Rezultatul crizei = un client mai avizat. real,- Hypermarket Romania Cristian Negoita Division Manager Pricing

Transcript

1 Rezultatul crizei = un client mai avizat real,- Hypermarket Romania Cristian Negoita Division Manager Pricing

2 Rezultatul crizei = Un client mai avizat real,- Hypermarket o companie a METRO Group Ce face real,- pentru a-si cunoaste mai bine clientii Impactul crizei Comportamentul cumparatorilor Previziuni pentru 2010 Page 2

3 real,- Hypermarket o companie a METRO Group METRO Group este una dintre cele mai importante companii de retail din lume 300,000 de angajati de 150 de nationalitati Peste 2,100 de magazine in 33 de tari din Europa, Africa si Asia Portofoliu puternic de branduri comerciale: real,-, Metro Cash&Carry / makro, Media Markt, Saturn, Galeria Kaufhof real,- Hypermarket la nivel international Prezent in 6 tari din Europa: Germania, Polonia, Rusia, Turcia, Ucraina si Romania Cu un total de 442 de hipermarketuri Peste 3,1 milioane de metri patrati, spatiu de vanzare 11,6 miliarde de euro, vanzari in 2008 Page 3

4 real,- in Romania 24 de magazine peste 523 de mil. euro investitie totala de angajati (media anuala pentru 2008) 40,000 de articole 170,000 mp suprafata totala de vanzare platforma logistica moderna pentru produsele proaspete si pentru cele congelate 2,700 de furnizori dintre care 90% din Romania Program non-stop in cele 3 magazine din Bucuresti, pe tot parcursul anului Page 4

5 real,- Romania continua expansiunea 24 de magazine in reteaua real,- Romania deschise in 4 ani Un magazin deschis la fiecare 2 luni Deschiderea de tara: real,- Timisoara Nord, 16 martie 2006 Magazinul nr 25: real,- Bucuresti Policolor Arad, Bacau, Baia Mare, Brasov, Bucuresti, Cluj, Constanta, Craiova, Deva, Galati, Oradea, Pitesti, Ploiesti, Satu Mare, Sibiu, Suceava, Tg. Mures, Timisoara Page 5

6 Ce face real,- pentru a-si cunoaste mai bine clientii? Punct de pornire: clientul este sursa maxima de informare si unicul indicator de succes al oricarui business Inainte de a actiona, clientul trebuie cunoscut Toate planurile de actiune real,- se bazeaza pe o cunoastere indeaproape a clientului prin analize dezvoltate fie cu companii specializate de research, sau in house Page 6

7 Ce face real,- pentru a-si cunoaste mai bine clientii? Pentru a ne cunoaste clientii, investim in studii de specialitate: Studii cantitative dedicate masurarii satisfactiei clientului real,-: in anul 2009 au fost realizate 21 de studii, in cadrul carora au fost chestionati peste de clienti Studii calitative: Focus grupuri cu clientii real,-: in medie 30/ an Studii interne ad-hoc menite sa aduca un feed-back rapid si eficient minim un studiu / an in fiecare magazin, cu aplicare de chestionare pe esantioane de clienti Page 7

8 Ce face real,- pentru a-si cunoaste mai bine clientii? Monitorizarea sentimentului pietei Crearea profilulului cumparatorului si al non-cumparatorului si adaptarea strategiei comerciale in functie de aceste rezultate Evaluarea perceptiei publice privind hypermarket-urile real,- Investirea in training-uri de specialitate pentru directorii de magazine si dezvoltarea unor strategii individualizate pentru fiecare magazin Page 8

9 Impactul crizei in perceptia de piata Pentru a afla impactul crizei si masurarea efectelor acesteia am dezvoltat un studiu cu o companie specializata, pe un esantion reprezentativ pentru populatia urbana, in doua valuri februarie si noiembrie 2009 Metodologie Noiembrie 2009 Tehnica de culegere a datelor Interviuri telefonice asistate de calculator (CATI) Populatia tinta Populatia (18-65 ani) din Bucuresti si i orase e cu peste locuitori (Cluj-Napoca, Timisoara, Constanta, Craiova, Iasi, Galati ati si Brasov ov) Volumul esantionuluie 854 persoane (18-65 ani) Marja de eroare ± 3,35% Culegerea datelor Culegerea datelor noiembrie 2009 Page 9

