISTORANTI PICCOLI CON NUMEROSI ADDETTI GRANDI RISTORANTI/PIZZERIE OSTERIE/BIRRERIE/TRATTORIE totale RISTORANTI numero locali (unità) 13.025 6.198 18.743 5.419 960 6.470 7.350 1.186 15.398 74.749 % locali su totale 17.4 8.3 25.1 7.2 1.3 8.7 9.8 1.6 20.6 100,0 Fonte: nostre elaborazioni su dati Centro Studi Fipe
La segmentazione commerciale dei BAR parametri bar PURO bar RISTORA- ZIONE bar INTRATTE- NIMENTO bar SPECIA- LIZZATO Superficie di somministrazione (mq) 84 126 130 88 Superficie di deposito (mq) 24 44 36 62 Superficie dedicata alla cucina (mq) 8 14 17 36 Posti a sedere (unità) 34 64 82 42 Addetti fissi (unità) 3 5 6 3 Scontrini/mese (unità) 9.270 8.249 4.879 6.707 Valore scontrino medio ( ) 2,50 5,40 7,90 4,50 Fatturato/anno ( ) 255.000 490.000 424.000 332.000 Valore acquisti/anno ( ) 82.000 132.000 97.000 89.000 Incidenza vendite prima colazione (%) 43,9 21,1 11,6 24,7 Incidenza vendite pranzo (%) 14,7 38,2 20,6 18,7 Incidenza vendite fuori pasto (%) 36,9 22,8 24,8 44,9 Incidenza vendite cena (%) - 9,5 15,0 2,4 Incidenza vendite dopo cena (%) 4,5 8,4 28,0 9,3 Fonte: CERMES Università Bocconi, ADIS, Fipe
La segmentazione commerciale dei RISTORANTI parametri ristorante COMMER- CIALE ristorante INTER- MEDIO ristorante DA GUIDA PIZZERIA Superficie di somministrazione (mq) 153 245 196 423 Superficie di deposito (mq) 41 73 84 57 Superficie dedicata alla cucina (mq) 37 55 83 78 Posti a sedere (unità) 91 129 84 130 Addetti fissi (unità) 3 6 8 5 Scontrini/mese (unità) 1.390 998 519 3.250 Valore scontrino medio ( ) 18,60 36,80 102,50 13,20 Fatturato/anno ( ) 285.000 404.000 587.000 472.000 Valore acquisti/anno ( ) 69.000 104.000 153.000 133.000 Incidenza vendite prima colazione (%) 3,0 0,8 1,1 3,3 Incidenza vendite pranzo (%) 35,3 31,8 21,1 37,5 Incidenza vendite fuori pasto (%) 6,2 0,7 4,0 4,2 Incidenza vendite cena (%) 51,1 63,0 71,0 50,0 Incidenza vendite dopo cena (%) 4,4 3,7 2,8 5,0 Fonte: CERMES Università Bocconi, ADIS, Fipe
RISTORAZIONE COMMERCIALE E DISTRIBUZIONE MODERNA Esistenza di diverse FORME distributive/ristorative (o di somministrazione) (Ristorante/Bar); Articolazione in differenti FORMATI distributivi/di somministrazione (es. Ristorante da guida versus Pizzeria ); Presenza di diversi GRUPPI STRATEGICI (Ristorazione Indipendente versus Moderna).
I modelli Europei della Ristorazione commerciale MODELLO ANGLOSASSONE Ristorazione top MODELLO FRANCESE Ristorazione top Ristorazione veloce Ristorazione veloce MODELLO ITALIANO Ristorazione top Ristorazione veloce Fonte: Fipe Centro Studi
Il modello Italiano di Ristorazione commerciale ristorazione TOP (DI QUALITÀ) 4,8% 6.500 locali ristorazione TRADIZIONALE 90,0% 220.000 locali ristorazione MODERNA 5,2% 3.500 locali Fonte: Fipe Centro Studi
Il peso della Ristorazione Moderna in Europa anni di ritardo rispetto agli USA 25 20 15 10 5 > 50 44,2 29,8 28,5 9,6 5,2 Stati Uniti UK Fonte: Foodservice Intelligence, Fuoricasa, R&I Germania paesi Francia Spagna Italia
La forma giuridica dei Pubblici Esercizi in Italia forma giuridica 1991 bar 2001 1991 ristoranti 2001 Impresa individuale 74,4 60,1 64,0 51,0 Società in nome collettivo (SNC) 14,6 21,9 19,8 23,3 Società in accomandita semplice (SAS) 5,1 12,9 8,0 14,9 Società a responsabilità limitata (SRL) 1,4 4,3 3,9 10,0 Società cooperativa 0,6 0,5 0,4 0,4 Società per azioni (SPA) - - 0,1 0,1 Altre forme giuridiche 3,9 0,3 3,8 0,3 totale pubblici esercizi 100,0 100,0 100,0 100,0 Fonte: Fipe Centro Studi, Istat
Il ruolo dell associazionismo nel mercato Foodservice: Il caso CCEPP (dati 2005) parametri Numero imprese associate (unità) Numerica pubblici esercizi delle imprese associate (unità locali) Valore quota associativa (euro) Fatturato/anno (euro) Ampiezza assortimento (numero categorie merceologiche trattate) Profondità assortimento (numero referenze trattate) Numerica magazzini (unità) Numerica punti di vendita Cash & Carry (unità) Numerica venditori (unità) Numerica personale sede (unità) Valore medio acquisti/anno per socio (euro) Tempi pagamento merce dai soci (giorni dopo consegna) valori 413 436 1.100 10.500.000 27 2.600 1 1 4 18 20.000 45 Fonte: aziendale
RISTORAZIONE COMMERCIALE E DISTRIBUZIONE MODERNA Esistenza di diverse FORME distributive/ristorative (o di somministrazione) (Ristorante/Bar); Articolazione in differenti FORMATI distributivi/di somministrazione (es. Ristorante da guida versus Pizzeria ); Presenza di diversi GRUPPI STRATEGICI (Ristorazione Indipendente versus Moderna). Struttura del Conto Economico
La struttura del Conto Economico dei Pubblici Esercizi RICAVI costo degli acquisti MARGINE COMMERCIALE costo del personale costi dei locali/attrezzature (affitto, ammortamenti, assicurazioni) altri costi (buoni pasto, suolo pubblico, etc.) voci del Conto Economico costi gestionali (luce, gas, pulizie, vitto personale, stoviglie, trasporto, etc.) costi promozionali/pubblicitari UTILE OPERATIVO Ristoranti 100,0 25,5 74,5 12,4 34,7 9,6 2,7 4,1 11,0 Bar 100,0 27,2 72,8 11,7 32,1 9,8 1,7 5,5 12,0 Fonte: CERMES Università Bocconi, ADIS, FIPE