XIV Convegno Nazionale incaricati diocesani Educare al Sovvenire: corresponsabilità e trasparenza nella Chiesa di oggi La sfida comunicativa dell 8x1000 nell era della convergenza Prof. Dario Edoardo Viganò Roma, 16 febbraio 2011
Il potere definitorio dei media Quando abbiamo a che fare con i media abbiamo a che fare con una fonte sia di immagini sia di comportamenti pronti a funzionare da modelli. Cosa significa questo? Quando un medium raccoglie sollecitazione dall'esterno (porzioni di realtà, discorsi sociali, frammenti di immaginario) esso si trova ad adattarle alle proprie esigenze: nel farle proprie, inevitabilmente le seleziona, le riordina, spesso le combina, le parafrasa e così via. Dunque un medium non ricalca gli elementi pregressi semmai li riformula.
Il potere definitorio dei media Questa scrittura ha un forte valore interpretativo e in questo senso si tratta di una vera e propri ri-definizione della realtà. Ma questa ri-scrittura fa di più: definisce la realtà fissandola per una serie di destinatari, ne fissa anche i tratti con cui sarà riconosciuta. Un medium attiva dunque la funzione da filtro e da guida: per un verso offre una chiave di lettura dell'esistente; per l'altro vincola contemporaneamente anche a una certa immagine e a una certa linea di condotta. È un potere definitorio.
Comunicazione dell 8x1000 Problemi da affrontare Chiesa Cattolica e strategia di comunicazione relativa al proprio sostegno economico. Le questioni da affrontare: a) anzitutto la destinazione dell 8x1000 negli anni è divenuta più difficile da attuare a livello operativo; b) inediti competitor si sono già affacciati o stanno per partecipare a tale spartizione, alcuni dei quali estremamente coesi ed efficienti; c) accanto all 8x1000 (con modalità e iter di attuazione differenti) la possibilità dal 2006 di destinare il 5x1000 alle Università, alla ricerca scientifica, alle Onlus e ad analoghe associazioni di riferimento.
Un eterogeneità di proposte per un destinatario anestetizzato Ci troviamo di fronte a un eterogeneità di proposte: ciascuna attiva processi di enunciazione che mirano a profilare identità fiduciarie attorno a progetti da realizzare in uno sfondo sociale. La sfida si pone a un livello che presenta confini maggiormente restrittivi rispetto alla comunicazione profit. Si tratta di tradurre, in maniera convincente e in sincronia con il proprio statuto, problemi complessi e drammatici, dovendo conquistare un destinatario ormai assuefatto alla retorica della comunicazione promozionale. Destinatario come l individuo blasé di Simmel, anestetizzato a tutto, soprattutto dal punto di vista emozionale.
Il social advertising Il guadagno della sociosemiotica La forma discorsiva pubblicitaria che si pone come obiettivo la sensibilizzazione su un tema di rilevanza sociale entra sotto l etichetta di social advertising. Social advertising come una pratica discorsiva nata per rendere visibili questioni drammatiche, spesso relegate ai margini dell agenda dei media con l obiettivo di modificare le relazioni che legano soggetti diversi: istituzioni, ONG, mondo imprenditoriale, associazionismo, cittadinanza. L approccio sociosemiotico al social advertising può offrire una serie di guadagni teorici anche ai soggetti coinvolti nella progettazione delle campagne per il sostegno economico alla Chiesa Cattolica.
Il social advertising Dagli anni Novanta a oggi trasformazioni importanti nel macro genere della pubblicità sociale. Si riconoscere certamente una trasformazione del linguaggi pubblicitari (anche del social advertising), ma si riconosce anzitutto un evoluzione delle forme di consumo. I. Pezzini: si desiderano, si scambiano e si consumano più segni che non oggetti, e comunque sempre gli uni attraverso gli altri e viceversa [ ]. La sociosemiotica contemporanea, nell analisi delle forme del discorso pubblicitario, è chiamata dunque a ripensare l oggetto della propria riflessione.
