Questo libro è stato realizzato con il contributo del Centre for Media and Communication Studies Massimo Baldini della Luiss Guido Carli.

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comunicazione / pubblicità / semiotica Questo libro è stato realizzato con il contributo del Centre for Media and Communication Studies Massimo Baldini della Luiss Guido Carli. Copyright 2009 Meltemi editore srl, Roma ISBN 978-88-8353-687-8 In copertina: Advertising Agency: Atletico International, Berlino, Germania Creative Directors: Roland Vanoni, Waldemar Konopka Art Director: Joachim Zeh Copywriter: Christopher Hoene La casa editrice ha richiesto l autorizzazione alla pubblicazione ai detentori dei diritti di riproduzione delle immagini ed è disponibile a riconoscere tali diritti anche a coloro i quali non hanno risposto. È vietata la riproduzione, anche parziale, con qualsiasi mezzo effettuata compresa la fotocopia, anche a uso interno o didattico, non autorizzata. Meltemi editore via Merulana, 38 00185 Roma tel. 06 4741063 fax 06 4741407 info@meltemieditore.it www.meltemieditore.it

Paolo Peverini Marica Spalletta UNCONVENTIONAL Valori, testi, pratiche della pubblicità sociale MELTEMI

A Massimo Baldini

Indice p. 7 Introduzione Un labirinto da esplorare 13 Capitolo primo Viaggio interdisciplinare nel social advertising 13 Il social advertising: un territorio di confine 16 Le 5 W della comunicazione sociale 33 L anima del commercio ha un anima : comunicazione sociale e pubblicità sociale 41 Quando le cause sociali entrano nel marketing mix 48 Comunicando il sociale: viaggio nel thinking ethically 63 Capitolo secondo Dal passaparola al contagio. Il non convenzionale in una prospettiva sociosemiotica 63 La pubblicità sociale. Una ricognizione semiotica 74 Linee di sviluppo della pubblicità sociale: il non convenzionale 81 Testi non convenzionali 85 Pratiche non convenzionali. Le tecniche ambient 135 La forma virus dell audiovisivo 142 Dal guerrilla marketing al cultural jamming

149 Capitolo terzo Dallo sguardo all analisi. Forme esemplari di social advertising 149 Lo scenario crossmediale 153 Un viaggio nell ambient marketing 165 Whodunnit?. La crime story come cortometraggio virale 173 Marketing sociale e guerrilla gardening: il caso Adidas Grün 181 Capitolo quarto Unconventional. Il social advertising nel mondo 181 Le nuove frontiere del social advertising 186 I news values : temi, valori, interessi 193 In origine: la tutela dei diritti umani 209 A come ambiente 221 S.O.S. animali 225 Emergenza povertà 233 Rischio: salute 245 Obiettivo: sicurezza 253 Bibliografia 259 Webgrafia 262 Credits

Introduzione Un labirinto da esplorare All interno della sfera discorsiva pubblicitaria il social advertising si segnala, con insistenza sempre maggiore, come un fenomeno innovativo, capace di affrancarsi con un evidenza non più trascurabile dai modelli comunicativi adottati nel passato: stile del discorso, impianto narrativo, messa in scena del logo sono oggetto di una trasformazione che in alcuni casi è realmente sorprendente, in particolare se paragonata agli standard espressivi ampiamente metabolizzati negli anni Ottanta e Novanta. Siamo in presenza, se non di una rivoluzione, certamente di un cambiamento tanto profondo quanto strutturato, capace di riscrivere dall interno valori, testi e pratiche di un fenomeno che rappresenta un luogo di scambio di istanze sociali, esigenze economiche, dinamiche politiche e istituzionali, aperture culturali. I motivi di una trasformazione sensibile e di così vasta portata in un settore tanto nevralgico sono molteplici: l efficacia delle nuove forme di social advertising si configura infatti come un vero e proprio effetto di senso innescato dall urgenza di fare presa su un pubblico competente a leggere stili e formule narrative dei discorsi promozionali; dall esigenza di rinnovare l urgenza di temi drammatici nel dibattito pubblico; dall avanzata dei media digitali; infine, dalla convergenza ormai matura tra piattaforme espressive, linguaggi e forme testuali. Fare presa sull audience significa oggi, dunque, anche ripensare profondamente e nel complesso la natura sociosemiotica della pubblicità sociale in funzione di uno scenario dei media Un labirinto da esplorare 7