10 Reducerea veniturilor salariale = diminuarea consumului Cel mai puternic resimtit efect al crizei: reducerea veniturilor salariale Cum a fost afectată familia d-voastră de criza economică până în acest moment? - răspuns multiplu - (N=749) Pierderea locului de muncă de către dvs. sau un alt membru al familiei 22,4% Reducerea salariului sau a câştigurilor salariale ale dvs. sau ale unui membru al familiei 43,9% Pierderea sau diminuarea beneficiilor extra-salariale ale dvs. sau ale unui membru al familiei 20,7% Creşterea ratelor la creditele contractate datorită devalorizării leului 22,8% Altă situaţie 16,0% Page 10

11 Criza transforma clientul intr-un cumparator prudent Peste 73,4% dintre participantii la studiu au declarat ca au fost afectati de criza La polul opus se afla un procent de numai 26,6% dintre respondenti, care desi au declarat ca nu au fost afectati de criza in mod direct si-au modificat comportamentul de cumparare devenind mai prudenti În ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment? (N=854) 37,0% 12,3% 14,3% 19,3% 17,1% Deloc În mică măsură Într-o oarecare măsură În mare măsură În foarte mare măsură Page 11

12 Criza transforma clientul intr-un cumparator prudent Comparativ cu inceputul anului 2009, mai exact luna februarie, procentul celor care se declara afectati in foarte mare masura si in mare masura de criza este in crestere (de la 28,6% in februarie 2009 la 36,4% in noiembrie 2009), in timp ce procentul celor care sunt afectati in mica masura sau deloc este in scadere (de la 38,7% la 26,6%) În ce mă sură criz a e conom ică vă a fe cte a ză în m od dire ct în a ce st m om e nt? 2 8,6 % 3 2,7 % 3 8,7 % 3 6,4 % 3 7,0 % 2 6,6 % Fe b (N= ) Nov (N=8 5 4 ) Top 2 Box M iddle Box Bottom 2 Box Top 2 Box include: În foarte mare măsură şi În mare măsură Middle Box include: Într-o oarecare măsură Bottom 2 Box include: În mică măsură şi Deloc Page 12

13 Modificarea comportamentului de consum In ceea ce priveste modificarea comportamentului de consum ca efect al crizei, datele studiului releva faptul ca: În anul 2009, comparativ cu anul 2008, cum s-a schimbat comportamentul d-voastră de consum? (N=854) 28,8% dintre respondenti nu siau modificat comportamentul de consum Nu s-a modificat deloc 28,8% 71,2% si-au redus consumul sau au apelat la produse mai ieftine (45,9% au cumparat aceleasi produse, dar in cantitate mai mica; 9,3% au cumparat produse mai ieftine, dar in aceeasi cantitate; 16,0% au cumparat produse mai ieftine si in cantitate mai mica) Am cumpărat aceleaşi produse, dar în cantitate mai mică Am cumpărat produse mai ieftine, în aceeaşi cantitate Am cumpărat produse mai ieftine, în cantitate mai mică 9,3% 16,0% 45,9% Page 13

14 Efectele crizei asupra diferitelor categorii de consumatori Cei mai putin afectati de criza sunt cei locuiesc singuri Cele mai afectate de criza sunt familiile cu copii În ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment? 36,4% 38,2% 33,7% 40,3% 40,6% Top 2 Box 11,8% 37,0% 38,6% 37,0% 37,7% Middle Box 50,0% 26,6% 27,7% 22,7% 21,7% Bottom 2 Box Total eşantion (N=854) Familie formată dintr-o singură persoană (N=34) Familie fără copii sub 18 ani (N=498) Familie cu 1 sau 2 copii sub 18 ani (N=216) Familie cu mai mult de 2 copii sub 18 ani sau extinsă (N=106) Top 2 Box include: În foarte mare măsură şi În mare măsură Middle Box include: Într-o oarecare măsură Bottom 2 Box include: În mică măsură şi Deloc Q1. Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă Deloc, iar 5 În foarte mare măsură, ne puteţi spune în ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment? - Răspuns unic, asistat. Page 14

