VADEMECUM. SEO Search Engine Optimization

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1 VADEMECUM SEO Search Engine Optimization Le basi di partenza per l'attività di ottimizzazione delle pagine web rivolta alla massimizzazione dei risultati nelle SERP sui motori di ricerca sono la definizione degli obiettivi di impresa e l'analisi delle metriche, a partire dall'uso di strumenti gratuiti come Google Webmaster e Google Analytics in grado di coprire abbondantemente le esigenze della maggior parte delle utenze e sui dati pubblicamente accesibili dei quali si basano anche molti strumenti a pagamento, che non offrono spesso approfondimenti essenziali ma solo rivisitazioni dei medesimi dati. Allo stato attuale, può anche non valere la pena affrontare una lista completa di motori di ricerca e bot associati (http://en.wikipedia.org/wiki/list_of_search_engines) al di là di esigenze molto particolari; fatta eccezione per il mercato di baidu (o di bing e yahoo), il motore di ricerca a cui fare riferimento per l'attività SEO è Google, base per ogni ottimizzazione e strumento che appare destinato ad accentrare via via molti altri servizi. Google Blog Search (www.google.it/blogsearch) può essere privilegiato nel caso dei blog. In generale, data la direzione di sviluppo attuale, sembra strategico privilegiare un'attività selezione di dati significativi dalle metriche, analisi delle SERP e ottimizzazione SEO in-page e off-page (link popularity, social seo, ecc.) da portare avanti in parallelo prima di affrontare ad esempio campagne adwords ed altre modalità di advertising tradizionali che di norma vengono sviluppate al crescere del volume d'affari. L'obiettivo dell'ottimizzazione è sviluppare la presenza, la visibilità, la raggiungibilità sul web in ottica integrata e relazionale. In poche parole, è necessario non solo attirare l'attenzione degli utenti, ma anche razionalizzare i dati e le relazioni in modo tale da apparire più interessanti ai motori di ricerca, ovvero traducendo codice e contenuti delle pagine per essere premiati da algoritmi automatici di indicizzazione, naturalmente sempre entro la prospettiva degli obiettivi che si intende raggiungere. Strumenti ed altri elementi per l'attività di ottimizzazione Google Webmaster e Google Analytics Sono gli strumenti di base, accessibili, per l'attività di analisi dei dati del comportamento degli utenti. File robots.txt e.htaccess Di norma, manipolando questi file, dai quali passano tutte le richieste al server comprese le scansioni dei motori di ricerca, è possibile indirizzare alcune di queste, escludere determinate pagine, escludere del tutto bot malevoli e ottimizzare il traffico con ricadute positive sull'indicizzazione dei contenuti ritenuti pertinenti. Page Rank Ogni sito web è valutato da un punteggio determinato da un algoritmo del Googlebot, che non viene reso effettivamente pubblico. L'algoritmo si è perfezionato nel corso del tempo ed è ormai da escludere che comportamenti astuti o basati su scorciatoie possano essere realmente efficaci rispetto ai competitors. La strategia più redditizia è quella di ottimizzare il codice in modo trasparente seguendo le regole e le indicazioni previste dalla documentazione ufficiale e ovviamente avere un buon sito web, con un'architettura dell'informazione sensata e con contenuti quantitativamente e qualitativamente buoni. L'algoritmo tende con il tempo a premiare pagine ricche di contenuti strutturati, sensati, con servizi valutati come interessanti dagli stessi utenti delle ricerche (pagine che vengono regolarmente preferite nelle SERP e cliccate in caso di determinate ricerche acquisiscono un valore crescente agli occhi del motore di ricerca: è il motivo per cui le pagine di Wikipedia risultano spesso in cima ai risultati). Va tenuto presente che oltre all'algoritmo lavorano anche dei quality rater che possono intervenire per ulteriori correzioni umane laddove non arriva il calcolo automatico. Il Page Rank viene

