PROGETTAZIONE DI UN MECCANISMO DI

POLITECNICO DI MILANO Facoltà di Ingegneria dei Sistemi Corso di Laurea in Ingegneria Gestionale PROGETTAZIONE DI UN MECCANISMO DI REVENUE PER MOTORI DI RICERCA FEDERATI Relatore: Ing. Nicola GATTI Correlatore: Ing. Sofia CEPPI Elaborato di Laurea di: Laura BONETTI Matr. 745907 Anno Accademico 2010/2011

Sommario Negli ultimi anni lo sviluppo del Web ha portato significativi cambiamenti nelle abitudini di acquisto della popolazione mondiale e oggi rappresenta uno strumento di marketing imprescindibile e strategico. Le possibilità che il Web marketing mette a disposizione degli inserzionisti per realizzare le loro campagne pubblicitarie sono molteplici, ma senza dubbio la forma più efficace e diffusa è rappresentata dal keyword advertising. I recenti progressi nel campo del search computing hanno portato però alla definizione di nuovi paradigmi di ricerca che generano nuove sfide e richiedono l estensione dei meccenismi d asta attualmente disponibili. Una tra le nuove tendenze è legata all integrazione di dati eterogenei. In accordo a questa esigenza si sta cercando di definire un nuovo motore di ricerca in grado di integrare i risultati provenienti da motori di ricerca mono-dominio. I lavori disponibili in letteratura sono relativi solo alle tecniche di ricerca, mentre è per ora trascurato il problema di disegnare un meccanismo di revenue per questo nuovo paradigma. Data la primaria importanza che il suo disegno riveste per il successo di un motore di ricerca integrato si è deciso di definire come obiettivo del lavoro la sua progettazione.

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Ringraziamenti Desidero ringraziare in primo luogo la mia famiglia per aver sempre creduto in me e avermi permesso di raggiungere un obiettivo così importante. Ringrazio il relatore di questa tesi, Ing.Nicola Gatti, che si è mostrato sempre molto gentile e disponibile. Ringrazio Sofia Ceppi per il suo prezioso contributo nella realizzazione di questa tesi, non solo come ricercatrice, ma anche come amica. Ringrazio Niccolò per essermi stato vicino in questi anni e per tutti i bei momenti che è riuscito a regalarmi. Ringrazio Giovanni, Isabella, Laura e Riccardo che oltre a essere compagni di studi sono diventati negli anni amici e hanno contribuito a rendere le giornate universitarie piacevoli. 4

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Indice Titolo 1 Sommario 2 Ringraziamenti 4 Indice 6 Indice delle figure 8 Indice delle tabelle 10 1 Introduzione 13 2 Stato dell arte 17 2.1 La pubblicità online........................ 18 2.2 Formati per l internet advertising................ 19 2.3 Modalità di pagamento...................... 21 2.4 Relazione formato-pagamento.................. 22 2.5 Aste per link sponsorizzati.................... 23 2.6 Mechanism design......................... 25 2.7 Modello senza esternalità..................... 28 2.7.1 Meccanismi base..................... 31 2.8 Modello con esternalità...................... 35 2.8.1 Modello dell utente.................... 36 2.8.2 Proprietà......................... 41 6