Paolo Peverini, Marica Spalletta Unconventional 8 profondamente mutato e di pratiche rinnovate del consumo dei testi. L oggetto di questo lavoro prende forma progressivamente a partire da questa macro riflessione e dalla ricognizione, articolata nel tempo, delle forme più originali e sempre più numerose del discorso pubblicitario a vocazione sociale. Il volume tenta dunque di esplorare le cause, le forme e le prospettive di un fenomeno di portata internazionale, concentrando l attenzione su quel versante comunicativo al cui interno convergono le sperimentazioni più originali ed efficaci: l unconventional. Questa espressione, inizialmente coniata dagli esperti di marketing, poi metabolizzata nel gergo pubblicitario e oggi praticata con una certa disinvoltura da un pubblico sempre più vasto, segnala l attitudine a rilavorare le forme del discorso promozionale in funzione della ricerca del massimo effetto di originalità e sorpresa, nonché a rovesciare strategie testuali usurate, pianificando delle vere e proprie azioni di attacco nei confronti dello spettatore. Nella prospettiva interdisciplinare che caratterizza questo lavoro, l unconventional è una categoria tanto seducente quanto ambigua, una formula utilizzata con estrema facilità dagli addetti ai lavori che si rivela a uno sguardo ravvicinato di difficile definizione, sollecitando dunque una riflessione di vasta portata sotto il profilo dell impianto teorico e degli strumenti di metodo. Nel corso del volume il territorio dell unconventional social advertising viene dunque analizzato a partire da un corpus ampio e rappresentativo di campagne realizzate a livello internazionale. Per comprendere l originalità del fenomeno le azioni di comunicazione sono state disarticolate in tutti i livelli che ne regolano il funzionamento, nella convinzione che nei casi più innovativi agisca una ratio sociosemiotica di fondo che attraversa il testo nella sua complessità: dalla scelta del medium al formato, dal linguaggio alle pratiche individuali e collettive del consumo. Si parla dunque di pubblicità sociale non convenzionale nei casi in cui agisce una strategia testuale complessiva che invade lo spazio del soggetto senza che questo possa anticiparne la presenza, come accade ad esempio con la tecnica dello stickering: adesivi che vengono disseminati e mimetizzati nel tessuto delle

nostre metropoli e che ritraggono in modo drammatico, ma sempre più spesso anche in chiave ironica, temi di rilevanza sociale spesso sottorappresentati nell agenda dei media. Il social advertising più radicale è dunque vischioso e a prima vista invisibile, pratica l arte della mimetizzazione, dissimula la sua presenza e la sua retorica in una semiosfera sempre più intricata, gioca ad aggirare e a rileggere i codici e le convenzioni di una pubblicità sempre più urlata, invasiva e dunque, spesso, sempre più inefficace. È non convenzionale una campagna che non affida il racconto di un dramma a un piano media tradizionale che combina affissioni, spot pubblicitari e radiofonici, azioni di sensibilizzazione sociale sul territorio, ma a una strategia mediale alternativa che fa ampio uso delle tecniche di comunicazione ambient, di imprevedibili performance teatrali metropolitane, di cortometraggi virali immessi in Rete che si sottraggono all usura del piccolo schermo. È proprio nella Rete, in particolare, che l unconventional social advertising trova la sua naturale cassa di risonanza, un amplificatore i cui effetti si delineano su piani diversi, ma in qualche misura integrati. Intorno al panorama ricco e mutevole delle campagne di pubblicità sociale non convenzionale si forma e si rafforza nel tempo la comunità composita dei gruppi di discussione che si concentra sulle pratiche, sull analisi dei testi, sui valori, trasferendo il dibattito pubblico dalla singola iniziativa al social advertising nel suo complesso. Così descritta, la non convenzionalità può essere considerata come il frutto di un ripensamento globale delle forme pubblicitarie, delle tradizionali modalità di rappresentazione e valorizzazione dei temi, del ciclo di vita dei testi. Nel terzo millennio l unconventional gioca con l immaginario condiviso dei consumatori, accetta la sfida di provocare una reazione su argomenti tragici e di difficile soluzione sfruttando la retorica dell ironia e dello spiazzamento surreale. L efficacia di queste azioni di guerrilla pubblicitaria è il frutto di una strategia dell enunciazione accurata, raffinata, che non mira semplicemente a coinvolgere il pubblico nella presa di coscienza di un tema o nell azione di solidarietà sociale, sotto forma di contribuzione economica a una causa, ma lo rende complice di una pratica dell enunciazione collettiva, di un word of Un labirinto da esplorare 9