15 Efectele crizei asupra diferitelor categorii de consumatori Populatia feminina este afectata intr-o masura mai mare decat cea masculina În ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment? 36,4% 31,8% 40,3% Top 2 Box 37,0% 37,7% 36,4% Middle Box 26,6% 30,5% 23,3% Bottom 2 Box Total eşantion (N=854) Masculin (N=390) Feminin (N=464) Top 2 Box include: În foarte mare măsură şi În mare măsură Middle Box include: Într-o oarecare măsură Bottom 2 Box include: În mică măsură şi Deloc Q1. Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă Deloc, iar 5 În foarte mare măsură, ne puteţi spune în ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment? - Răspuns unic, asistat. Page 15

16 Efectele crizei asupra diferitelor categorii de consumatori Categoriile de varsta cele mai afectate: 55-65, de ani În ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment? 36,4% 24,6% 34,5% 41,2% 37,2% 42,0% Top 2 Box 40,2% 37,0% 38,3% 43,8% 27,0% 34,0% Middle Box 26,6% 35,2% 27,2% 15,0% 35,8% 24,0% Bottom 2 Box Total eşantion (N=854) ani (N=122) ani (N=235) ani (N=187) ani (N=148) ani (N=162) Top 2 Box include: În foarte mare măsură şi În mare măsură Middle Box include: Într-o oarecare măsură Bottom 2 Box include: În mică măsură şi Deloc Q1. Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă Deloc, iar 5 În foarte mare măsură, ne puteţi spune în ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment? - Răspuns unic, asistat. Page 16

17 Efectele crizei asupra diferitelor categorii de consumatori Populatia cu venituri sub 1500 RON/luna/familie afectata de criza in proportie de 62,9% În ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment? 36,4% 40,3% 33,8% 27,5% 19,8% Top 2 Box 62,9% 40,6% 37,4% 37,0% 38,7% Middle Box 42,0% 24,3% 26,6% 12,8% 17,7% 27,5% 35,1% 39,6% Bottom 2 Box Total eşantion (N=854) Mai puţin de 1500 lei (N=148) Top 2 Box include: În foarte mare măsură şi În mare măsură Middle Box include: Într-o oarecare măsură Bottom 2 Box include: În mică măsură şi Deloc Între lei (N=186) Între lei (N=160) Între lei (N=131) Peste 5000 lei (N=99) 133 respondenţi nu şi-au declarat răspunsurile şi nu au fost incluşi în analiza din punct de vedere al impactului crizei economice. Q1. Pe o scală de la 1 la 5, unde 1 înseamnă Deloc, iar 5 În foarte mare măsură, ne puteţi spune în ce măsură criza economică vă afectează în mod direct în acest moment? - Răspuns unic, asistat. Page 17

18 Diminuarea cheltuielilor la nivelul strictului necesar Comparativ cu 2008, pentru Sarbatorile de Iarna 2009 peste jumatate de respondenti au declarat ca vor cheltui mai putin Comparativ cu anul 2008, bugetul pe care îl veţi aloca în acest an pentru Sărbătorile de Iarnă va fi (N=854) mai mic 51,9% mai mare 7,0% la fel 36,1% Nu pot aprecia 5,0% Page 18

19 Diminuarea cheltuielilor la nivelul strictului necesar Cumparatorii au declarat ca sunt anumite categorii de produse specifice Sarbatorilor de iarna la care au intentia de a renunta sa le mai achizitioneze (ornamente, brazi de Craciun) Cu ocazia Sărbătorilor de Iarnă, pe care dintre următoarele produse intenţionaţi (N=854) 12,4% 17,2% 29,2% 14,3% 24,0% 35,1% 35,8% 42,8% 52,5% 59,6% 31,5% 70,4% 56,5% 40,9% 32,7% 38,6% 35,6% 37,0% 18,6% 11,9% 3,4% Ornamente Brad de Crăciun Băuturi alcoolice Prăjituri/cozonac Cadouri Carne Legume, fructe să le cumpăraţi la fel ca anul trecut să le cumpăraţi în cantitate mai mică sau mai ieftine... să nu le mai cumpăraţi DELOC Page 19

