Come le persone raccontano attraverso i Social Media il loro viaggio in Toscana H-Art TAVOLA DEI CONTENUTI

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1 H-Art Regione Toscana Come le persone raccontano attraverso i Social Media il loro viaggio in Toscana H-Art TAVOLA DEI CONTENUTI Nota Metodologica Executive Summary Top 10 Destination Città Aree Località Focus VACANZE INVERNALI (NATALE E CAPODANNO) VACANZE DI PRIMAVERA (PASQUA) LE TERME IL MARE LA MONTAGNA LA CAMPAGNA LOVEMARKS TUSCAN ERRORSEXECUTIVE SUMMARY 1

2 L obiettivo di quest indagine è poter offrire un punto di vista privilegiato sulle interazioni pubbliche che quotidianamente coinvolgono la Regione Toscana attraverso i molteplici luoghi di conversazione che la Rete offre. Classificandoli ed interpretandoli siamo così riusciti a distinguere le destinazioni più ricorrenti all interno dei racconti o le cittadine gemme nascoste che i turisti amano scoprire per poter disegnare il proprio viaggio in Toscana. I racconti di viaggio trovano spazio principalmente nei blog (ben il 43% dei messaggi rilevati provengono da blog personali), mentre i forum ed i siti di question& answers rimangono il luogo principe dove chiedere e reperire informazioni per pianificare il proprio viaggio (il 19% delle conversazioni si svolge proprio lì). Twitter e Facebook ricoprono rispettivamente il 22% ed il 16% delle conversazioni che ruotano intorno alla Toscana, anche se si tratta principalmente di brevi status che localizzano l utente ed informano i rispettivi amici delle attività quotidiane che si stanno svolgendo mentre si è in vacanza. Dai racconti emerge, come poteva essere prevedibile, che Firenze è la meta turistica più desiderata in Toscana (65% dei racconti sulla Toscana hanno Firenze come protagonista), e che non conosce stagionalità dal momento che mantiene la prima posizione anche se consideriamo il focus sulle destinazioni Natalizie e su quelle Pasquali. Allo stesso tempo scopriamo, tuttavia, che è la Torre di Pisa ad essere l elemento più presente nelle conversazioni, superando di circa il 50% i contenuti che ruotano, invece, attorno alla Galleria degli Uffizi. 2

3 Soprattutto grazie ai messaggi tracciati in Forum e Blog notiamo che difficilmente le aree tipiche della Toscana vengono chiamate esplicitamente con la denominazione che appartiene loro: molto più spesso prendono il nome della cittadina più rappresentativa che si trova all interno di quell area. Il Chianti viene riconosciuto facilmente nel 64% delle discussioni online, la Maremma nel 10% mentre le zone che possiamo racchiudere all interno della Valle Etrusca ricoprono il 24% delle conversazioni. La pianificazione del viaggio Il turista che pianifica il proprio viaggio in Toscana attraverso i Social Media si pone spesso le stesse domande. Escludendo quelle strettamente legate alla selezione dell hotel più o meno economico o a come affittare una villa nella campagna toscana per qualche settimana o quale può essere la località migliore come base per poi spostarsi in auto e visitare altre regioni, spiccano temi interessanti quali, ad esempio, la necessità di sapere se le città sono a misura d uomo e quindi realmente visitabili a piedi (65 discussioni) o grazie all ausilio dei mezzi pubblici, se le città toscane sono accessibili per disabili (316 discussioni), quali sono i percorsi per attraversare la Toscana in bicicletta (320 discussioni) o in moto (245 discussioni) e come funzionano le spiagge a pagamento (680 discussioni). 3

4 La popolarità online della Regione Toscana attraverso Blog, Social Media e News Site 1 nov dic gen mar apr 2010 Nel grafico: l andamento della Regione Toscana attraverso la query Tuscany dal 1 Novembre 2009 al 1 Maggio Fonte: Sysomos 4

5 Popularity del brand Tuscany VS trends di ricerca su Google In questo grafico è possibile confrontare i trend di notorietà* del brand Tuscany attraverso i Social Media con i trend di ricerca del termine Tuscany attraverso il motore Google. * I valori sono stati normalizzati 5

6 TOP 10 DESTINATION Nel grafico una rappresentazione delle Top 10 Destination in scala logaritmica Se Firenze è la città che ha in assoluto il maggior numero di messaggi dedicati, Siena e Pisa hanno una numerosità abbastanza simile. Nella rilevazione effettuata troviamo 534 discussioni nei forum in cui gli utenti ipotizzano la pianificazione di un viaggio che tocchi queste tre città; mentre se analizziamo i blog post troviamo 2360 blog post che descrivono il primo viaggio in Toscana che tocca Firenze, Siena e Pisa. Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Firenze Siena Pisa Livorno Lucca*

7 Prato Arezzo Massa Carrara Pistoia Grosseto

8 * Viareggio, pur essendo in provincia di Lucca, viene solitamente considerata come una città. E sempio di contenuto riguardante una delle Top Destination. Un racconto di Gillian che rappresenta le prime impressioni ad Arezzo TOP 10 DESTINATION - SMALL CITIES 8