2.8.3 Conversion......................... 42 2.9 Modello di un motore di ricerca federato............ 44 2.9.1 Modello senza esternalità................. 49 2.9.2 Modello con esternalità.................. 51 2.9.3 Meccanismo execution contingent............ 51 2.10 Meccanismi di redistribuzione.................. 53 2.10.1 Meccanismo di Cavallo.................. 54 2.10.2 Meccanismo ottimo nel caso peggiore.......... 55 2.10.3 Meccanismi di redistribuzione non dominati...... 57 2.10.4 Metodo per costruire un meccanismo non dominato.. 59 3 Progettazione del modello di business per motori di ricerca federati 61 3.1 Modelli di business per gli attuali motori di ricerca...... 62 3.2 Modelli di business per motori di ricerca federati........ 71 3.2.1 Scenario di riferimento.................. 71 3.2.2 Requisiti.......................... 72 3.2.3 Progettazione del modello di business.......... 73 3.2.4 Esempi........................... 75 4 Progettazione di un modello microeconomico per FSE 79 4.1 Requisito di redistribuzione................... 80 4.2 Modello microeconomico per motori di ricerca federati.... 82 4.2.1 Notazione......................... 82 4.2.2 Requisiti.......................... 83 4.2.3 Modello.......................... 83 4.3 Meccanismi di redistribuzione per un FSE........... 85 4.3.1 Redistribuzione con meccanismo di Cavallo....... 85 4.3.2 Redistribuzione con meccanismo non dominato..... 86 4.4 Esempi............................... 87 4.4.1 Esempio turismo con adv=3............... 87 4.4.2 Esempio turismo con adv=50.............. 89 4.4.3 Esempio real estate con adv=3............. 92

4.4.4 Esempio real estate con adv=50............. 94 4.5 Simulazioni............................ 97 4.5.1 Risultati con K=2.................... 99 4.5.2 Risultati con K=3.................... 101 4.5.3 Risultati con K=4.................... 103 4.5.4 Risultati con K=10.................... 105 4.5.5 Considerazioni sui risultati ottenuti........... 107 4.5.6 Andamento al variare del numero di posizioni disponibili109 5 Conclusioni e sviluppi futuri 112 6 Allegati 120

Elenco delle figure 2.1 Crescita dell internet advertising nel corso degli anni...... 19 2.2 Contributo dei diversi formati alla costituzione dei ricavi totali dell internet advertising...................... 21 2.3 Contributo delle diverse modalità di pagamento alla costituzione dei ricavi totali dell internet advertising......... 23 2.4 Risultato di una ricerca in Google................ 24 2.5 Studio eye-tracking condotto da Google............. 36 2.6 Scomposizione C i.......................... 38 2.7 Esemplificazione cascade model.................. 38 2.8 Slate in un motore di ricerca................... 40 2.9 Funzionamento di un motore di ricerca federato......... 45 2.10 Flussi di un motore di ricerca federato.............. 46 3.1 Scenario di riferimento per un FSE................ 71 3.2 Esempio di interazione tra gli attori............... 76 3.3 Esempio di interazione tra gli attori............... 78 4.1 Frazione redistribuita al variare del numero di SE........ 99 4.2 Frazione redistribuita al variare del numero di advertiser.... 99 4.3 Frazione redistribuita al variare del numero di SE........ 101 4.4 Frazione redistribuita al variare del numero di advertiser.... 101 4.5 Frazione redistribuita al variare del numero di SE........ 103 4.6 Frazione redistribuita al variare del numero di advertiser.... 103 4.7 Frazione redistribuita al variare del numero di SE........ 105 4.8 Frazione redistribuita al variare del numero di advertiser.... 105 9

4.9 Andamento della frazione redistribuita al variare del numero di posizioni disponibili....................... 109

Elenco delle tabelle 3.1 Esempi di attori che utilizzano il modello di business 1..... 64 3.2 Esempi di attori che utilizzano il modello di business 2..... 65 3.3 Esempi di attori che utilizzano il modello di business 3..... 66 3.4 Esempi di attori che utilizzano il modello di business 4..... 67 3.5 Esempi di attori che utilizzano il modello di business 5..... 68 3.6 Esempi di attori che utilizzano il modello di business 6..... 69 3.7 Esempi di attori che utilizzano più modelli di business contemporaneamente......................... 70 4.1 Valutazioni e qualità........................ 85 4.2 Valori riassuntivi per i fornitori di servizi di advertising..... 88 4.3 Valori riassuntivi per i fornitori di contenuti........... 89 4.4 Valutazioni e qualità........................ 91 4.5 Valori riassuntivi per i fornitori di servizi di advertising..... 93 4.6 Valori riassuntivi per i fornitori di contenuti........... 94 4.7 Valutazioni e qualità........................ 96 4.8 Struttura dati Webscope A3 di Yahoo!.............. 97 4.9 Andamento della frazione redistribuita al variare del numero di fornitori di servizi di advertising e del numero di advertiser per K=2............................... 100 4.10 Andamento della frazione redistribuita al variare del numero di fornitori di servizi di advertising e del numero di advertiser per K=3............................... 102 11

