ANALISI QUALI-QUANTITATIVA GIUGNO 2015 www.shaa.it
METODOLOGIA La ricerca è stata condotta tra il mese di marzo ed aprile 2015 su un gruppo di 39 professionisti del settore digital facenti parte delle principali concessionarie (15) e centri media (24) del mercato italiano. Le figure coinvolte appartengono ad un livello alto riguardo a qualifica aziendale e competenza: in particolare per le concessionarie sono stati coinvolti i responsabili marketing, mentre per i centri media i responsabili dell area digital. Le interviste sono state condotte attraverso un questionario online, raggiungibile via browser, con il supporto diretto di personale qualificato di Media Consultants. Le domande sono volte ad acquisire la percezione del mezzo mobile nel mercato advertising, sia dal lato della domanda che dell offerta, in modo da poter meglio comprendere le dinamiche all interno del settore, la percezione ed il posizionamento dei protagonisti rispetto al mezzo. Le domande, in totale 21 tra aperte e chiuse, sono state suddivise in 8 cluster di analisi: 1. Gli ostacoli allo sviluppo del mobile advertising 2. Le previsioni di pianificazione del mezzo 3. I principali formati 4. Le principali modalità di acquisto/vendita 5. I canali di acquisto/vendita 6. La dinamica dei prezzi 7. Il livello di interesse e la sua evoluzione 8. Gli elementi per la sua valorizzazione Le principali evidenze emerse dall analisi per singolo cluster racchiudono anche significative incongruenze tra le risposte date dal gruppo di intervistati facenti parte delle concessionarie rispetto al gruppo dei centri media, indice di una non comune vision strategica del mezzo e delle differenti linee di sviluppo. 1
I KEY POINT Dall analisi svolta emergono le seguenti considerazioni, che verranno dettagliate per singolo cluster: Fino al 20% - la stima della quota dedicata al mobile, considerando il perimetro desktop e mobile, si concentra in un intorno del 20%: Il 54 % degli intervistati indica la quota 0-20%, il 33% indica quella 21-40%. Preroll e Native - i principali formati identificati per il mezzo mobile sono Preroll e Native, immediatamente seguiti da Intro (APP e Page) ed Interstitial. SI CPM e Performance, NO Sponsorship - per il 79% degli intervistati CPM e Performance saranno le principali modalità di acquisto/vendita del mobile. Programmatic e Diretta più che RTB l 82% degli intervistati indica il programmatic come canale principale di acquisto/vendita, il 77% il canale diretto via concessionaria, a seguire le aste in real time aperte e chiuse. Le concessionarie indicano in modo deciso lo sviluppo dei canali automatizzati. Indecisione sul confronto prezzi con il desktop - il campione si suddivide quasi omogeneamente nell indicare che i prezzi saranno superiori (38%), inferiori (31%) o uguali (31%) a quelli del desktop. Concessionarie e centri media indicano previsioni opposte Inferiori (47%) per chi vende e Superiori (42%) per chi compra. Efficacia ed efficienza dei formati mobile - per l 82% degli intervistati una maggior efficacia/efficienza dei prodotti e dei formati implicherebbe un maggior livello di attenzione al mezzo mobile. Approccio dedicato e cross-mediale, Misurabilità, Formati specifici - analizzando le risposte libere, questi sembrano essere i principali macroelementi indicati dagli intervistati per valorizzare l audience del mobile. 2
Gli ostacoli allo sviluppo del mobile advertising Consci che sia gli editori che gli inserzioni non riescono a valorizzare il mezzo mobile, sia come asset industriale sia come mezzo di contatto, gli operatori coinvolti attribuiscono il rallentamento dello sviluppo del mobile sul mercato italiano in particolare a fattori esogeni, quali ad esempio la politica dei prezzi del mezzo televisivo troppo aggressiva con effetti di concentrazione di risorse, assorbendo più del 50% degli investimenti totali in advertising e l ancora elevata attenzione al desktop, che si vuole preservare da effetti drenanti di risorse verso il nuovo mezzo. La mancanza di formati/prodotti adeguati al mezzo non viene ritenuto un elemento significativo di rallentamento ma, come illustrato successivamente, lo sviluppo di formati/prodotti mobile è ritenuto uno degli elementi fondamentali per la sua crescita. Vi sono delle significative discordanze tra le risposte fornite dagli intervistati del gruppo concessionarie, rispetto a quello dei centri media. In particolare il primo gruppo attribuisce i fattori di rallentamento ad elementi strutturali, quali la mancanza di prodotti/formati e l inadeguatezza della rete. Entrambi concordano sull effetto negativo di fattori esogeni, anche se questo è maggiormente rilevato dal gruppo concessionarie. 3