La nozione di esperienza mediale La semiotica sposta progressivamente l attenzione sulla nozione di esperienza mediale. R. Eugeni: La semiotica dell esperienza è un paradigma emerso gradualmente negli ultimi venti anni circa. Il concetto di testo è giudicato insufficiente a spiegare i fenomeni di significazione. Qui si colloca la portata di maggiore novità per un ripensamento globale della comunicazione della Chiesa Cattolica per il sostegno economico.
Il social advertising Lo sforzo e l attenzione si amplierà rispetto i singoli testi (gli spot) e metterà al centro le modalità di relazione che si stabiliscono con il pubblico. L analisi dell architettura interna del messaggio pubblicitario viene ricondotta all interno di una riflessione di vasta portata sul modo in cui il pubblico si relaziona con i temi, le figure e i racconti del social advertising, rispondendo sul piano cognitivo e passionale alle sollecitazioni verbali, visive, audiovisive delle forme testuali.
Efficacia della campagna sociale Quando si progetta una campagna a forte vocazione sociale, oltre alla complessità dell obiettivo, una questione cruciale e oggi sempre più dibattuta è legata all efficacia. Come tradurre in modo convincente e non banale problemi drammatici di difficile soluzione, come fare presa su un destinatario assuefatto alla retorica della comunicazione promozionale? Concretamente nel prime time serale in cui è maggiore l affollamento pubblicitario, quale presa può ancora avere un spot dell8x1000 per un destinatario assuefatto dalla retorica dell eufemismo?
Efficacia della campagna sociale Le nuove strategie di costruzione del contatto con il pubblico muovono proprio da un ripensamento complessivo degli stereotipi e dei tabù che per molto tempo hanno segnato i linguaggi del social advertising. F. Caprara, A. Fontanot: sangue a fiumi durante un matrimonio orientale, scatole craniche aperte e cervelli tagliuzzati con una lametta, feti esposti in cabine telefoniche. Non sono clamorose anticipazioni della sceneggiature di Kill Bill Volume 3. Sono solo scene tratte da alcune delle più recenti campagne internazionali di comunicazione sociale. Per la cronaca, campagne rispettivamente contro lo sterminio degli squali in occasione dei matrimoni cinesi, contro l uso di cocaina tra i giovani, e a favore del reparto neonatale di un ospedale neozelandese.
Trasformare alcune criticità in elementi di forza La questione dell efficacia di una strategia comunicativa a vocazione sociale si colloca nel ripensamento del contatto con il proprio pubblico. Contatto che deve fare i conti anche con la specificità del social advertising e la sua capacità di trasformare alcune criticità in elementi di forza: budget limitato; competitor; prolungata visibilità.
Riflessione sulle logiche mediali del discorso sociale L efficacia della pubblicità sociale nasce, nei casi più interessanti sotto il profilo sociosemiotico, dalla capacità di tradurre nella scelta dei formati, dei linguaggi e delle strategie testuali, l attitudine di saper leggere il mondo dei media e le sue trasformazioni. La forza del social adversiting, soprattutto nelle trasformazioni più recenti come il guerrilla marketing, è frutto di una riflessione attenta sulle logiche mediali del discorso sociale che consente di trasformare poche risorse e piccoli spazi in provocazioni inaspettate che generano rumore, disturbo, attenzione.
Social advertising e pubblicità commerciale: analogie e differenze Sul piano del supporto, i formati a disposizione per la costruzione del testo sono gli stessi, così come sul versante delle figure retoriche impiegate per dare forza al messaggio non emergono differenze di rilievo. Una strategia molto consolidata consiste nell assegnare due isotopie tematiche ben distinte alle immagini e al testo scritto che si ricongiungono al termine del percorso di lettura suggerito dal testo nello spazio decisivo dello slogan.
Social advertising e pubblicità commerciale: analogie e differenze Una differenza significativa emerge sul piano delle strutture narrative, della costruzione dello scheletro del racconto che nella comunicazione sociale risponde a una logica autonoma rispetto all ambito della pubblicità di prodotto. Nella pubblicità commerciale la fase della manipolazione da cui origina l intero sviluppo del racconto mediale risponde a una logica della seduzione, del desiderio, del far volere. Nel social advertising invece la fase della manipolazione ruota attorno alla logica del far fare e consente al soggetto dell enunciazione di scegliere tra due possibili tattiche: il consiglio e la richiesta.