12 4.11 Andamento della frazione redistribuita al variare del numero di fornitori di servizi di advertising e del numero di advertiser per K=4............................... 104 4.12 Andamento della frazione redistribuita al variare del numero di fornitori di servizi di advertising e del numero di advertiser per K=10.............................. 106 4.13 Andamento della frazione redistribuita al variare del numero di posizioni disponibili....................... 110

Capitolo 1 Introduzione Negli ultimi anni lo sviluppo del Web ha portato significativi cambiamenti nelle abitudini di acquisto della popolazione mondiale. L intera economia ha subito forti condizionamenti da parte di Internet, che con i suoi milioni di utenti, è entrato velocemente nelle case e nelle aziende di tutto il mondo economicamente avanzato e oggi rappresenta senz altro uno strumento di marketing imprescindibile e strategico. Nel corso degli anni è stato in grado di rivoluzionare il rapporto tra consumatori e imprese, ma anche il concetto di marketing. Le sue grandi potenzialità di interazione hanno permesso di mettere in relazione diretta chi compra e chi produce a vantaggio dell uno e dell altro, in maniera completamente diversa da quanto accadeva in passato, molto più trasparente e veloce. Le possibilità che il Web marketing mette a disposizione degli inserzionisti per realizzare le loro campagne pubblicitarie sono molteplici, ma senza dubbio la forma più efficace e diffusa è rappresentata dal keyword advertising. Per keyword advertising, detto anche pay-per-click, si intende la possibilità di acquistare, all interno di motori di ricerca, alcuni spazi di visibilità (link sponsorizzati o riquadri sponsorizzati) per i quali si paga una cifra legata al numero di ingressi al proprio sito Web, ottenuti attraverso tale presenza. Il servizio di keyword advertising si basa su meccanismi d asta che permettono al motore di ricerca di allocare gli inserzionisti che si sono iscritti per una o più parole chiave e stabilire quanto questi dovranno pagare in relazione 13

14 alla posizione che occupano all interno della pagina Web. Le aste per i link sponsorizzati, cioè le aste che vengono effettuate per definire l allocazione e il pagamento degli advertiser sono oggetto di molti recenti studi, anche se diversi ambiti restano inesplorati e molti problemi sono tuttora aperti. Il funzionamento di un asta per i link sponsorizzati è semplice. Quando un utente inserisce una parola chiave all interno di un motore di ricerca, una serie di link sponsorizzati collegati alla keyword vengono impressi nella pagina. Il motore di ricerca sceglie i link da visualizzare e li ordina utilizzando un asta dove i giocatori sono gli advertiser e gli oggetti a disposizione le posizioni. Lo schema di pagamento è il pay-per-click cioè l advertiser paga solo se il suo link viene cliccato. I meccanismi d asta più utilizzati sono il GSP, cioè un estensione di un asta secondo prezzo dove l advertiser paga una cifra corrispondente alla più alta offerta dopo la propria, o il VCG. I recenti progressi nel campo del search computing hanno portato però alla definizione di nuovi paradigmi di ricerca che generano nuove sfide e richiedono l estensione dei meccenismi d asta attualmente disponibili. In particolare una tra le nuove tendenze è legata all integrazione di dati eterogenei. In accordo a questa esigenza si sta cercando di definire un nuovo motore di ricerca in grado di integrare i risultati provenienti da motori di ricerca mono-dominio. L idea alla base di questo progetto è la seguente: la query inserita dall utente è multi-dominio. Questa viene automaticamente decomposta dall integratore in query singole mono-dominio e ciascuna di queste viene indirizzata al motore di ricerca mono-dominio più appropriato. Una volta che l integratore ha ricevuto i risultati li aggrega in un unico risultato. E logico immaginarsi che anche l integratore, così come i motori di ricerca tradizionali, si serva di link sponsorizzati per finanziare il suo servizio. In letteratura è presente un modello per la gestione di questi link. Secondo questo modello l integratore riceve una lista di link sponsorizzati dai diversi fornitori di servizi di contenuti specifici e li aggrega in un unica lista. Per generare quest unica lista FSE (motore di ricerca federato) tiene in considerazione l offerta di un motore di ricerca mono-dominio e la probabilità che il link venga cliccato. L integrazione di più liste di link sponsorizzati presenta due vantaggi.

