Il patrimonio culturale MiBAC: attrattività dei siti e strategie di comunicazione. 1
Il Patrimonio culturale statale Alcuni dati di riferimento delle dimensioni del Patrimonio culturale del MiBac¹. 37.355.538 visitatori totali nel 2010: dopo un triennio in flessione negativa, si è registrato un incremento del 15,37% rispetto all anno precedente; nel 2010, l 84% dei fruitori si è concentrato nel 10% dei siti. In altri termini, l 90% dei siti registra una fruizione inferiore ai 100.000 visitatori annui mentre per il 25% di questi risulta essere inferiore a 1.000. risulta evidente la forte concentrazione di pubblico in un numero limitato di siti affiancata ad una bassa presenza di fruitori nella restante parte degli istituti oggetto delle rilevazioni. ¹I dati fanno riferimento agli anni 2009 e 2010 su fonte Sistan Mibac. Si segnala che i dati sui fruitori 2010 sono condizionati dall adozione (dall aprile 2010) di un nuovo metodo di rilevazione campionaria per il Pantheon, metodo che ha fornito un maggior numero di affluenze rispetto a quello precedente, basato sul registro delle presenze. Anche al netto dei fruitori del Pantheon il 2010, rispetto al 2009, registra, comunque, un aumento sostanziale del pubblico (+6,42%). 2
Il Patrimonio culturale statale La distribuzione territoriale dei siti minori, rispecchiando quella della totalità dei siti, mostra una forte concentrazione nelle regioni centrali e meridionali (Centro: 176 siti, 40%; Sud e Isole 157 siti, 36%). La regione con la più alta concentrazione di siti minori è il Lazio (20%), a cui seguono Campania e Toscana (entrambe 14%). Distribuzione non equilibrata dei siti sul territorio nazionale Forteconcentrazionein4regioni,cheospitanoil55%deisitiminori Fonte: nostre elaborazioni da dati rilevazioni Sistan 2010 1/1 3
Il Patrimonio culturale statale Una breve analisi mostra che sono Umbria, Basilicata, Emilia Romagna e Sardegna le regioni con la media più alta di visitatori per sito minore. Media visitatori per sito minore (dato nazionale) Considerando i flussi turistici come potenziale bacino d utenza per la fruizione dei siti minori, risulta interessante indagare la relazione che intercorre tra le due dimensioni. Fonte: nostre elaborazioni da dati rilevazioni Sistan 2010 4
Visitatori e flussi turistici Focus su flussi di visitatori dei siti minori e flussi turistici per regione: l immagine fotografa i viaggi (spostamento con almeno una notte di pernottamento) in Italia distinti per regioni di destinazione. La Toscana, prima per numero di viaggi, registra l 11% del totale nazionale, mentre il Laziosiponeal9%elaCampaniaal6%. Viaggi in Italia per regione di destinazione Fonte: nostre elaborazioni da dati rilevazioni Istat 2009 5
Visitatori e flussi turistici E interessante confrontare le dinamiche dei flussi turistici regionali con i rispettivi flussi di pubblico dei siti minori. Dall analisi emerge che le regioni con il più alto rapporto tra turisti e fruitori dei siti minori sono: Basilicata (25%), Campania (19%), Lazio (16%). Fonte: nostre elaborazioni da dati rilevazioni Istat 2009 e Sistan 2009 6
Il bisogno emerso Dai dati precedentemente riportati, emerge con estrema chiarezza come, allo stato attuale, il sistema dei Beni culturali italiano non riesca ad esprimere tutto il suo potenziale. Si configura in questo scenario un sistema che si basa perlopiù sui cosiddetti grandi attrattori, in grado di canalizzare significativi flussi di fruitori che si concentrano perlopiù nelle consuete città d arte. La principale difficoltà va ricercata nell assenza di un piano promozionale strutturato a livello nazionale, applicabile alle diverse realtà in oggetto e in grado di definire delle linee operative di attività per i diversi siti. Esiste, dunque, un patrimonio culturale, dato dai siti minori, che se da un lato rappresenta una ricchezza culturale per il territorio nazionale, dall altra non riesce ad acquisire interesse per potenziali bacini d utenza e, di conseguenza, ha una scarsa efficacia economica. ADHOC CULTURE, su incarico del MiBAC, ha elaborato una metodologia di valutazione di tutti i siti culturali del MiBAC dal punto di vista della loro capacità di attirare flussi turistici. Tale studio, di cui abbiamo precedentemente esposto le principali evidenze, è stato propedeutico all elaborazione di 6 differenti strategie comunicative percorribili, base per un azione di promozione del patrimonio storico-artistico. 7
Il processo metodologico Il percorso metodologico adottato per la realizzazione del progetto è stato definito sulla base di 6 fasi di lavoro, come descritto nel grafico seguente. Fase I individuazione delle aree di analisi e relative variabili Fase II Costruzione del DataBase Fase III Processo di clusterizzazionedei siti Fase IV Impostazione dei criteri di selezione delle variabili Fase V Calcolo e ponderazione delle variabili Fase VI Aggregazione delle varabili e calcolo dell'indice di attrattività 8
