Il digitale, la nuova frontiera del fundraising? A cura di Myfundraising s.r.l.s. Emanuele Gambini (Amministratore) febbraio 2015
2 Il digitale, la nuova frontiera del fundraising? Sommario Introduzione... 3 Ho una pagina facebook, ho un sito, quindi ok. O no?... 5 Fissare obiettivi, misurare risultati... 6 Il digitale: un universo di opportunità... 7 Il crowdfunding... 8
3 Introduzione Le organizzazioni che basano la propria attività e i propri progetti sul contributo dei donatori, sanno bene quanto sia difficile, specie in questo periodo in cui la crisi produce ancora visibilmente e in modo molto incisivo i propri effetti, anche solo mantenere i propri donatori, siano essi individui, imprese o altri benefattori. Gli stessi fundraiser sono alla continua ricerca di tecniche e metodologie capaci di ottimizzare la ricerca, il monitoraggio e la gestione dei donatori per offrire ai propri clienti opportunità aggiuntive. Myfundraising è una società che si occupa di consulenza direzionale e servizi per il fundraising, nasce da un esperienza pluriennale di alcuni di noi nell ambito nonprofit e del fundraising, a cui si aggiungono competenze tecnico specialistiche nei diversi ambiti di supporto alle attività di raccolta fondi, in primis nell ambito digitale. Non vi è dubbio che il confronto diretto sul campo offra la possibilità di sperimentare strategie e soluzioni di raccolta fondi sempre più raffinate e coerenti con la missione organizzativa. Oggi, tuttavia, non è più sufficiente proporre alle organizzazioni piccoli miglioramenti, occorre spostare completamente il paradigma su cui si fondano le organizzazioni stesse, che generalmente non hanno mai fatto i conti su come finanziarsi, dedicando funzioni stabili e competenti a tal fine e impiantando talora anche attività ai limiti della sostenibilità. Mi capita spesso di incontrare Presidenti e Dirigenti di organizzazioni che sorprendentemente in questi anni sono comunque riuscite a mantenere entrate soddisfacenti, anche dal fundraising e tuttavia, senza mai promuovere al proprio interno un cammino strutturato dedicato alla raccolta fondi. Probabilmente per un qualche pudore etico (falsamente interpretato) stentano ad identificare una tale funzione come cruciale per la vita stessa dell organizzazione, aggrappandosi a certezze del passato. Per questo il nostro approccio diventa dirompente. Il cambiamento che proponiamo è sempre molto forte e mette al centro il fundraising come funzione cruciale nell organizzazione. Con questo e-book vogliamo contribuire a dare una spinta ulteriore a questo processo di valorizzazione delle funzioni di raccolta fondi, aprendo un varco come abbiamo ipotizzato nel titolo su nuove frontiere che ci appaiono sempre più realtà promettenti.
Il digitale, malgrado un sempre importante livello di divario (digital divide) che il nostro Paese continua a patire, cresce costantemente. Se i social network sono divenuti ormai patrimonio quotidiano della nostra vita, sempre più anche gli strumenti del commercio elettronico e dell uso di internet per le attività quotidiane e amministrative, si affermano con tassi di crescita spesso a doppia cifra percentuale anno su anno. Segno di una loro progressiva e penetrante diffusione. 4 Così, anche tutta la strumentazione (e prima ancora le strategie) di raccolta fondi, non può più fare a meno di considerare queste nuove opportunità. Molte organizzazioni stanno cominciando a fare qualcosa, spesso in modo improvvisato, talora anche investendo (il più delle volte poco, talora di più, quasi sempre male!), ma ancora sottovalutando il potenziale del digital. Questo e-book, ha principalmente uno scopo, quello di introdurre il lettore ad alcuni aspetti del fundraising in ambito digitale, aprendo alcuni scenari per la riflessione delle organizzazioni non profit e dei fundraiser.