15 Il primo è legato al fatto che l integratore può targhettizzare al meglio la pubblicità da mostrare all utente, analizzando più liste di link, il secondo è relativo al fatto che anche i piccoli motori di ricerca mono-dominio possano, aggregandosi, competere con i grandi player attuali come Google e Yahoo!, facendo aumentare la competizione e di conseguenza la qualità del servizio. Questo lavoro è strutturato nel modo seguente: nel secondo Capito, dopo una descrizione formale del concetto di mechanism design, utilizzato in seguito per modellizzare i diversi problemi analizzati, sono state descritte le aste per i link sponsorizzati, cioè quelle aste che permettono agli attuali motori di ricerca di definire le regole di allocazione e pagamento per i link sponsorizzati. Due sono i modelli matematici proposti, il primo considera la probabilità di click dipendente solo dalla posizione occupata dal link, nel secondo invece è stata aggiunta anche la dipendenza dall advertiser. Tutti i modelli sono stati descritti in termini di formalismo matematico, meccanismi d asta utilizzati e proprietà garantite. Sempre nel secondo capitolo è stato presentato il nuovo paradigma di ricerca che prevede l integrazione di n motori di ricerca e è stato esteso il concetto di aste per link sponsorizzati a questo caso. Anche quest analisi è stata condotta proponendo un modello dipendente solo dalla posizione e uno che considera anche l advertiser. Entrambi sono stati definiti in termini di formalismo matematico, meccanismi d asta utilizzati e proprietà garantite. I meccanismi proposti nello stato dell arte per l allocazione dei link e il pagamento da parte dei motori di ricerca mono-dominio, nel caso questi partecipino alle attività di un motore di ricerca federato, vogliono essere una sintesi dei lavori attualmente disponibili in letteratura sul tema. Altri lavori si occupano delle tecniche di ricerca, mentre è per ora trascurato il problema di disegnare un meccansmo di revenue per questo nuovo paradigma. Data la primaria importanza che il suo disegno riveste per il successo di un FSE si è deciso di definire come obiettivo di questa tesi la sua progettazione. Due sono le componenti di un meccanismo di revenue: un modello di busines, che specifica chi paga e quando, e un modello microeconomico. La prima di queste due componenti è stata progettata nel terzo capitolo. Tra i requisiti inseriti all interno della sua formulazione figura la necessità di inserire un meccanismo di redistribuzione che garantisca a tutti gli attori un incentivo a

16 partecipare alle attività di un FSE. La seconda componete del meccanismo di revenue, il modello microeconomico, è stata progettata nel quarto capitolo, in maniera tale che il requisito di redistribuzione fosse rispettato. Sempre nel quarto capitolo sono presentati i risultati sperimentali, ricavati dai dati presenti nel dataset Webscope A3 di Yahoo!. L obiettivo dell analisi è valutare la frazione di pagamento VCG redistribuita mediamente e la sua variazione al crescere del numero di fornitori di servizi di advertising, del numero di advertiser e del numero di posizioni messe a disposizione da un FSE. L ultimo capitolo conclude il lavoro e presenta i problemi aperti da cui partire per futuri lavori. Le analisi condotte all interno di questa tesi e i risultati ottenuti sono stati pubblicati in un paper dal titolo Desinging a revenue mechanism for federated search engines all International Workshop on Very Large Data Search (VLDS 2011) nel Settembre 2011 a Seattle (USA) [50].