Paolo Peverini, Marica Spalletta Unconventional 10 mouth crossmediale che amplifica la portata del messaggio e l efficacia della sua intelligenza creativa. A partire da uno sguardo preliminare su un territorio sempre più ampio e in continua evoluzione, il volume si articola in quattro capitoli che esaminano un vasto corpus testuale di campagne unconventional dedicate ad argomenti distinti e declinate su media differenti. Il primo capitolo è dedicato a una ricognizione macro del social advertising, di cui vengono illustrati origini, attori, issues, obiettivi, nonché le interazioni con l universo della pubblicità commerciale e dei nuovi scenari del marketing. La parte finale del capitolo è dedicata alle ricadute etico-deontologiche della comunicazione sociale, ossia ai nodi problematici che possono emergere nel passaggio dal thinking ethically al doing ethically. Il secondo e il terzo capitolo sono dedicati espressamente a un approccio sociosemiotico al fenomeno. Il non convenzionale viene indagato tanto sul versante dell organizzazione interna dei testi quanto sul piano, decisivo, delle pratiche. Tecniche, tattiche e strategie del social advertising vengono ricomposte in un quadro complessivo che propone una rilettura sistematica della categoria unconventional. Nel terzo capitolo si passa dalla riflessione teorica alla pratica dell analisi testuale; con un attenzione particolare alla vocazione crossmediale vengono smontati alcuni casi esemplari che hanno avuto larga diffusione nel sistema dei media. Nel quarto capitolo, infine, lo studio del social advertising è declinato in prospettiva internazionale. La geografia apparentemente frammentata delle forme viene sottoposta a uno sguardo d insieme che mira a fare ordine nel labirinto intricato delle campagne utilizzando come bussola il sistema e le logiche del newsmaking. Temi, valori, interessi della pubblicità sociale più originale e talvolta controversa vengono delineati individuando sei macroaree: diritti umani, ambiente, animali, povertà, salute e sicurezza. Questo studio nasce da una sorpresa e da un urgenza. Sorpresa, che si è fatta presto passione, per un territorio in cui la creatività raggiunge spesso dei livelli di eccellenza, in cui l intelligenza dello sguardo sull industria culturale si accompagna alle invenzioni visive, agli slogan incisivi, ai giochi di senso imprevedibili e intrigan-

ti. Urgenza di comprendere le logiche di un campo della comunicazione vasto e, in parte, scivoloso in cui la società civile si dà a vedere, mette in gioco la propria credibilità, le proprie contraddizioni. Nella sfida a fare presa sull opinione pubblica, a muovere i cittadini all azione di solidarietà, si realizza infine una scommessa entusiasmante: la pubblicità è chiamata a sfidare se stessa. Il libro è stato concepito e portato avanti congiuntamente dai due autori; in particolare, sono di Paolo Peverini i capitoli secondo e terzo, di Marica Spalletta i capitoli primo e quarto. Un labirinto da esplorare 11

Capitolo primo Viaggio interdisciplinare nel social advertising Il social advertising: un territorio di confine Comunicazione sociale, pubblicità sociale, marketing sociale sono solo alcune delle espressioni che vengono utilizzate talvolta distintamente l una dall altra, altre volte lasciando intendere una omogeneità di significato che non è sempre così pacifica per definire un fenomeno in costante crescita, tanto per la molteplicità di istanze sociali e interessi economici che esso appare in grado di attivare quanto per l estrema varietà di attori che a diverso titolo e con diverse modalità vi prendono parte: le istituzioni, per cui esso è uno degli strumenti attraverso cui si delineano e si sostanziano quelle relazioni coi cittadini previste dalla legge n. 150 del 2000; le aziende private, che con frequenza sempre maggiore tendono ad associare il proprio nome/logo/marchio a cause di rilevanza sociale, spostando così la competizione con i competitor dall area del profit a quella del non profit; il terzo settore, per cui la comunicazione sociale non rappresenta né un obbligo né un opportunità, bensì l essenza stessa del proprio essere e operare. Per non dire di quelle realtà come Pubblicità Progresso che, nate con l obiettivo di sensibilizzare l opinione pubblica su temi di carattere sociale, hanno a più riprese utilizzato il sociale come strumento per fare pubblicità alla pubblicità. Alle diversità congenite e strutturali circa i soggetti che intervengono nelle fasi di ideazione, realizzazione e diffusione del fenomeno che chiameremo social advertising, corrispondono obiettivi Viaggio interdisciplinare nel social advertising 13