5 Ho una pagina facebook, ho un sito, quindi ok. O no? È generalmente la risposta più sincera e più convinta (ma anche generalmente errata) che viene fornita da organizzazioni alle quali chiedo quale sia il loro rapporto con il digitale, se sono su internet, cosa fanno tramite i social network ecc. Approfondendo ci si accorge di come la cultura digitale sia ancora poco diffusa, ma soprattutto di come molte organizzazioni abbiano investito in strumenti digitali costruiti male, spesso vecchi come concezione, sui quali è difficile o impossibile intervenire, sui quali peraltro le organizzazioni stesse spendono molto senza sapere che i propri fornitori hanno dato loro prodotti irricevibili e inguardabili. Molte, poi, ritengono che anche uno strumento autoprodotto, permetta comunque di stare in rete in maniera dignitosa e questo basti. La comunicazione è invece cosa molto delicata, su cui troppo spesso le organizzazioni non investono in maniera adeguata. Non è così che si fa, la maggior parte delle volte mi trovo a smontare tali certezze e a far comprendere alle organizzazioni che stare bene sul web non è la stessa cosa che esserci, almeno se si vogliono ottenere risultati. E che l ottenimento dei risultati passa da tanti aspetti che devono essere gestiti con cura e con perizia. Ad es. avere una pagina o un profilo facebook non è la stessa cosa, così come non è una grande soluzione l aggiornamento dei social quando capita o quando è possibile. Avere un sito non ottimizzato per la visualizzazione da device mobili (es. tablet, smartphone) è poi oggi una vera iatt ura! Insomma, senza voler scendere qui in dettagli tecnici che non sono l oggetto della nostra introduzione, basti sapere che la strumentazione sia per il sito che per i social network, così come per fare efficacemente email marketing può essere valutata tecnicamente, verificata nelle sue funzionalità e migliorata sensibilmente per metterla in grado di svolgere il proprio ruolo a supporto della raccolta fondi.
6 Cosa possiamo fare? Valutazione sulle strategie e le strumentazioni digitali di raccolta fondi attuate dall organizzazione Verifica tecnica degli strumenti (es. sito, social ecc.) Ideazione e progettazione di strategie digitali Consulenza tecnica per la realizzazione di siti web orientati alla raccolta fondi, profili social network (e s. facebook, twitter, linkedin, google+ ecc.) Fissare obiettivi, misurare risultati Uno degli aspetti cruciali di ogni strategia nell ambito del lavoro digital è che grazie a strumenti di analisi è possibile monitorare quanto si sta realizzando. Fissare obiettivi, misurare risultati sintetizza credo abbastanza bene questo aspetto fondamentale. A differenza di molte altre strategie e strumentazioni di cui il marketing (anche in ambito sociale) si è dotato per promuovere iniziative e progetti diretti a raccogliere fondi, è che il digitale consente di misurare pressoché tutto. La misurazione è tuttavia un attività generalmente poco praticata dalle organizzazioni, non strutturate per fare questo. Riteniamo invece (cambio di paradigma) che misurare sia l attività principale che dobbiamo svolgere e che fissare obiettivi delle campagne di raccolta digitale, così come per il crowdfunding o per l email marketing, rappresenti il primo passo necessario. La valutazione dei risultati è oggi possibile grazie ad un gran numero di strumenti di analisi (su tutti ad es. Google Analytics). Cosa possiamo fare? Gestione Google Analytics Definizione obiettivi e monitoraggio risultati e flussi delle campagne adwords/grants Monitoraggio flussi sito web, social network (es. facebook, twitter, linkedin, google+ ecc.)