Capitolo 2 Stato dell arte Lo scopo di questo capitolo è fornire gli strumenti necessari per comprendere il lavoro svolto. Nelle prime Sezioni è fornita una descrizione del marketing online. Il loro obiettivo è quello di fornire un quadro di riferimento all interno del quale inserire il lavoro svolto nei capitoli successivi. In particolare nella Sezione 2.1 è mostrato il trend crescente che caratterizza questo nuovo strumento di marketing, nella Sezione 2.2 sono presentati i formati utilizzabili per una campagna pubblicitaria online. Nella Sezione 2.3 i metodi di pagamento disponibili, mentre nella Sezione 2.4 la relazione tra i formati descritti nella Sezione 2.3 e i metodi di pagamento nella Sezione 2.4. Nella Sezione 2.5 è fornita una descrizione dettagliata del formato utilizzato dagli attuali motori di ricerca e cioè il search. Nella Sezione 2.6 è presentato lo strumento utilizzato per condurre l analisi, cioè il mechanism design. Nelle Sezioni 2.7 e 2.8, ricorrendo all utilizzo del mechanism design, saranno descritte in maniera formale le aste che stanno alla base del funzionamento di un motore di ricerca. Nella Sezione 2.9 sarà presentata un estensione di questi modelli, pensata per potersi adattare a un nuovo paradigma per la ricerca sul Web. Questo nuovo paradigma si basa sull integrazione di motori di ricerca mono-dominio. Infine nella Sezione 2.10 sarà introdotto il concetto di redistribuzione che risulta indispensabile per la creazione di un modello di business per questa nuova classe di motori di ricerca. 17

2.1 La pubblicità online 18 2.1 La pubblicità online Il web advertising, o pubblicità online, è un canale di comunicazione che molte aziende utilizzano per arrivare ai propri clienti e promuovere i propri prodotti o servizi, sfruttando le enormi potenzialità offerte dal media Internet. L importanza del marketing, e di conseguenza del messaggio pubblicitario, è da diverso tempo univocamente riconosciuta. Il fatto quindi che l attività di marketing si spinga verso un media relativamente giovane, dalle potenzialità enormi ed in rapidissima evoluzione come Internet non può che rappresentarne una naturale nuova fase di sviluppo. Il Web infatti è ormai a portata di chiunque e può riuscire ad arrivare dove le altre forme pubblicitarie non riescono ad essere efficaci. E difficile dire se sia preferibile una pubblicità definita, per così dire, classica o sul Web. Non esiste una risposta valida in assoluto dal momento che la campagna promozionale più efficace è sempre quella che si adatta maggiormente alle caratteristiche specifiche dell azienda promotrice e del prodotto o servizio pubblicizzato. Ogni azienda ha la propria realtà, da cui dipendono gli obiettivi commerciali e le strategie di marketing. A questo proposito la pubblicità classica, se ben sviluppata, è sempre efficace, proprio perché sfrutta i media tradizionali considerati degni di fiducia dal senso comune. La tendenza che la maggior parte delle aziende sembra aver deciso di seguire è quella di una giusta combinazione tra questi due modi di fare pubblicità; con il termine cross media si vuole indicare questa integrazione tra le due modalità. E indubbio che fare pubblicità online possa portare diversi vantaggi. Il vantaggio principale è l aumento di visibilità del proprio marchio: una campagna promozionale ben ideata e ben realizzata, abbinata ad un buon lavoro di posizionamento sui motori di ricerca, tramite le tecniche di SEO (Search Engine Optimization), può garantire un grande ritorno in termini di immagine, a livello nazionale ed internazionale. Dal punto di vista commerciale, a prescindere dai fattori esterni che possono influenzare ogni tipo di pubblicità, uno dei vantaggi maggiori è l alto tasso di accessibilità al media Internet. Il Web è certamente privo degli sbarramenti tipici di molti media tradizionali e