La Chiesa Cattolica e la strategia non convenzionale Sullo scenario internazionale ciò che emerge sempre più in riferimento alla pubblicità sociale è un alternativa che consiste: nel ripensare radicalmente le tradizionali strategie di costruzione del contatto con il destinatario, scavalcando i modelli dell eufemismo e del terrorismo per sperimentare soluzioni espressive alternative, non convenzionali.
Verso la crossmedialità La non convenzionalità non è più circoscritta al funzionamento interno di uno spot o di un affissione stradale ma si estende all intera campagna considerata in un ottica crossmediale. Passa per l uso originale degli spazi metropolitani, per la diffusione virale del passaparola, per un ripensamento profondo della forma spot. P. Peverini: La pubblicità sociale si svincola qui dalla retorica dell accusa e del pietismo, la forza della campagna pubblicitaria si gioca su un livello più articolato, scavalca la superficie delle immagini, dei caratteri grafici, dei colori e degli sguardi, attira il lettore nel gioco dialettico dell interpretazione, riconosce e valorizza la sua intelligenza narrativa.
Verso la crossmedialità La pubblicità sociale ricerca qui in maniera esplicita la collaborazione del destinatario nella costruzione della sua efficacia virale. Le categorie che entrano in gioco in questo livello sono due: Ambient Viral
Campagna mine antiuomo
Campagna contro l abuso
Ambient marketing La pubblicità sociale sposta il suo raggio d azione nel tessuto dello spazio sociale e individuale del soggetto: strade, muri dei palazzi, ascensori, vetrine dei negozi, panchine, autobus, ecc. Due semiotiche entrano in collisione: la pubblicità sociale e il suo linguaggio e la metropoli, territorio del senso in costante trasformazione. L efficacia di azione dell ambient marketing prende avvio da due operazioni: ripensamento profilo del destinatario modello; attribuzione valore simbolico a spazio preesistente.
Campagna homeless
Campagna Croce Rossa
Ambient marketing Nei casi più interessanti di ambient marketing, lo spazio cessa di essere semplice superficie, banale supporto su cui dare voce ai temi della campagna. Lo spazio entra direttamente a far parte del testo, territorio simbolico che coglie di sorpresa i cittadini. Pubblicità e spazio si fondono all interno di un unico atto enunciativo che, come un imboscata, sfrutta il mimetismo delle figure per aggirare il sistema di attese dei passanti e innescare la dialettica della pubblicità sociale.
Ambient marketing L ambient marketing consente di dispiegare il funzionamento di una campagna a partire dalla ri-semantizzazione di un territorio di uso comune che diviene campo d azione per azioni diversificate sotto il profilo delle tecniche. uso di adesivi, oggetti, sagome di cartone, performance di attori. Il logo diviene oggetto di ripensamento radicale. Nella pubblicità sociale che utilizza la tattica dell ambient la marca ricerca un equilibrio fragile tra visibilità ed efficacia. Il logo mantiene così la sua funzione strategica, ma viene posizionato al margine del racconto.
Campagna UNICEF
Viral marketing La seconda grande categoria che è al centro di un intensa sperimentazione sul versante della pubblicità sociale è il virale. L aggettivo viral viene utilizzato spesso con eccessiva disinvoltura dagli addetti ai lavori per sottolineare il potenziale straordinario di diffusione delle campagne pubblicitarie. Definire la viralità di un testo basato sul passaparola è in generale un operazione estremamente delicata, la metafora dell infezione funziona solo parzialmente per rendere conto dei fenomeni di propagazione dei rumours.
Spot televisivi Accanto a testi audiovisivi concepiti per essere diffusi solo in Rete, esistono spot televisivi tradizionali che sono entrati nel circuito del social network in un secondo momento. Grazie al passaparola hanno acquisito una visibilità inaspettata. La strategia unconventional, nelle forme brevi, privilegia la logica del mimetismo, del camuffamento.