2 continuamente aggiornato e determina fortemente il risultato nelle SERP. Non è possibile ufficialmente conoscere il Page Rank ma ad ogni modo non si tratta di un valore oscuro, trattandosi propriamente del valore che si riflette come risultato nelle SERP. urlmetrix.com (o servizi affini,applicazioni come PaRaMeter) possono fornire, se sono disponibili abbastanza dati, un valore PR approssimato. Sitelink In una SERP (Search Engine Result Page) vengono visualizzate con una segnalazione in evidenza le pagine più visitate associate alla root ricercata ovvero il dominio principale di secondo livello, tipicamente quando viene cercato direttamente il nome del brand: qui è possibile soltanto escludere pagine non ritenute pertinenti per questo tipo di indicizzazione. Di seguito, dopo aver escluso le pagine, si tratta di verificare empiricamente lo scorrimento risultante dei link, se ritenuto più o meno pertinente rispetto ai propri obiettivi. Dominio Nella valutazione del page rank ha un peso anche il nome di dominio scelto, indipendentemente dall'uso di parole semplici o composte, con o senza trattini. - età: viene valutata l'anzianità della presenza sul web, ovvero la data di registrazione del dominio, e conviene quindi registrare il prima possibile i domini. - redirect tramite metatag o htaccess (con "redirect 301 può essere utile registrare più domini semanticamente rilevanti da reindirizzare su un unico dominio che ospita effettivamente i file e che può riflettere il nome del brand. - cyber squatter (www.nic.it/legale/contestare-lassegnazione-di-un-dominio): si può contestare la proprietà di domini altrui al register. - internic.com e nic.it: tramite whois si può risalire a dati anagrafici e tecnici di pubblico dominio sui proprietari dei domini. - traffico: viene valutato per il page rank in generale anche il traffico associato al dominio: l'aumento di traffico può quindi portare ulteriore aumento di traffico. Inoltre, il circolo virtuoso è tale per cui una migliore indicizzazione procura a sua volta nuovo traffico e nuove ricadute positive sull'indicizzazione stessa. - viene valutata la pertinenza semantica dei termini di cui è composto il nome di dominio. Intervento in-page e analisi comparative - Google Website Optimizer (www.google.com/websiteoptimizer) è parte del progetto Content Experiments di Analytics: affina le analisi dei contenuti, può fornire indicazioni per utilizzare la tecnica delle test page A/B (versioni alternative di pagine per verificare empiricamente quale delle diverse soluzioni può avere più successo). - Google Insight Search/Google Trends (www.google.com/insights/search/?hl=it): offrono i principali dati relativi ad un'analisi delle medie e delle tendenze di mercato, in termini di ampie statistiche sull'uso di chiavi nei motori di ricerca con ricerche semplici, multiple, comparative e relative rappresentazioni grafiche. Di base, questa del tracciamento dei comportamenti degli utenti sui motori di ricerca è la principale rivoluzione apportata dal paradigma web+bot per il mercato in quanto consente di raccogliere una massa sterminata di dati di mercato relativi alla "domanda" che prima potevano essere meno accessibili (naturalmente sono dati che si riferiscono solo all'online). - Compete (compete.com) e 4Q: probabilmente gli strumenti a pagamento più completi per affinare le analisi comparative dei dati comunque resi disponibili dai competitors. Attualmente, non è possibile conoscere molti altri dati al di là di quelli di pubblico dominio rispetto ai propri competitors; molti strumenti di "spionaggio" a pagamento non possono senz'altro andare al di là dei dati comunque accessibili a meno di violare sistemi di sicurezza, cosa che per ovvi motivi è da escludere nel corso di una normale ricerca di mercato. - Contenuto in-page Nella realizzazione delle pagine, o nella loro successiva manipolazione, vanno seguite molteplici raccomandazioni in termini di layout, rapporto tra i contenuti, prossimità e densità delle keywords, informazione telescopica, tag da prediligere o