2.2 Formati per l internet advertising 19 questo non può che essere positivo. Una delle peculiarità del web advertising, che ne costituisce in questo senso uno dei punti di forza, è la misurabilità degli effetti e dei risultati della campagna. A differenza delle forme classiche infatti, nella pubblicità online, è possibile tenere sotto controllo il numero di volte in cui l inserzione viene vista dagli utenti (impression), quanto viene cliccata (click-through), le azioni che l utente compie dopo aver cliccato sull elemento pubblicitario, la fedeltà dei visitatori e calcolare il ROI (Return On Investment). La Figura 2.1, tratta dal rapporto Iab 2010 [24], mostra la crescita dell internet advertising nel corso degli anni Figura 2.1: Crescita dell internet advertising nel corso degli anni. 2.2 Formati per l internet advertising I metodi per fare pubblicità online sono molteplici e in questo senso la rete consente soluzioni adatte ad ogni esigenza. Tra le tipologie di advertising troviamo: ˆ Banner: il messaggio può essere presentato tramite un semplice banner, questo è definito come un inserzione pubblicitaria statica che può contenere il link al sito dell inserzionista.

2.2 Formati per l internet advertising 20 ˆ Rich media: se il budget a disposizione dell azienda è più elevato è possibile utilizzare tecniche pubblicitarie più sofisticate definite rich media, molto simili a dei banner, ma contenenti anche video e/o audio. ˆ Sponsorship: in alcuni casi è possibile ricorrere alla cosidetta sponsorship ovvero a un banner dalle dimensioni ridotte, definito bottone, collocato in un sito che, previo compenso, decida di ospitarlo. Questa a volte diventa una tecnica di co-branding ovvero rientra all interno di una partnership tra due siti web che si sponsorizzano a vicenda. ˆ Email: l inserzionista può pagare per l invio di email contenenti il proprio banner o rich media. La società incaricata, si presterà, previo compenso, per l invio di email a una lista di propri clienti, email contenenti un annuncio. Il numero e la frequenza con cui vengono inviate le email dipende dal compenso versato alla società. ˆ Classifieds: l inserzionista può sfruttare società come le Pagine gialle [2] per essere messo in un elenco. ˆ Lead generation or referrals: se l inserzionista vuole essere sicuro che si rivolgano a lui soltanto clienti qualificati, cioè clienti che sono realmente intenzionati ad acquistare il prodotto o servizio allora può utilizzare questa tipologia di advertising, rivolgendosi a società che effettuano uno studio sui clienti e sull azienda e garantiscono questo risultato. ˆ Search: senza dubbio il formato che viene oggi maggiormente utilizzato e che porta il maggior ritorno in termini economici è il search. L inserzionista paga perché il link al suo sito appaia quando vengono inserite determinate parole chiave da lui scelte. La Figura 2.2, tratta dal rapporto Iab 2010 mostra il contributo dei diversi formati alla costituzione dei ricavi totali dell internet advertising.

