LABORATORIO DI STRATEGIE PUBBLICITARIE, PUBBLICITÀ SOCIALE, MEDIA PLANNING 24 APRILE 2013 Prof. Paola Panarese Strategia Una strategia è un piano d'azione di lungo termine volto a impostare e coordinare le azioni tese a raggiungere uno scopo predeterminato. 1
Strategia pubblicitaria Una strategia pubblicitaria è la definizione delle coordinate che permetteranno ai creativi la formulazione di un idea originale pertinente ai problemi e agli obiettivi che un azienda si pone. Strategia pubblicitaria È l insieme delle principali decisioni relative: agli obiettivi da conseguire ai target da raggiungere con i diversi mezzi nei tempi previsti 2
Strategia Sviluppo strategico Sviluppo creativo Produzione La struttura di un agenzia 3
I servizi di un agenzia Sono fondamentalmente 5: - la pianificazione strategica - la creatività - la produzione - il media planning - la gestione La pianificazione strategica È la prima fase del processo di creazione di un messaggio pubblicitario. È il contributo più importante che l Agenzia offre al marketing di un prodotto e dell azienda. Definisce cosa dire nella comunicazione pubblicitaria. 4
La creatività Se la strategia definisce cosa dire, la creatività stabilisce come dirlo. Il media Consiste nella pianificazione e l acquisto dei mezzi pubblicitari su cui veicolare il messaggio. Stabilisce quindi dove inserire il messaggio. 5
La produzione Comprende tutte quelle operazioni tecniche che sono necessarie per la realizzazione materiale del messaggio pubblicitario. La gestione Comprende la gestione globale della comunicazione di un cliente, in termini di budget, sia nel rapporto Cliente/Agenzia sia nel rapporto Fornitori/Agenzia. 6
Reparto account È il reparto che intrattiene rapporti con il Cliente. La sua attività consiste nel tradurre gli obiettivi del Cliente in input di lavoro per l Agenzia e poi nel proporre al Cliente le soluzioni elaborate dall Agenzia. Le figure che lavorano in questo reparto hanno conoscenze approfondite di marketing e comunicazione. Compiti dell account È il fulcro dell agenzia. Visita periodicamente il Cliente e definisce quali azioni di comunicazione è necessario intraprendere per raggiungere gli obiettivi prefissati. Redige un meeting report al termine di ogni incontro. Raccoglie materiale riguardante la concorrenza e coordina le attività di ricerca. Individua la strategia di comunicazione. Consulta il Reparto Media per la definizione del media mix. 7
Compiti dell account Interagisce con gli altri reparti durante le fasi di progettazione (media, creativi e produzione). Presenta al Cliente le proposte dell Agenzia e i preventivi di produzione. Coordina le fasi di produzione della campagna e assicura il rispetto del budget. Scrive il brief per il Reparto Creativo e assegna il lavoro. Definisce la timetable e aggiorna il progress. Archivia in un fact book tutte le informazioni relative al Cliente e ai lavori per esso realizzati. Reparto creativo È il reparto che sviluppa l idea creativa della campagna, ne definisce le modalità di realizzazione interagendo con il Reparto Produzione, a partire dal brief creativo fornito dall Account. È composto da Art Director e Copywriter che insieme costituiscono la coppia creativa. 8
Reparto creativo L Art Director è responsabile della parte visiva, definisce lo stile e il trattamento della campagna. Collabora con fotografi, illustratori e registi, spesso proviene da una formazione artistica e ha particolari capacità di computergrafica. Reparto creativo Il Copywriter è responsabile dei testi di una campagna. Formula la headline (titolo), il bodycopy (testo esplicativo), il pay-off (definizione sintetica del posizionamento) per gli annunci stampa, gli spot radio o tv e i materiali below the line. 9
Reparto creativo Le coppie creative di un Agenzia rispondono al Direttore Creativo che ha il compito di coordinare, guidare, giudicare e supervisionare il loro lavoro. È la figura professionale responsabile del materiale pubblicitario prodotto. Ricopre un ruolo secondo solo a quello del Direttore Generale. Reparto produzione È il reparto responsabile della realizzazione del materiale pubblicitario proposto dall Agenzia e approvato dal Cliente. Interagisce con la coppia creativa fin dalle fasi di progettazione per assicurare che l idea creativa sia realizzabile nei termini di tempo e budget prefissati. Contatta i fornitori e richiede i preventivi 10
Reparto media È il reparto che si occupa della definizione della strategia media, della pianificazione degli spazi pubblicitari e della loro acquisizione per conto del Cliente. Non tutte le Agenzie possiedono un Reparto Media interno. Reparto media L attività del Reparto Media si articola secondo 5 fasi: 1) Media research 2) Media strategy 3) Media planning 4) Media buying 5) Media service 11