9 Se consideriamo, invece, le città di dimensioni inferiori San Gimignano e Volterra sono quelle a più alta salienza. Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale San Gimignano Volterra Montalcino Montepulciano Cortona Viareggio Pienza Chiusi Monteriggioni Marina di Pietrasanta Saturnia

10 Esempio di contenuto riguardante una delle Small cities Wanderlustjurney racconta la sua prima fetta di pizza in Italia. 10

11 Mentre questa è Chiusi da una prospettiva diversa, quella di Catie Cara. Brian ed il suo arrivo a Cortona 11

12 Le altre città Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Bagno Vignoni Barga Gaiole S. Quirino Collodi Abetone Lucignano

13 Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Monte Argentario Massa Marittima Baratti Montecristo Monte San Savino Chiusdino Montichiello San Giuliano Terme

14 David racconta Porto Ercole e il Monte Argentario ZONE TOP OF MIND 14

15 In questo grafico è possibile notare le zone top of mind : l area del Chianti è la più presente, seguita dalla zona Etrusca, dalla Maremma e dalla Val D Orcia. Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Chianti Valle Etrusca Maremma Val d Orcia Garfagnana Casentino

16 Un racconto etrusco VACANZE DI NATALE Top 10 Tales Nel grafico una rappresentazione delle Top 10 Tales in scala logaritmica 16

17 In questo grafico è possibile vedere quali sono le città maggiormente presenti nei racconti di Natale e Capodanno dei turisti-utenti. E interessante notare come durante il periodo natalizio entrino nella top 10 delle aree Grosseto, la zona del Chianti, San Giminiano e Montepulciano. Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Firenze Siena Pisa Lucca Grosseto San Gimignano Arezzo Chianti Montepulciano

18 Le altre.. Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Montalcino Livorno Viareggio Cortona Maremma Prato Pistoia Chianti Pienza Versilia Certaldo Lunigiana Garfagnana

19 VACANZE DI PASQUA (dati collezionati fino al 31 Marzo 2010) Nel grafico una rappresentazione delle Destinazioni preferite per lo Spring Break in scala logaritmica In questo grafico è possibile vedere i trend delle città rispetto al tema delle vacanze pasquali o spring break. Firenze si mantiene salda ad una posizione nettamente superiore rispetto alle altre città ma vediamo comparire, rispetto alle vacanze natalizie, ad esempio, Volterra e Cortona. Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Firenze Pisa Siena Chianti Lucca San Gimignano Volterra Montepulciano

20 Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Cortona Viareggio Arezzo Livorno Pienza Montalcino

21 Alla ricerca dei Vampiri a Volterra 21

22 TERME IN TOSCANA Nel periodo analizzato abbiamo riscontrato 1199 messaggi riguardanti le Vacanze Termali in Toscana. Tra questi, emergono per popolarità Monsummano Terme e le Terme di Chianciano. Nel grafico le 4 località termali più frequenti Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Monsummano Terme Terme di Chianciano Terme di Bagno Vignoni Terme di Saturnia Terme Catiglione D'Orcia Terme di Montepulciano Terme San Casciano Terme di Montecatini Terme Rapolano

23 Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Terme di Bagni di Lucca Terme di Casciana Bagni di Pisa Terme Monticiano - bagni di Petriolo MARE IN TOSCANA Nel periodo analizzato abbiamo riscontrato messaggi riguardanti la pianificazione o il racconto delle proprie vacanza al mare in Toscana. Il 56% dei messaggi parlano genericamente di Costa Tirrenica Toscana, di spiagge Toscane o di Arcipelago Toscano. Il 44% dei messaggi rilevati specificano, invece, le località più interessanti per le vacanze tra le quali emergono Viareggio (46%), Forte dei Marmi (15%), Elba (11%). Nel grafico le 5 località balneari più frequenti. 23

24 In tabella l elenco completo delle principali località balneari. Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Viareggio Forte dei marmi Elba Marina di Pietrasanta Follonica Punta Ala Castiglione della Pescaia Monte Argentario Massa Marittima San Vincenzo Giglio Castiglioncello Bibbona MONTAGNA IN TOSCANA Nel periodo analizzato abbiamo riscontrato 1669 messaggi riguardanti le località montane toscane: messaggi sono generici e trattano argomenti legati alle attività outdoor invernali (sciare, nordic walking) mentre i rimanenti esplicitano le vacanze presso il Monte Amiata (78 messaggi), Abetone (66 messaggi) o Pistoia. Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Monte Amiata Abetone Pistoia In tabella l elenco completo delle principali località montane. 24

25 LA CAMPAGNA TOSCANA Nel periodo analizzato abbiamo riscontrato messaggi riguardanti le Vacanze in montagna in Toscana ed il 32% di essi tratta la campagna Toscana in modo generico, senza localizzarla all interno di aree specifiche. Il 68% dei messaggi rimanenti, hanno principalmente come protagonisti l area del Chianti, la Maremma e la Val D Orcia. Nel grafico le 3 località più frequenti. Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Chianti Maremma Val D'Orcia Garfagnana Valdarno Lunigiana Val di Chiana Bucine Mugello