3 da evitare, e così via, che non possiamo elencare nei limiti del presente testo. Si tratta senz'altro di intervenire sui testi e sui principali tag (h1, strong, tag semantici html5, title, alt per le immagini, ecc.). Al di là di questo, ci sono una serie di elementi ulteriori da tenere in considerazione: - Lynx, simulatore online di browser testuale (www.cached.it/lynx-viewer.php): il punto di vista del browser testuale è quello che si avvicina di più a ciò che vede il motore di ricerca nella scansione di un sito web. - Peso della pagina: la lettura dei motori si può fermare prima del completamento in caso di risorse troppo pesanti: le pagine vanno idealmente e possibilmente alleggerite. - Nome dei file e struttura URL: è fondamentale dare nomi di file semanticamente rilevanti, anche con molteplici parole composte magar separate da un trattino, e archiviare il tutto in una struttura di cartelle altrettanto significativa. Si tratta di un problema di organizzazione generale dell'architettura dell'informazione del sito web. Con mod_rewrite e manipolazione del file htaccess è possibile ristrutturare dinamicamente tutti gli indirizzi in modo seo friendly. - <head> e title: tutta l'intestazione delle pagine è ritenuta rilevante dai motori di ricerca per classificare il sito web. Il parametro pù importante è il titolo della pagina che può contenere più keywords ed essere anche abbastanza lungo, purchè non venga allungato semplciemente per ripetere le keywords a testa bassa. I titoli di pagina dovrebbero essere diversificati a seconda della struttura delle informazioni. - Snippet e metatag: description ed elenco kewords nei metatag non modificano significativamente l'ottimizzazione ma influenzano direttamente la creazione di snippet, ovvero porzioni di descrizione sintetica del sito web, che compaiono normalmente nelle SERP sotto l'url ma possono anche essere usate altrove (ad esempio da api di applicazioni di terzi o motori di ricerca minori) e sono quindi sempre utili specie in ottica integrata. Anche se Googlebot ignora l'elenco di keywords nei metatag, queste ultime non sono certo penalizzanti e possono servire per motori di ricerca minori. Si può inserire a questo livello soltanto l'elenco dei termini principali. L'idea di non mostrare qui le keywords per "nasconderle" agli occhi dei competitors è relativamente ingenua: se un sito web è ben ottimizzato le keywords su cui si è lavorato nella densificazione devono poter essere ben visibili: se non si vedono che ottimizzazione è stata fatta? - PDF: tutti i contenuti nei PDF raggiungibili vengono normalmente indicizzati per cui è importante ottimizzare lo snippet di un pdf manipolando le property del file. - Keywords: - Le keywords sono propriamente le parole chiave che sono state selezionate, in seguito all'incrocio degli obiettivi con l'analisi delle metriche, per ottimizzare in-page le pagine del sito web nell'ottica di migliorarne l'indicizzazione. La strategia principale da adottare nei contenuti delle pagine è la ripetizione e densificazione delle parole chiave possibilmente in modo articolato: non è sufficiente copiare e incollare a ripetizione lo stesso termine, anche perchè è evidente che il contenuto perderebbe di senso. - L'analisi della coda lunga delle query può essere fatta ad esempio con è numericamente utile considerare non solo le query principali ma anche la lunga coda di utenti "alternativi" che possono essere premiati con determinate ricerche nell'ambito delle quali la concorrenza è minore e il risultato più facilmente raggiungibile, purchè preso in considerazione. - oltre a google webmaster e google trends si può usare l'applicazione gratuita Keyword Fischer per valutare la diffusione delle chiavi di ricerca per capire quanta competizione c'è entro ogni SERP e valutare meglio su quali chiavi puntare nel budget a disposizione. - live-keyword-analysis.com: analisi densità nei contenuti delle pagine. - overoptimization: occorre prestare attenzione ad un'eccessiva ottimizzazione delle pagine che possono diventare robot-friendly al prezzo di risultare meno user-friendly; di norma, il sito web è progettato dall'agenzia di comunicazione per avere come referente l'utente umano specie in termini di architettura grafica ed è bene che sia così. Si tratta di trovare un compromesso tra esigenze dei motori di ricerca ed esigenze della comunicazione. E' inoltre il caso di evitare "forzature" che ormai vengono facilmente sanzionate, benchè esistano senz'altro varie possibilità di truccare in qualche modo i contenuti (ad esempio via soluzioni css o di scripting dinamico).