2.3 Modalità di pagamento 21 Figura 2.2: Contributo dei diversi formati alla costituzione dei ricavi totali dell internet advertising. 2.3 Modalità di pagamento Ognuno dei formati precedentemente menzionati può utilizzare una o più modalità di pagamento: 1. Pay-per-impression (PPI/CPM): l inserzionista paga perchè il suo annuncio pubblicitario appaia sulla rete, indipendentemente dal fatto che l utente clicchi sul link o acquisti il prodotto o servizio da lui offerto. Generalmente si paga per un milione di impressioni(cpm) ed è possibile scegliere il tempo, per esempio un milione di impressioni al mese, o lasciare che il motore di ricerca faccia apparirre l annuncio per un tempo non definito a priori. Questa modalità di pagamento è senza dubbio vantaggiosa per la società che offre il servizio di advertising perché il pagamento avviene per il solo fatto che l annuncio sia apparso sul Web. 2. Pay-per-query (PPQ): l utente paga per avere accesso ai dati. Il motore di ricerca può richiedere all utente un pagamento per la visualizzazione dei contenuti richiesti oppure può consentire la visione di alcune informazioni di base e chiedere un pagamento per l accesso a informazioni di maggior dettaglio.

2.4 Relazione formato-pagamento 22 3. Pay-per-conversion (PPC): l inserzionista paga solo se l utente che visiona il sito, a cui ha accesso tramite click su un annuncio sponsorizzato, acquisterà il bene o servizio da lui offerto o effettuarà una registrazione o una qualunque altra attività che vada oltre la semplice visione del sito. Questa modalità di pagamento va a vantaggio dell inserzionista che sarà sicuro di pagare solo per traffico di qualità. 4. Pay-per-click (PPC): questa è sicuramente la modalità oggi più utilizzata e rappresenta un compromesso tra CPM e PPC in quanto l inserzionista paga solo quando l utente clicca sul suo link. Questo modello fu introdotto da Overture nel 1997 e oggi è condiderato uno standard per le modalità di pagamento legate al search, infatti i maggiori motori di ricerca come Google [21] e Yahoo! [22] lo utilizzano abitualmente per regolare il meccanismo di link sponsorizzati. 5. Pay-per-action (PPC): questa modalità viene utilizzata quando la regola per il calcolo del pagamento tiene in considerazione anche le azioni compiute sui link di altri advertiser oltre a quello a cui si riferisce il pagamento. Uno studio realizzato da Iab [23] mostra quanto le diverse modalità di pagamento contribuiscano alla costituzione dei ricavi totali dell advertising online. In Figura 2.3 è indicata la percentuale di questi ricavi derivante da pay-per-impression, pay-per-performance e da un pagamento ibrido. Il pay-per-performance riunisce in un unica voce pay-per-conversion, pay-perclick e pay-per-action mentre per pagamento ibrido si intende un unione tra pay-per-impression e pay-per-performance. 2.4 Relazione formato-pagamento I formati di cui si è parlato nella Sezione 2.2 possono utilizzare una o più modalità di pagamento. Sicuramente il metodo più utilizzato per i formati banner e rich media rimane il pay-per-impression, anche se iniziano ad esserci casi di pay-per-click. Per avere un idea di massima dei prezzi applicati

2.5 Aste per link sponsorizzati 23 Figura 2.3: Contributo delle diverse modalità di pagamento alla costituzione dei ricavi totali dell internet advertising. possiamo dire che il costo per mille impressioni si aggira intorno agli 1/2 e a seconda delle dimensioni e del tempo di permanenza sul Web, mentre siamo intorno agli 0.15 e per il pay-per-click. Se ci riferiamo invece all invio di email, ovviamente l unico modello applicabile è il pay-per-impression. Per l invio di newsletter contenenti il link a un sito si possono pagare 30 e per l invio di 10.000 mail. Il pay-per-impression è utilizzato anche per il formato classified. In questo caso il costo indicativo è di 9.95 e per 30 giorni di impressione su un sito. Il pay-per-click è utilizzato per i referral, ma soprattutto per il search. Per le parole chiave più comuni la cifra è circa 0.5 e, mentre i valori minimi sono intorno a 0.05 e. 2.5 Aste per link sponsorizzati I formati disponibili per le campagne pubblicitarie sul Web sono molteplici (Sezione 2.2). Tra questi, come mostrato in Figura 2.2, quello che riveste la maggiore rilevanza all interno dell advertising online è il search. La sua importanza è dimostrata dal fatto che il 46% del fatturato globale dell Internet advertising è a lui dovuto. Si parla di 12 miliardi di dollari spesi nel 2010[23]. Come anticipato nella Sezione 2.2 il formato search è la pubblicazione di link sponsorizzati su motori di ricerca come Google e Yahoo!. Quando un utente