Paolo Peverini, Marica Spalletta Unconventional 14 e modalità che, seppur differenti, tendono a convergere allorquando si ragiona in termini di condivisione di valori con i destinatari del messaggio, comportamenti/stili di vita che si chiede di adottare agli stessi e valorizzazione dell immagine e/o dell identità del soggetto che del social advertising si fa promotore. In altre parole: al di là delle evidenti (e inevitabili) differenze che possono esserci tra i messaggi che provengono da un istituzione e quelli che, invece, sono proposti da un organizzazione non profit (per non dire delle aziende private), in linea generale essi si sviluppano secondo un modello che: - parte dall individuazione di un valore che l attore propone al destinatario del messaggio; - si concretizza, da parte di quest ultimo, nell assunzione di un comportamento e/o nell adozione di uno stile di vita (ma anche nelle fattispecie contrarie, ossia nell astensione da un comportamento o nell abbandono di uno stile di vita); - si conclude (ma al tempo stesso si riproduce nel tempo) con la creazione e/o il consolidamento di un rapporto di fiducia tra il proponente il messaggio e il destinatario. Quest ultimo anello della catena, in particolare, per le istituzioni si traduce nella possibilità di vedere riconosciuto il proprio ruolo e accresciuta l efficacia del proprio agire: in poche parole, consolidare quel rapporto con i cittadini in assenza del quale l attività delle istituzioni stesse verrebbe a essere svuotata della sua stessa ragion d essere. Per le aziende private significa accrescere la propria reputazione (concetto chiave, questo, della moderna comunicazione d impresa) e di conseguenza rafforzare il legame fiduciario (altro concetto chiave) con il cliente. Cliente che a sua volta, scegliendo quella determinata azienda, si convince di non soddisfare solo un proprio bisogno, ma anche un esigenza della collettività e dunque è più propenso a rinnovare la propria fiducia nei confronti di quel determinato marchio. Per il terzo settore equivale a vedersi riconosciuto un ruolo sociale e, conseguentemente, garantirsi quel sostegno (anche economico) in assenza del quale ne verrebbe messa in discussione la stessa sopravvivenza. Diversi soggetti, dunque, diversi obiettivi, ma anche diverse modalità di comunicazione. Premettendo che questi temi saranno af-

frontati in maniera più approfondita e analitica nei prossimi capitoli, appare tuttavia utile sottolineare fin d ora come la scelta di focalizzare l attenzione sulla comunicazione sociale non convenzionale si fondi proprio sulla convinzione che il social advertising al di là delle apparenze, che tendono a considerarlo per certi versi noioso, ripetitivo, buonista per natura e tutt altro che creativo oggi più che mai sia invece un terreno fertile per la sperimentazione di nuovi linguaggi e modalità di rapporto con il pubblico nonché per il ricorso a originali forme di contaminazione. In questo senso, la presenza di così tante espressioni che nel nostro paese vengono utilizzate per definire l oggetto della nostra analisi (oltre a quelle già citate, si parla anche di comunicazione di pubblico servizio, comunicazione di solidarietà sociale, comunicazione della responsabilità sociale) non è da considerarsi del tutto negativa, sebbene contribuisca ad alimentare una certa confusione in materia. Nel contempo, questa abbondanza lessicale conferma che si è in presenza di un territorio di confine, tanto più interessante da studiare perché in esso confluiscono elementi e caratteristiche proprie della comunicazione, della pubblicità e del marketing. A testimonianza di ciò, è sufficiente pensare a quanto diverse siano le voci che, in letteratura, si sono occupate del fenomeno. Voci che, a grandi linee, possono essere raggruppate in tre categorie (cui corrispondono, a loro volta, tre diversi approcci): - gli studiosi della comunicazione pubblica, che contestualizzano il fenomeno in un più ampio bacino di ricerca che ha per protagoniste le istituzioni e le loro esigenze/modalità comunicative; - gli studiosi della pubblicità, che focalizzano invece l attenzione sulle differenze tra la pubblicità commerciale e quella non commerciale, ambito questo in cui rientra a pieno titolo la pubblicità sociale; - infine gli studiosi e i professionisti della comunicazione d impresa e del marketing, per cui il fenomeno in esame è espressione di quella responsabilità sociale che, oggi più che mai, rappresenta non più soltanto né un dovere né tanto meno un valore aggiunto con cui la singola azienda si propone sul mercato, bensì un modo di essere. Viaggio interdisciplinare nel social advertising 15