4 - si tratta di uno strumento che cerca contenuti che possono essere stati copiati, riprodotti pari pari su altri siti e che può tornare utile al momento di manipolare i contenuti in termini comparativi. - rete interna dei contenuti: così come attraverso Google Webmaster Tools è possibile visualizzare l'elenco completo delle query dalle quali si viene già raggiunti dai motori di ricerca, è anche possibile analizzare l'occorrenza delle parole all'interno dei contenuti di tutto il sito. Vi possono essere delle parole molto occorrenti (tipicamente homepage, download, clicca qui, scarica il pdf, ecc.) che si ripetono senza che questo abbia un valore semantico per la classificazione dei contenuti del sito. Individuando i termini importanti poco occorrenti o quelli non pertinenti che risultano troppo ripetuti è possibile migliorare la resa semantica dei contenuti del sito agli occhi dei motori di ricerca. - numero di hit: il numero di richieste di un file a un server web e può dare indicazioni sulla complessità di una pagina. Analisi delle metriche web analytics L'analisi delle metriche si può basare sui dati raccolti dalla piattaforma di Google Webmaster Tools e soprattutto Google Analytics, installando il codice indicato nella documentazione in ogni pagina del sito web (tipicamente nell'header o nel footer). L'ottimizzazione è più efficace se il sito è già online da qualche mese e se è possibile analizzare il comportamento degli utenti onde rilevare punti di forza, punti deboli e specifici obiettivi da raggiungere o effettuare confronti tra diversi periodi. L'esplorazione delle suddette piattaforme è un argomento che non può essere esaurito nei limiti del presente testo. Ad ogni modo, tra gli strumenti a disposizione nel menu che è visualizzato sulla sinistra degli Analytics, a fianco della sezione principale sulla destra nella quale viene mostrato il rapporto che fa riferimento ai parametri scelti, è possibile indicare quali sono le metriche da privilegiare per acquisire un quadro dotato di senso in ottica di ottimizzazione SEO. Innanzittuto, occorre selezionare un periodo sensato di riferimento, che può essere di o 90 giorni. I periodi possono essere confrontati direttamente tra loro anche in termini di visualizzazione grafica del rapporto. Visit/session: è il parametro più importante: rappresenta la quantità di richieste provenienti da un medesimo e unico client all'interno di un arco temporale che solitamente è di 30 minuti. Page view: rappresentano il numero di pagine effettivamente visualizzate durante l'esperienza di navigazione della sessione utente. Nuovi e di ritorno: indica la percentuale di visite di utenti che non sono mai stati su quella pagina o che vi ritornano dopo la prima visita. Visitatore unico: un visitatore identificato in maniera univoca sia tramite log sia tramite page tag all'interno di un arco temporale ben definito (normalmente mediante attribuzione cookie). Frequenza di rimbalzo: corrisponde alla percentuale di visite in cui un visitatore approda sulla pagina web abbandonando subito il sito senza aprire altre pagine. Tempo di visualizzazione: il tempo dedicato all'esplorazione di una pagina, utile per valutare la qualità dei contenuti. Provenienza: i dati sulla provenienza delle visite possono fornire indicazini utili in sede di costruzione di campagne basate sulla geolocalizzazione degli utenti oppure per valutare l'uso di lingue alternative ed in generale valutare la distribuzione dei contenuti ottimizzati sulla provenienza degli utenti. Tecnologia: l'individuazione dei dispositivi usati dagli utenti per raggiungere il sito può essere utile per valutare la costruzione di layout appositamente ottimizzati per determinate esperienze di navigazione. Sorgenti di traffico/referral/direct: indica la provenienza della visita dai motori di ricerca, da link esterni o da digitazione diretta dell'url da parte dell'utente (o clic sull'indirizzo salvato nei propri segnalibri). Top Search Landing Pages: l'esplorazione delle metriche in riferimento ai contenuti specifici (pagine) del sito offre un quadro di quali pagine vengono maggiormente raggiunte e apprezzate e quali punti deboli del sito possono essere rivisti. Dettaglio in-page: gli analytics in-page nel report grafico offrono una visualizzazione immediata