Il processo metodologico Fase I. Il patrimonio culturale statale è stato indagato attraverso quattro macro dimensioni (Interna, Territoriale, Demografica e Turistica): tali aree sono da intendersi come sistemi in grado di descrivere il fenomeno della fruizione dei siti oggetto dell intervento. Ogni dimensione è stata analizzata attraverso la valutazione quantitativa dei seguenti parametri: Dimensione Interna Dimensione Territoriale Dimensione Demografica Dimensione Turistica Tipologia del sito Periodo delle opere/ sito Masterpiece Tipologia di ingresso Tipologia di apertura Orari di apertura N. Paganti N. non Paganti Introiti lordi Servizi aggiuntivi Sito internet Collocazione geografica Distanza dai principali centri urbani Collegamenti pubblici Collocazione in città d arte Prossimità di un grande attrattore Presenza di "grandi eventi" Presenza di centri di alta formazione specializzati sulla valorizzazione dei beni cultuali Dimensione e struttura della popolazione residente (comune, provincia e regione) Grado di scolarizzazione Dimensione della spesa culturale Tipologia e dimensione della fruizione culturale Dimensione del turismo (arrivi, presenze e presenze medie) Stagionalità turistica Provenienza Motivazioni al turismo 9
Il processo metodologico Fase II. I dati, relativi a ciascun sito, sono confluiti in un DataBase contentente anche dati relativi ai flussi turistici interni ed esteri e ai consumi culturali degli italiani, su base regionale e provinciale. Il DataBase raccoglie oltre 319.000 informazioni. Fase III. Dato l elevato grado di eterogeneità dei siti e la volontà di elaborare strategie di comunicazione integrata per l intero patrimonio culturale, è stato necessario dar seguito ad un processo di aggregazione degli stessi, tenendo conto, ad esempio, della prossimità geografica e dell uniformità tematica. Si è pervenuti, in tal modo, alla definizione di 72 gruppi di siti, detti cluster. Fase IV-V. Tali fasi sono state propedeutiche all ottenimento di una base di dati uniforme e funzionale all analisi delle correlazioni tra i singoli parametri e all elaborazione dell indice di attrattività. Fase VI. L indice di attrattività ha consentito di quantificare la capacità di un sito di attrarre flussi turistici. La sua forma di calcolo è stata applicata, inoltre, ad ogni singolo cluster. L indice di attrattività di ciascun cluster deve essere inteso come la sintesi delle 4 dimensioni. La scelta di identificare, non solo un valore complessivo ma anche un dato rispetto ad esse,, è stata dettata dalla volontà di fornire uno strumento di valutazione che potesse, in fase strategica, andare a suggerire la macroarea su cui possibilmente investire. L indice di attrattività di ciascun cluster indica la capacità potenziale del gruppo di siti di attrarre un bacino potenziale di utenza. 10
Dall Indice di Attrattività alla Strategia Partendo dai 72 cluster ottenuti, sono state individuate 16 ipotetiche tipologie di cluster, a cui sono state abbinate, dopo una ulteriore valutazione di dati qualitativi, 6 strategie comunicative. Esse costituiranno la base per un azione di promozione del patrimonio storico-artistico MiBAC. È da precisare che si tratta di una sintesi: l elaborazione delle singole strategie da adottare per ognuno dei cluster dovrà tenere in considerazione anche le informazioni emerse, tra l altro, dall analisi SWOT relativa a ciascun cluster costituito. Riportiamo di seguito, a titolo esemplificativo, 2 delle 6 strategie sopra citate e le relative descrizioni dei cluster a cui sarà possibile applicarle. Descrizione Strategia di promozione Strategia Cluster costituito da siti completamente fruibili e di elevata notorietà, con alta accessibilità situato in aree geografiche particolarmente attrattive, in cui la popolazione si dimostra sensibile alla fruizione culturale e i flussi turisti sono di dimensioni notevoli. Cluster costituito da siti poco fruibili e di scarsa notorietà, con un'accessibilità ridotta in aree geografiche poco attrattive, in cui la popolazione di dimensioni ridotte si dimostra scarsamente sensibile alla fruizione culturale e con flussi turistici irrilevanti. Comunicazione finalizzata al mantenimento dello status, rivolta ad un pubblico indifferenziato. La strategia dovrà essere subordinata a iniziative finalizzate ad agevolare la fruizione dei siti. È ipotizzabile, più che una vera e propria attività di promozione, lo sviluppo di una campagna di informazione rivolta principalmente ai residenti e verso le nicchie di flussi turistici. 1 6 11
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