Media research Sulla base del target che si intende raggiungere e del tipo di messaggio da veicolare, il Reparto Media analizza i dati su: le audience dei vari mezzi; le audience dei vari veicoli; Gli investimenti della concorrenza. Media strategy Partendo dai dati analizzati, dagli obiettivi che spingono l azienda a effettuare una campagna pubblicitaria e dal budget a disposizione, la strategia media definisce: Chi si vuole raggiungere Quante volte In quale arco di tempo Con quali mezzi 12
Media planning In questa fase avviene la stesura del piano mezzi, in cui è definita: La scelta dei veicoli La ripetizione del messaggio Il periodo di campagna Media plan Il piano mezzi permette quindi di conoscere le variabili di: Copertura di un mezzo: percentuale di target raggiunta da quel mezzo; Frequenza: il numero di volte in cui il target individuato ha la possibilità di entrare in contatto con il messaggio; GRP (Gross Rating Point): è l unità di misura della pressione pubblicitaria. Per conoscere questo valore è sufficiente dividere il numero totale dei contatti lordi per l entità del target. 13
Media buying Approvato il piano mezzi, il Reparto Media avvia le trattative con le concessionarie e punta a ottenere gli spazi necessari al minor costo possibile. Una volta condiviso con il Cliente il costo finale della pianificazione, il Reparto Media invia alle concessionarie gli ordini di prenotazione degli spazi. Media service La gestione del piano mezzi comprende tutte le attività che rendono esecutiva la pianificazione. Con la collaborazione dell Account e del Reparto Produzione, si fissa il calendario di consegna dei materiali pubblicitari, si controllano le uscite e si raccolgono i giustificativi 14
Reparto amministrativo Si occupa della gestione amministrativa e finanziaria dell Agenzia in relazione al personale, ai clienti e ai fornitori. Ha scambi continui di informazioni con il Reparto Account, il Reparto Media e gli uffici amministrativi dei clienti I flussi e le relazioni Planner Digital Creativi Cliente Account Produzione Amministrazione Media 15
Le fasi Brief cliente agenzia Brief interno agenzia Impostazione strategica Progetto creativo Presentazione interna Presentazione cliente Finalizzazione Produzione Il brief del cliente È il documento che contiene tutte le informazioni necessarie all Agenzia per sviluppare una campagna pubblicitaria. In particolare: Gli obiettivi di marketing (finanziari, distributivi); Il prodotto/servizio/oggetto della campagna (caratteristiche, distribuzione, prezzo, posizionamento); Il mercato (scenario e concorrenti); Il consumatore/utente (attuale o potenziale); Le campagne pubblicitarie e promozionali pregresse; Il problema (per quale motivo è necessario pianificare una campagna pubblicitaria). 16
La strategia di comunicazione È il documento in cui vengono definite le linee più importanti della campagna pubblicitaria. Viene formulato dal Reparto Account. Da questo si ricava il brief per il Reparto Creativo e gli input per il Reparto Media. Per definire la strategia di comunicazione è necessario studiare attentamente il mercato, il prodotto, la concorrenza, il consumatore e le sue esigenze. La strategia di comunicazione I principali elementi che costituiscono la strategia di comunicazione sono: Obiettivi della campagna (discendono dagli obiettivi di marketing) Target group (a chi ci rivolgiamo) Promessa base al consumatore (Consumer benefit) Argomento prova (Reason Why) Immagine del prodotto desiderata (Desired brand image) Tono della comunicazione (Tone of voice) 17
La strategia di comunicazione Tali elementi costituiscono la base per la Concept Idea La strategia di comunicazione Non esiste un manuale per fabbricare strategie pubblicitarie, né un sistema di regole rigide. Costruire la giusta strategia è un processo delicato, in parte intuitivo, che si impara con l esperienza. I metodi possibili sono molti. 18
Alcune precisazioni Definito l obiettivo di marketing, occorre chiedersi: perché il prodotto non riesce a raggiungere spontaneamente tale obiettivo? Qual è l ostacolo insito nella mente dei consumatori che impedisce loro di comportarsi o pensare come l azienda vorrebbe? Alcune precisazioni Se il problema è un ostacolo esterno al pensiero del prodotto, la soluzione non potrà venire dalla pubblicità. Se l ostacolo è l irreperibilità del prodotto è la distribuzione a dover intervenire Se l ostacolo è il prezzo, sono le politiche di pricing (soprattutto) La pubblicità può risolvere problemi relativi al solo modo di pensare del destinatario 19