5 in dettaglio degli elementi della pagina in riferimento al comportamento degli utenti. Conversioni/obiettivi: il setup di specifici obiettivi può dare indicazioni utili sulla distanza. Può essere impostato ad esempio come obiettivo il rilevamento del clic su un pulsante di abbonamento, iscrizione, acquisto prodotti, in modo tale da avere delle statistiche utili in termini di conversion delle visit in acquisti in caso di piattaforme di e-commerce. L'uso di testpage può mostrare empiricamente quale soluzione nell'adozione di una pagina tende a favorire la conversione ed essere quindi maggiormente redditizia. Ottimizzazione offpage L'ottimizzazione off-page è rivolta essenzialmente a costruire relazioni rilevanti con altre presenze sul web. In particolare può essere utile costruire una rete integrata di riferimenti sui social network, o riscuotere l'interesse di communities, forum e bloggers di settore. Il parametro principale su cui lavorare sono quindi i link, tenuto conto che la link popularity influisce in modo rilevante sul Page Rank. Ogni pagina viene valutata con un principio che ricorda quello dei vasi comunicanti, confrontando il rapporto tra link in entrata e in uscita (inbound e outbound), ma anche il valore relativo dei referrer. E' positivo ottenere link da pagine con page rank elevato, mentre è penalizzante ottenere link da pagine che hanno già uno sbilanciamento eccessivo verso link in uscita o page rank inferiore al proprio sito web. Può essere perfino penalizzante un elenco lungo e improprio di link verso l'esterno (in breve, non si regalano ormai link a nessuno...) - la ricerca digitando link:www.example.com direttamente su Google permette di scandagliare la link popularity dei propri competitors e valutare anche partner ai quali può essere utile chiedere link o scambio di link. - nofollow: in alcuni casi, come accade per Facebook, molti link possono essere neutralizzati dal tag "nofollow" che istruisce i motori di ricerca impedendo loro di seguire l'url nell'indicizzazione. Ottenere link da terzi, che sono però neutralizzati da nofollow, diventa irrilevante ai fini di un miglioramento dei risultati nelle SERP. - bloggers e forum: sono i canali principali dai quali ottenere referenze e migliorare la propria reputazione online, se usati per interagire effettivamente con una strategia di community management social seo: l'analisi dell'impatto sui canali social strettamente intesi può presentare alcune criticità: Facebook, ad esempio, può essere limitato da nofollow; Twitter appare rilevante in ambito news/eventi ma meno efficace per altre utenze; Youtube, Flickr (e omologhi) sembrano avere l'impatto più sicuro. In generale, questi canali vanno mantenuti attivi per essere efficaci. Si tratta di avviare un'attività di "ascolto delle conversazioni sociali", per raccogliere informazioni dall'interazione diretta dei clienti o dei potenziali utenti (Skyttle Friends è una app sperimentale per questo tipo di indagine). Questo lavoro andrebbe svolto seguendo una strategia di customercare orizzontale, l'unica che appare davvero efficace sui social network anche in ottica SEM. L'obiettivo di fondo in termini di ottimizzazione SEO è in questo caso sempre quello di ottenere link e migliorare la propria reputazione online: l'indicizzazione premierà senz'altro un sito che è stato arricchito da una studiata campagna di ottimizzazione off-page. Impatto dell'offline Non va dimenticato che l'ottimizzazione dei risultati online non può essere tenuta separata da una valutazione dell'attività offline vera e propria cui si legano inevitabilmente le funzioni svolte dal sito web del brand. Siti web di semplice vetrina istituzionale hanno evidentemente un'attività minore ed è lecito attendersi una relativa minore visibilità e raggiungibilità dai motori di ricerca, a meno che il nome stesso del brand sia di sufficiente richiamo. In presenza di servizi con evidenti ricadute fisiche (ad esempio store, sedi, eventi sul territorio) è naturale attendersi che risulteranno più ricercate pagine che sono direttamente collegate a queste ricadute, laddove il sito web venga ormai utilizzato, ad esempio, come primo punto di riferimento per avere informazioni di vario tipo sulle attività: dati anagrafici, come raggiungere le sedi, ubicazioni degli store, date e informazioni sugli eventi, e così via.

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