26 Destinazione Blog Forum Twitter Facebook Totale Valdinievole In tabella l elenco completo delle principali località di campagna. LOVEMARKS I lovemarks rappresentano gli elementi maggiormente presenti all interno dei racconti. Destinazione Lovemark Blog Forum Twitter Facebook Totale Pisa Leaning Tower Firenze Duomo Firenze Uffizi Firenze Ponte Vecchio Firenze Santa Croce Firenze Galleria Firenze Palazzi Pisa Campo dei miracoli Firenze Palazzo Vecchio Firenze San Lorenzo Firenze Palazzo Vecchio Firenze Boboli Gardens Firenze David di Donatello Firenze Bargello Firenze Palazzo Pitti Firenze San Miniato Firenze Palazzo Strozzi Firenze Piazza Signoria Firenze Serial Killer Museum Vinci Leonardo da Vinci Museum

27 Curiosità: Nel corso di questi ultimi mesi molti blogger hanno pubblicato una lista di 99 cose che si sarebbe voluto fare e ancora si desiderano e/o che ancora si sono fatte e vedere la Torre di Pisa in persona è presente in ben 449 post. TUSCANY ERRORS Capita che talvolta gli utenti non sappiano dove collocare geograficamente alcune aree e credano che le Cinque Terre, ad esempio, siano in Toscana. Ma non è l unica. Infatti Perugia, Orvieto, Gubbio e Assisi sono alcune città che vengono associate alla Toscana. A seguire le 5 zone più frequentemente associate: Destinazione Orvieto 24 Count Perugia 19 Cinque Terre 11 Assisi 10 Gubbio 6 27

28 NOTA METODOLOGICA L UNIVERSO DELLA RILEVAZIONE L OGGETTO DI INDAGINE L indagine ha come obiettivo la rilevazione di trends inerenti alla Regione Toscana attraverso l analisi dei contenuti testuali in lingua inglese redatti spontaneamente dagli utenti e condivisi attraverso la rete internet nel periodo compreso tra il 1 Novembre 2009 ed il 31 Marzo IPOTESI DI PARTENZA In fase di pre-analisi abbiamo ipotizzato: + la presenza in rete di contenuti redatti da parte degli utenti che contenessero informazioni legate alle città visitate e all esperienza vissuta + la possibilità di estrarre dai contenuti i luoghi più frequenti all interno dei racconti LA POPOLAZIONE La popolazione è costituita dall insieme dei contenuti estratti da un elenco predefinito di siti e/o portali e/o social network e/o forum e dalla collezione di conversazioni raccolte attraverso un sistema di rilevazione semi-automatica. LA RILEVAZIONE SEMI-AUTOMATICA Il Software La rilevazione semi-automatica viene effettuata tramite il software Sysomos: uno spider che permette di scandagliare e collezionare contenuti attraverso la creazione di queries semplice e/o composte. La Creazione delle Queries Le Queries di ricerca affinché il software esegua la rilevazione sono state selezionate e costruite sulla base delle seguenti categorie: - Luoghi presenti in Toscana: musei, località, città, riserve e parchi naturali - Tipicità toscane enogastronomiche - Benessere, consumi e stili di vita: attività sportive e ricreative, attività di socializzazione etc 28

29 - Flessioni e/o distorsioni linguistiche legate alla traslitterazione dei vocaboli dall italiano all inglese Per ogni categoria sono stati selezionati grazie alla fase di pre-test eventuali elementi di disturbo che avrebbero potuto generare una produzione di rumore. La Costruzione delle Queries di ricerca Le Queries di ricerca sono state costruite attraverso la combinazione di keywords appartenenti alle categorie selezionate e combinate grazie all uso di operatori booleani e operatori di prossimità quali: + AND: tutte le keywords incluse nella query devono apparire nel contenuto da indicizzare Esempio: + NOT: le keywords non devono apparire nel contenuto da indicizzare + OR: almeno una delle keywords indicate dev essere presente all interno del contenuto da indicizzare + Parentesi ( ) sono utilizzare per aumentare la complessità delle queries + Quotes sono utilizzati per indicare tutte le keywords che devono essere presenti all interno del contenuto da indicizzare + Operatori di prossimità come ~5 o ~10 sono utilizzati per indicare la combinazione di keywords che devono essere presenti entro ~5 parole o ~10 parole. In totale sono state realizzate 2204 queries per scandagliare il web. LA FASE DI PRE-TEST Ultimata la costruzione delle queries, è stata avviata una fase di pre-test per individuare voci mancanti o superflue e selezionare eventuali voci di ambiguità che avrebbero potuto generare rumore. IL CORPUS Il corpus estratto dalla rilevazione spontaneamente dagli utenti. è composto da messaggi condivisi Nel periodo oggetto di indagine (1 novembre marzo 2010) sono stati rilevati blog post, thread pubblici nei forum, status update da Twitter provenienti dai profili pubblici e status update da Facebook provenienti dai profili pubblici. 29