Alcune precisazioni Se il problema è che il consumatore pensa che una marca di sigarette si trovi in pochi negozi, la pubblicità potrà persuaderlo non che si trova dappertutto, ma che vale la pena di fare un po di strada in più. Alcune precisazioni Se il problema è che il consumatore pensa che una marca di caffè sia troppo cara, si può persuaderlo non che costa poco, ma che ha una qualità superiore. 20
Un esempio Rilanciare l immagine del brand Sapienza (Accrescere il livello di awareness del brand - modificare l immagine di marca) Scenario L università degli studi di Roma La Sapienza : È la più grande d Europa e vanta una tradizione plurisecolare dal 1303 È costituita da 24 facoltà, 21 musei e 155 biblioteche; È suddivisa in 5 atenei federati, che hanno come fulcro la città universitaria; Annovera c.a. 150.000 studenti; Non è mai stata realizzata una campagna sul brand La Sapienza 21
Competitor Nella città di Roma: Università degli studi di Roma Tor Vergata Università degli studi Roma Tre Su tutto il territorio nazionale: Università degli Studi di Bologna Università degli Studi di Siena Università degli Studi di Milano Università degli Studi di Perugia Target profiling Target primario: 16-18 anni, suddiviso in: liceali (giovani studenti, classe media, interessi principali casa, scuola, amici, attività sportive, musica e internet) delfini (gioventù dorata, possiede denaro e cultura, ha voglia di conoscere e di sperimentare le nuove tecnologie; fortemente stimolati e attenti alle nuove promozioni); Target secondario: 19-35 anni; Outsider: genitori (responsabili d acquisto); Opinion leader/maker: aziende, mercato del lavoro, etc. 22
Obiettivi di marketing Estendere il core target Diffondere la brand loyalty Obiettivi di comunicazione La campagna è volta a: fidelizzare il target; veicolare l immagine de La Sapienza come sinonimo di eccellenza formativa; ottenere credibilità e visibilità presso gli opinion leader/maker; 23
Obiettivi di comunicazione Nello specifico occorre: Motivare gli studenti già iscritti, confermandogli la validità del percorso prescelto; Affermare e consolidare il brand La Sapienza nel mercato universitario. Puntare sulla qualità, più che sulla quantità degli iscritti. Concetto strategico: prima ipotesi Generazione Sapienza continua produzione di sapere ed esperienza all interno dell Università; crescita di diverse generazioni di sapere nel passato, nel presente e, di certo, in futuro. 24
Concetto strategico: seconda ipotesi Pura Sapienza 25
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Piano media Stampa Inserzione pubblicitaria su: quotidiani (Il messaggero, La Repubblica, Corriere della sera, La stampa, Il Resto del Carlino e altre testate a livello locale a maggiore tiratura); quotidiani d opinione (Libero, il Manifesto); settimanali non specialistici (L espresso, Panorama, XL, Rock Star). per i quotidiani: pagina intera (quarta di copertina o interna), mezza pagina a colori; per i settimanali: terza e quarta di copertina a colori. 27
Piano media Affissione Cartellone pubblicitario d impatto. Dimensioni 6x3 (20%) 2x2 (20%) 100x100 (cartelloni mezzi pubblici 60%) Piano media Internet interstitial (box che si apre con l apertura di una pagina) siti: Libero, MSN, Virgilio, Studenti.it 28
Promozione Above the line annunci su carta stampata. Below the line brochure distribuite negli stand allestiti nei vari saloni dello studente in Italia; promocard; merchandising (penne, block notes, portachiavi, t-shirts, etc.). Web marketing pubblicazione sul sito dell Università dell Albo d oro dei laureati; Banner Generazione Sapienza ; advergame sul sito dell Università. Promozione Ufficio stampa/media event Incontri promozionali di presentazione dell Ateneo presso gli istituti superiori della provincia di Roma; Presentazione della campagna con i testimonial della Sapienza (Draghi, Fabi, Mieli, Verdone, Baglioni, etc.) Organizzazione di un convegno celebrativo dell Ateneo con i laureati illustri de La Sapienza. 29
Lavoro da fare Mix di debriefing, strategia e brief creativo, con un accenno di creatività Il brief creativo Dopo aver condiviso con il Cliente la strategia di comunicazione e la strategia media, l Account è in grado di scrivere il brief da consegnare al Reparto Creativo 30
Il brief creativo Il brief è un processo comunicativo il cui compito è quello di: - aiutare a comprendere il problema che la comunicazione deve risolvere; - integrare, sintetizzare e contestualizzare le informazioni a disposizione; - verificare che ci sia rispondenza tra le richieste del Cliente e le proposte creative. Il brief si concretizza in un documento e in una riunione (Briefing) con il gruppo di lavoro in cui vengono illustrati e discussi i contenuti e le modalità operative. Contenuti di un brief 31