Il digitale: un universo di opportunità 7 Il digitale offre molte opportunità, anche per la raccolta fondi. Similmente a quanto avviene per la ricerca e la canalizzazione verso l acquisto di prodotti o servizi, anche online, la raccolta fondi digitale è un attività articolata in diverse fasi, ciascuna delle quali presenta delle caratteristiche peculiari che portano progressivamente l utente a compiere l atto di donazione e a ripetere (ci auguriamo!) nel tempo tale donazione. Oggi vediamo svilupparsi molti strumenti, dalla possibilità di donare online sul sito dell organizzazione nonprofit, alle APP, all email o all SMS marketing, dall uso sugli strumenti di comunicazione del QRcode, fino alla realizzazione di progetto di crowdfunding. Uno degli aspetti fondamentali nell ambito di queste strategie è la realizzazione di campagne di raccolta, ad es. finalizzate a richiedere direttamente donazioni, oppure preferenze per il 5x1000, o ancora sollecitando l iscrizione a una newsletter ecc. Le campane devono essere accuratamente pianificate e la comunicazione sociale, specie quella realizzata nell ambito del cosiddetto social media marketing, rappresenta un attività essenziale alla quale dedicare un attenzione non secondaria. Una particolare forma di campagne è quella che prevede l uso di pubblicità da acquistare sul principale motore di ricerca (Google) o l adesione al programma di Google stesso riservato alle ONLUS, che offre la possibilità di avere un budget da utilizzare gratuitamente per svolgere una campagna Pay Per Clic. Un universo di possibilità insomma, ciascuna delle quali oggi non è immaginabile separatamente da ciascuna delle altre. Oggi infatti sempre più si tende a strutturare campagne ed iniziative di raccolta che siano tra loro integrate sia tra i vari strumenti digitali, sia con altre modalità tradizionali di raccolta fondi. Cosa possiamo fare? Campagne Pay Per Clic con Adwords/Grants Google Campagne advertising sui principali social network Socail media marketing Email e SMS marketing su liste proprie o acquistate da database profilati privacy (profilazione geolocalizzata, per età, sesso ecc.) Integrazione strategie digitali con iniziative tradizionali di raccolta fondi Campagne online di ricerca volontari Progettazione e supporto alla costruzione e realizzazione di progetti crowdfunding
8 Il crowdfunding Il crowdfunding (dall'inglese crowd, folla e funding, finanziamento) o finanziamento collettivo in italiano, è un processo collaborativo di un gruppo di persone che utilizza il proprio denaro in comune per sostenere gli sforzi di persone e organizzazioni. È una pratica di micro-finanziamento dal basso che mobilita persone e risorse. 1 Vari sono i tipi di piattaforme sulle quali è possibile finanziare un progetto, le principali sono di quattro tipi: Donation based = ospitano progetti per i quali vengono richieste semplici donazioni, senza alcuna ricompensa per il donatore Reward based = ospitano progetti per i quali sono previste ricompense a seconda dell entità della donazione effettuata. Equity based = attraverso il finanziamento al progetto il finanziatore partecipa al capitale di rischio della società e ne riceve i benefici giuridici e patrimoniali derivanti. L Italia ha la prima normativa in materia di equity based, oggi riservata alle start-up innovative, in futuro probabilmente anche alle imprese sociali Lending based = E la forma di crowdfunding che si fonda su micro prestiti tra privati remunerati a tassi agevolati Generalmente il crowdfunding prevede due modalità alternative: All or nothing = O si raccoglie tutto quanto definito nell obiettivo di raccolta entro i termini in cui il progetto è online, oppure niente. Keep it all = indipendentemente se si raggiunge o meno l obiettivo di raccolta, tutto quanto raccolto va al progetto Una buona idea non basta! Per fare il funding occorre avere la crowd, la folla. E la folla sul web segue anzitutto blogger, influencer, gruppi di interesse ecc., ma soprattutto sta sui social media. Una comunicazione integrata, efficace, pianificata addirittura nel dettaglio per singoli post o tweet, è assolutamente essenziale 1 Tratto da wikipedia alla voce «crowdfunding» http://it.wikipedia.org/wiki/crowd_funding
Se dovessimo sintetizzare alcuni fattori determinanti, potremmo dire che un buon progetto di crowdfunding deve: 9 Avere un video ben fatto Raccontare una storia Far dialogare i diversi mezzi di comunicazione Mettere a disposizione reward accattivanti per il pubblico Deve saper gestire un efficiente customer care con i potenziali donatori Realizzare quello che promette Ringraziare Cosa possiamo fare? Progettazione e realizzazione di campagne di crowdfunding Scelta della piattaforma e supporto nella fase di costruzione del progetto Realizzazione del piano e degli strumenti di comunicazione multimediale integrata Socail media e web marketing Formazione sul crowdfunding e sul digital fundraising
10 Contatti: www.myfundraising.it info@myfundraising.it MYFUNDRAISING s.r.l.s. Sede legale Via Tosco Romagnola n. 212/h 56025 Pontedera (PI) Unità Locale Via Tosco Romagnola n. 211 P. 2 Frazione Fornacette 56012 Calcinaia (PI) C.F. P.Iva e Iscr. Reg. Impr. C.C.I.A.A. di Pisa n. 02154400507 Capitale Sociale 500,00 i.v.