L importanza del Brand per le politiche aziendali

L importanza del Brand per le politiche aziendali a cura di Alessandra Gruppi gruppi@strategiaecontrollo.it 1

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La storia http://www.youtube.com/watch?v=x5rx4m2dl- A&app=desktop gruppi@strategiaecontrollo.it 9

Vi parlerò di brand con il cappello dell aziendalista e non dell esperto di comunicazione. Voglio parlare di brand come un ASSET aziendale gruppi@strategiaecontrollo.it 10

When time is lacking, decisions are made fast Thinking, fast and slow Daniel Kahneman(Sveriges Riksbank Prize in Economic Sciences in Memory of Alfred Nobel)

Il brand non èqualcosa di fisico. Per avere un brand è necessario investire Ha un mercato (possibile ) di scambio ma non ha un prezzo oggettivo di listino. Il valore di un brand èsoggettivo. Dipende dall uso che ne facciamo. Infatti gruppi@strategiaecontrollo.it 12

INVESTIMENTI MATERIALI Vale anche se non operativo! Ha un limite di utilizzo. gruppi@strategiaecontrollo.it 13

INVESTIMENTI IN BRAND Vale in funzione di quante volte Viene utilizzato! Non si consuma! CAPACITA DI CREAZIONE DI REDDITO FUTURO Conto economico PROFITTO gruppi@strategiaecontrollo.it 14

http://brandirectory.com/league_tables/table/global-500-2013 gruppi@strategiaecontrollo.it 15

DEFINIZIONE DI BRAND un insieme di nomi o segni distintivi attraverso i quali un impresa contraddistingue il proprio prodotto da altri dello stesso genere. Letteralmente l espressione significa marca o marchio di fabbrica gruppi@strategiaecontrollo.it 16

Sotto il profilo giuridico il nostro ordinamento riconosce tre tipologie di segni distintivi: a) il marchio (segno distintivo di prodotti e servizi); b) la ditta (segno distintivo dell'impresa); c) l'insegna (segno distintivo dei locali nei quali l'impresa viene esercitata). Si distingue poi tra marca industriale: è il marchio del produttore stesso. marca commerciale: èil marchio di un privato, del rivenditore o del distributore. brandlicensing: vendita dei diritti all'utilizzo di un marchio, per l'uso su un prodotto non concorrente o per una diversa area geografica. gruppi@strategiaecontrollo.it 17

L errore piùcomune è confonderlo con il prodotto o con il logo. Il segno grafico è un'entita priva di valore in se se non e conosciuto dai consumatori. gruppi@strategiaecontrollo.it 18

Il brand ècostituito dal legame psicologico di rappresentativitàche il consumatore instaura con un determinato insieme di prodotti o servizi distinti dagli altri da proprie peculiari caratteristiche. gruppi@strategiaecontrollo.it 19

Brand Identity Brand Strategy Brand Management Brand Equity Brand awarness Brand Image gruppi@strategiaecontrollo.it 21

BrandIdentity insieme di elementi espressivi utilizzati dall'azienda per veicolare le credenziali di una marca, corrisponde a ciòche l'azienda vuole trasmettere al mercato gruppi@strategiaecontrollo.it 22

Tipologia di brand In riferimento al portafoglio prodotti : mono brand: usato per uno o pochi prodotti family brand: riferito a molti prodotti Con riferimento alla vicinanza all identità aziendale: corporatebrand: usato sia per i prodotti, sia per richiamare l'immagine dell'azienda e le sue competenze distintive (di solito il marchio stesso dell'azienda). furtive brand: distante dall'identitàaziendale, riferibile solo a determinati prodotti. gruppi@strategiaecontrollo.it 26

BrandStrategy line extension(estensione della linea): utilizzo di uno stesso brand di successo, per introdurre nuovi prodotti in una linea di prodotto preesistente (cioèil brand rimane lo stesso, ma si "estende" la linea) brandextension(estensione della marca): uso di un brand di successo, per lanciare nuovi prodotti in nuove linee (cioè si "estende" l'uso di un marchio ad altri prodotti) multi brands(marche multiple): sviluppo di uno o più nuovi brands, per lanciare prodotti in una linea preesistente ("multi" perché una stessa linea include più di un marchio) newbrands(nuove marche): sviluppo di nuove marche per nuovi prodotti in nuove categorie. gruppi@strategiaecontrollo.it 27