Lungi dal voler ricostruire analiticamente le linee lungo le quali si è sviluppata la riflessione, in questa sede appare invece opportuno circoscrivere l ambito d indagine e dunque fissare alcuni concetti la cui utilità apparirà evidente allorquando il discorso andrà a focalizzarsi su quella particolarissima forma di social advertising che è rappresentata dalla comunicazione sociale non convenzionale. Le 5 W della comunicazione sociale Paolo Peverini, Marica Spalletta Unconventional 16 La modalità più ricorrente con cui, in Italia, si definisce il social advertising rimanda alla nozione di comunicazione sociale, espressione formulata in ambito sociologico con cui si indica una delle aree insieme alla comunicazione istituzionale e a quella politica in cui si articola la comunicazione pubblica. Negli ultimi anni, molti studiosi si sono proposti di circoscrivere i confini della comunicazione sociale, offrendo definizioni in cui convergessero l individuazione del contenuto della comunicazione sociale, la classificazione dei soggetti che della stessa possono essere promotori, la messa a fuoco degli obiettivi che essa vuole raggiungere. Ne è derivata una molteplicità di tentativi, che trovano un punto di convergenza nella comune difficoltà a determinare in positivo ciò che la comunicazione sociale è o dovrebbe essere: al pari di quanto si dirà più avanti per la pubblicità sociale, anche per la comunicazione sociale risulta infatti più semplice evidenziare in cosa essa si differenzia dalle altre forme della comunicazione pubblica piuttosto che ragionare in termini generali e astratti. A fronte di questa difficoltà, dai numerosi contributi presenti in letteratura è tuttavia possibile ricavare una definizione di comunicazione sociale in grado di fornire risposta alle 5 W proprie della pratica giornalistica: chi fa comunicazione sociale, quali sono i destinatari, quando e dove nasce la comunicazione sociale, quali temi essa va a toccare, con quali finalità, attraverso quali forme e linguaggi.

Who: attori e destinatari della comunicazione sociale I protagonisti della comunicazione sociale sono tra loro molteplici e diversi, in ragione del fatto che è la natura stessa dei temi trattati a imporre un costante dialogo tra chi fa comunicazione sociale e chi ne è invece il destinatario. Due dunque sono le tipologie di soggetti di cui è necessario tenere conto: coloro che intervengono nella fase di ideazione, realizzazione e diffusione dei messaggi e coloro che dei messaggi sono destinatari. Sul versante di quelli che definiamo attori della comunicazione sociale, vanno in primis individuati i soggetti che possono promuovere o commissionare la realizzazione di singoli messaggi o, più frequentemente, di campagne di comunicazione sociale: problema non affatto secondario se si considera il ruolo essenziale che l individuazione delle specificità dei singoli attori può giocare ai fini di una piena e consapevole valutazione e accettazione della comunicazione da parte dei cittadini (Gadotti, a cura, 2001, p. 7). Nello specifico, a proporre campagne di comunicazione sociale generalmente sono tre categorie, che Mancini (2003, p. 98) distingue in istituzioni pubbliche, semipubbliche o private. È dello stesso avviso Faccioli (2000, 2007), che fa corrispondere a queste tre categorie altrettante tipologie di comunicazione sociale: - la comunicazione sociale propriamente intesa, proposta da enti pubblici per ricordare e ribadire l adesione a particolari valori e comportamenti importanti per la collettività e sanzionare chi non di condivide (2007, p. 17); - la comunicazione di solidarietà sociale, che riunisce le attività proprie del non profit, soprattutto delle grandi organizzazioni internazionali che si battono per la difesa dei diritti umani, finalizzate alla costruzione di reti sovranazionali di supporto economico a realtà particolarmente disagiate e, più in generale, alla creazione di un tessuto di solidarietà nei confronti dei soggetti deboli (ib.); - la comunicazione della responsabilità sociale d impresa, con cui invece si fa riferimento alle iniziative di promozione di un prodotto o di un servizio che coinvolgono il consumatore in cause sociali rilevanti ( ) delle quali l azienda si fa sponsor in adesione a logiche di profitto (ib.). Viaggio interdisciplinare nel social advertising 17

Paolo Peverini, Marica Spalletta Unconventional 18 Ferma restando la bontà della classificazione che contribuisce a mettere ordine nella materia (e non solo dal punto di vista lessicale) occorre tuttavia sottolineare come spesso i confini tra le diverse forme di comunicazione sociale menzionate non sono così marcati. Ne deriva che un primo livello di contaminazione si realizza proprio con riferimento ai soggetti coinvolti e alle forme di comunicazione sociale adottate. Alla categoria degli attori della comunicazione sociale appartengono altresì coloro che partecipano alla fase di realizzazione dei messaggi: ossia coloro che traducono l esigenza comunicativa (dunque il tema o il valore) in idea creativa e, successivamente, in messaggio pronto per essere veicolato agli utenti (attraverso i mass media, nel caso della comunicazione sociale tradizionale; avvalendosi di una serie di altre modalità, nel caso del non convenzionale). A presiedere a questa delicatissima fase di traduzione dei valori in messaggi sono oggi, perlopiù, quelle stesse agenzie che operano nel settore della pubblicità commerciale. Questa tendenza contribuisce senza dubbio a confermare che la contrapposizione tra pubblicità commerciale e pubblicità sociale da alcuni invocata corre talvolta il rischio di risultare troppo schematica e in alcuni casi addirittura fuorviante. La linea di confine tra pubblicità commerciale e pubblicità sociale non è invece così marcata (o almeno oggi non lo è più) e, se è anche vero che gli obiettivi rimangono in parte diversi, filosofia, linguaggi e strategie tendono invece in modo sempre più marcato a confondersi/uniformarsi. Con anzi una netta predominanza della pubblicità sociale se la comparazione viene declinata in termini di capacità di sperimentare. A fronte di questa tendenza ad affidare a professionisti della pubblicità la realizzazione di campagne di comunicazione sociale, c è tuttavia un elemento di cui non si può non tener conto. Le peculiarità proprie della comunicazione sociale impongono infatti a chi partecipa alla fase di ideazione e realizzazione dei messaggi la padronanza di precise e adeguate strumentazioni teoriche e metodologiche e quindi, in ultima istanza, il possesso di una professionalità specifica. In altre parole: se la pubblicità commerciale si muove su determinati binari (a loro volta tracciati dagli

obiettivi che essa si propone di raggiungere e/o dalle finalità per cui la stessa viene realizzata), la pubblicità sociale impone l adozione di standard creativi e realizzativi che sono conseguenza delle specificità del suo contenuto. Come ulteriore fattore distintivo va poi considerato che, alla fase di ideazione del messaggio di comunicazione sociale spesso partecipano in misura importante anche quegli attori/committenti di cui dicevamo in precedenza. È il caso, ad esempio, della comunicazione sociale di provenienza istituzionale: con i loro uffici preposti allo svolgimento delle funzioni di comunicazione, le pubbliche amministrazioni non solo individuano il tema oggetto della campagna, ma contribuiscono in misura rilevante all individuazione dei target, alla definizione dei messaggi, alla loro realizzazione e diffusione. In questa prospettiva, ha ragione Gadotti (2003, p. 53) quando afferma che l advertising sociale è una comunicazione autoprodotta, ovvero una comunicazione gestita direttamente dal soggetto che la promuove, di cui egli ha pieno e diretto controllo, definendone interamente i contenuti. Spostandoci sul fronte dei destinatari, il discorso si fa, se possibile, ancor più articolato e complesso. A differenza di quanto avviene in altri settori, nella comunicazione sociale l individuazione del target di riferimento non è affatto semplice, né a livello teorico né, tanto meno, dal punto di vista pratico. Ne deriva che, spesso, i messaggi di comunicazione sociale sembrano rivolgersi a un pubblico generico e indistinto, nella consapevolezza/speranza che, dovendo persuadere ad assumere un determinato comportamento/atteggiamento, l importante è che il messaggio arrivi comunque al pubblico. Anche su questo fronte, le smentite vengono direttamente da chi fa comunicazione sociale, ossia dalle agenzie pubblicitarie. A loro avviso infatti, al pari della pubblicità commerciale, anche per la comunicazione sociale vale il criterio della necessità d individuazione di un target di riferimento, rispetto al quale si tara l intera campagna. In altre parole: se è universalmente riconosciuto che il fumo reca danni alla salute, è diverso veicolare questo messaggio a un adolescente, che non ha mai fumato o che ha appena iniziato, piuttosto che rivolgere lo stesso messaggio a un Viaggio interdisciplinare nel social advertising 19

adulto, fumatore incallito da decenni. E questo, banalmente, perché nel primo caso si tratta di prevenire, nel secondo caso l obiettivo diventa quello di curare. Ne deriva che individuare il target cui ci si rivolge e rivolgersi effettivamente a esso è funzionale e indispensabile alla buona riuscita della campagna. [...]