20 Concluzii Rezultatele au aratat ca efectul crizei a fost cu adevarat simtit spre sfarsitul anului 2009 Reducerea veniturilor salariale = reducerea puterii de cumparare Efectele pe care criza economica le-a avut asupra respondentilor se refera la: pierderea locului de muncă de catre el sau un membru al familiei (este avuta in vedere familia extinsa) (22,4%), reducerea salariului sau a castigurilor salariale ale acestuia sau ale unui membru al familiei (43,9%), pierderea sau diminuarea beneficiilor extra-salariale (20,7%) precum si cresterea ratelor datorita devalorizarii leului (22,8%) Cei care nu si-au schimbat comportamentul de consum sunt persoanele care au venituri peste lei/familie, au studii liceale sau superioare, sunt tineri si nu au copii sub 18 ani Cele mai afectate de criza economica au fost familiile cu copii: femeile cu varsta cuprinsa in intervalul ani, care au familii cu copii sau familii extinse, au studii primare si un venit mai mic de lei/familie Familii cu mai mult de 2 copii si cu venituri sub 1500 RON/familie Majoritatea consumatorilor intervievati si-a modificat comportamentul de consum fie prin reducerea cantitatii de produse cumparate, fie prin orientarea catre produse similare dar pe un nivel de pret inferior Majoritatea consumatorilor a redus frecventa la cumparaturi Consumatori mai putin afectati de criza au declarat ca au devenit mai prudenti la cumparaturi Reducerea consumului prin redimensionarea nevoilor Page 20

21 Previziuni pentru 2010 Scenariul de baza pentru 2010 vizeaza stagnarea cererii interne pe fondul restrangerilor bugetare si a disponibilizarilor Ramane de vazut daca varful crizei din punct de vedere al efectelor va fi in 2010 sau Exista un decalaj de timp, cel putin sase - noua luni, pana la care efectele unor recuperari economice ajung sa fie resimtite la nivelul populatiei Conform studiilor de specialitate, este posibil ca cererea sa isi reia cresterea in 2011, dar nu se va reveni la ritmul de dinainte de criza Revigorarea retailer-ului bancar va fi resimtita incepand cu 2011 cu un usor impact pozitiv si asupra consumului In aceste conditii, este esential: Sa te diferentiezi mai clar de concurenta si sa te apropii mai mult de clienti Sa vezi oportunitatea acolo unde altii vad pericolul Sa-ti loializezi clienti si sa imbunatatesti experienta lor de cumparare Page 21

22 Comportamentul cumparatorilor in 2010 Comportamentul cumparatorilor romani in anul 2010 va fi influentat de cateva aspecte: Reducerea veniturilor va avea ca efect diminuarea freceventei la cumparaturi, modificarea comportamentului de cumparare prin acordarea unei atentii sporite pretului si serviciilor oferite. In plan psihologic putem vorbi chiar de o accentuare a atitudinii critice la aceasta categorie de cumparatori Fenomenul de saturatie la criza va conduce la achizitionarea unor produse pentru timpul liber sau pentru placerea personala a consumatorului de exemplu cosmeticele, produsele electrocasnice mici, articolele de sport, a caror pondere in vanzari incepe sa creasca Schimbarea dramatica a statului social, coborarea unui nivel in ierarhia sociala (din angajat in somer, din persoana cu venituri medii in persoana cu venituri modeste) va obliga aceasta categorie de cumparatori sa faca economii si atunci implicit vor fi foarte atenti la pretul produselor, se vor orienta catre produsele marca proprie si produsele de prim pret Page 22

23 Ce sa nu faci in timpul crizei Decizii de alocare a resurselor care submineaza strategia de baza si cultura corporatista (sa nu pierzi din vedere valorile fundamentale ale companiei) Reducerea cheltuielilor pe toate planurile, in locul unor reduceri punctuale si calculate Improvizatii pentru mentinerea cash flow-ului, periclitand angajatii (cand criza se termina, cel mai greu de gasit nu vor fi banii, ci oamenii) Reducerea cheltuielilor de marketing, de promovare a marcilor proprii Reducerile de pret foarte mari Pierderea legaturii cu clientii Subevaluarea furnizorilor Page 23

24 real,- Hypermarket Romania Date de contact: Cristian Negoita Division Manager Pricing Page 24