BrandManagment Gestione oculata delle attivitàdi marketing in senso ampio (marketing mix) gruppi@strategiaecontrollo.it 28

BrandEquity Brand awarness: capacitàdi una domanda di identificare un particolare brand. Scale: non conoscenza, ricordo sollecitato, ricordo spontaneo, topo of mind. Brand Image: percezioni della domanda, riassume i valori positivi (accettazione) o non positivi. gruppi@strategiaecontrollo.it 29

A COSA SERVE UN BRAND? A SEMPLIFICARE LE SCELTE gruppi@strategiaecontrollo.it 30

SOLO PER IL CONSUMATORE FINALE? NO ANCHE PER LE AZIENDE gruppi@strategiaecontrollo.it 31

COME SI COSTRUISCE UN BRAND? Identità personalità Comunicare comportarsi Il brand èil risultato di quello che facciamo non è solo cosa diciamo di fare... Corenza! gruppi@strategiaecontrollo.it 32

COME SI DISTRUGGE IL BRAND Non proteggendolo Con azioni tattiche non coerenti alla strategia azioni distributive, prezzo, scelta delle persone... gruppi@strategiaecontrollo.it 33

GLI INVESTIMENTI IN BRAND Strategia (tempo, qualità del pensiero) Comunicazione Integrata (investimenti) Coerenza maniacale delmktgmix (prodotto, prezzo, distribuzione, comunicazione, persone) ( strategia/tattica -tempo dedicato al controllo e costante allineamento) Formazione (brandambassadoresterni ed interni!) ( tempo dedicato) Controllo Tutela (marchi, azioni a tutela, etc.) gruppi@strategiaecontrollo.it 34

Come crea valore un brand gruppi@strategiaecontrollo.it 35

PROSPETTIVA ECONOMICO FINANZIARIA 3.INVESTIMENTI 1. REDDITIVITA 2. FLUSSI DI CASSA 4. RICAVI/COSTI/MARGINALITA PROSPETTIVA DELLA CLIENTELA 5 SVILUPPO MERCATI/ PRODOTTI 6. BRAND 7. PRODUCT EXPERIENCE 8. SHOPPING EXPERIENCE 9. COMPANY EXPERIENCE PROSPETTIVA DEI PROCESSI INTERNI 10. PROCESSI DI COMUNICAZIONE 11. PROCESSI SVILUPPO COLLEZIONE 12. PROCESSI GESTIONE PUNTI VENDITA 13. PROCESSI SUPPLY CHAIN 15.PROCESSI GESTIONE LICENZE 14. PROCESSI GESTIONE CLIENTI PROSPETTIVA DELL APPRENDIMENTO E INNOVAZIONE 21. PLANNING & CONTROL 20. MARKETING MANAGEMENT 16. SOLUZIONI ORGANIZZATIVE e ICT 17. STILE e SVILUPPO PRODOTTO 18. RICERCA E SELEZIONE PARTNERs (CLIENTI,FORNITORI,LICENZIATARI) gruppi@strategiaecontrollo.it 36 19. COMPETENZE AZIENDALI

UN BRAND E UTILE ANCHE Per trasmettere fiducia agli investitori Exitstrategy gruppi@strategiaecontrollo.it 37

L'attribuzione di un valore economico separato ai marchi in sede di valutazione d'azienda e subordinata all'esistenza dei seguenti requisiti dei marchi stessi. Essi devono: -essere effettivamente idonei a contraddistinguere un prodotto; -godere di tutela giuridica, ossia essere registrati o registrabili secondo la legislazione del paese di origine e/o di utilizzo; -essere trasferibili (eventualmente congiuntamente ad altri beni connessi). elemento fondamentale del valore di un marchio e la sua capacita di reddito. gruppi@strategiaecontrollo.it 38

3 metodi 1.Attualizzazione dei redditi differenziali attesi 2.Determinazione del costo sostenuto 3.Determinazione del costo di riproduzione gruppi@strategiaecontrollo.it 39

Grazie per l attenzione