2.5 Aste per link sponsorizzati 24 Internet digita una o più parole chiave (keyword) nell apposito spazio della home page di un motore di ricerca (search engine) riceve come risultato una pagina, contenente sia link sponsorizzati che link non sponsorizzati. In particolare la pagina è costituita da due colonne, sulla sinistra abbiamo i link non sponsorizzati e a volte due o tre link sponsorizzati, ben separati dagli altri, mentre sulla destra solo quelli sponsorizzati. La schermata del principale motore di ricerca, Google, è presentate in Figura 2.4 Figura 2.4: Risultato di una ricerca in Google. Quando un utente clicca su un link sponsorizzato viene indirizzato al sito web dell inserzionista e questo paga per il click ricevuto. Il pagamento è quindi pay-per-click. Le decisioni relative a quali link sponsorizzati mostrare all utente e quale prezzo far pagare per ogni click ricevuto sono prese svolgendo un asta (sponsored search auction). Nella letteratura più recente sono presenti molti studi relativi alle aste per i link sponsorizzati, anche se molti ambiti restano ancora inesplorati. Nelle Sezioni 2.7 e 2.8 sarà fornita una descrizione dei meccanismi d asta per l allocazione e il pagamento dei link sponsorizzati.

2.6 Mechanism design 25 2.6 Mechanism design Le aste per i link sponsorizzati possono essere modellate come un problema di mechanism design. In economia e in teoria dei giochi, si definisce mechanism design la progettazione di regole di un gioco o di sistemi che permettano di raggiungere uno specifico risultato. Questo viene realizzato costruendo una struttura che incentiva gli attori a comportarsi in maniera coerente alle regole. La formulazione matematica si basa sui seguenti assunti: Sia N il numero di partecipanti al gioco. Ognuno ha un segnale o tipo che gli permette di decidere quale sarà la sua azione, per esempio in un asta il tipo di un offerente è rappresentato dalla sua valutazione o dal suo prezzo di riserva. In base al suo tipo l attore compirà un azione, A rappresenta lo spazio delle possibili azioni. Continuando con l esempio precedente sarà un offerta. Ogni agente ha poi un utilità legata al prezzo pagato e al fatto o meno di ricevere il bene. Di conseguenza un meccanismo può essere descritto matematicamente nel modo seguente: M = (N, X, Θ, V, g, A) Dove N è l insieme dei giocatori, X l outcome, Θ è la distribuzione di probabilità di ciascun giocatore sul proprio tipo, V rappresenza la valutazione dei giocatori riguardo alle alternative, A è lo spazio delle alternative già discusso sopra, g è una funzione che dalle azioni A 1, A 2,..., A n porta all esito. Abbiamo due tipologie di meccanismo: 1. Meccanismo indiretto: M = ((A i ), g( )) con g : A X 2. Meccanismo diretto: D = ((θ i ) iɛn, f( )) con f : (θ 1x,..., θ nx ) X Grazie al revelation principle [1] è possibile focalizzarsi solo sui meccanismi diretti in quanto esso afferma che per ogni M esiste un D equivalente e per ogni D esiste almeno un M equivalente. Passiamo quindi a studiare la funzione f(.) che prende il nome di funzione di scelta sociale. Prima di andare a elencare le proprietà di cui gode la funzione di scelta sociale andiamo a specificare a che livello piò valere una proprietà: