Ravenna 2010 La comunicazione ambientale: standard e strumenti per un efficace comunicazione delle strategie di sostenibilità di un organizzazione

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1 CESQA Centro Studi Qualità Ambiente CURA Consorzio Universitario di Ricerca Applicata c/o Dipartimento di Processi Chimici dell Ingegneria Università di Padova tel / Ravenna 2010 La comunicazione ambientale: standard e strumenti per un efficace comunicazione delle strategie di sostenibilità di un organizzazione Il valore della comunicazione ambientale Ravenna, 1 ottobre 2010, Stella Catto

2 Comunicazione Ambientale: Introduzione In generale comunicare significa: Instaurare un processo di scambio reciproco di SAPERE tra due o più soggetti, nel corso del quale chi trasmette ha la possibilità di ricevere e chi riceve, ha a sua volta, la possibilità di trasmettere sapere Questa dimensione di reciprocità e di confronto diventa particolarmente significativa nell ambito della comunicazione delle complesse problematiche ambientali, per gestire le quali occorre sempre di più formazione e partecipazione 2

3 Comunicazione Ambientale: Introduzione Attività di trasmissione che presuppone l interazione con un soggetto ricevente. Diversamente dall informazione, l intenzione è quella di far sìs che il ricevente pensi, compia una determinata azione, sviluppi o cambi un determinato comportamento (AICA Associazione Internazionale Comunicazione Ambientale) Processo che un organizzazione realizza per fornire ed ottenere informazioni e per intraprendere un dialogo con le parti interessate interne ed esterne, al fine di stimolare una comprensione comune sui temi, sugli aspetti e sulle prestazioni ambientali ISO 14063:2006 3

4 Comunicazione Ambientale: Introduzione INFORMARE ED ESSERE INFORMATI Dovere dell Amministrazione, Diritto del Cittadino Processo di condivisione di informazioni per creare fiducia, credibilità ed alleanze, per aumentare la consapevolezza e da utilizzare nel prendere decisioni L informazione e la comunicazione rappresentano una risorsa preziosa per ascoltare i cittadini per conoscerne i bisogni e favorirne la partecipazione quali protagonisti delle scelte in materia ambientale ( Manifesto della Comunicazione Pubblica in Campo Ambientale ) 4

5 Comunicazione Ambientale: Introduzione 1. Comunicazione UNIDIREZIONALE quando l organizzazione fornisce informazioni (es. pubblicazione di un rapporto ambientale) senza la possibilità di ricevere domande o instaurare un dibattito 2. Comunicazione BIDIREZIONALE quando c è scambio di informazioni e di idee tra l organizzazione e le parti interessate (es. incontri pubblici, open house, gruppi di discussione/consultivi di cittadini, workshop ecc. ) 3. PROCESSO DECISIONALE PARTECIPATIVO l organizzazione collabora con le parti interessate (es. Agenda 21 Locale) ISO 14063:2006 5

6 Comunicazione Ambientale: Introduzione Scambio di informazioni Partecipazione/interazione nel processo decisionale Comunicazione unidirezionale Comunicazione ad hoc Comunicazione bidirezionale Stakeholder engagement Fonte: International Association for Public Participation Livello di coinvolgimento-partecipazione degli stakeholder 6

7 Comunicazione Ambientale: PRINCIPI Trasparenza Mettere a disposizione di tutte le parti interessate processi, procedure, metodi, fonti di dati e ipotesi utilizzate Appropriatezza Fornire informazioni pertinenti ed utilizzare formati, linguaggi e mezzi che soddisfino interessi ed esigenze di tutte le parti interessate, favorendo una loro completa partecipazione Credibilità Condurre la comunicazione ambientale in modo onesto e leale e fornire informazioni veritiere, accurate, concrete e non fuorvianti per le parti interessate Sviluppare informazioni e dati utilizzando metodi e indicatori riconosciuti e riproducibili Reattività Assicurarsi che la comunicazione ambientale sia aperta alle esigenze delle parti interessate Chiarezza Utilizzare linguaggi ed approcci comprensibili per evitare ogni ambiguità 7 ISO 14063:2008

8 La comunicazione ambientale: peculiarità Conseguenza della preoccupazione e dell interesse crescenti nell opinione pubblica ed anche delle attività governative in materia di ambiente Il contenuto della comunicazione è scientifico Ci si misura con valori sociali ed etici; rappresenta un potenziale strumento di mutazione sociale Si configura come una serie di riflessioni e di azioni per rispondere ai problemi posti dal tema ambientale Un sistema a nuvola sistema a nuvola: diversi i soggetti che la promuovono e la producono, diversi gli obiettivi e i destinatari (associazioni ambientaliste, comunità scientifica, pubbliche amministrazioni, imprese, mass media, cittadini..). 8

9 La comunicazione ambientale: peculiarità È bidirezionale => finalizzata alla costruzione di una relazione, di uno scambio Finalizzata al cambiamento di un comportamento a favore della tutela dell ambiente 9

10 Comunicazione ambientale: un po di storia 1. Dopoguerra Anni 80: la comunicazione ambientale è caratterizzata da un generico messaggio valoriale di difesa della natura e dell ambiente urbano, povero di efficacia e di capacità di penetrare nell immaginario collettivo 2. Anni 90: la comunicazione considerata come strumento seduttivo e spettacolare, di impatto (campagne dedicate ai rifiuti e alle raccolte differenziate) 3. Oggi: comunicazione più matura e professionalizzata, caratterizzata dalla ricerca dell efficacia della comunicazione 10

11 Comunicazione Ambientale: principali riferimenti normativi IMPORTANZA e NECESSITA della COMUNICAZIONE Adozione della Dichiarazione di Stoccolma Nel 1972 con l adozione della Dichiarazione di Stoccolma la Comunità Internazionale afferma per la 1 a volta l importanza dell educazione e dell informazione ambientale come strumenti essenziali per la tutela e la valorizzazione del territorio 2. 25/06/1998 Firmata la Convenzione di Aarhus sull accesso alle informazioni e ratificata con Legge n. 108 del 16 marzo 2001 Convenzione sull accesso all informazione, sulla partecipazione del pubblico al processo decisionale e sull accesso alla giustizia in materia ambientale Cittadino attore principale del processo di cambiamento, necessario per contribuire fattivamente alla promozione dello sviluppo sostenibile 11

12 Comunicazione Ambientale: principali riferimenti normativi IMPORTANZA e NECESSITA della COMUNICAZIONE 3. Legge n. 150 del 7 giugno 2000 Disciplina delle attività di informazione e di comunicazione delle Pubbliche Amministrazioni Nascita URP e Uffici Stampa quali fondamentali strumenti per attuare informazione e comunicazione 4. Direttiva 2003/4/CE e D. Lgs.. n. 195 del 19 agosto 2005 in attuazione della Direttiva 2003/4 in materia di accesso al pubblico all informazione ambientale Garantire il diritto d accesso all informazione ambientale detenuta dalle autorità pubbliche e garantire, ai fini della più ampia trasparenza, che l informazione ambientale sia messa a disposizione del pubblico e diffusa, anche attraverso i mezzi di telecomunicazione e gli strumenti informatici, in forme facilmente consultabili, promuovendo l uso delle 12 tecnologie dell informazione e della comunicazione

13 Comunicazione Ambientale: principali riferimenti normativi IMPORTANZA e NECESSITA della COMUNICAZIONE 4. Direttiva 2003/35/CE del Parlamento Europeo e del Consiglio sulla partecipazione del pubblico ai processi decisionali su piani e programmi ambientali 5. Regolamento (CE) n. 1367/2006 del Parlamento Europeo e del Consiglio sull applicazione alle istituzioni e agli organi comunitari delle disposizioni della convenzione di Aarhus sull'accesso all'informazione, la partecipazione e la giustizia in materia ambientale Stabilisce le modalità di partecipazione del pubblico alle programmazioni ambientali e condizioni e modalità attraverso cui le associazioni attive nel settore possono contestare atti e omissioni delle istituzioni comunitarie 13

14 Comunicazione Ambientale: Benefici aiutare le parti interessate a comprendere gli impegni, le politiche e la prestazione in campo ambientale dell organizzazione fornire all organizzazione spunti/suggerimenti per migliorare le prestazioni ambientali delle proprie attività, prodotti e servizi ed il suo progresso verso la sostenibilità migliorare la comprensione delle esigenze e delle preoccupazioni delle parti interessate per promuovere fiducia e dialogo promuovere le referenze, i successi e la prestazione dell organizzazione in campo ambientale ISO 14063:2006

15 Comunicazione Ambientale: Benefici aumentare l importanza e il livello di consapevolezza ambientale per incoraggiare, all interno dell organizzazione, una cultura e dei valori responsabili dal punto di vista ambientale rispondere alle preoccupazioni ed ai reclami delle parti interessate circa i rischi ambientali nel normale funzionamento ed in emergenza migliorare la percezione dell organizzazione nelle parti interessate incrementare il sostegno per le proprie attività e la fiducia degli azionisti ISO 14063:

16 La comunicazione ambientale: quando è inefficace? Distorsione del messaggio: effetto del telefono senza fili, meccanismo dell inferenza Sfiducia: nei confronti di chi comunica che impedisce una relazione comunicativa; nei confronti di nuove tecnologie non adeguatamente spiegate Occorre comunicare l informazione 16

17 La comunicazione ambientale: elementi che la favoriscono Analisi del contesto sociale e culturale in cui interviene la comunicazione Definizione e condivisione degli obiettivi tra le varie aree e i vari soggetti che compongono la nuvola => fare sistema Partecipazione: un processo di comunicazione presuppone che il ricevente partecipi, venga coinvolto, alla costruzione del messaggio Fiducia nei confronti di chi comunica 17

18 La comunicazione ambientale: prospettive Definizione dei destinatari della comunicazione e definizione quasi chirurgica delle strategie di comunicazione in una logica marketing oriented Uso di tecniche innovative, spesso audaci e creative (creatività = processo di generazione di idee e concetti nuovi e originali, di valori) Uso di linguaggi e forme espressive innovative Utilizzo dei nuovi strumenti di comunicazione: internet soprattutto (forum, community, blog ), dotati di una natura democratica e partecipativa in grado di costruire fiducia Valutazione della comunicazione per ottimizzarla e renderla più efficace 18

19 La Comunicazione Ambientale in Italia: alcuni dati La comunicazione ambientale riguarda principalmente Fonte: Sondaggio IPSOS P.A. marzo

20 La Comunicazione Ambientale in Italia: alcuni dati Nel dettaglio la comunicazione ambientale riguarda principalmente Fonte: Sondaggio IPSOS P.A. marzo

21 La Comunicazione Ambientale in Italia: alcuni dati Attraverso quali canali riceve/vorrebbe ricevere informazioni su tematiche ambientali? Fonte: Sondaggio IPSOS P.A. marzo

22 La Comunicazione Ambientale in Italia: alcuni dati Quali sono i principali strumenti utilizzati dall azienda per la comunicazione ambientale? Fonte: Sondaggio IPSOS P.A. marzo

23 La Comunicazione Ambientale in Italia: alcuni dati Mediamente le aziende, negli ultimi due anni, hanno realizzato circa 2 campagne di comunicazione ambientale con uno stanziamento di budget così ripartito: da ,00 a ,00 Fonte: Sondaggio IPSOS P.A. marzo

24 La comunicazione ambientale: conclusioni La comunicazione ambientale come mezzo: per migliorare le relazioni tra la Pubblica Amministrazione e tutti i suoi portatori di interesse di implementazione delle politiche ambientali per costruire un nuovo approccio al sistema ambiente, attraverso il supporto dei governi, la partecipazione dei cittadini e la proattività del sistema produttivo per prevenire le problematiche ambientali per assicurare un futuro migliore della società È necessario promuovere e diffondere una vera cultura della comunicazione ambientale 24

25 Grazie per l attenzione! dott.ssa Stella Catto Centro Studi Qualità Ambiente Consorzio Universitario di Ricerca Applicata Dipartimento di Processi Chimici dell Ingegneria Via Marzolo, Padova, Italia Tel / stella.catto@cesqa.it cesqa@unipd.it Website: 25