Le previsioni 2015/2016 Ritenendo che il processo di trasformazione del mezzo coinvolga un arco temporale di breve-medio periodo, è stato chiesto agli intervistati quale potesse essere, nel 2015/2016, la quota di mobile advertising nel contesto di mercato web, considerato come desktop+mobile, e quale la quota trasferita dal mezzo desktop. 4
Il dato conferma quanto rilevato da IAB EUROPE in una survey 1 pubblicata nel febbraio 2015 su 154 Agency e Media Agency del territorio europeo, dove si rileva che la maggior parte del budget allocato sul mezzo mobile non derivi principalmente da uno spostamento delle pianificazioni desktop, quanto da altri mezzi quali ad esempio TV e/o da nuovi budget incrementali. I principali formati E stato chiesto agli operatori di mercato quali fossero, secondo loro, i principali formati che saranno utilizzati sul mezzo mobile. Dalla fotografia che emerge dalle risposte fornite è possibile distinguere tre macro-gruppi: Gruppo 1 Formati premium, quali Preroll + Native Gruppo 2 Formati fuori pagina, quali Intro-App, Interstitial e Intro-page Gruppo 3 Formati in pagina e/o secondari, quali Strip, In-feed, Slider e Filmstrip 1 http://www.iabeurope.eu/files/5014/2470/1844/iab_agency_snapshot_survey_european_results_final_2.pdf 5
Di seguito la rappresentazione delle risposte fornite dagli operatori concessionarie e centri media. Le modalità di acquisto/vendita Non emerge una modalità principale, quella a CPM o quella a Performance, seppur gli operatori centri media siano maggiormente propensi verso la prima rispetto agli operatori delle concessionarie. 6
Anche su questo tema emergono significative divergenze nelle risposte tra il gruppo concessionarie ed il gruppo centri media. I canali di acquisto/vendita Le risposte per indicare i principali canali di acquisto/vendita sono direttamente correlate alle risposte riscontrate sulle modalità di acquisto/vendita. Programmatic e vendita diretta (attraverso concessionaria) vengono identificati come i principali canali del mercato, mentre il canale Real Time Bidding viene ritenuto un canale secondario, che sia esso in modalità ad asta aperta o ad asta chiusa. 7
Le contrapposizioni nelle risposte e nella vision dei due gruppi di operatori emergono significativamente anche in queste risposte, seguendo le dinamiche riscontrate nella definizione delle principali modalità di acquisto/vendita. Il gruppo di intervistati delle concessionarie identificano come principale canale di vendita quello automatizzato (Programmatic+RTB), mentre il gruppo centri media ha una maggiore preferenza verso il canale diretto via concessionaria. Questo in parte spiega anche la propensione del primo gruppo verso le modalità di vendita a performance, contrariamente al secondo gruppo orientato maggiormente verso l acquisto a CPM. 8
I prezzi di acquisto/vendita A seconda della modalità/canale di acquisto/vendita vi è una differente percezione del prezzo del mobile advertising, rapportato al mezzo desktop, a seconda del gruppo di intervistati. Mentre il gruppo concessionarie ha una percezione dei prezzi di vendita inferiori a quelli desktop, il gruppo centri media ritiene che, in fase di acquisto, questi possano essere maggiori. La percezione dell andamento dei prezzi è direttamente dipendente da quello che potrebbe essere il principale canale di commercializzazione. Livello di interesse ed evoluzione Posto che il livello di interesse verso il mezzo da parte degli operatori intervistati è elevato, è stato chiesto loro se un maggior numero di formati/prodotti accrescerebbe il loro focus su questo mezzo e, soprattutto, se una maggiore efficacia/efficienza di questi influirebbe sul loro livello di interesse. Il tema del formato/prodotto emerge anche in maniera significativa nelle risposte libere, mettendo in evidenza come non siano state identificate ad oggi sul mercato soluzioni capaci di soddisfare gli attori interessati, che siano gli advertiser così come i publisher. 9
I suggerimenti per poter riuscire a valorizzare l audience del mezzo mobile, emerse dalle risposte libere, possono essere raggruppati in 4 temi principali: 1. la misurabilità delle campagne 2. la determinazione di formati specifici 3. approccio mobile-first con possibilità di campagne cross-mediali 4. miglioramento dei flussi operativi, soprattutto in fase di pianificazione 10
L analisi è stata condotta in maniera indipendente da Media Consultant s.r.l. Milano nei mesi di marzo e aprile 2015. Per maggiori informazioni e per ottenere la versione integrale dell analisi è possibile rivolgersi a: Pietro D Ettorre p.dettorre@shaa.it 02.87228294 SHAA srl Via Ponte Vetero 22 20121 Milano www.shaa.it 11
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