Viral marketing Gli spot sociali non rivelano sin dall inizio la loro natura, la loro finalità, ma proteggono la strategia di fondo dallo sguardo dello spettatore, aggirano le sue attese a partire dallo studio delle sue competenze. Per massimo effetto di autenticità e di confidenza con lo spettatore gli spot riproducono alcune caratteristiche dei cortometraggi amatoriali: immagini sfocate e mosse, colori non bilanciati, attori improvvisati, montaggio approssimativo.
Spot virali Test Your Awareness. Do the Test Crazy Leaders. Amnesty International
Spot virali Tyrannybook Amnesty International
Spot virali piccoli cavalli di troia La non convenzionalità non si concentra unicamente nel livello di superficie dei testi, nella confezione audiovisiva, ma coinvolge il piano narrativo, la logica del racconto. Gli spot virali incorniciano il tema sociale all interno di una cornice narrativa che in apparenza sembra del tutto autonoma, un pretesto per ottenere l interesse del destinatario. Come piccoli cavalli di troia nascondono un contenuto drammatico dietro la superficie rassicurante di un passatempo innocente.
L 8x1000 nell era della convergenza Figlia della crossmedialità e portabandiera dell intermedialità è la convergenza digitale, vero fenomeno con cui il dialogo della Chiesa deve incunearsi. Si tratta della diffusione della tecnologia digitale nei maggiori media di massa, toccando e stravolgendo le modalità di esperienza e consumo dei testi culturali. Sovvenire.it e i siti a esso correlati, nonché il canale YouTube dedicato all 8x1000, rappresentano una soddisfacente base di partenza, ma il cammino da compiere è solo all inizio. P. Peverini: la trasformazione che si realizza di fronte al nostro sguardo ruota infatti, nei casi più interessanti, intorno alle logiche complesse di un consumo [ ] creativo che risulta inevitabilmente declinato al plurale.
L 8x1000 nell era della convergenza Possibilità offerte dai social network Declinazione al plurale che rimanda al concetto di comunità che la campagna televisiva per l 8x1000 possiede in qualità di isotopia tematica forte. Una comunità dalle sponde digitali di cui la Chiesa Cattolica deve farsi carico. Poco lungimirante è una riflessione sulla bontà o meno del codice linguistico di Facebook o di Twitter. Piuttosto domandiamoci quanto la sua natura possa consentire l affermazione e la diffusione dei valori cristiani. Considerazioni che riportano all unconventional.
L 8x1000 nell era della convergenza Possibilità comunicative inedite La cornice in cui ci muoviamo in un social network nasce da presupposti tecnologici che si traducono in possibilità comunicative inedite. Ipotesi di un laboratorio online aperto a tutti, che possa riunire i giovani in Italia e nel mondo attraverso la fede concreta della loro esperienza, stimolando anche creatività e spirito d iniziativa. Una finestra su un popolo che la Chiesa Cattolica deve monitorare e considerare come proprio, anche quando apparentemente distante: comprenderne le istanze, i bisogni, gli animi, tra l altro affrontando costi inferiori rispetto a quelli attuali. Il bacino di utenza è lì per essere considerato target e contemporaneamente spunto, risorsa.
Guardare al futuro con una rinnovata strategia comunicativa L 8x1000 e gli altri tipi di sostentamento saranno una conseguenza, un automatico passo successivo per questi futuri contribuenti; e il loro gesto sarà virtuoso, partecipato, tutt uno con la Chiesa Cattolica. Oggi tutto è convenzionale e non convenzionale, tutto è tradizione e sovversione. Rimangono i fatti, le storie, i volti; sono questi il vero strumento, l autentica testimonianza della missione evangelica cattolica. L 8x1000 si è dimostrato un prezioso banco di prova delle proprie capacità di dialogo e confronto, una scommessa vinta che guardando al futuro deve evolvere il proprio comunicarsi reciprocamente ai cambiamenti del contesto di riferimento.